Фиг. № 9 Друг компонент от маркетинга е самият продукт

Друг компонент от маркетинга е самият продукт. Той носи в себе си качество, стойност, а също и имидж на фирмата, която го е произвела. Показателите, които имат значение за клиента са:

• 
  Известност - клиентите предпочитат позната и гарантирана марка.
  

• 
  Доверие - във фирмата производител.
  

• 
  Диференциране - когато продуктът се диференцира с помощта на своята марка от група стоки. Купувайки този продукт клиентът се разграничава от останалата група купувачи.
  

• 
  Идентифициране - марката представляваща определен продукт, позволяваща на индивида да се идентифицира с този продукт, който съответства на неговия стил и начина на живот.
  

• 
  Престиж - с помощта на известна марка стоки, клиентът печели престиж пред заобикалящите го.
  

Концепцията за жизнения цикъл показва, че продуктите имат процес на протичане, подобен на биологичния процес на развитие. Жизненият цикъл на продукта може да се илюстрира със следната графика на Фиг. № 10, която изразява концепция не само по отношение на продукти, но и по отношение на браншове и пазари.

СО

По този въпрос Ф. Котлър споменава, че продуктите и пазарите имат жизнен цикъл, който с течение на времето налага промяна на маркетинговата стратегия:

• 
  Не всички продукти минават през един и същ жизнен цикъл.
  

• 
  Продуктите имат ограничен живот.
  

• 
  Продажбите минават през ясно очертани етапи.
  

• 
  Печалбите се променят в различните етапи на жизнения цикъл.
  

• 
  Продуктите изискват и налагат маркетингови, финансови, производствени, снабдителски и кадрови стратегии на всеки етап от техния жизнен цикъл.
  

Фирмата може да се опита да разшири потреблението на своя продукт по три начина:

• 
  Като привлече нови потребители на продукта.
  

• 
  Като навлиза в нови пазарни сегменти.
  

• 
  Като спечели клиентите на конкурента.
  

Клиента се убеди към по честа употреба на продукта и услугата

• 
  По голямо потребление при даден повод.
  

• 
  Нови и по-разнообразни приложения.
  

• 
  Печели онзи, които пръв въвежда нови продукти и услуги и изгодни цени за потребителите.
  

Един от най-често използваните методи за реклама във фармацевтичния бранш, който използват фирмите за стимулиране на покупки е така наречената "реклама на мястото на предлагането" поради необходимостта от допълнителни разяснения.

Имайки предвид гореказаното и като обобщение, може да посочат въпросите, които всяка една фирма трябва да има предвид, за да получи пълна информация на конкурентния пазар:

1. 
   Какъв е броя на директните конкуренти, кои са те и каква част от пазара владеят?
   

2. 
   Какъв е обемът на продажбите им?
   

3. 
   Какви дистрибуторски канали използват?
   

4. 
   Какви особености /отстъпки/ предлагат на търговците на едро и дребно?
   

5. 
   Каква е политиката им в областта на комуникациите /реклама, лансиране, обслужване на място/?
   

6. 
   Какво е съотношението между цени и качество на продукцията?
   

7. 
   Какъв е имиджа на фирмите - конкуренти и марките на предлаганите продукти?
   

Според В. Аврамов и С. Костова стратегическото управление на маркетинговата концепция има следните елементи:

1. 
   Стратегически анализ.
   

2. 
   Стратегическо планиране.
   

3. 
   Избор на стратегия.
   

4. 
   Реализация на стратегията.
   

5. 
   Стратегически контрол.
   

1. 
   Изследване и развитие на продуктите и услугите.
   

2. 
   Обучение и методика на производствената и търговска дейност.
   

3. 
   Маркетинг и реклама.
   

4. 
   Финансово стопанство.
   

• 
  Непрестанно подобряване на качеството и снижаване на свързаните с него разходи и загуби.
  

• 
  Пълно удовлетворяване на изискванията на потребителите при минимално равнище на необходимите за това разходи.
  

• 
  Минимизиране на сумарните разходи по създаването и притежаването на продукта.
  

1. 
   Стратегия на фирмата.
   

2. 
   Организационна структура.
   

3. 
   Връзки в управлението.
   

4. 
   Планиране дейността на фирмата.
   

5. 
   Оценяване на икономическите резултати - анализ.
   

6. 
   Действия на хората във фирмата.
   

7. 
   Контрол върху действията.
   

8. 
   Време на управленския цикъл.
   

• 
  Потребителско търсене.
  

• 
  Сегментация на пазара.
  

• 
  Размер на търсенето /потенциален пазар/.
  

• 
  Конкуренция на пазара.
  

• 
  Структура на разпределението.
  

• 
  Описание на обкръжаващата среда.
  

