Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на

реализация. Дистрибуцията пряко влияе върху продажбите. Предлагането на точния продукт на правилното място и в подходящото време представлява изгодна оферта за покупка от потребителите. Според отговорите на няколко важни маркетингови въпроси зависи фирмените решения относно определяне на дистрибуционни канали, начини и точки на продажба, процедури за мърчъндайзинг, локациите на офиси и представителства, онлайн продажби, възможности за франчайзинг, транспорт и логистика.
•
Ще се правят ли поръчки онлайн?
•
В какъв тип физически магазин ще бъде предлаган продукта?
•
Къде ще бъде закупен продукта от клиента?
•
Ще се продава ли продуктът директно, в онлайн пространството или по каталог?
•
За да се продава продуктът, необходими ли са търговски представители? Каква система за продажби ще следват те?
•
Какви канали за дистрибуция предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?
•
Кои дистрибуционни канали и посредници биха осигурили най-добро покритие на целевия пазар?
•
Кои дистрибуционни канали и посредници най-добре биха задоволили изискванията на клиентите от целевия пазар?
•
С използването на кои канали на дистрибуция е възможно постигането на категорична рентабилност за фирмата?
•
Кои са потенциалните клиенти?
•
Кога, как и какво точно пазаруват целевите потребители?
Процесът за доставка на стоката е ключов фактор за фирмената конкурентноспособност и успешно изграденатта маркетингова стратегия относно реализацията на продукта на пазара. Крайният потребител търси продукта, там където е наличен - „Продуктовото „поставяне” включва всички, които правят продукта на
разположение на целевите клиенти.” (Котлър и Армстронг, 2004). Целта на дистрибуционната политика е да осигури движението на продукта от сферата на производството до сферата на потребителите. Основните фирмени цели са пазарно приспособяване на продукта при високо потребителско търсене и минимални разходи, налагане на дълготрайни конкурентни предимства чрез дългосрочни инвестиции
(изграждане на складове, разпределителни пунктове, логистични системи).
Дистрибуционната политика е система от взаимосвързани управленски решения, насочени към оптимизиране на дистрибуционния процес в съответствие с целите на фирмата.
Интересен анализ прави Филип Котлър по отношение на дистрибуционния подход при дребните търговци „..използват съвършена маркетингова информация и логистични
системи, с цел осигуряването на добри услуги и реализирането на големи количества от
продукта на приемливи за масовите потребители цени..считат, че могат по-добре от
24

производителите да отгатнат желанията на потребителите. Те започват да съветват
дори най-големите производители какво да произвеждат, с какви размери, цветове и
опаковки, как да правят промоция на стоките, кога и как да ги транспортират и дори –
как да подобрят своето производство и управление.Производителите почти нямат друг
избор освен да се съгласяват..Броят на малките производители намалява в резултат от
навлизането на гигантските търговци на дребно… Освен това мощните търговци на
дребно принуждават малките търговци на дребно да напускат бизнеса”. Ефективната дистрибуционна система е сигурна предпоставка за пазарния успех на фирмата в дългосрочен план. Посредниците съдействат в процеса на търсене и предлагане чрез намиране на решения относно количествено (различие между обема на произведената фирмена продукция и количествата, закупени от потребителите) и асортиментно несъответствие (предлагане на ограничен асортимент на стоки от отделните производители, когато крайните потребители предпочитат по-разнообразен избор при пазаруване).
Функциите, изпълнявани от посредниците в дистрибуционните канали, имат изключително важно значение. Те са:
• транзакционни:
- покупка: закупуване на стоки, които да бъдат продавани
- продажба: установяване на контакт с потенциални клиенти, лансиране на продукция от производители, приемане на поръчки от крайни потребители
- поемане на риск: формирани запаси от продукцията за сметка на фирмата, с риск да изтече срока на годност
• логистични:
- асортиране: формиране на продуктов асортимент според нуждите на крайния клиент
- складиране: формиране и съхранение на запаси, удобни за крайните потребители
- алокация: закупени големи партиди продукция, раздробени на по-малки части
- транспорт: физическо придвижване на стоките до крайните клиенти
- финансиране: кредитиране на потребителите
• спомагателни:
- сортиране: инспектиране, оценяване и групиране на продуктите в зависимост от тяхното качество
- проучване: събиране и предоставяне на пазарна информация от производители и потребители
Постигането на високи икономически и маркетингови резултати за фирмата, се дължи на производителя, който успешно продава произведената си продукция. В процеса на дистрибуция и правилно разпределение на стоките между отделните участници по веригата на дистрибуционния канал, следва получаването на допълнителни приходи за всяко отделно звено, изпълняващо допълнителни дейности (дообработка при разфасовка, опаковка, маркировка, физическото придвижване, складиране, рекламиране, след
25

гаранционно обслужване). Правилното разпределение между отделните участници по дистрибуционния канал гарантира фирмения успех. Изграждането на дистрибуционните канали зависи от няколко комплексни фактора (продукт, потребители, фирма, околна среда). Те могат да бъдат преки (директен контакт между производител и краен потребител), но и непреки (косвени, индиректни чрез участието на различни специализирани дистрибутори - посредници). Всеки канал има начална и крайна точки на дистрибуцията. Началната точка са всички производствени или посреднически звена
(продавачи). Стоковото движение се обслужва от производителите или чрез техните посредници, за да достигне до потребителите. Крайната точка се определя от местата и обектите на закупуване на продукта от клиента. Според моментната ситуация на пазара и реалната оценка на наличните обективни и субективни благоприятни възможности за постигне на поставените фирмени цели се определя канала на дистрибуция (П. Банчев
(2010). Маркетинг. Велико Търново: Изд. „Фабер“). Дължината му зависи от равнищата, осигуряващи придвижването на продуктите от продавача до купувача. Дългите канали са с по-големи равнища, а късите с по-малко на брой. Ширината на канала зависи от броя на дистрибуторите, обслужващи стоковото движение на определено равнище. Каналите са вътрешни, когато дистрибуцията се осъществява от самата организация и външни, когато действат външни организации (работещи от свое име и за своя сметка търговци на едро/дребно или от различни представители на посредническа дейност при стоково движение като брокери, консигнатори).Следващата фигура представя видовете дистрибуционни канали. къси канали

Изтегляне 0.94 Mb.

Сподели с приятели: