Тема: Маркетинг на фирма "Джеткос" оод увод 3 стр. Глава Организация на маркетинговата дейност 5 стр

Равновесна точка между цената се определя от предприятието и цената, която биха дали клиентите според качеството на стоката. Измерването на тези постоянни показатели обуславя ценовата еластичност на търсенето. Като фактори на влиянието тук могат да се посочат:

• 
  Необходимост от продукта /лекарствата на продукти, които са от първа необходимост за човешкия живот и здраве/;
  

• 
  Степен на насищане на пазара;
  

• 
  Профил на доходите на клиентите /поради недотам доброто положение на финансовото състояние на частните аптеки и техните клиенти, фирмата се стреми да поддържа сравнително ниски цени/;
  

• 
  Наличие на продукти-заместители /на една част от препаратите, които фирмата предлага, съответстват български заместители или производни на други фирми, но в общи линии по-голямата част от продукцията е с много по-добро качество и дава гарантирани добри резултати/;
  

• 
  Зависимост от новия продукт.
  

Съществуват няколко типа насоченост на ценовата политика, в зависимост от целите, които си е поставила дадената фирма при определяне продажбените цени на продуктите:

1. 
   Атакуване на конкуренцията - като се залага на съществуващите предимства на стоката и създадения имидж - високо качество на предлагания продукт, добър пласмент и добри опаковки. Този подход могат да си го позволят стабилните фирми, тъй като се продава почти без печалба до окончателното установяване на пазара на дадената стока.
   

2. 
   Друг вид ценова политика е - политика на защита - когато конкуренцията се стреми да завладее пазара с много ниски или много високи цени, тогава е необходимо да се определят цени, съобразени с тези на конкуренцията.
   

3. 
   Политика с цел налагане - в определена мрежа от магазини, предоставяйки им изгодни ценови и разплащателни условия, високи търговски отстъпки, предоставяне изключително право на продажба и т.н.
   

4. 
   Проникване в основата на пазара - фиксирайки достатъчно ниски цени, които да са по възможностите на максимално широк кръг от клиенти. Финансовият интерес се създава от огромното количество продаден продукт, макар и с ниска степен на печалба. В случая печалбата се прави от оборота на продадената продукция. Този тип ценова политика се предлага при продажбата на стоки за широко потребление, при които конкуренцията е значителна и е способна да се нагажда според промените на пазара. Подобна стратегия може да си позволи само стабилна, богата и утвърдена на пазара фирма, защото от "обезкуражаваща", при успех, операцията може да се превърне в "стимулираща".
   

Като принципи за доставка на медикаментите, фирмата използва няколко варианта съобразно видовете и количеството покупки:

• 
  На територията на София:
  

• 
  За дребни поръчки - директен контакт с клиентите на територията на централния склад;
  

• 
  При експресни поръчки - с транспорт на фирмата;
  

• 
  За поръчки от страната - “Джеткос” ООД ползва услуги на транспортни компании и куриери за доставяне на стоките по места.
  

• 
  брой на доставчиците;
  

• 
  начин на организация на доставчиците.
  

Стратегията на доставянето на стоки, както от страна на производителя, така и от страна на фирмата на едро трябва да бъде подчинена на девиза "стратегията на доставки - точно на време /just in time/". Развитието на тази философия е свързано с логистичната политика на фирмата.

Логистиката като всеобхватно управление на информационните, материалните и стоковите потоци с цел драстично намаляване на времето на протичане и повишаване на фирмената гъвкавост, обхваща почти всички функции на фирмата. Тя не трябва да се концентрира само върху дистрибуцията, а да се разпространи върху цялата бизнес система. Обръща се особено внимание на познанията за материала и не на последно място на сервизните центрове и доставчиците. За целия персонал важат изискванията за информираност, конструктивност и интегрираност при планирането.

За увеличаване продажбите на дадена търговска фирма трябва да се изучи процеса за вземане на решение за покупка. За целта се предлага пет етапен модел на потребителите за закупуването на един продукт. Фиг. № 14.

Закупуването на стоки може да се разглежда като процес на вземане на решение, чрез което търговецът идентифицира, оценява и избира мърчандайза.

