Специализиран научен съвет по национално стопанство при висшата атестационна комисия на република българия
Изтегляне 393.01 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- ФИГУРА 2. Различия между “силно” и “средно” ориентираните маркетингови фирми
- Таблица 2
Таблица 1Основни характеристики на анкетираните фирми по отделни под елементи на маркетинговата ориентация
Източник: анкетно проучване, собствени изчисления. Първият извод, до който стигаме е, че българските фирми винопроизводители показват една висока степен на маркетингова ориентация, която достига до 72 % от максималния сбор на използвания инструмент. Различията, които наблюдаваме между трите изследвани поделемента (събиране на пазарна информация, разпостранението й и реакция на фирмата), не са големи. Най-висок резултат имат предприятията по отношение на разпространението на информацията вътре в самата фирма – 3,64 (или 74,7%), следва събирането на маркетинговата информация с –3,60 (или 72,8%) и най-нисък по отношение реакция на фирмата – 3,37 (или 67,4%). Поясняваме, че това са изводите, отнасящи се за всички изследвани фирми – общо 24. За да отговорим на въпроса "Възможна ли е класификация на фирмите от подотрасъла в зависимост от маркетинговата им ориентация?", прибягваме до помощта на клъстърния анализ, използваме алгоритъма, даден в Желев11. До решението относно броя на клъстерите, достигаме с помощта (на така наречения коефициент на агломерация) и графично с помощта на дендограма. Самата дендограма позволява визуална оценка на точността на броя на клъстерите. Окончателното ни решение е разделяне на фирмите в две групи: съответно съдържащи по 17 и 7 фирми. Условно можем да наречем тези, които попадат в първата група - “Силно маркетингово ориентирани”, а във втората - “Средно маркетингово ориентирани”. Клъстър №1 (Силно маркетингово -ориентирани) включва 17 фирми и средна аритметична оценка на степента маркетингова ориентация – 3,89 (от 5 максимална). Клъстър №2 (Средно маркетингово - ориентирани) включва 7 фирми и средна аритметична оценка на степента на маркетингова ориентация– 2,90 (от 5 максимална). Нека да разгледаме емпиричните характеристики на всяка една група: Р Легенда: Е1- събирането на маркетингова информация; Е2- разпространението на придобитата информация; Е3- реакция на маркетинговата информация ФИГУРА 2. Различия между “силно” и “средно” ориентираните маркетингови фирмиНай-големи различия съществуват между фирмите по отношение реакцията им на маркетинговата информация: силно маркетингово ориентираните фирми разполагат с добре изградени тактически планове, които дават възможности за известни корекции при настъпване на промяна в някой от факторите на бизнес-средата и конкурентите. Следващите по важност отличителни характеристики са свързани със събирането на маркетингова информация: силно маркетингово ориентираните фирми залагат на системност при провеждане на изследвания, свързани с изучаване на потребителските препочитания, което е в същото време “ахилесовата пета” на фирмите от втория клъстър с по-слаба степен на маркетингова ориентация. Най-малки различия откриваме при разпостранението на придобитата информация по йерархичните нива. След като анализирахме, различията между по-силно и по-слабо маркетингово ориентирани по поделементи на използвания от нас инструмент, продължаваме с установяване на това: кои са отличителните различия между формираните по горния начин фирми, по отношение на предпоставките, способстващи осъществяването на маркетинговата ориентация. Таблица 2Анализ на средните величини и дисперсията в двата клъстъра.
Въз основа на проведения анализ може да считаме, че съществуват статистически значими различия между фирмите в двата отделни клъстъра по отношение на две от четирите изследвани предпоставки, а именно: отношението на мениджмънта към маркетинговата ориентация (Равнище на значимост=0,016) и на сътрудничеството между отделите (Равнище на значимост=0,000). По отношение на третата предпоставка - стратегическа гъвкавост на фирмата, също могат да се открият различия, само че при малко по-високо равнище на значимост α <0,10. Единствената предпоставка, която не оказва влияние върху степента на маркетингова ориентация на изследваните фирми въз основа на емпиричните данни, е степен на централизация във фирмата. Резултатът от този анализ е приложен към научните приноси. 4. Влияние на степента на маркетингова ориентация върху дейността на фирмата. Както вече уточнихме (на страница 105-107 от дисертационния труд) ще изследваме влиянието на маркетинговата ориентация в 3 насоки (върху фирмената ефективност (като оценка на самите мениджъри за цялостната дейност, сравнена с тази на конкурентите и като ръст на продажбите); върху фирмената ефикасност ( като възвращаемост на активите) и върху фирмената адаптивност (като оценка на успешните нови продукти в сравнение с тези на конкурентите). 4.1 Анализ на връзката между степента на маркетингова ориентация и фирмената ефективност. По-конкретно поради малкия обем на извадката, ще се ориентираме към прилагането на еднофакторен регресионен анализ, като независимата променлива ще бъде степента на маркетингова ориентация на фирмата, а зависимата ще бъде оценката (или показателя, който използваме). Съответно ще имаме два варианта: а) със зависима променлива - оценка на самите мениджъри за дейността на фирмата, б) със зависима променлива - ръст на приходите от продажби. Като източник на информация за първата променлива използваме самите анкетни карти на участвалите в изследването мениджъри. За изчисляване на втората променлива ни е необходима и информация от годишните финансови отчети на изследваните предприятия, която сме получили от фирма “Капиталов пазар” ЕООД която поддържа сайта “Информационна система за българските предприятия”12 . Нека да представим и резултатите от осъществения регресионен анализ: Таблица 3 Изследване на влиянието на маркетинговата ориентация върху фирмената ефективност
