Влиянието психология на убеждаването

Вътрешният избор

Първата загадка идва от отказа на братствата да направят службата в полза на обществото част от церемонията за посвещаване. Спомнете си изследването, което показваше, че социалните проекти, с които се ангажира братството, Каквато и честота да имат, са почти винаги отделени от програмата за приемане на нови членове. Защо е така? Ако наистина социалните задължения са онова, което новопосветеният ще прави, след като премине през обреда за посвещаване, то със сигурност братството може да измисли достатъчно неприятни и изискващи усилия общественополезни изпитания. Има достатъчно възможности за неприятни и трудни задачи при ремонтирането на стари къщи, при работа в центровете за психично болни, при обслужването на болни на легло. Освен това тези изпълнени с общественополезен патос усилия ще допринесат изключително много за подобряване на публичния и медиен имидж на ритуалите от „адската седмица“, който не е никак благоприятен. Проучване показва, че на всяка положителна история за „адската седмица“ се публикуват по пет отрицателни. Дори само за да подобрят отношението на обществото, братствата би трябвало да опитат да включат службата в полза на обществото в обичаите за посвещаване. Но те не го правят.

За да разгледаме следващата загадка, трябва да се върнем към китайските военнопленнически лагери в Корея и към редовните конкурси за политическо есе, провеждани сред американските пленници. Китайците искат колкото може повече американци да се включат в състезанията, за да пишат с времето все по-благоприятни неща за комунизма. Ако обаче идеята е в конкурса да се привлекат колкото може повече затворници, защо тогава наградите са толкова малки? Няколко допълнителни цигари или парче пресен плод са всичко, на което затворникът може да се надява. Дори при онези обстоятелства тези награди да са желани, все пак остава възможността за далеч по-ценни придобивки - топло облекло, привилегии при изпращането на писма, по- голяма свобода на движение в лагера, - които китайците могат да използват, за да увеличат броя на участниците в конкурса. И все пак те предпочитат да използват по-малките, но по-мотивиращи награди.

Въпреки че обстоятелствата при изследваните братства са по-различни, те отказват да включат социалните дейности в церемониите за посвещаване по същата причина, поради която китайците не допускат големи награди, а използват само по-дребни стимули: те не искат да снемат от хората отговорността за извършеното и да им отнемат чувството, че притежават направеното. Няма извинения, няма и пътища за измъкване. На човека, който

преминава през тежките изпитания, не му се дава възможността да вярва, че прави това с благотворителни цели. Затворникът, който е вмъкнал в своето политическо есе няколко антиамерикански забележки, не може да се скрие зад оправданието с голямата награда. Не, и ръководствата на братствата, и китайските комунисти се стремят към създаване на поддръжници. Не е достатъчно просто да се изкопчат отстъпки от пленниците; те трябва сами да поемат отговорност за своите действия.

Като се имат предвид пристрастията на китайското комунистическо управление към конкурсите за политически есета като средство за обвързване, не е изненадващо, че тези конкурси отново се появяват след масовия разстрел на продемократично настроени протестиращи на площада „Тянънмън“ през 1989 г. Само в Пекин девет държавни вестника и телевизионни канала спонсорират конкурси за есе на тема „Потушаването на контрареволюционния метеж“. Действайки съобразно отдавна утвърдената и далновидна практика, която подчертава незначителността на наградите за публично поетия ангажимент, китайското правителство не уточнява наградния фонд.

Социолозите твърдят, че ние поемаме вътрешна отговорност за своето поведение, когато смятаме, че сме избрали дадения начин на действие без наличието на силен външен натиск. Сама по себе си голямата награда представлява силен външен натиск. Тя може да ни накара да извършим определено действие, но не и да поемем вътрешна отговорност за извършеното. Следователно няма да се чувстваме обвързани с него. Същото важи и за силната заплаха: тя може да мотивира съгласие за момента, но е малко вероятно да доведе до по-дългосрочно обвързване.

От всичко това следват важни изводи относно възпитанието на деца. Никога не бива да използваме големи подаръци или заплахи, за да накараме децата си да правят неща, в които искаме искрено да бъдат убедени. Подобен вид натиск по всяка вероятност ще доведе само до временно съгласие с нашите желания. Ако обаче искаме повече, ако искаме децата да вярват в правилността на това, което вършат, ако искаме да се придържат към желаното от нас поведение дори когато нас ни няма и не оказваме този външен натиск, трябва по някакъв начин да ги накараме да поемат отговорност за поведението, което изискваме от тях. В тази връзка един експеримент, проведен от Джонатан Фрийдман, ни подсказва какво да правим и какво да не правим.

Целта на Фрийдман е да провери дали може да накара момчета от 7-9 години да не играят с привлекателна играчка само защото преди шест седмици той им е казал, че не бива да го правят. Всеки, който знае какво представляват момчетата на тази възраст, сигурно е наясно каква непосилна задача представлява това. Но Фрийдман има план. Той смята, че ако най-напред успее да накара момчетата да убедят себе си, че е лошо да играят със забранената играчка, това убеждение вероятно ще ги държи далеч от нея и по-късно. Трудното е как да се създаде у момчетата необходимото вътрешно убеждение да се откажат от забавлението с тази играчка - изключително скъп робот с батерии.

