ПРОЦЕСИ И ПОСЛЕДИЦИ В МЕДИАЛИЗИРАЩОТО СЕ ОБЩЕСТВО

Ситуирано в новите комуникационни реалии, обществото днес разгръща медийно обвързана битийност в една медийно предпоставена среда с наднационални измерения. Новите реалности, в които се разгръщат и функционират специфичните дейностни полета предизвикват смени на съществуващи парадигми /парадигмата за масовото производство и потребление; за равния достъп, за големите и малките и пр. /, смени на тенденции, смени на цели и пр. Всички тези предизвикателства предполагат разглеждането на обществото и на неговите сфери в един нов комуникационен, наднационален и социо-културен план, тъй като новите реалности ги поставят в нова комуникационна битийност, в нов комуникационен контекст, в нови комуникационни реалии или иначе казано в една нова комуникационна среда, като едновременно с това разширяват ситуирането на подходите за тяхното осмисляне.

Съвременният свят на комуникациите се оказа един свят на ярко взаимопроникване на комуникации и отделни сфери и в крайна сметка на медии и общество. Информацията и нейните комуникационни механизми, чрез които съпътства и свързва тези процеси на взаимовлияние и взаимопроникване, започнаха да открояват иманентните специфики на фундаменталните трансформации в модерното общество.

Медиите стават среда за икономическа дейност - е-търговия, е-пазар, е-транзакции или т-търговия- т-пазар, т-транзакции и пр., за електронни измерения на културата, за научна дейност и пр. фокусирайки съответните дейности в един своеобразен екранно мултиплициран център. Между комуникациите и отделни сфери на обществото следователно съществуват точки на съприкосновение и процеси на взаимопроникване. Информацията, която по принцип лежи в основата на комуникацията става все повече най-важен ресурс, наред с човешкия капитал. Информацията става най-мощният фактор за владеенето и управлението на конкретните социални единици, а комуникациите за тяхното оцеляване и просперитет. Средствата за комуникация се разгръщат като информационен механизъм на всички социални процеси.

Точки на съприкосновение и взаимопроникване са характерни и между самите медии. Свидетели сме как интернет и интерактивната телевизия налагат постепенно новия тип комуникация на съвремието, променяща ролята на реципиента от пасивна в активна и елиминираща една от иманентните доскорошни характeристики на масовата комуникация, свързана с пасивност на възприемането и отсъствие на обратна връзка. Обществото в световен мащаб днес повече от всякога е на път да преодолее няколко столетните технически ограничения на масовата комуникация за осъществяване на непосредствена обратна връзка. Разкрива се възможност за ново интерактивно медийно ситуиране, което прави участниците в масовите комуникационни процеси реални в един относително буквален смисъл.

Интернет в неговия интерактивен ракурс и интерактивната телевизия се разкриват като своеобразен водораздел (Пейчева, 2003) в комуникациите и комуникационните средства. С голяма доза основание могат да се разглеждат като нетрадиционни или модерни средства за комуникация, както и обратно, има недвусмислени основания медиите до тяхната поява да се разглеждат като традиционните средства за масова комуникация. Нетрадиционните средства за комуникация не само заложиха и разгръщат новия тип комуникация на съвремието, но заедно с адаптиращите се и модифициращи се традиционни средства за масова комуникация, допринесоха отделните сфери на обществото да се базират на една нова комуникационно детерминирана основа, да придобият комуникационни метаморфози, а светът с реално основание да се идентифицира като свят на комуникациите, като постиндустриално общество, като, като постинформационно общество, като свръхсимволно общество, а защо не и като медийно общество, пронизано от информационно уплътнени и проникващи всички социални сфери, средства за комуникация и мрежи. (Лаш, 2004; Келнер,1994)

Идентификационната рамка на това, по нов начин определяно, общество включва паралелното съществуване на традиционните и нетрадиционни комуникации, на традиционните и нетрадиционни средства за комуникация, на обвързаността и влиянието на едните и другите в индивидуален, групов или общо-социален план, в микро- или в макро - организационното му ситуиране.

Тяхното паралелно съществуване разкрива различни ракурси и рефлексии, свързани с иманентната им специфика и проявления, изучаването на които показва ролята и съответния им принос в развитието на конкретни процеси - на икономическите например, не само поради сходните тенденции, които се наблюдават между икономиката и комуникациите в този смисъл, но и поради обстоятелството, че те са може би най-много взаимозависими в настоящото си и бъдещо развитие. Информацията и медиите стават условие за развитието на почти всички социални сфери и процеси.

С основание следователно може да се говори за постинформационно общество или за процеси на медиализация на обществото като слединформационен стадий на обществото, в основата на което стои обмен на информация¹ от най-различен род и всестранното и обвързване с различните традиционни и нетрадиционни медии.

Информацията проникна чрез медиите във всички сфери на живота, а обменът на информация става все повече и повече действителна основа на индивидуалните, груповите и институцинални връзки и взаимоотношения. Като универсални средства за комуникация интернет и интерактивната телевизия се превръщат в емблема на медиализацията на общество, съсредоточавайки взаимопроникването на информация и медии. Всъщност универсалното съсредоточие на информационни взаимодействия в една утилитарна проекция е главното основание за тяхното характеризиране като символ на информационните връзки и взаимоотношения в медиализацията на обществото.