** Статистически значима връзка при α <0,01 Източник: анкетно проучване, собствени изчисления. По отношение на влиянието на маркетинговата ориентация върху фирмената ефективност, установяваме, че съществува статистически значима връзка между нея и общата оценка за дейността на мениджърите с равнище на значимост по-малко от 0,01. Това е доказателство за положителното влияние на маркетинговата ориентация върху фирмената ефективност (дефинирана по този начин). Регресионният коефициент при зависима променлива - ръст на приходите от продажби, е също положителен (r=0,085), но не е статистически незначим. Това може да се обясни например с това, че при преследване на други цели силно маркетингово ориентираните фирми остават на по-заден план усилията си към ръст на продажбите. 4.2 Анализ на връзката между степента на маркетингова ориентация и фирмената ефикасност. В този случай изследваме влиянието на маркетинговата ориентация върху възвращаемостта на активите. В изследването сме изчислили средната възвращаемост на общите активи на всяка една от изследваните фирми за периода 2001-2007г. Както вече пояснихме (на стр. 146 от дисертационния труд), понеже едната променлива – средната възвращаемост на активите няма нормално разпределение няма да можем да прибегнем до услугите на регресионния анализ и ще използваме коефициентите на корелация на ранговете, представляващи непараметричната алтернатива на линейния коефициент на корелация, който беше използван за анализ на горните връзки. За тази цел можем да използваме коефициента на Спирман. Предварително сме подредили от 1 до 24 фирмите и по постигната средна възвращаемост на активите за периода 2001-2007г., и по измерената им степен на маркетингова ориентация. За повтарящите се значения при степента им на маркетингова ориентация, се използват средни рангове (виж приложение 5). ТАБЛИЦА 4 Корелация на ранговете
** Статистически значима връзка при α <0,01 Източник: анкетно проучване, собствени изчисления. По отношение на влиянието на маркетинговата ориентация върху фирмената ефикасност -съгласно таблицата на t-разпределението при двустранен тест, критично ниво на значимост 0,001 < 0,05 може да се твърди, че е налице статистически значима връзка, между степента на маркетингова ориентация и фирмената ефикасност ( измерена като възвращаемост на общите активи) на изследваните фирми. Като сила тя е положителна и умерена – 0,624. 4.3 Анализ на връзката между степента на маркетингова ориентация и фирмената адаптивност. Фирмената адаптивност уточнихме, че ще бъде измерена чрез оценката на мениджърите за успешните нови продукти в сравнение с тези на конкурентите. ТАБЛИЦА 5 Изследване на влиянието на маркетинговата ориентация върху фирмената адаптивност (успешни новите продукти)
** Статистически значима връзка при α <0,01 Източник: анкетно проучване, собствени изчисления. Установяваме, че съществува статистически значима връзка между маркетинговата ориентация и успешните нови продукти със статистически значимо равнище на значимост по-малко от 0,01 (r=0,68). Това потвърждава тезата и на други автори13, че успешните нови продукти в действителност показват колко добре фирмата е събрала информация за потребителите, как е разпространена тази информация и каква реакция има тя (под формата на нова продуктова оферта), която е в унисон с предпочитанията на пазара. По този начин, вече можем да обобщим влиянието на степента на маркетингова ориентация върху дейността на фирмата (и в трите изследвани от нас аспекти) на фиг. 3
Каталог: uploaded files uploaded files -> Магистърска програма „Глобалистика" Дисциплина „Политическият преход в България" Доц д-р П. Симеонов политическа система и политически партии на българския преход студент: Гергана Цветкова Цветкова Факултетен номер: 9079 uploaded files -> Конкурс за научно звание „професор" по научна специалност 05. 02. 18 „Икономика и управление" (Стопанска логистика) при унсс, обявен в дв бр. 4/ 15. 01. 2010 uploaded files -> Автобиография Лична информация uploaded files -> Стопански факултет – катедра „стопанско управление” специализиран научен съвет по икономическа uploaded files -> Утвърдил весела неделчева uploaded files -> Конкурс за проект, при реализирането на проекти, финансирани със средства от европейските фондове, по реда на зоп uploaded files -> Христо Смирненски uploaded files -> I. Описание на клиентския терминал Общи положения на работата на системата uploaded files -> Специализиран научен съвет по отраслова и фирмена икономика при вак на република българия uploaded files -> О б я в я в а м к о н к у р с: За длъжността “младши експерт Изтегляне 393.01 Kb. Сподели с приятели:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
азличия между двата клъстъра по поделементи на скалата за измерване на маркетинговата ориентация