Мърчандайзингът обхваща мястото, продукта, цената, промоцията или процеса на самата продажба. Поддържане на асортимента и складирането представляват един много сериозен проблем, свързан с ефективността на фирмата. Той е свързан с мърчандайза, като включа действията, които осигуряват баланс между стоковите запаси и продажбите. За развитието на фармацевтичните фирми е нужно да се следва маркетинговата философия и стратегия. За изграждането на тази стратегия е необходимо от различните области на маркетинга да се установи на базата на задълбочено изследване на всички страни описващи продукта. Това са - цената, мястото на продаване, потребителите, комуникационната и пласментна политика на фирмата и следпродажбената дейност. Получената информация за тези страни, ни дават възможност да установят дали избраната маркетингова стратегия от фирмата, съответства на нейната позиция на пазара и на нейния фирмен идеал.


ЦИКЪЛ НА КУПУВАНЕ

Фиг. № 15

III. ГЛАВА

ПЕРСПЕКТИВИ ЗА РАЗВИТИЕ НА

“ДЖЕТКОС” ООД

Съвременният маркетинг изисква доста повече, отколкото да се създаде един продукт, да му се определи предварителна цена и да се осигури неговата достъпност за целевите потребители. Фирмите са длъжни да осъществят комуникации със своите клиенти. За да си осигурят действена комуникация, фирмите наемат рекламни агенции за създаване на ефектни обяви, специалисти по стимулиране на продажбите за разработване на поощрителни програми и специалисти по организация на общественото мнение. Фирмите учат своя обслужващ персонал да бъде приветлив и осведомен. За повечето фирми въпросът не се свежда до това да се занимават с комуникациите или не, а в това колко и как да изразходват в тази сфера. В дипломната си работа разглеждам как трябва да комуникира успешно една фирма на пазара, за да осъществи своята търговска дейност и да получи максимална печалба с умерени разходи.

1. Маркетингови цели за развитие на “Джеткос” ООД

Основна задача на “Джеткос” ООД за формиране на целите за развитие е откриването на адресите на всички аптеки в София, регистрирани до този момент. След което получената информация се внася в картотеката. За да не се дублира информацията се прави периодичен контрол на създадената вече картотека.

При постъпване на нова информация, трябва да се открият нови картони и да се назначи специалист от фирмата, който да посети новооткрития обект и да се запознае с нейната дейност. На ръководството на аптеката се предоставят рекламни материали и оферти за предлаганите от “Джеткос” ООД стоки.

Една от основните начини за постигане на маркетинговата цел е свързана с изследване динамиката на покупките, чрез регулярно посещение на отделните аптеки, като за целта е необходимо:

• 
  да се разшири информацията в картотеката, която да ни дава сведение за броя на посещенията на даден клиент, както и вида и количествата лекарства, които купува.
  

За всеки един препарат фирмата избира най-подходящия вид реклама, за да може нейното въздействие да е гарантирано. Рекламата се прави на няколко нива:

1. 
   В първото ниво, фирмата изисква пряк контакт с болничните заведения, държавните и частни лекарски кабинети. Този контакт се определя и от спецификата на асортимента предлагани лекарства, обхващащи предимно проблемните заболявания. За целта се представя редовно подробна научна информация, както за постъпилите нови, така и за стари лекарствени препарати. Като начин на предлагане на тази информация се предоставят различни по вид рекламни материали /проспекти, брошури, листовки с описание на дозировката, действието и противопоказанията на медикамента и други/. Раздават се мостри за изпробване действието на препарата, който в повечето случаи е нов и непознат за българския пазар. Много съществена част от предоставената на лекарите информация се осъществява чрез организираните от фирмата симпозиуми и изложения, съчетани с лекции с наше и международно участие. Тези мероприятия се организират, като се изпращат официални покани до болнични заведения, до лекари, фармацевти, стоматолози и др. специалисти в областта на медицината и фармацията. Целта на този вид форуми е запознаването с последните научни постижения и изследвания в тази област, а в частност - приложението на готовите лекарствени форми в здравеопазването.
   

Фирмата предоставя сведения за предлаганите от нея медикаменти пред националната оперативна информационна система на лекарствените средства. По този начин се изпраща информация ежемесечно в цялата страна на болниците, аптечните предприятия и аптеките от частния и държавния сектор, както и за наличните лекарствени средства, така и за техните цени. Публикува се и постоянна информация за наличните нови лекарствени средства във вестник “Медицински магазин”, “Български лекар”, както и в други популярни вестници и списания.