Фрийдман знае, че не е трудно временно да се склони едно момче към послушание. Стига само да бъде заплашено, че ако го хванат да играе с робота, ще понесе сериозно наказание, Фрийдман знае, че стига да стои наблизо, готов да наложи наказание, малко момчета ще поемат риска да докоснат робота. И е прав.

В експеримента, който провежда, той показва на всяко от момчетата пет играчки и го предупреждава: „Не бива да си играеш с робота ! Ако го направиш, много ще се ядосам и няма да ти се размине.“ След това Фрийдман напуска стаята за няколко минути. През това време момчетата са наблюдавани без тяхно знание през огледална стена. Фрийдман прилага тази процедура при двадесет и две различни момчета, от които, докато е навън, двадесет и едно не посягат към робота.

Силната заплаха се оказва ефикасна, докато съществува възможност момчетата да бъдат хванати и наказани. Но това Фрийдман вече го знае. По-интересна за него е ефективността на заплахата върху поведението на момчетата по-късно, когато той не е наблизо. За да установи какво ще стане в този случай, около шест седмици по-късно той изпраща в същото училище млада жена. Тя трябва да изведе момчетата едно по едно, за да участват в „експеримент“. Без дори да споменава за Фрийдман, тя придружава всяко от момчетата до стаята с играчките и му поставя задача, свързана с рисуване. След това, докато уж изчислява резултата от теста, тя казва на момчето, че може да си играе с която иска играчка в стаята. Интересният резултат е, че от момчетата, които си избират играчка, 11% пожелават онази, с която им било забранено да играят повече от месец по-рано. Суровата забрана на Фрийдман, която е имала такъв успех тогава, се оказва напълно неефикасна, тъй като заедно с него изчезва и заплахата от наказание.

Но нещата не свършват дотук, Фрийдман леко променя процедурата при втора група момчета. На тях, както и на първите, той показва петте играчки и им забранява да си играят с робота, докато го няма, защото: „Не е хубаво да играете с робота.“ Този път обаче Фрийдман не използва голяма заплаха, за да накара момчетата да слушат. Той само напуска стаята и наблюдава през едностранното огледало дали неговото указание ще бъде изпълнено. И то е изпълнено. Както и преди, само едно от двадесет и две момчета посяга към робота, докато Фрийдман го няма.

Голямата разлика между двете изследвани групи се проявява шест седмици по-късно, когато те получават възможност да играят с играчките, докато Фрийдман го няма. Момчетата, срещу които не е използвана никаква сериозна заплаха, за да не играят с робота, правят нещо наистина удивително. Когато им разрешават да си изберат която искат играчка, повечето от тях избягват робота, макар че той е най-привлекателната от петте играчки (останалите са евтина пластмасова подводница, детска бейзболна ръкавица, незаредена пушка-играчка и играчка-трактор). Само 33% от тези момчета избират да си играят с робота.

Какво точно се е случило при двете групи момчета? При първата група значение има заплахата, с която Фрийдман подкрепя думите си, че да се играе с робота е „лошо“. Тя се оказва ефективна в началото, когато Фрийдман може да хване нарушителя на забраната. По- късно обаче, когато не може вече да следи за поведението на момчетата, неговата заплаха е изгубила силата си и правилото е игнорирано. Очевидно е, заплахата е казала на момчето, не че играта с робота е лош избор, а че не е особено разумно да се играе с робота, докато съществува възможност за наказание.

При втората група момчета от значение е вътрешното, а не външното убеждение. И на тях Фрийдман е казал, че да играят с робота е лошо, но без да добавя към това заплаха за наказание, в случай че не го послушат. Оттук следват два важни резултата. Думите на Фрийдман са достатъчни, за да накарат момчетата да не пипат играчката, докато него го няма. Второ, момчетата поемат лична отговорност за своя избор да не играят с робота през това време. Според тях не са играли с играчката, защото те не са искали да го направят. Ясно е, с играчката не е свързано никакво наказание и следователно заплахата не е обяснение за тяхното поведение. Затова и няколко седмици по-късно, когато Фрийдман вече го няма, те все още избягват робота, защото вече са вътрешно убедени, че не искат да играят с него.

Поради редица причини, които вече споменах, професионалистите в измъкването на съгласие обичат онзи тип обвързване, който води до вътрешна промяна. Първо, промяната не е ограничена само до онази ситуация, която я е породила, а е валидна и за широк кръг други ситуации. Второ, ефектът от промяната е продължителен. Веднъж щом човек е бил подтикнат да предприеме действия, които променят неговата представа за себе си, и, да речем, започне да се възприема като човек с активна гражданска съвест и чувство за отговорност, е много вероятно той да се проявява като такъв при много други обстоятелства, при които отново може да бъде поискано неговото съгласие. Вероятно е той да продължи да действа като активен гражданин толкова дълго, колкото издържи съответната му представа за себе си.

