ФИГУРА 1 КОНЦЕПТУАЛЕН МОДЕЛ НА МАРКЕТИНГОВАТА ОРИЕНТАЦИЯ НА ФИРМАТА

ФИГУРА 1 КОНЦЕПТУАЛЕН МОДЕЛ НА МАРКЕТИНГОВАТА ОРИЕНТАЦИЯ НА ФИРМАТА

Разгледани са общо 4 предпоставки за това една фирма да бъде маркетингово ориентирана:

• 
  Предпоставка – отношение на мениджърите към маркетинговата концепция за управление. Особено важно е да се подчертае, че до момента, докато организацията не получи ясни сигнали от собствените си мениджъри относно важността на това да бъде в унисон с потребителските предпочитания, то тя не би станала маркетингово ориентирана.
  

• 
  Предпоставка - взаимоотношения между отделите – засяга нивото и характера на връзките между отделните функционални звена в компанията.
  
• 
  Предпоставка - стратегическа гъвкавост. Новата динамична среда налага и ново поведение от страна на фирмата.
  

В подкрепа на това становище проф. Манов изтъква, че “сега фирмата се разглежда като „отворена система”. Главните предпоставки за успех в дейността на фирмата се търсят не вътре в нея, а вън от фирмата, в нейното обкръжение. При новата парадигма успехът се свързва с това доколко фирмата е в състояние да се приспособява удачно към своето външно обкръжение – икономическо, политическо, социално-демографско, екологическо и технологическо”⁷.

За дефиниране на предпоставките за маркетингова ориентация се спираме на определенията, дадени на страници (82-90) в дисертационния труд.

2.2.2 Насоки на влияние на маркетинговата ориентация върху дейността на фирмата.

Влиянието на маркетинговата ориентация на фирмата може да бъде търсено в три посоки (посочено в дисертационния труд): въздействие върху дейността на фирмата, върху потребителите и накрая върху самите служители.⁸

Ние ще акцентираме вниманието си само върху едно от гореспоменатите три следствия, а именно - въздействието на маркетинговата ориентация върху дейността на фирмата поради следните причини:

• 
  това въздействие е от най-голямо значение (според автора), както за самото съществуване на фирмата, така и за оценка на ефективността от дейността й. Неговото изучаване би могло да има най-голяма практическа полезност за мениджмънта на фирмата;
  
• 
  връзката между степента на маркетингова ориентация и дейността на фирмата са обект на постоянно внимание от страна на академичната общност на страните с развити и развиващи се пазарни икономики.
  

Основният въпрос, който си поставя авторът на настоящата дисертация, е да установи именно влиянието на маркетинговата ориентация върху дейността на фирмата. Литературата, която разгледахме до момента, потвърждава, че маркетингово ориентираните фирми ще притежават по-добра гъвкавост към пазара; по-добро познаване на неговите характеристики; по-добри системи за разпространение и реакция на анализираната информация, което в много случаи води и до по-добри резултати от дейността им.

В маркетинговата литература съществува консенсус по въпроса, че оценката на фирмената дейност е едно многомерно понятие. Различните автори предлагат различни показатели и аспекти за оценка на фирмената дейност. Поради тази причина, преди да пристъпим към конкретен избор, сме установили мнението на някои наши и чужди автори⁹. За да бъдат изводите от анализа по-пълни, изследваме влиянието на маркетинговата ориентация в три различни насоки (използвайки 4 различни показатели):

А) Фирмена ефективност – за нас това ще бъде разликата между очакваните (целевите) и действително постигнатите резултати. Често се измерва като ръст на продажбите в сравнение с тези на конкурентите или като промяна на пазарния дял.

Б) Фирмена ефикасност – ще я дефинираме като отношението между приходите и разходите на фирмата. Общоприето за нейното измерване е да се използва показателят: възвращаемост на инвестициите(активите).

В) Фирмена адаптивност – тя ще бъде измерена чрез оценката на мениджърите за успешните нови продукти, в сравнение с тези на конкурентите на фирмата. Голяма част от авторите, работещи в тази област считат, че въвеждането на успешни нови продукти на пазара, не е в резултат толкова на технологичния прогрес, колкото на самите усилия на фирмата в тази област. Колкото една фирма е по-силно маркетингово ориентирана, толкова е по-вероятно да предложи на потребителите нов продукт, познавайки техните предпочитания.

По този начин, анализирайки няколко аспекта от дейността на фирмата, прилагането и на обективни (финансови), и на субективни (дадени от самите мениджъри) показатели, ще се опитаме да проведем по-обстоен анализ за влиянието на маркетинговата ориентация върху тях.

С помощта на тази глава дадохме обстойно описание на концептуалния модел и връзките, между отделните елементи в него. Направихме уточнения относно това, кои предпоставки биха способствали за осъществяването на маркетинговата ориентация на фирмата и в какви насоки бихме могли да търсим резултата от влиянието й.

В следващата глава с помощта на статистически анализ на емпиричните данни ще се опитаме да подкрепим (или отхвърлим) изследователската теза, свързана с целта на изследването, а именно че високата степен на маркетингова ориентация на фирмата ще влияе положително върху някои аспекти от дейността й (фирмена ефективност, ефикасност и адаптивност).
ТРЕТА ГЛАВА Анализ на влиянието на маркетинговата ориентация на фирмите върху дейността им.

В настоящата глава ние ще се опитаме да решим и последните три задачи (посочени на страница 4-5 на автореферата).

1. Определяне на целевата съвкупност, обхвата на изследването и обема на извадката.

В списъка от фирми, получили удостоверения (лицензи) съгласно Закона за виното и спиртните напитки в началото на 2007 година, когато стартира изследването, фигурират общо 103 фирми и организации. Имайки предвид някои ограничения (посочени в дисертационния труд), от списъка със 103 фирми отпадат 24 и остават 79, което е и целевата съвкупност на нашето изследване. Самото анкетно проучване беше проведено през периода февруари – март 2007г.

Бяха изпратени анкетни карти до всичките 79 фирми на целевата съвкупност и в предварително определения срок от четири седмици за получаване на отговорите бяха получени общо 24 от тях. Този брой – 24, покрива изискванията за минимално необходимия брой фирми – 18, изчислен в дисертационния труд.

2. Разработване на инструмент за измерване степента на маркетингова ориентация.

Ние дадохме вече определение за маркетингова ориентация на фирмата (на стр. 12). Това означава, че ще допуснем, че трябва да са налице три основни приоритета (за които говорихме вече в първа глава), за да бъде една фирма маркетингово ориентирана:

- приоритет в събирането на маркетингова информация за изучаване на потенциални клиенти, крайни потребители и конкуренти;

- приоритет в създаването на подходяща функционална структура за анализ и разпространение на тази информация хоризонтално и вертикално, в рамките на организацията;

- приоритет в наличието на широк диапазон от тактики и стратегии за подходяща реакция на тази информация, съобразени с възможностите на фирмата.

Приложеният от нас инструмент за измерване на маркетинговата ориентация се състои от 10 въпроса. Проведеният анализ потвърждава допускането, че инструмента, който използваме за измерване на маркетинговата ориентация, е конвергентно и дискриминантно обоснован.

3. 
   Анализ на степента на маркетингова ориентация на фирмите - винопроизводители.