В комуникационната си политика “Джеткос” ООД използва постоянен пакет нагледни рекламни материали /брошури с обяснение на български език, витринни материали - опаковки в уголемен вид и др./. По този начин се въздейства на клиента, тъй като това е част от призива да се стимулира купувача, за да се продаде стоката.

За успешното развитие на маркетинговата стратегия фирмата е възприела ефективен съвременен подход за въздействие върху клиента. При него комбинирането на рекламата в медиите и рекламата на мястото на предлагане водят до най-добри резултати. За да усили това въздействие фирмата е възприела, като стил, прекият си контакт с клиента.

Този вид реклама в някои случаи има и забавен характер, с цел получената информация да се осмисли по добре от клиента. Това се отнася до лекарствата, включени в “свободна продажба” - без рецепти. Това са предимно несилно действащите лекарства за главоболие, мигрена, стомашни разстройства, настинки и други.

Част от комуникационната политика е и лансиране на продажбите. Целта е непосредствено въздействие върху продажбите в краткосрочен аспект. За неговото ефикасно изпълнение, то трябва да бъде ограничено във времето.

Освен достъпните цени, клиентите на фирма “Джеткос” ООД получават пълно обслужване на място или така нареченото “costumer services”. Това означава не само предоставяне на дадено лекарство, но и рекламни материали, цялостната оферта и информация от компетентно лице-фармацевт, за начините на приемане, страничните въздействия /ако има такива/, начин на действие и т.н. На тази част от обслужването, ръководството на фирмата е необходимо да отдели специално внимание, тъй като отношението на персонала към клиента определя нейния имидж.

Развитието на ценовата политика на фирмата е свързано с държавното регулиране на цените на лекарствените средства и следователно за този продукт не е приложима гъвкава ценова политика. Така се процедира с всички стоки от първа необходимост, за да не се спекулира с ежедневните нужди на масовия потребител.

Министерски съвет определя и обнародва в “Държавен вестник”:

1. 
   максимален размер на печалбата за производители на произвеждани и продавани в страната лекарствени средства;
   

2. 
   максимален размер на търговските надценки при вноса и при търговията на едро и дребно с лекарствени средства;
   

3. 
   мита и митнически такси при вноса на лекарствени средства.
   

Според съвременните разбирания за една голяма част от потребителския сегмент, цената стои на второ място след качеството на продукта. До този момент това важеше предимно за силно развитите страни, но на този етап от време започва в известна степен да се възприема и в България. Съобразено с настоящето състояние на фармацевтичния пазар в страната “Джеткос” е избрала политика, подържаща приемливи цени на медикаментите, съответстващи обаче на добро качество.

По този начин фирмата води борба с конкуренцията, както чрез намаляване сезонността на потреблението, така и с увеличаване броя на купувачите и количеството, закупени от тях стоки.

В случая става въпрос за търговска дейност, свързана с продажби на едро на аптечни заведения, които от своя страна предоставят продуктите за масови продажби. Тук обаче съществува въпроса на какви цени те купуват от фирмата и на какви цени продават лекарствените средства след това на клиентите. Ценовата политика на “Джеткос” се доближава най-много до този тип стратегии, които водят до стабилно “проникване” на пазара.

Поради неблагоприятното състояние на фармацевтичния пазар в България фирмата е създала своя политика на стремеж към спечелване на максимален брой клиенти, чрез подържането на сравнително ниски цени на лекарствата. Това води до достъпен пазар за по-голямата част от потребителите.

Друг фактор, който също е от много важно значение за привличане на клиенти е правенето на отстъпки. Те са насочени един път към преките дистрибутори на фирмата и друг път към отделните клиенти. Отстъпките се правят в зависимост от закупеното количество лекарства или при покупка над определена стойност.

Българският пазар е разделен на по-малки потребителски сегменти, в зависимост от това, какви лекарствени средства ползва: български или вносни. Маркетинговата стратегия на фирмата е добре организирана и подържа една постоянна пласментна политика, обхващаща мрежа от четири нива.

I. Ниво - болнични заведения, държавни или частни лекарски кабинети. На тях фирмата предоставя текуща информация, рекламни материали и мостри за изпробване на лекарствени форми с доказани положителни качества върху пациентите.

II. Ниво - “Джеткос” подържа връзка с всички аптечни дистрибуторски предприятия в страната. Те от своя страна, получавайки медикаментите от нас ги предоставят на аптеките от държавния и частния сектор в цялата страна.