Стратегията на организацията може да бъде разгледана според функциите, които са предвидени в устава от една страна и от друга, според възприетите критерии. Така се разграничават следните функции:

• 
  Маркетингова стратегия - според целесъобразността и ценообразуването на услугата.
  

• 
  Стратегия за кадрите - развитие и квалификация на персонала.
  

• 
  Стратегия по снабдяването - доставки и пласмент.
  

• 
  Пазарна стратегия - избор на пазари, пазарни ниши.
  

• 
  Продуктова стратегия - избор на продукти, услуги.
  

• 
  Технологична стратегия - подържане на техническата база, внедряване на нови технологии.
  

• 
  Социално-кадрова стратегия - решава въпроса с подбора, мотивацията и стимулирането на кадрите, както и повишаването на квалификацията им.
  

• 
  Организационно-управленска стратегия - децентрализация на структурите. Ориентирано управление.
  

1. 
   Анализ на икономическото състояние на фармацевтичните фирми в България
   

Българският фармацевтичен пазар има големи възможности за растеж, тъй като 11-те най-главни фармацевтични предприятия с годишен оборот 200 млн. щ.д., не работят при пълен капацитет. Тези държавни фармацевтични компании произвеждат 70% от всички фармацевтични препарати, а 40 малки части предприятия произвеждат около 100 препарата. Общо 11 фирми производителки произвеждат 600 крайни готови форми и 35 суровини и активни субстанции с около 11 000 души персонал. В България няма чужди компании-производителки. В страната са разрешени над 1100 генерични препарати и 2500 търговски марки.

За 2000 год. българският фармацевтичен пазар се оценява на стойност над 200 млн. щ.д., сравнен с 400 млн. щ.д. за 1998 год. За последните 10 години стойността на пазара трябваше да се удвои, поради необходимост от повече фармацевтични препарати. Развитието на законодателството и регистрацията на вносните препарати изисква необходимите законопроекти и разпоредби. Българските институции по нормативни документи са направили сериозни стъпки за по-ефективна система на регистрация. НИЛС е в процес на преструктуриране правилата във фармацевтичния сектор с цел подобряване обстановката в него, прилагането на Закона за лекарствените средства и заявките за разрешение за пазар. След одобряването на Закона през април 1995 год. институтът е издал 30 допълнителни правила.

Една от главните цели на НИЛС е хармонизирането на българското фармацевтично законодателство с това на Европейския съюз. Препоръките от 10-те европейски директиви са включени в 8 правила. Одобрената бланка /формуляр/ за заявление е хармонизирана с Бележката за заявителите /кандидатстващите/ на ЕС и трябва да бъде придружена с кратка характеристика на продукта. Срокът за разрешение се намалява на три месеца, за разлика от предишния срок - 12 месеца. Разрешеният препарат се вписва в държавен регистър за лекарствените средства. Досието от ЕС, оценката и формуляра за заявление трябва да бъдат заявени в НИЛС, придружени от кратка характеристика, листовка с информация за продукта на български език и етикет също на български.

Главата за защита на интелектуалната собственост ще бъде включена в закона за лекарствените средства.

Цените на предписваните лекарства се контролират от Министерство на здравеопазването, което ги координира с националната Комисия по цените. Заключение за предложените цени при регистрирането се дава от Комисията до три месеца. Одобрената цена от МЗ се обнародва в Държавен вестник.

НИЛС е въвел ускорена процедура за регистрация от 01.01.1998 год. с допълнения към Закона за лекарствените средства. Създава се независима Агенция с 50% държавно и 50% собствено финансиране. Комисията по лекарствените средства се трансформира в Консултативен съвет от 7 до 10 члена. Медицинските средства се регулират с отделена от тази на фармацевтичните препарати процедура.

През 1997 год. Правителството е въвело нова структура за фармацевтични такси за компенсиране депресията на националната валута във валута: Таблица № 6.

В началото на 1998 год. е влязъл в сила нов списък на есенциалните лекарствени средства, който ще се актуализира ежегодно. Печалбите за различните категории фармацевтични групи се променят: за вносители - от 4% на 2%, за търговци на едро - от 14% на 10%, за търговци по цени на дребно - от 28% на 25%.

Такси	Цена в щ.д.
Лиценз за производител	2940
Лиценз за търговец на едро	1235
Лиценз за аптека	176
Разрешение за пазар
Нова химична структура	2470
Аналогов продукт /фарм. Форма/	618
Аналогов продукт /дозирана форма/	247
Нова индикация	1235
Хомеопатичен продукт	2470

Развитието на мултинационалните фармацевтични компании през февруари 1997 год. дадоха тласък на промишлеността и търговията със създаването на Асоциация на международните фармацевтични производители /AIPP/, представляваща техните интереси в понататъшните договорения със здравните институции. Асоциацията има за цел да взима участие в дискусии за приватизация, в установяване на новата здравоосигурителна система, както и да работи с Правителствата за въвеждане на международните стандарти в областта на GMP, GLP, GCP и за създаване на международни инвестиционни проекти в България.