Начините за обвързване, които водят до вътрешна промяна, имат още една привлекателна страна - те започват да действат сами. Изобщо не е нужно професионалистите в добиването на съгласие да предприемат скъпи и трудни действия, за да подпомагат допълнително промяната - подтикът към последователност ще се погрижи за това. След като нашият приятел започне да възприема себе си като активен гражданин и служител на обществото, той автоматично ще започне да вижда

нещата различно. Ще убеди себе си, че това е правилният начин на действие и така трябва да бъде. Ще започне да обръща внимание на незабелязани дотогава от него истини за ценните страни на службата в името на обществото. Ще започне да се вслушва в аргументи в полза на обществената дейност, на които преди не е обръщал внимание. И ще намира тези аргументи за по-убедителни от преди. Най-общо казано, нуждата да бъде последователен в своята собствена система от убеждения, ще го накара да убеди себе си, че изборът му да действа активно в служба на обществото е бил правилен. Най-важното при намирането на нови причини, които да оправдават поемането на ангажимента, е тъкмо това, че тези причини са нови. Така дори първоначалната причина за граждански ориентираното поведение вече да не съществува, новооткритите причини са достатъчни, за да поддържат неговата увереност, че избраното поведение е правилно.

Това дава огромно предимство на хората, чиято цел е да получат вашето съгласие, независимо по какъв безскрупулен начин. Тъй като си създаваме нови опорни точки, за да подкрепим решенията, с които се обвързваме, тези хора могат да ни предложат определени стимули, за да направим даден избор, а след това да оттеглят тези стимули със съзнанието, че нашите решения ще могат вече да си стъпят на краката и сами.

Продавачите на нови коли често правят опити да се възползват от този процес, като прилагат един трик, който наричат „хвърляне на ниска топка". За първи път се сблъсках с тази тактика, когато постъпих уж като стажант в местно представителство на „Шевролет“. След едноседмичен основен курс на обучение ми позволиха да наблюдавам работата на продавачите. Практиката, която веднага привлече вниманието ми, беше „ниската топка“.

Тя се състои в следното: на определени клиенти дадена кола се предлага на много добра цена - с около 400 долара по-евтино, отколкото върви на други места. Сделката е хубава, но не е честна, защото продавачът изобщо няма намерение да я изпълни. Единствената цел на подхода е да се накара евентуалния клиент да реши да купи колата. След като той веднъж е взел решение, започват редица формалности, които целят да развият в него чувство за лична обвързаност с колата - попълват се куп формуляри за покупката, уговарят се пространни финансови условия, понякога на клиента се дава възможност да покара колата един ден, преди да подпише договора, „за да я почувствате и да я покажете на съседите и в работата“. А междувременно, както търговецът отлично знае, клиентите автоматично се сдобиват с широк кръг от причини да се придържат към избора, който правят.

И тогава се случва нещо. Внезапно се появява „грешка“ в изчисленията - вероятно продавачът е забравил да добави цената на климатика - и ако клиентът все пак иска климатик, ще трябва да доплати 400 долара. За да се предпазят от евентуални подозрения в измама от страна на клиента, някои от продавачите оставят банката, която се занимава с финансирането, да открие грешката. Друг път сделката бива отменяна в последния момент, когато продавачът я представя на управителя и той не се съгласява, защото „ще загубим пари“. Само още 400 долара - и купувачът може да получи колата, а тези пари, сравнени с общата цена от хиляди долари, изобщо не изглеждат кой знае колко. Пък и, както казва продавачът, цената не е по-висока от цените в останалите магазини, а и „Тази кола ви хареса, нали?“. При друга, още по-коварна форма на тази практика продавачът предлага да купи на твърде висока цена старата кола на купувача, стига той да купи нова. Клиентът съзнава, че предложението е изключително щедро, и бърза да приеме сделката. Малко по-късно, преди да бъде подписан договорът, управителят на отдела за употребявани коли казва, че оценката, направена от продавача, е с 400 долара по-висока и намалява отстъпката за размяната до нейната действителна стойност. Клиентът, от своя страна, съзнавайки, че намалената стойност е справедлива, я приема и дори понякога се чувства виновен, че е искал да се възползва от високата оценка на продавача. Пред очите ми една жена започна смутено да се извинява на продавач, който беше използвал този вариант на „ниската топка“, и това се случваше, докато тя подписваше договора за новата кола и му оставяше огромна комисиона. Той изглеждаше огорчен, но успя все някак да я дари с опрощаваща усмивка.

Без значение кой точно вариант на „ниската топка“ е използван, последователността винаги е една и съща: предлага се изгодно предимство, което подтиква човека да се реши на покупката; после, малко след като решението е взето, но сделката още не е сключени, първоначалното предимство изкусно бива анулирано. Изглежда просто невероятно, че при тези обстоятелства клиентът ще купи колата. И все пак това действа. Не при всеки, разбира се, по при достатъчно клиенти, така че тази практика да се превърне в задължителна процедура за много, наистина много автомобилни салони. Търговците на автомобили са открили способността на личното обвързване да изгражда своя собствена опорна система, която съдържа нови основания за обвързване. Често тези основания правят „краката“, на които да стъпи решението, толкова здрави, че когато дойде време търговецът да оттегли първоначалната му основа, решението си остава стабилно. Клиентът може спокойно да преглътне загубата, успокоен от цял ред причини в полза на взетото решение и дори доволен. Така и не му минава и през ум, че всички допълнителни причини изобщо нямаше да съществуват, ако го нямаше решението, взето в началото.