Възможността за интеракция с всички традиционни медии и за тяхното съсредоточаване прави интернет и интерактивната телевизия едни оувърмедии, които не само концентрират, репродуцират и разпространяват, но и генерират – те могат следователно да се разглеждат и като метамедии, защото съсредоточават в себе си не само дейността на комуникатора и на реципиента, разширявайки механизмите за тяхното универсализиране, но и защото превръщат материализирането и обективирането на много духовни дейности в неформализиран процес. Комуникаторът в новите метамедии получи възможно най-пълно битийно идентифициране.

Като метамедии те трасираха различни полета – станаха пристан на традиционни медии, разкриха нови възможности за реализация на авторство, на публикационна и издателска дейност, проявяват се като своеобразно аудиовизиотечно, подобно на библиотечното, средище. Метамедийният характер на тази концентрация е ограничен единствено от екранната форма на комуникация, въпреки че възможностите за отпечатване в различни носители, включително и хартиени, надскачат това ограничение.

Те са метамедии и едновременно с това паралелна действителност. Покупко-продажбите, които се осъществяват в руслото на тези медии, започнаха да придобиват екранно-информационизиран вид - след телефона, телеграмите и факса, станаха нов екранен начин за скоростни социални взаимоотношения.

Предвидената възможност за обратна връзка от страна на реципиентите към комуникаторите е може би най-същественият момент в еволюцията на опосредстващите или индиректни средства за масова комуникация, която заедно с възможностите за персонализиране на комуникациите, революционизира тяхната досегашна няколкостолетна история.

Ако се опитаме да формулираме последиците от разгръщането на нетрадиционните медии или метамедии - интернет и на интерактивната телевизия- бихме могли да ги потърсим в няколко посоки:

• 
  В разкрепостяване на съществуващите комуникационни форми. Разкриват се като изключително съсредоточие на гъвкави комуникационни форми, позволяващи прекрачването и комбинирането им във всеки момент.
  
• 
  В променяне характера на общуването. Четенето на един материал може да се съпроводи с четенето на друг, със слушането на трети, с участие в дискусия и т.н., тъй като хипервръзките позволяват всичко това.
  
• 
  В сътворяването на един нов материал, отговарящ на потребностите на отделния индивид или група под формата на хипертекст, позволяващ комбинирането на отделни части в едно ново в определен смисъл съдържание
  
• 
  В предпоставките за превръщането на отделния реципиент в самостоятелна медиа, организираща съобразно потребностите си материали в едно свое обективирано образувание.
  
• 
  В появата на нов тип колективни процеси и взаимоотношения в медиализиращото се общество.
  

Рационализацията на комуникационните избори и особено на нейния най-персонализиран вариант в този смисъл е известна конфронтираност към доскорошната комуникационна практика, отреждаща на реципиентите относително пасивна роля в комуникативния процес.

Възможностите за превъплъщения на реципиентите в самостоятелни медии и евентуалното разгръщане на този процес неминуемо ще притесни традиционния начин на организиране на комуникационните модели и практики, включително и традиционната медийна индустрия и гиганти, защото се ограничава възможността за дирижиране на желани от комуникатора образци на поведение, начин на живот и цивилизационни модели.

Създаването на нови съдържания от самите реципиенти (Negroponte,1995), като резултат от възможността за комбиниране на различни медийни източници, рационализира и утилизира общуването и неговата ефективност. Осигурява предпоставки за по-висока индивидуална, групова или институционална креативност, мотивация и удовлетвореност. Тази перспектива е естествено продължение на демасовизацията и задълбочаващата се сегментация и персонализация на медийните послания, които се разгръщат и чрез традиционните медии с ускоряващи се темпове.

Трансформациите на формите и съдържанията, които стават нови възможни комуникативни обективации при мулти или хипермедиата са творчески трансформации, при това не само в индивидуален план, а и в един обществен, и в икономически план.

Рационализацията на комуникацията може би наистина е в основата на тази трансформации, но нейните многоаспектни и многостранни рефлексии се проецират в един медийно детерминиран обществен развой.

Ние сме действително на прага на медиализация на обществото. Мулти и хипермедиата не само рационализират комуникациите в един индивидуален и групов план, но и медиализират дейностните и рекреативни страни на индивидите. Революционизиращото в този процес е, че и отделният индивид придобива характеристиките на една относително формална медия, свързани с подбора, организацията и формата на представляващи значим интерес материали.

В постинформационната епоха или в епохата на медиализиращото се общество аудиторията не рядко се състои от един човек. Демасовизацията получава реални възможности за своето пределно разгръщане. Информацията се персонализира в естествения си установъчен и мотивационен обем. Специализираното разпространение, стигащо до малки демографски групи се приближава до своеобразна бутикова трансформация, ако бихме могли да направим аналогия с мащабите на категоризирането на произвежданата продукция и единичните бройки в икономическата сфера.

Медиализацията, която намира израз в утвърждаването на компютрите, на интернет, на интерактивната телевизия, на хипермедиата и на други комуникационни иновации във всички сфери на социума отново изведе, подобно на индустриализацията, икономиката на растежа като характеристика на новото общество, но го обвърза с разгръщането на комуникациите и с елиминиране на значението на мястото и времето като индикатори за успех.