III. Ниво - частни аптеки - фирмата разполага с малък склад, който се използва за изпълняване на по-дребни поръчки от страна на частните аптеки.

IV. Ниво - дистрибутори за страната - “Джеткос” има добре равита дистрибуторска мрежа в цялата страна. Тя притежава буферни складове в по-големите градове, като: Пловдив, Плевен, Бургас, Варна, Благоевград, Велико Търново и Габрово.

Фирмата има за цел да стимулира продажбите и да намалява тяхната сезонност. Тя предлага продуктите си на дистрибуторите с определена търговска отстъпка. Фирма “Джеткос” има добре организирана фирмена политика и дистрибуторска мрежа, която улеснява захранването на аптеките от частния сектор и извън столицата.

Целта на фирма “Джеткос” ООД, е да се постигне ръст в дистрибуцията на фармацевтичните продукти и търговията в тази област. Чрез изпълнението на маркетинговата стратегия ще се постигне възстановяване на позициите на българските фирми за търговия с медикаменти, разширяване на номенклатурата, повишаване, качеството и количеството на традиционните продукти чрез:

• 
  повишаване качеството и количеството на лекарствата;
  

• 
  подобряване материално техническата база на производството;
  

• 
  усъвършенстване на технологиите за традиционните производства и въвеждане на нови технологии за ефективното оползотворяване на суровината;
  

• 
  обезпечаване на производството с научно-информационно обслужване.
  

Решенията за усъвършенстване и пътищата за ефективност на конкурентната дейност се вземат в условия на несигурност и изменчивост на средата, поради което трудно се предвиждат. Затова усъвършенстването дава следните възможности:

• 
  Да се разработят множество варианти на развитие;
  

• 
  Да се избере предпочитаният вариант;
  

• 
  Да се реагира рационално за неговото осъществяване, включително в условията на неопределеност и неочакваност.
  

Основна цел на “Джеткос” ООД е провеждането на политика, създаваща предпоставки за развитие на съвременен тип дистрибуция на фармацевтични продукти, което чрез икономическата си ефективност да позволява технологично ниво на производство на висококачествена продукция.

Основният елемент на маркетинговата стратегия на “Джеткос” ООД трябва да бъдат насочени към проучаването на пазара със специфичните териториални условия, внедряване на нови форми на взаимоотношения с другите търговски организации, конкретна ценова политика с други.

Въпреки стабилното финансово състояние на “Джеткос” ООД, ако дружеството следва политиката на развитие, нейните позиции на пазара ще продължават да се разширяват. А това от своя страна ще доведе до нови парични средства, които ще могат да се приложат в обръщение.

Във връзка с хармонизирането на българското законодателство в областта на здравеопазването, предстои задълбочена работа от една страна, свеждаща се до запознаване с документите и от друга до прецизното им внедряване като национални нормативни актове. Това е една отговорна система, която всеки миг може да бъде допълнена с някакъв нов документ от ЕС, касаещ интересите на нашия пазар и налагането ни на прецизния пазар на страните-членки на ЕС.

За повишаване на дистрибуциата на “Джеткос” ООД са важни следните показатели:

• 
  навлизане на нови пазари;
  

• 
  покачване на вноса на медикаменти;
  

• 
  повишаване на рентабилността на нетните приходи от продажби;
  

• 
  привличане на дългосрочни кредити;
  

• 
  повишаване на обръщаемостта на активите;
  

• 
  покачване на равнището на ликвидност.
  

За да се подобри дейността на фармацевтичните дистрибуторски фирми трябва да се създаде система за оптимизиране маркетинговите проучвания.

1. 
   Държавната документация за развитието на фармацевтичната промишленост и търговия на лекарствени средства.
   

2. 
   Дейността на една фармацевтична фирма.
   

3. 
   На базата на изследователското проучване на дейността на фирмата да предложим някои съвременни виждания в организацията й.
   

4. 
   Да се проведе пазарно проучване между клиентите на дистрибуторската фирма - аптеките, със задача - оптимизиране на продажбената стратегия и тактика.
   

5. 
   Да се създаде система за перманентно маркетингово оптимизиране на изследваната фирма.
   

Оценка на резултатите от анкетата:

Имайки в предвид специфичната сфера, в която се работи и ограниченията, които се дават по отношение на рекламата, “Джеткос” смята да предприеме допълнителни мерки към комуникационната си политика и да увеличи и разнообрази рекламата там, където е възможно.