Много впечатляваща особеност на тактиката „ниска топка“ е нейната способност да накара човек да се чувства доволен, дори да е взел лошо решение. Ето защо онези, които могат да ни предложат само лоши решения, са особено привързани към нея. Можем да открием този метод в бизнеса, в редица социални или по-лични взаимодействия. Моят съсед Тим например е истински поклонник на тази техника. Спомнете си, че именно той обеща

да промени своите навици, за да накара приятелката си Сара да отмени предстоящата си женитба с друг и да го приеме обратно. И след като отстъпи пред молбите му, Сара стана още по-всеотдайна към него, въпреки че той не изпълни своите обещания. Тя обяснява това, като твърди, че е успяла да види всички положителни качества на Тим, за които преди не е подозирала.

Аз обаче много добре знам, че Сара е жертва на техниката „ниска топка“. Толкова съм сигурен в това, колкото бях, докато гледах как купувачите се ловят на стратегията „вземи и върни по-късно“ в автомобилния салон. От своя страна, Тим изобщо не се променил - той е това, което винаги е бил. Новите привлекателни страни в него, които Сара е намерила (или е измислила), са съвсем реални за нея и тя сега изглежда удовлетворена от същото положение, което ѝ се струваше неприемливо преди да направи огромната жертва. Нейното решение да избере Тим - лошо решение, ако трябва да сме обективни - е създало свои собствени опорни точки и изглежда прави Сара наистина доволна. Аз никога не съм споменавал пред нея за тактиката „ниска топка“.

И не защото смятам, че е по-добре тя да си остане в неведение по въпроса. По принцип съм на мнение, че повече информация винаги е за предпочитане пред по-малко информация. Ала ако ѝ кажа дори само една дума, сигурен съм, тя ще ме намрази. В зависимост от мотивите на човека, който ги използва, методите за добиване на съгласие, описани в тази книга, могат да бъдат използвани както за добри, така и за лоши цели. Затова не трябва да ви учудва фактът, че тактиката с „ниската топка“ може да бъде използвана и за по-благородни цели от продаването на нови коли и сдобряването на бивши любовници. Един изследователски проект, проведен в Айова, например показва как тази тактика може да накара хората да пестят енергия.

Проектът, ръководен от д-р Майкъл Палак, започнал в началото на зимата, когато в Айова били проведени интервюта с жители, които използвали газ за отопление. Интервюиращият дал съвети за спестяване на енергия и помолил хората да се опитат да пестят гориво в бъдеще. Въпреки че те всички се съгласили, когато експериментаторите прегледали показанията за изразходваните количества газ при отделните семейства след около месец и после още веднъж в края на зимата, станало ясно, че нищо особено не било спестено. Жителите, които обещали да опитат да пестят, били използвали толкова газ, колкото и други семейства от квартала, които не били интервюирани. Оказало се, че само добрите намерения и нужната информация не били достатъчни, за да се спести гориво и за да се променят навиците на хората.

Още преди началото на проекта Палак и хората от неговия екип били подготвени за факта, че ще е нужно нещо повече, за да се променят утвърдените навици при употребата на гориво. Ето защо те приложили малко по-различна процедура върху сходна група потребители на газ в Айова. С тях също се свързал човек, който провел интервю, дал им съвети за пестене на гориво и ги помолил да го правят. На тези семейства обаче той предложил и още нещо: имената на онези граждани, които се съгласявали да пестят газта, щели да бъдат публикувани в статия във вестник, където тези хора щели да бъдат посочени като обществено отговорни пестящи енергия граждани. Ефектът се проявил незабавно. Месец по-късно, когато били проверени показанията за разходите, се оказало, че хората от втората група били спестили средно по 12 куб. м природен газ на семейство. Възможността да видят имената си във вестника мотивирала тези граждани да положат действителни усилия в рамките на този месец. После стимулът изведнъж бил премахнат. Изследователите премахнали първоначалната причина, която накарала хората да пестят газ. На всяко семейство, на което били обещали известност, изпратили писмо, в което се казвало, че в края на краищата нямало да е възможно имената им да бъдат публикувани.

В края на зимата изследователският екип проверил как се е отразило писмото върху употребата на газ в семействата. Върнали ли са се те към своите стари, разточителни навици, когато възможността да видят имената си във вестника им била отказана? Съвсем не. През всеки от оставащите зимни месеци те успявали да спестят повече гориво, отколкото спестили през месеца, в който смятали, че ще получат публично признание за това! През първия месец, когато хората се надявали да видят имената си във вестника, употребата на газ била намалена с 12,2%. След пристигането на писмото, което унищожило тази надежда, те не се върнали към предишните количества използвано гориво. Напротив, в сравнение с тях до края на зимата употребата на газ намаляла с 15,5%.