Активностната позиция на индивидите или на организациите от различен род в медиализиращото се общество става характерологичната особеност на съвременната медиализация на обществените отношения. Нещо повече медиите се оказват един от детерминиращите фактори за рационализиране на плановите и съзидателни процеси.

От експлицираната, макар и на малка част от арсенала на възможностите на традиционните и нетрадиционни медии, се очертават две тенденции:

• 
  съзидателните процеси стават все по-невъзможни без използването на медиите;
  
• 
  медиите стават най-важната предпоставка за рационализиране на различните форми на активност;
  

• 
  в анализа на данните - възможностите за извличане и съпоставяне на данни и информация от различните медии се увеличават многократно;
  
• 
  медиите допринасят за многовариантност на плановите подходи и на възможните решения;
  
• 
  става възможно да се придаде един или друг смисъл на отделните подходи, да се организират дейностите по един или друг по-подходящ начин;
  
• 
  допринася се за промяна на начините, по който се организират дейностите, за начините, по които се подхожда към тях и за начините, по които се създават крайните резултати.
  
• 
  Рационализират се дейностите в желаната посока;
  

Медиализацията, разбирана като концентрация на всички възможни канали и комуникационни форми, се разгръща като нова среда за дейности от различен род и механизъм за тяхното осъществяване. Както като допълнителна, съществуваща паралелно с останалата физическа среда, така и като основна, в зависимост от спецификата на конкретната дейност, тази нова медийна среда е обвързана с по-голямо и по-пълноценно общуване с всякакъв тип “документация” и индивиди.

Медийното измерение на трудовата дейност следователно позволява съчетаването на физическата среда с медийната, от една страна, и на обвързване на традиционната физическа среда с комуникационни съоръжения, позволяващи паралелното съществуване на друга среда.

Средата за трудова активност придобива глобални очертания с нови измерения:

• 
  от физическа концентрираност преминава във физическо разсредоточаване и отново се концентрира в един виртуален обхват;
  
• 
  от централизиране на дейностите през децентрализация на процесите достига до едно ново виртуално съсредоточие;
  
• 
  медиализацията на обществото предизвиква едновременно централизация и децентрализация на производствените процеси;
  
• 
  в медийното общество отделната организация става едновременно и огромна и малка, така както светът става едновременно огромен и изключително малък.
  

Новите метамедии като своеобразно продължение на екранните комуникации осигуряват и една друга публичност, без аналог в досегашната практика. Става въпрос за възможността за едно паралелно съществуване на една организация и на нейните специфични производствени измерения в медийния свят, което и осигурява публичност в глобален мащаб. И тази публичност е гарантирана както за най-малката институционална единица, така и за отделната мегакомпания. Иначе казано медийното обвързване на различните активности и на съответните организации е начин за тяхното функциониране и проспериране.

Публичността чрез новите медии осигурява възможност на официалните институции на властта да разкрият такъв образ за себе си, какъвто желаят - да бъдат определяни като отворени към реципиентите или насочени само към себе си, като манипулативни или прозрачни за дейността си. Осигурявайки си един паралелен начин за съществуване, чрез легитимирането на своя образ в новото медийно пространство, те свалят ореола на недостъпност, с който не без основание бяха етикирани. При това не става въпрос само за прозрачност на официални постановления и решения, които така или иначе се публикуваха в специализираните за целта издания, а и за текущи дейности - проекторешения, проектопланове, проектозакони и пр., чрез които се манифестира един демократизиран подход и възможност за получаване на реална обратна връзка за управляващите. Впрочем тези констатации с пълна сила важат и за всички други институции и организации.

Медийното обвързване на различните активности следователно върви по две фундаментални посоки – към обобществяване на различните видове дейности и резултати с всичките плюсове и минуси, за които се спомена и към използване на информацията от това обобществяване за ресурс.

Иначе казано медийното общество в лицето два от неговите най-авангардни образа – интернет и интерактивната телевизия осигуряват равен достъп, възможности за иновации, за персонализиране на процесите и най-вече жизнени шансове.

“Жизнените шансове”- централното понятие за модерността на Р. Дарендорф (1998), който говори за него макар и по друг повод, се увеличават във виртуалното пространство, превръщайки се действително в равностойни за конкретния индивид, група, или институция, с очакване да се “телепортират” или имплантират и във физическата среда Защото ако жизнените шансове, както ги определя Дарендорф, са функция на опции от полагаеми се права и предлагане, а лигатурите - обвързаност към дълбоките културни връзки, които позволяват на хората да намерят своя път през света на опциите, в медийното общество е налице всичко от това. (Дарендорф, 1998)

Хоризонтирането на процесите в медийното общество е може би най-ярката последица в икономическите, а и не само икономически, отношения. С глобализирането на света чрез новите медии хоризонталните комуникации се възродиха на едно ново ниво, включително и с наднационални измерения. Известно е, че развитието на глобалните процеси става върху пластове с различна ценностна натовареност, в това число от различни координатни системи, без това ценностно или пространствено многообразие да поставя някакви особени бариери или филтриращи механизми за разгръщането на хоризонтални взаимоотношения. Различните ценностни пластове, разбира се, придават известно своеобразие и колорит, но само в онези дейности, за които са предназначени и които предполагат подобни отражения. Хоризонталното развитие на икономическите процеси например извежда на преден план съвместната дейност, сътрудничеството и взаимопроникването, които поставени на една абстрактна плоскост са процеси с положителен заряд. (Рийч, 1992) Проявявайки се и на конкретна плоскост, те се разкриват като организационни предпоставки, без които не би могла да се рационализира никоя дейност, а още по-малко ако тя е наднационална.