По отношение на информацията, давана от служителите и квалификацията и обслужването на персонала е постигнато добро ниво, тъй като повече от 60% от анкетираните са изказали положително мнение по тези въпроси.

Допълнителната услуга, въведена преди известно време чрез поръчка по телефона и доставка на място с транспорт на фирмата, има много поддръжници - 65,52%, а 27,58% я ползват понякога, като предпочитат периодично да идват на място в офиса на фирмата, за да се запознаят подробно с информацията за новите препарати, ако има такива, а също така и нагледни материали.

Една от новите идеи на фирмата е да се въведат поръчките чрез електронна поща, което ще намали вероятността от грешки, които стават при поръчките по телефона. При този вид услуга поръчките се визуализират и могат да се разпечатват и влизат в архив за допълнителни обработки и изследвания. За съжаление в страната все още сравнително малко клиенти разполагат с необходимата база, за осъществяването на подобна услуга. 59,77% от клиентите биха опитали този вариант и го приветстват срещу само 6,90%, които не смятат, че е необходимо.

Основно собствениците на аптеките пристигат във фирмата за консултации и набавяне на лекарства - 48,28%, 17,4% са управители, без да са собственици и 26,44% са служители без да изпълняват ръководна длъжност. Този резултат е изцяло в полза на фирмата, тъй като директно се контактува и то ежеседмично със собствениците и управителите на аптеките, които носят основната отговорност за вземането на решения по определянето на средства за зареждане на аптеките си.

Ръководството на фирмата е поело в правилната посока по отношение на стратегията си изцяло ориентирана към своите клиенти, ценовата и комуникационната политика и изследването на динамиката на продаваните стоки, което подпомага пласментната дейност на фирмата.

Търговското представителство “Джеткос” ООД е една съвременна дистрибуторска фармацевтична фирма. Със своя добре организирана структура и стратегия, отговаряща на изискванията на нашия пазар и на спецификата на търговията на такъв вид стоки.

За постигането на по-добри резултати в търговска дейност на фирма “Джеткос” ООД, може да предложи инсталиране на осъвременена компютърна програма за оптимизиране картотеката на фирмата, така че да има възможност за по-бърза информация за ежедневните покупки от клиентите и чрез периодичен анализ да се разкрият моментните нужди от конкретни стоки.

За тази цел е необходимо да се създаде система за откриване на всички ново регистрирани аптеки в страната, както и тези необхванати до момента.

Това може да се постигне по няколко начина:

• 
  Чрез проучване рекламните страници на периодичния печат;
  

• 
  Периодична проверка в регистъра на БТПП;
  

• 
  От личния контакт с клиентите;
  

• 
  От посещенията в офиса на фирмата;
  

• 
  Чрез резултатите от рекламната дейност;
  

Новата програма ще създаде възможност за разкриване динамиката на покупките и регулярното посещение на отделните аптеки. Това може да се осъществява по следните начини:

• 
  чрез разширяване на информацията в картотеката, с която се дават сведения за броя на посещенията в аптеките или болничните заведения от страна на служител на фирмата;
  

• 
  информация за вида и количествата лекарства, които новия клиент купува.
  

• 
  Динамиката на покупката на лекарства от клиентите;
  

• 
  Да се изследва динамиката и закономерността на продажбите.
  

Компютърна картотека ще даде възможност да се проследява и динамиката на търговската дейност на фирмата, така че при спад на продажбите ще се сигнализира своевременно за вземане на спешни мерки и с помощта на добре създадена рекламна дейност и ще се търси компенсация на получения спад.

Системата за компютърно картотекиране и анализ ще допринесе за повишаване ефективността на дейността на дистрибуторската фирма “Джеткос”, а това ще повиши имиджа и нейната печалба.

Освен компютърното картотекиране фирмата би могла да увеличи броя на провежданите симпозиуми и семинари и по този начин професионалната общност ще бъде периодично информирана за последните нововъведения във фармацевтичните продукти, внасяни от “Джеткос”, а това ще доведе до повишаване на продажбите.

Не по-малко значение в тази насока имат и участията на специализираните изложения - “Bulgar medicina”, организирана от БТПП и “Bulmedica”, “Buldental”, “Bulpharma”, “Buloptik”, организирани от Bulgarreklama.