Въпреки че не можем да бъдем напълно сигурни, едно обяснение за тяхното постоянство незабавно излиза на преден план. Тези хора са стимулирани да вземат решение да пестят чрез тактиката „ниска топка“, която им обещава известност. Веднъж приет, този ангажимент започва да търси и сам да произвежда подкрепа: хората си изграждат нови навици в употребата на енергия; започват да се чувстват добре заради своите общественополезни усилия; убеждават себе си в жизненоважната нужда да намалят зависимостта на страната си от чуждестранни източници на гориво; оценяват намаляването на финансовите си разходи за енергия; тяхната самоотверженост ги кара да се чувстват горди и най-важното - започват да гледат на себе си като на хора, които имат съзнанието да пестят. При всички тези причини, които оправдават решението им да пестят гориво, не е чудно, че това решение остава непоклатимо дори след като първоначалната причина - популяризиране на имената им в пресата - е отпаднала.

И все пак е странно, че когато факторът известност е престанал да действа, тези семейства не просто продължават да пестят, но и увеличават процента на спестената енергия. Има доста обяснения за това усилие, но аз специално предпочитам едно от тях.

По някакъв начин възможността да получат публичност в пресата е пречела на тези хора да усещат, че изцяло контролират ангажимента си да спестяват. От всички причини в полза на решението да спестяват тази е единствената, която идва отвън. Само тя стои между представителите на отделните домакинства и мисълта, че пестят газ, защото те самите са убедени в това. Затова, когато пристига писмото, което отменя обещанието за известност, то в същото време премахва и единствената пречка пред тези хора да възприемат себе си като дълбоко загрижени за енергийните ресурси съзнателни граждани. Тази нова и ярка представа за самите тях ги тласка към още по-високи постижения в енергоспестяването. Независимо дали това обяснение е вярно, или не, повторно изследване, направено от Палак, показва, че тази скрита полза от тактиката „ниска топка“ не е плод на случайност.

Вторият експеримент е направен през лятото с жители на Айова, които използват климатични системи за охлаждане. При онези домакинства, на които била обещана публична известност, ако пестят електричество, разходът на електричество през юли намалял с 27,8% в сравнение с други подобни домакинства, на които не било обещано нищо в замяна на усилията им да спестяват или с които изобщо не е разговаряно. В края на юли отново било изпратено писмо, което отменяло обещаната публичност. И тогава, вместо да се върнат към своите стари навици, подведените с „ниската топка“ жители намалили консумацията на електроенергия през август с изумителните 41.6%. Точно както Сара, те се ангажират със своя избор посредством първоначален стимул и остават още по-верни на избора си, след като стимулът бива отстранен.

„Последователността е слабостта на ограничените умове.“ Или поне така се казва в често използвания цитат, приписван на Ралф Уолдо Емерсън. Но колко странно твърдение е това. Ако се огледаме, ще видим съвсем ясно, че в пълно противоречие с тези думи вътрешната последователност е отличителен знак за логика и интелектуална сила, а нейната липса говори за интелектуална слабост и ограниченост. Тогава какво може да има предвид мислител от величината на Емерсон, когато приписва последователността на ограничения ум? Аз бях достатъчно заинтригуван, за да намеря източника на тази мисъл, есето „Самоупование“, от което ми стана ясно, че проблемът не е в Емерсон, а в добилата публичност версия за неговите думи. Той всъщност е написал: „Глупавата последователност е слабост на ограничените умове.“ Поради някаква неясна причина годините са откъснали съществена част от тази фраза, което довело до преобръщането на нейното значение, до мисъл не само напълно различна, но и ако се вгледаме, доста глупава.“

Ние обаче не бива да си позволяваме да изпускаме тази част, защото тя е в основата на единствената ефективна защита, която познавам, срещу обединената сила на такива средства за влияние като принципите на обвързването и на последователността. Въпреки че последователността като цяло е нещо добро, дори жизненоважно, има една глупава и непреклонна нейна разновидност, от която трябва да се пазим. Именно за тази склонност да проявяваме последователност автоматично и без да се замисляме се отнасят и думите на Емерсон.

И от точно тази склонност трябва да се пазим, защото тя ни оставя беззащитни спрямо манипулациите на онези, които искат да използват за своя изгода връзката механично обвързване и последователност.

Ала след като автоматичната последователност е толкова полезна, тъй като ни предлага икономичен и адекватен начин на поведение през по-голямата част от времето, ние не можем просто да се откажем от нея завинаги в нашия живот. Защото резултатът ще бъде катастрофален. Ако вместо да се придържаме към своите първоначални решения и действия, ние спираме, за да размислим относно основанията на всяко предстоящо действие, никога няма да имаме време да завършим нещо значително. Дори опасната, механична последователност ни е нужна. Единственият изход от тази дилема е да знаем кога такъв вид последователност ще ни накара да вземем лошо решение. Има определени сигнали за това - два отделни вида сигнали, които всъщност ни предупреждават. Можем да усетим всеки от тях в част от своето тяло.