Всъщност ако не може с голяма доза истина да се твърди, че новите медии са предизвикали разгръщане на процесите на хоризонтална интеграция, с голямо основание би могло да се твърди, че след появата им те са не само ускорители, но и условие за тяхното рационализиране. Именно рационализирането на процесите е основанието да се счита, че мрежата и обвързаността и с комуникационните средства се очертават като фундамент, върху който се изграждат и ще продължават да се изграждат новите организации. Мрежовият принцип на функциониране на медиите се отразява и на организациите от новото време. (Рийч, 1992) Все повече и повече вертикалните структури се заменят с хоризонтални взаимоотношения в глобално насочения свят.

А в основата на взаимодействието между протичащите в организационната структура изменения и новите комуникационни технологии се поставя началото на нова организационна форма, като характеристика на глобализацията – мрежовата организация. (Рийч, 1992) От друга страна, хоризонтирането на процесите и мрежовият характер на тяхното разгръщане става паралелно на мрежовото разгръщане на комуникационните средства. Взаимопреплитането между тези процеси е взаимопреплитане между организациите и комуникациите. Взаимопроникването предпоставя успеха на новите типове организации, а медиализацията тяхното рационализиране.

Изхождайки от казаното за новата мрежова единица като алтернатива и бъдещо развитие в глобален план, както и от трансформациите на различните дейности в процесите на медиализация на обществото, би могло да се направи подстъп към аналитично обобщение, което да включи следните същностни моменти и последици от медиализацията . (Пейчева, 2003)

- новата организационна единица е една комуникационно обвързана структура, включваща всички до сега съществуващи форми и видове комуникации;

-тя издига на преден план един непознат в досегашната история на трудовите и професионални отношения тип отношение, ограничаващ вертикалната му поставеност и фаворизиращ хоризонталните комуникации;

- разкрива медийната обвързаност на професионалните отношения – използване на един и същ език, включително и цифров, използване на едни и същи медии, използване на едни и същи емотикони, на едни и същи кодове и символи и т.н. и т.н.;

- именно рационализирането на процесите е основанието да се счита че мрежата и обвързаността с комуникационните средства се очертават като фундамент, върху който се изграждат и ще продължават да се изграждат новите организации;

- взаимообвързването на икономиката и комуникацията във всичките им разновидности и процесуални стадии или етапи става основа за функциониране и развитие на всички организационни единици;

- обществото придобива все повече и повече комуникационни измерения, социалният процес, от своя страна, все повече и повече се разкрива като комуникационен, социалните модели се разкриват все повече и повече като комуникационни модели;

- между икономиката и комуникациите протичат сходни процеси: разкрива се ярко открояваща се тенденция на все повече и повече персонализиране на производството – имат се предвид процеси на преустройване на производствени модели и образци, удовлетворяващи персонални вкусове и потребности; все повече и повече се персонализира и комуникацията - има се предвид тенденцията на задоволяване на индивидуални комуникационни потребности.

- реална става възможността самият отделен човек да се превърне в самостоятелна медия, посредством интерактивния механизъм за създаване на собствено съдържание от най-различен вид- печатно, телевизионно, аудио или комбинация от всички тях;

Последиците от медиализацията биха могли да бъдат проблематизирани и артикулирани и чрез медийно детерминираните неоконструкции и явления с нееднозначен характер, повечето от които не са осмислени, не са тематизирани и и в този смисъл не са «вкарани» в концептуална рамка.

Някои от по-съществените медийно детерминирани неонструкции и явления с нееднозначен характер биха могли да бъдат:

1. Наченки на преобладаване на „всеобща съобщаемост”. Съобщаемост по традиционните медии, съобщаемост по нетрадиционните медии, съобщаемост в междуличностните контакти, в груповите форми на общуване. Очаваният от всеки текст „месидж”/massage/, имплициращ в себе си нещо ново, става критерий за оценка дори на научни текстове. Какъв е месиджът, има или няма месидж - това са все въпроси, свързани с новото, с новинността, поради която се прави съобщението, или се защитава тезата на авторите. От всеки разговор, от всеки контакт се очаква да се научи нещо ново. Новинността се превъплъщава в основно измерение на всеобщата съобщаемост. Всяко едно звънене по телефона, всеки един линк по интернет, всеки пореден сериал съобщават нещо ново на реципиентите и са част от безкрайната съобщаемост.

Всеобщата съобщаемост, от своя страна, извежда «лийд»²-ирането като иманентна харктеристика на комуникациите. Представянето на същностното, на важното на значимото в началото на съобщаваното се разкрива като своеобразна неоконструкция и в извънмедийните рамки на комуникациите. Какво друго ако не своеобразни лийдове на научни обективации са изведените в началото на всяка статия текстове, предхождащи основния текст, съдържащи най-важните моменти от съдържанията на материалите в научните списания. А какво друго, ако не лийдиране, е все повече налагащият се слайдови начин на поднасяне на доклади, на лекции, на материали и пр. в рамките на провеждани конференции, конгреси, съвещания, промоции, в учебния процес и пр., при който се извеждат основни моменти и се акцентира на значими моменти във всеки един подраздел.

