Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на
Изтегляне 0.94 Mb. Pdf просмотр
|
| 5. Комуникационна политика Пряко свързан с комуникацията е четвъртият елемент от маркетинговия микс – промоцията. Представлява предприети фирмени действия за убеждаване на целевия потребител за закупуване на продукта. Комуникационната политика е и рекламна политика. Представянето на фирмените достойнства, свързани с реализацията на продукта насърчават към покупка и привличат потенциални клиенти. Отделните комуникационни компоненти, оказващи влияние върху пазарната икономика са: • представяне • реклама: платена форма на нелично представяне и прокарване на стоки, услуги и идеи от страна на сигурен спонсор • лични продажби: процес на информиране на потенциални купувачи, процес на убеждаване за закупуване на стока чрез лична комуникация • изграждане на лобита • стимулиране на продажби: насърчителна дейност или поощрителен материал с пряко въздействие, предлага се добавена стойност, стимулира се търсенето и закупуването на стоката, отнася се към препродавачи, търговски представители и купувачи • публични връзки (PR): връзките с обществеността представляват разнообразие от програми с неперсонална комуникация и осигуряват безплатен достъп до масмедиите с цел представяне и поддържане на имиджа на организацията и на отделните нейни продукти или услуги • медийно присъствие Посочените елементи са поставени в зависимост един от друг. Те не се развиват самостоятелно. Функциониращи заедно като система, те промотират продукта на компанията. Промоционалните стратегии „..включват всички средства, чрез които една компания комуникира предимствата и ценностите на своите продукти и убеждава целевите клиенти да ги купуват” (Котлър и Армстронг, 2004). Тогава, когато бъдещият потенциален клиент е убеден, че даденият продукт или услуга ще му бъдат полезни, се постига чувство на удовлетворение и потребителска лоялност. Промоционалната активност е доказан метод на реално постижими фирмени резултати - правилният продукт ангажира съзнанието на потребителя и впечатлява с имидж, качество и надеждност. Вземането на маркетингови промоционални решения следва логиката в отговорите на следните въпроси: • Къде и кога ще достигнат маркетинговите съобщения до целевите клиенти? Има ли сезонност на пазара? • Как точно ще се достига до целевия пазар? Офлайн или онлайн? Чрез реклама или чрез PR? 28 • Какви промоционални активности организират конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях? • Каква ще бъде рекламната стратегия и по кои рекламни канали? С каква честота ще бъдат излъчвани рекламните съобщения? Комуникацията представлява форма на опосредствана взаимовръзка между различни социални елементи (групи) чрез разменяне на информация. Според Оксфордския английски речник е „съобщаване, предаване или размяна на идеи, познания и др. било то устно, писмено или със звуци”. В един маркетингов процес комуникационната политика решава належащите на дневен ред въпроси на организацията: • Кой ще каже информацията? • Какво точно ще каже? • По какъв канал ще го каже? • На кого ще го каже? • Какъв ще бъде ефектът от казаното? Независимо дали комуникационната политика ще бъде информираща или манипулираща, факт е, че тя влияе благоприятно върхо развитието на фирмата. Стремежът към минимизиране на разходите е свързан и с полагането на услия към нарастване на приходите (бърза и устойчива печалба) и зависи от покупката на продукта от определена таргет група. Целта на комуникационната политика е да реализира трайно позициониране (самодиференциране) на продукта и на организацията в съзнанието на всички заинтересованани страни (купувачи). Комуникационният (промоционален) микс се разглежда в различни аспекти според алтернативните варианти по вид на информация, по канали на разпространение, по посока на влияние (пряка и косвена), по отношение резултат – разход. Според направените изследвания от Американския маркетингов научен институт основните фактори, влияещи върху структурното определяне на комуникационната политика са стокови, пазарни, потребителски, бюджетни и маркетингови. Следващите таблици са свързани с характеристиката на формите на въздействие, предимствата и недостатъците на елементите от маркетинговия микс, насочеността и целите, дългосрочното и краткосрочното влияние в комуникационната политика. Изтегляне 0.94 Mb. Сподели с приятели:
|