Първият вид сигнал е лесен за разпознаване. Той се обажда точно под лъжичката, когато разбираме, че сме хванати в капана на съгласието с молба, която знаем, че не искаме да изпълним. На мен ми се е случвало стотици пъти. Един от тях не мога да забравя. Стана в една лятна вечер, малко преди да започна да изучавам тактиките за извличане на съгласие. На външната врата се позвъни и когато отворих, видях зашеметяваща млада жена по шорти, с убийствено деколте. Все пак успях да забележа, че тя носи папка с листове и ме моли да участвам в анкета. Тъй като исках да направя добро впечатление, аз се съгласих и, признавам, преувеличих истината в своите отговори, така че да се представя във възможно най-добра светлина. Нашият разговор протече по следния начин:

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Здравейте, правя анкета как се забавляват местните жители и се питам дали бихте отговорили на няколко въпроса?

ЧАЛДИНИ: Моля, заповядайте.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Благодаря. Ще седна тук и започваме. Колко пъти седмично вечеряте навън?

ЧАЛДИНИ: О, може би три или четири пъти седмично. Всъщност винаги, когато мога; обичам изисканите ресторанти.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Чудесно. А често ли поръчвате вино с вечерята?

ЧАЛДИНИ: Само ако е вносно.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Разбирам. А какво ще кажете за филмите? Ходите ли често на кино?

ЧАЛДИНИ: Не мога да се наситя на хубавите филми. Особено харесвам задълбочените филми със субтитри. А вие? Харесвате ли киното? ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Ъ...да! Но да се върнем към анкетата. Ходите ли на много концерти?

ЧАЛДИНИ: Определено. Най-вече на класическа музика, разбира се; но много харесвам и добрите поп- групи.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА (Записва бързо.): Страхотно! Още един въпрос. Какво мислите за гастролиращите представления на театрални и балетни трупи. Ходите ли на техни представления, когато идват в града?

ЧАЛДИНИ: А-а, балет! Движението, грацията, формата - много го обичам. Запишете, че страшно обичам балета. Ходя на балет всеки път, когато имам възможност.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Чудесно! Нека сега само за момент да проверя моята таблица, господин Чалдини.

ЧАЛДИНИ: Всъщност,д-р Чалдини. Но това звучи твърде официално, наричайте ме Боб.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Добре, Боб. На основата на информацията, която получих от вас, мога с удоволствие да ви съобщя, че ще спестите близо 1200 долара годишно, ако се присъедините към „Клъб Америка“! Срещу малка членска такса ще можете да ползвате намаления за повечето от нещата, които споменахте. Сигурна съм, че човек като вас, който води такъв активен социален живот, ще иска да се възползва от предимството, което му предоставя нашата фирма, да спести голяма сума при всички тези неща, които ми казахте, че правите. ЧАЛДИНИ: (Хванат натясно.) Ами... ъ-ъ... Аз... ъ- ъ...предполагам.

Много ясно си спомням как ме сви под лъжичката, когато смотолевих, че съм съгласен. Чувах вътрешния ми глас да крещи: „Ей, подведоха те!“ Но не виждах път назад. Бях хванат в капана на собствените си думи. Опитът да отхвърля нейното предложение на този етан щеше да ме изправи пред две неприятни алтернативи. Да се измъкна с думите, че не си падам чак толкова по тези неща, колкото твърдя в интервюто, означаваше да се изкарам лъжец. Да откажа, без да се изкарам лъжец, означаваше да се проявя като глупак, който не иска да си спести 1200 долара. Така че аз платих за пакета със забавленията, с ясното съзнание, че съм паднал в капана на необходимостта да бъда последователен спрямо собствените си думи, изречени малко преди това.

Никога повече обаче! Вече слушам онова усещане под лъжичката. И открих начин да се справям с хората, които се опитват да ме използват, като прилагат принципа на последователността. Просто им казвам какво правят всъщност. Това върши страхотна работа. В повечето случаи те изобщо не ме разбират. Но се чувстват достатъчно объркани, за да ме оставят на мира. Сигурно мислят за смахнат всеки, който в отговор на тяхната молба им обяснява какво е имал предвид Ралф Уолдо Емерсън, когато е разграничавал последователността от глупавата последователност. Обикновено вече са започнали да се оттеглят, когато споменавам за „слабостите на съзнанието“ и си тръгват много преди да съм описал автоматичния характера на обвързването и последователността. Понякога се случва да се усетят, че тяхната игра ми е ясна, и това винаги чудесно си проличава. Притесняват се, за миг на лицето им се изписва пълно объркване и бързо-бързо тръгват към вратата.

Тази тактика се превърна в перфектно оръжие за контраатака. Когато се случи стомахът ми да се свие предупредително и да ми каже, че ще съм пълен идиот, ако се съглася с някаква молба само за да проявя последователността спрямо вече създадено обвързване, аз препращам полученото послание към човека срещу мен. Не се опитвам да отричам значението на последователността. Онова, което твърдя, е, че е абсурдно да позволяваме да ни води глупавата последователност. Независимо дали човекът, който иска нещо от мен, се оттегля смутен или озадачен, аз винаги съм доволен. Аз съм спечелил, а онзи, който се е опитал да ме използва, е загубил.