Слайдовете са конструировки на един нов вид „текстове”, които са съчетание от лийдове, синтезиращи най- важните моменти от всеки един теоретичен акцент, от графики, от снимков материал и от вербален дискурс по време на презентацията. В тази неоконструкция от съобщаем тип като цяло, дискурсът, разбиран като аналитичност, е в подчинена позиция, извършва се паралелно със съобщаемостта и се възприема като част от общата слайдова съобщаемост. Не без основания в този смисъл Скот Лаш твърди, че съвременният дискурс се вкарва в един нескончаем поток от съобщения. (Лаш, 2004: 105)

Всеобщата съобщаемост се измерва и с налагаща се краткост на различните форми на изяви. Тази налагаща се краткост постепенно измества аналитичните уводни статии от първите страници на вестниците. Преобладаващият таблоиден характер на пресата, който се свързва и със съобщаване за най-важното от съдържанието на вестника още на първата страница, извежда кратката коментарна форма „глоса” като единствения цялостен материал без препратки на следващите страници. Краткостта на глосата, чрез която се изразяват позиции за абсурдните, противоречиви и нередни неща в ежедневието на обществото, предвидена да бъде бележка в полето, се ситуира не рядко като първия коментарен материал. Едновременно с това, първата страница на вестниците, която често е своеобразно съдържание на включените в тях материали, е едновременно с това съвкупност от атрактивни заглавия и следващи ги лийдове на съдържанията. Чрез нея хората се ориентират за наличието или отсъствието на значими за тях материали, респективно за осъществяването или неосъществяването на комуникация.

Класическата художествената литература и изкуство също се променят в процесите на всеобща съобщаемост. Свидетели сме на значително съкратени издания на класически произведения на изкуството, на „нов прочит„ на театрални произведения, на произведения на оперното изкуство, наричани адаптации или актуализации, макар че в същност сами по себе си тези факти биха могли да се тематизират и като кощунство.

Дори научната литература от преди пет, десет години често се възприема като остаряла, да не споменаваме литературата от преди няколко десетки години, независимо че в нея биха могли и често се съдържат идеи с непреходна стойност.

2. Извеждане на реалното, на случващото се, на факта над въображаемото, над фикцията и измислицата, над абстракцията - иначе казано на фичъра и репортажа над разказа, на реалистичния роман над художествения роман; а защо не и на социологията над останалите социални науки Нещо повече на появата на социологически „романи” на ежедневието. (На самото докторантско училище един от водещите социолози от Скопски университет – Македония сподели не на шега, че започва написването на социологически роман) Реалното, случващото се пресъздаването на живия живот, в различни форми на материализирани отражения, е относително ново явление с нееднозначен характер, кореспондиращо с измеренията на съобщаемостта и с медийно детерминираните неоконструкции в съвремието и неговите постмодерни проекции. Всъщност реалистичните романи се появиха още през втората половина на миналия век. Твърди се, че водят началото си с появата на романа «Хладнокръвн» на Труман Капоти, който нарича своя роман документален или «нова журналистика» и се разгръщат в поредицата реалистични романи на Артър Хейли и много други чуждестранни автори, а в български траектории новата журналистика намира почва в романите на Христо Калчев (той ги нарича вулгарни романи), Петър Волгин, Георги Стоев и пр.

3. Процеси на профанизиране и „чалгаризиране” на медийния изказ. Макар и с относително кратка история, профанизирането и «чалгаригизирането» като стил на изказ, разкриват медийните експликациите като своеобразно сурогатизиране в конкретните области. Осъществяването на тези процеси става: 1 чрез т.н. инфотаймънтни медийни форми (развлечение плюс информация), позволяващи вкарване на сериозна информация в развлекателни медийни комуникативни единици, не рядко като профанизиран израз на шеговити акценти, внушения и интерпретации 2. чрез самовулгаризиране на авторските експликации. Един учен – професор наскоро обясняваше какво е прескурантизъм чрез разделяне на думата на срички и посредством използване на вулгарни асоциации. 3. чрез фолклоризиране и игра на простонародност. Медийният изказ включва не рядко не само метафори, но и директни сравнения - с горски цар, например, по отношение на един от министър председателите на България Симеон Сакскуборготски – бивш цар на страната. Сурогатизиране на позициите и игра на простонародност са изказвания от рода на изказването на Петър Стоянов по БНТ (президентът на страната по време на това изказване) -”Иване, кажи си”(има предвид министър председателя- Иван Костов), или пък на Стефан Софиански (кмет на столицата по време на изказването).- ”Ох, олекна ми”, по повод на критиката,отправена към Иван Костов по медиите и т.н. Играта на простонародност, която намира израз и в откровен популизъм, когато се свързва с манифестиране на народностен произход или пък на бедност, се разкрива като явен флирт със зрителите, доколкото цели доближаване до «здравия разум» на народа.