Понякога се чудя какво би станало, ако онази зашеметяваща млада жена от преди години се опита отново да ми продаде карта за членство в клуб за забавления. Представям си го много ясно. Всичко ще бъде същото, освен краят:

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА:... Сигурна съм, че човек като вас, който води такъв активен социален живот, ще иска да се възползва от предимството, което му предоставя нашата фирма, да спести голяма сума при всички тези неща, които ми казахте, че правите.

ЧАЛДИНИ: (С голяма самоувереност.) Много грешите. Знаете ли, аз разбирам какво се опитвате да направите. Знам, че цялата тази история с анкетата е само предтекст, за да накарате хората да ви кажат колко често излизат, а ясно е, че при тези обстоятелства естествено всеки ще преувеличава. Много добре разбирам, че вашите шефове са ви избрали заради външния вид и са ви казали да носите дрехи, които не скриват кой знае колко вашето прекрасно тяло, защото такава красива жена в оскъдно облекло ще накара много мъже да се бият в гърдите, за да я впечатлят. Така че аз не проявявам интерес към вашия клуб за забавления, заради мисълта на Емерсон за глупавата последователност и слабостите на ума.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: (Опулена недоумяващо.) Ъ...?

ЧАЛДИНИ: Вижте, изобщо няма значение какво съм казал по време на вашата измислена анкета. Аз няма да позволя да бъде впримчен в механичната логика на обвързването и последователността, когато знам, че това е глупаво. За мен няма щрак-бррр.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Ъ...?

ЧАЛДИНИ: Добре, ще го кажа по друг начин. Първо, ще постъпя много глупаво, ако похарча пари за нещо, което не искам; второ, знам от много сигурен източник, намиращ се някъде около пъпа ми, че не искам вашия план за забавления; и трето, следователно, ако все още вярвате, че аз ще го купя, значи вярвате във феи от приказките. Със сигурност някой, който е толкова интелигентен, колкото вас, ще може да схване това.

ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: (Хваната на тясно и слисана.) Аха...ъ-ъ-ъ... аз... сигурно е така.

Стомасите не са органи, които се отличават с особена чувствителност или изтънченост. Само когато е очевидно, че някой се опитва да ни избудалка, те успяват да го усетят и да ни го кажат. В случаи, когато не е много ясно, че се опитват да ни изиграят, нашите стомаси нямат чак такъв успех. При тези обстоятелства трябва да търсим отговор другаде. Историята на моята съседка Сара е подходяща илюстрация. Тя направи важна стъпка към обвързването си с Тим, като отмени предишните си планове за женитба. Това решение поражда свои собствени основания, така че когато първоначалната причина за взимането му изчезва, тя не се чувства разколебана. С помощта на новопоявилите се причини тя убеждава себе си, че е постъпила добре, затова остава с Тим. Не е трудно да се разбере защо нейният стомах не и подсказва нищо. Стомасите ни говорят, когато правим неща, за които смятаме, че не са добри за нас. Сара не мисли нищо подобно. Ако питате нея, тя е направила правилния избор и действа в съответствие с него.

И все пак, освен ако не греша, има нещичко у Сара, което разбира, че нейният избор е бил грешка, а настоящият ѝ житейски ангажимент е плод на глупава последователност. Къде точно се намира това сетиво, не можем да бъдем сигурни. Но в нашия език то се нарича „дълбоко в сърцето“. По дефиниция това е място, където не можем да заблуждаваме себе си. Това е място, до което нито едно от нашите оправдания и нито едно от нашите разумни основания не достигат. Там Сара знае истината, въпреки че все още не може да чуе нейния глас заради смущенията и шума, който излъчват изградените от самата нея приспособления, с които подкрепя решението си.

Ако Сара е сгрешила в избора на Тим, колко време ще мине, преди тя да проумее това, преди да се стигне до силен удар дълбоко в сърцето. Никой не може да каже. Едно обаче е сигурно: докато времето си минава, многото алтернативи, които има тя в замяна на Тим, изчезват. Ще бъде добре по-скоро да разбере дали наистина не прави грешка.

Винаги е по-лесно да се говори, отколкото да се действа. На нея ѝ се налага да намери отговор на изключително сложен въпрос: „Предвид това, което знам сега, ако имам възможност да върна времето назад, ще направя ли отново същия избор?“ Основният проблем е в частта „предвид това, което знам сега“. Какво по-точно знае тя сега относно Тим? И каква точно част от онова, което мисли за него, е резултат от отчаяния опит да оправдае своето собствено решение?

Тя твърди, че след нейното решение да го приеме обратно, той се грижи повече за нея, полага повече усилия да не прекалява с алкохола, научил се е да прави чудесен омлет и т. н. След като няколко пъти пробвах този омлет, вече имам известни съмнения. Важно е обаче дали тя вярва в тези неща - не с ума (хората са способни на такива самозаблуждения), а дълбоко в сърцето.