Чалгаризирането и профанизирането на изказа в медиите, с цел игра на простонародност, би могло да се свърже с поредица от наблюдавани практики и похвати:

- прикачване на етикети. Етикетите, които неотклонно съпътстват чалга продукцията стават телевизионно ежедневие. «Дългият инкасатор бе наречен по телевизията енергийният министър Румен Овчаров от Васил Филипов , мухльо бе наречен Бойко Борисов от Ахмед Доган, самия той етикиран в миналото от други като Сокола, «топлото» бе наречен бившият изпълнителен директор на «Топлофикация» София- Валентин Димитров ;

- дискредитиране. Чалгаризирането и профанизирането, намиращо израз в дискредитиране на процеси и личности, намира подходяща почва и в медииния изказ. Дисредитирането като похват се наблюдава преди всичко в политическото говорене, но не прави изключение в информационно-развлекателните и публицистични предавания. Дискредитират се управленци от всякакъв ранг и сфера- държавна, частна или публична. Имат се предвид министри, кметове, президенти на фирми, водещи на предавания в медиите. Дискредитирането е както в директна форма, така и в индиректна, както в сериозен план, така и в шаржови конструкции;

- самовъзвеличаване. Като елемент на чалгаризирането- самовъзвеличаването присъства като постоянен елемент на медийните експликации. Често разпространено е както при конкретни управляващи от различните разрези на властта, така и при редовите хора. Започва се със самоизтъкване на направеното от отделна личност или група (ведомство, партия, неправителствена организация и пр.), преминава се през омаловажаване на постигнатого от другите и се стига до отричане и опити за неутрализация. Самовъзвеличавнето се съпътства с подкрепа на собственото статукво и с преувеличаване. Правят се пространни коментари без солидни или без никакви аргументи, посочват се данни и факти, без позоваване на източници, дискутират се доводи без присъствието на опоненти. Преувеличаването, от своя страна , се свързва със заменянето на желаното с реално- с изтъкването на несъществуващи качества и действия, с умножаването на дейности и показатели, със сравняването с несъоставими неща и пр;

- идеализации. Идеализациите съпътстват медийния изказ по посока на политикоцентричност и полезни практики. Под поолитикоцентричност се има предвид преди всичко съсреточие на идеализациите в сферата на политиката чрез политическото говорене. Политическото говорене, включително и извършването на Пи –Ар дейности от различни организационни структури е едно ярко съсредоточие на идеализации от различен род. Идеализаците се срещат като апели за присъединяване към нещо, предпоставено и сугестирано като неповторимо и желано, за приобщаване към моралното, добродетелното, към социално-психологически феномени от рода на масови настроения, традиции и пр. Политическите идеализации от тоталитарното еднопартийно управление се възтановиха и се разгърнаха и преосмислиха в новите реалии на многопартийност и политическа конкуренция с много по-голяма сила. Идеализациите са характеристика и на рекламните форми и практики. Всъщност те са иманентна характеристика на рекламата и рекламните продукти, доколкото идеализирането на полезните практики е в основата на техните комуникационни стратегии. Те са обаче съсредоточие както на образци на рекламното изкуство, така и на долнопробна чалгоподобна продукция;

- натурализиране. Всъщност телевизията е благоприятна среда за натурализации. Именно техническата възможност за натурализации бе в основата на първоначалните страхове и критики на множество интелектуалци (Рондиер, 1978 ) към причисляването и разгръщането на телевизията като ново изкуство. Въпреки че тези страхове се оказаха относително напразни по отношение на собствената художествена продукция на телевизията, в останалите извънхудожествени форми и в периода на силна медийна конкуренция за привличане на реклами, натурализираността започна да става медийно ежедневие. И като чалга последица, и като благоприятна среда, аудиовизуалните традиционни и нетрадиционни (нови) медии – телевизия, интернет, блогове, имейли и т.н. Натурализациите като изображения, говор и писмен текст са съпътстващи ни факти. Няма хумористични или игрови шоута, в които да не се стига до груб натурализам. Изказвания от рода на «неговия е много голям», «ах какви бузи», «ака ми се» или «ух, че мирише» в публицистични, хумористични или рекламни форми, са подобни на тези в чалга музикалната продукция

- прилики. Приликите между чалга продукцията са големи. Големи са приликите и между отделните телевизии, между отделните вестници и списания. Въпреки различните лицензионни формати и предполагаеми практики, между много телевизии са налице сериозни прилики - прилики, свързани с лансиране на сензации, с публикуване на жълти новини и материали, с непроверяване на информация, със спекулации с очаквания и надежди, с неангажираност към значими проблеми или напротив - с политическа или организационна пристрастност и ангажираност.

Приликите са свързани и с честата «подмяна на картите». Всъщност за изместването на вниманието към несъществени проблеми и факти се говори още с появата на масовия печат. «Замазването» на същността, съпроводено с лъжи, измами, информационни затъмнения, дезинформация и пр. съпътстват медийното присъствие от векове. В постинформационно или медийно общество обаче опитите за подмяна на картите са по-скоро спекулации и опити за профанизиране и чалгаризирането на обществото. Разчита се на «късата памет», на представяне на нещата в нова светлина или по друг начин, дава се друго тълкувание на проблеми

- мултипликация на ефектите. Подобно на мултипликацията на ефектите при разпространението на чалга продукция, се мултиплицират и медийните чалга ефекти. Профанизирането се обосновава с: «виж и в другите медии присъстват подобни неща» или пък «след като Слави Трифонов си позволява натурализации, защо не и ние, или аз» и пр.

- масовизация. Всъщност техническата възможност за масовизиране, която по принцип е характерна за традиционните медии, и която дълго време ще се разгръща паралелно на новите процеси на демасовизация, предизвикани от революцията в информационните технологии, направи чалгата популярна Профанизирането и чалгаризирането на голяма част от нашето общество, предизвикано от чалга песните не би било възможно без медиите, без разпространявания профанизиран медиен изказ.нещо повече някои профилирани кабелни телевизии от рода на «Планета» съставиха своята програма предимно върху чалга музикална продукция. Дори националните ни ефирни програми, с изключение засега само на БНТ, се включиха в легитимирането на чалгата. В състава на ВИП личностите в едно от изданията на «ВИП Брадър» по ефирната национална «Нова телевизия» бяха включени дмама чалга изпълнители. В едно от най-гледаните шоута по националната ефирна телевизия «Би Ти Ви» - «Шоуто на Слави» се изпълнява не рядко чалга музика, а чалга певци получиха своята ефирна легитимация именно с участието си в това шоу. Не случайно музикални любимци и идоли на много деца са чалга певци и певици.

- «креолизация». Световното вече явление «креолизация» е другата страна на чалгализацията или сурогатството, в национални измерения, ако се абстрахираме от автентичността на «нечистите» креолски култури и ги използваме в буквален смисъл. Всъщност понятието се описва като среща и смесване на значения от различни източници на едно място.Типичният контекст на креолизацията е социална структура, в която носителите на някои от тези традиции по някакъв начин се оказват с по-голямо знечиние от другите, прилагайки последователно съответните си традиции. (Hannerz, 1992 ; цит. по: Фридман, 2004: 121) Креолизацията би могла да се разглежда като своебразен аналог на нашето медийното чалгаризиране, доколкото чалгаризирането по принцип е микс от «нечисти» и чисти елементи, от сериозен и чалгаризиран медиен изказ.

4. Размиване на авторството - поливариантност на артефактите и не рядко кощунство с оригиналните произведения.

Медиализацията сама по себе си не би могла да бъде обвинявана за спекулациите с авторството на множество артефакти от художествения и научен живот. Всъщност далеч преди появата на интернет заимстването на идеи, на подходи, на аналогии, перифразирането и дори директното плагиатство бяха не рядко срещани факти. Както в изкуството, така и в науката, въпреки че директното плагиатство носеше професионална „смърт” на своя автор. Нерегламентираното възползване от продукцията на други автори не е преставала да съществува. Но с разгръщащата се медиализация на обществото и със съпътстващите я многовариантни възможности за конструиране на текстове и изображения от различни медийни артефакти, размиването на авторството и спекулациите с авторството са негативно ситуиращи се процеси, битуващи паралелно с креативните, включително и медийни експликации на сериозните творци. Неограниченият достъп за «копиране» и «пействане» на обективации от различни източници, както и компилации от продукцията на различни автори в образувания от ”енциклопедичен” тип (виж уикипедиа на български език, пък и много други сайтове от този род) постави под известно съмнение уникалността и сложносттана самостоятелното творчество и неговата креативност сред неупражняващите тези професии.

«Копи» и «пействането» на юридически документи – нотариални актове, пълномощни дакументи и пр., при които се подменят много често само имена и адреси, публикуването на образци на документи, необходими за стартирането на различен тип стопански и неправителствени организации и пр., при които също се променят адресни данни, омаловажи ролята на адвокатите в този ракурс, обезсмисляйки дори тяхното наемане. «Копи» и «пействането» постави под съмнение сложността на една дълго време смятана за уникална и строго специализирана практика.

Музиката е област, в която може би най-много авторството се размива с течение на времето. Извършиха се и продължават да се извършват интерпретации на музика, на текстове, на изпълнители. Кавърверсиите станаха модерен начин за осъвременяване на вече забравени произведения. Всъщност не само в музиката се извършва осъвременяване. В театъра, в киното, в художествената литература се извършват адаптирани версии, някои от които понякога граничат с кощунство /особено съкратените варианти на класически произведения от художествената литература/, за които вече се спомена. Инвариантността и поливариантността на авторството, както и възможностите за интелектуално пиратство са може би най-прекия резултат от медиализацията в обществото. Но дори и мислени само като паралелен на медиализацията процес, те са своеобразен отклик на изключителната динамичност на комуникациите в ежедневието, на завоюване и отстояване на присъствие и позиции в динамичните социални промени , свързани не рядко и с промени на образци, на универсалии и пр.

5. Медиализирането на обществото успоредява ярко наблюдващо се явление, свързано с минимизиране на ролята на медиите като четвърта власт. Овластявяването на медиите³, чието начало бе поставено по времето на аферата Драйфус във Франция, днес е на път да се самодетронира и да се модфицира в доскорошната си дълго практикувана позиция на механизъм или инструмент на властта.

Днес все по рядко медиите са коректив на властовите институции и на техните сътрудници. От едни значим като възможност за съпреживяване и реализация независими институции за контрол, медиите се превръщат в значими придатъци на поредните управляващи елити за провеждане на съответните им политики. Независимо от стремежа си да отстояват медийната си независимост, независимо от стремежа си да разследват негативни процеси в обществото, голяма част от българските медии обслужват политически или корпоративни интереси и вместо антикорупционен инструмент някои от тях се превръщат в корупционно средище за ангажиране на автори, на публикации, на екранизации. От друга страна, наличието на критични материали, често непроверени и неточни, обслужва засилването на недоверието към медиите и в този смисъл действа като външен фактор за детрониране на медиите като властови компонент, осигурявайки почва за поговорката „кучетата лаят керванът си върви”.