Съществува един начин Сара да установи каква част от нейното удовлетворение от Тим в момента е реална и каква част се дължи на сляпото упорство. Натрупването на психологически наблюдения показва, че нашите чувства към нещо се разкриват за части от секундата, точно преди да се отнесем рационално към него.44

Аз подозирам, че онова, което идва от дълбините на сърцето, е е неподправеното и истинско чувство. Затова, ако се научим ди бъдем внимателни, можем да го долавяме, преди да се намесят нашите познавателни способности. Ако се доверим на този подход, когато Сара си задава големия въпрос: „Щях ли да направя същият избор отново?", съветът към нея е да се търси е да се търси и да се вярва на първия проблясък на чувството, което изпитва в отговор. Това най- вероятно ще е неподправеният сигнал, дошъл от дълбините на сърцето, малко преди да и връхлетят мислите, с които тя мами себе си.

Същия този принцип самият аз използвам винаги, когато започна да подозирам, че действията ми са резултат от сляпа последователност. Веднъж например спрях до колонка за самообслужване на една бензиностанция, пред която имаше реклама, според която един галон струваше с няколко цента по-малко, отколкото на другите бензиностанции. Вече с „пистолета" за наливане в ръка обаче, аз забелязах, че цената, написана върху колонката. беше с два цента по-висока от рекламираната. Когато посочих разликата на минаващия служител, както по-късно разбрах - собственикът, той промърмори неубедително, че цените са се качили преди няколко дни и не е имало време да променят надписа. Опитах да реша какво да правя. Хрумнаха ми няколко причини да остана: „наистина ми трябва бензин“, „така и така съм тук и може да се каже, че бързам“, „май си спомням, че колата ми върви по-добре с този вид бензин“.

Налагаше се да определя дали тези причини са истински или са просто оправдания за решението ми да спра тук. Така че си зададох жизненоважния въпрос: „Ако знаех това, което знам сега за действителната цена на бензина, и можех да върна времето назад, щях ли да направя пак същия избор?“ Като се съсредоточих върху първия прилив на впечатленията, отговорът, който усетих, беше ясен и категоричен. Щях да отмина. Тогава разбрах, че без примамката в цената, всички останали причини, които бях измислил, нямаше да ме доведат тук. Не те бяха породили решението ми, а моето решение ги беше създало.

Така се случи, че се появи още една причина за моето окончателно решение. Тъй като все още стоях пред колонката с маркуча в ръка, аз се чудех дали няма да е по-добре все пак да го използвам, вместо да си създавам неудобството да зареждам на друго място при същата цена. За щастие собственикът на бензиностанцията беше наблизо и ми помогна да реша. Той ме попита защо не наливам бензин. Отговорих му, че разликата в цените не ми харесва. Той процеди през зъби: „Слушай, момче, никой не може да ми казва как да си ръководя бизнеса. Ако смяташ, че те мамя, пускай веднага този маркуч и изчезвай от бензиностан- цията ми колкото можеш по-бързо.“ Вече напълно сигурен, че той се опитва да ме измами, аз се почувствах доволен, че мога да действам в съответствие със своите убеждения и желания. Пуснах маркуча и се отправих към най- близкия изход. Понякога последователността може да носи удивително удовлетворение.

„Веднъж минавах през търговската част на Портланд, имах среща 3а обяд. Както си вървях, ме спря привлекателен млад мъж с приятелска усмивка и самоуверено поведение и ми каза: „Извинете, участвам в едно състезание и 3а да спечеля, ми е необходима хубава жена като вас“. A3 се отнесох много скептично, защото съзнавах, че наоколо със сигурност има много по-хубави жени от мен, но пък бях хваната неподготвена, а, от друга страна, беше ми любопитно да разбера какво иска. Той ми обясни, че ще получи точки в състезанието, ако накара напълно непознати жени да го целунат. A3 се смятам 3а уравновесен човек, който определено не би се хванал на тази въдица, но той беше много настойчив, а аз закъснявах 3а срещата, и си казах: „Какво толкова, ще му дам една целувка на момчето и ще си тръгна.“ Така че направих нещо, което е напълно в разрез с моите разбирания и целунах този съвсем непознат младеж по бузата в центъра на Портланд!

Въпреки, че все още ме обзема неприятно чувство, като си спомням за този случай, аз размишлявах за него, след като прочетох вашата книга, и успях да си изясня станалото. Причината за успеха на тази тактика е в малките отстъпки, които се правят (в този случай целувката). Хората са склонни да си измислят оправдания в подкрепа на тези малки отстъпки и после обвързването ги увлича. В моя случай съгласието ми с втората молба беше оправдано 3а мен, защото влизаше в хармония с първата ми постъпка. Ако се бях вслушала в „гласа под лъжичката“, щях да си спестя голямо унижение.

Като е изкопчил целувка, продавачът е използвал принципа на последователността по два начина. Първият: още преди да поиска помощ от жената за надпреварата в абонамента, с целувката тя вече се хваща на въдицата, защото се съгласява да му помогне. Вторият: изглежда доста нормално (или поне логично) жена, която е достатъчно положително настроена към даден мъж, за да го целуне, да бъде и достатъчно положително настроена, за да му помогне.