Не рядкото отсъствие на медийна независимост прави дневния ред на медиите различен от дневния ред на обществото, действа като бумеранг по отношение на доверието към политиката, политиците и медиите. «Медийната» война в Персийския залив, «медийната» революция в Румъния и т.н. са кристални доказателства за използване на възможностите на медиите за инсценировки на събития и за инструмент на управляващите, и в този смисъл за медийни внушения и манипулации от наднационално естество. Едни спекулации с тезата, че журналистическото представяне е субективен израз на това, което е разбрал съответният журналист.

6. Медиализацията в обществото би могла да се свърже и с ефекта на минимизиране и нулиране на рефлексивността чрез традиционните аудиовизуални медии. Има се предвид налагащото се минимизиране на времето за осмисляне, за интерпретиране, за усвояване, и в крайна сметка за запомняне, осъществявано чрез прекалена забързаност и сбитост на представяното с новинен харктер; Минимизиране и нулиране на рефлексивността става не само чрез темпоралните акценти, но и чрез подреждането като екранни начини за създаване на образ за значимостта на представените събития, разбира се и чрез елиминирането на възможността за рефлексии, поради непредставянето или представянето между другото на събития с изключително значение. Минимизирането на възможността за рефлексивност би могло да се дължи, следователно, както на стремежа за единица време да се представи колкото се може повече информация, дори ако това е за сметка на перцептивните възможности на реципиентите, така и на ангажираността на определени медии за отразяването или неотразяването на определени факти и събития.

7. Процеси на пренатовареност и на съвместяване на комуникациите - основната дейност става една от поредните информационни дейности.

Необходимостта от актуализации от различно естество, при това почти по всяко време на денонощието, обвързва извършването на основните дейности с множество комуникационни контакти, разкривайки съвместяването на комуникациите като една от основните характеристики на медиализиращото се общество. Нещо повече медиализирането променя дизайна на извършването на основните дейности и заедно с това тяхното позициониране. Съпътстването му с все повече и повече интернет справки и приложения, както и обвързването му с все повече и повече информационни източници, прави основната дейност една от поредните информационни дейности.

Може би все пак трябва да се съгласим с някои от анагардните тези на Скот Лаш (2004) в книгата му „Критика на информацията”, въпреки не малкото критики, които могат да бъдат отправени, че медийната теория е парадигмална форма на мислене, че самата социокултурна теория придобива облика на информация, че теорията се превръща в същия жанр като информацията, като медиите и със Жан Бодрияр(1978)⁴, че социалното потъва в медийния пейзаж , но е рано да приемем, че обществото е колкото общество, толкова и медиа, че някогашната култура е колкото култура, толкова и медиа.
БЕЛЕЖКИ
1. Скот Лаш (2004) лансира специфично разбиране на информацията. Според него тя не съдържа рефлексия и време за рефлексия, а е компресирана във времето и пространството. Той твърди, че тя не претендира за универсалност, а се съдържа в моментността на частното. Според Лаш, информацията свива и компресира метанаративите в една единствена точка, в едно единично, просто събитие във времето. Скот Лаш смесва понятията съобщение и комуникация, както и информацията с новината. От друга страна, свежда комуникацията до пренос – пренос на кодирано съдържание от една точка до друга Основните качества на информацията, според него, са поток, изтръгнат от средата, пространствена компресия, времева компресия, отношения в реално време. Според мен и според много други автори медиалози информацията е отражение. Именно като отражение на процеси, събития, факти и пр. се интерпретира в текста.

2. Има се предвид «техниката на лийда», като един от модерните подходи за писане на журналистически материалил. Главното за тази техника е извеждането на най-важното и значимото в началото на всеки текст под формата на отделен абзатц

3. Медиите саедна от 5-те власти на всяко едно общество. Имат се предвид - законозателна, съдебна, изпълнителна, медийна и властта на общественото мнение

4. позоваване по: Лаш, С. (2004). Критика на информацията. София: ИТ Кота: стр. 95

Лаш , С. (2004). Критика на информацията. София: ИТ Кота

Николов, Ел. (1979) Информация и културни ценности. София:

Известия на НИИК

Николов, Ел. (1999). Синейдетика. Варна

Пейчева, Д. (2003 ). Икономика и комуникации. Светът на

комуникациите или медийното общество. София: «Квазар»

Пейчева, Д. (2005). Икономика и комуникации в процесите на

медиализация и глобализация на обществото. В: Социологически траекории, т.2 ,София: изд-во „ Св. Климент Охридски”

Рийч, Р. (1992) Трудът на нациите. Как да се подготвим за капитализма

на ХХI век. София: изд-во Св” Климент Охридски”

Фотев, Г. (1996). Социална реалност и въображение, София: изд-во

„Идея”

Рондиер, П. (1978). Размишления о телевидении. В: 40 мнении о телевидение, Москва: Исскуство

Kellner, D.(1994) Media Cultute.London:Routledge

Negroponte, N. (1995) Being Digital, London: Coronet Books

Thompson,J. (1995) The Media and Modernity:A Social Theory of the

Media. Cambridge: Polity