Членове съоснователи на Асоциацията са: Pharmacy & Upjohn, Lilly, Glaxo-Wellcome, Knoll, Merck Sharp&Dohme, Novartis, Zeneca, SmithKline Beecham и Solvay.

Мултинационалните компании са доволни от прогреса на България във фармацевтичната област, особено по отношение на по-голямата пазарна либерализация, повишената прозрачност на обществените организации и въвеждането на системата на търгове. Животоспасяващите лекарства имат митнически облекчения, а есенциалните продукти нямат вносни мита. В търговете се включват всички противоракови и животоспасяващи лекарства и скоро се очаква да бъдат разширени и други терапевтични групи. Търпи критика системата за търгове, тъй като резултатите не се публикуват и няма точни избирателни критерии. Друг проблем е липсата на единствен и определен източник на информация за здравната мрежа. Въпреки това през настоящата година се прие закон за лекарствените средства, които регулира, както правото на производство и търговия на едро и дребно. Приеха се нормативни наредби за облагаемите данъци и такси съобразно Европейския съюз. НИЛС ще стане по-независима лекарствена агенция, с което ще се повиши, както лекарствения контрол, така и контрола върху търговията с различните видове лекарствени средства при внос и износ.

2. 
   Маркетингова дейност на фирма “Джеткос” ООД
   

Тя е основен разпространител на медикаменти на фирмите: MERK /Germany/, SCHERING PLOUGH /USA/, LEIRAS /Finland/, STERLING WINTHZOR /GB/, G.A.C.D. /France/ и други. Това са фирми със световен авторитет в областта на фармацевтичната промишленост.

За анализирането дейността на фирмата се представя цялостната организирана система на “Джеткос” ООД, вместваща се в настоящия български фармацевтичен пазар, със своята макро- и микро- структура на управление и организация.

Управлската структура на “Джеткос” ООД отговаря на схемата на по-голямата част от частните средно-големи фирми в страната, т.е. тя има ФУНКЦИОНАЛНА СТРУКТУРА НА УПРАВЛЕНИЕ. Фиг. № 12.

Основната управляваща единица на фирмата е Управителят. Неговата дейност е свързана с управлението, организацията и анализа на сегашното и бъдещото състояние на фирмата, целящи бъдещите перспективи на развитие и просперитет.

СТРУКТУРА НА ФИРМАТА

Фиг. № 11

Следващата управляваща единица е помощник-управителя /по продажбите/. На същото ниво стои и специалист по маркетинг и реклама на фирмата.

Следващите нива са счетоводител, офис администратор и специалист-фармацевт, осигуряващ даването на компетентна информация за медикаментите.

За да се запази съществуващото и и да се разкрият нови възможности за разтеж на фирмата зависят предлагането и продажбата на нейната продукция, които са в тясна зависимост с добре устроената управляваща система и ръководство.

Управляващата система включва качествените проучвания на обстановката на пазара, клиентите, конкуренцията, пласмента, рекламата, т.е. всички съставни части на маркетинг-микса.

Цялостното развитие на фирмата в дългосрочен мащаб се гради върху една оптимизираща се стратегия с общ поглед върху всички тези компоненти на маркетинга. За тази цел, фирменият колектив е създал компютърна картотека на предприятията и аптеките, с които търгува. В картотеката са включени около 1 000 аптеки от столицата и страната.

Един информационен картон съдържа следните данни:

• 
  наименование на аптеката;
  

• 
  име на собственика /управителя/;
  

• 
  точен адрес, телефон, факс.
  

От известно време на българския фармацевтичен пазар започват да се налагат постепенно различни фирми, предлагащи разнообразен асортимент от лекарствени средства на наши и чужди производители. На този етап от време, съществува голяма диференциация между предлагането на български и вносни медикаменти. Българските производители имат силно ограничена рекламна дейност, която се свежда единствено до рекламата в специализирани издания. Рекламата на българските лекарствени средства, които се продават без рецепта, предназначени за широкия потребител липсва, тъй като медиите за масова информация са с твърде скъпи рекламни носители. Освен това качеството на опаковките на българските лекарства на вътрешния пазар все още не е конкурентно на това на чуждите.

Представителствата на чужди производители са потенциални конкуренти, които заемат своя пазарна ниша на националния пазар. Основни фирми - представителства на чуждестранни производители на фармацевтични средства са: “3М-България”, “Bayer - Bulgaria”, “Chimimport”, “Ciba Ceigy” - Bulgaria, “Infomed”, “Johnson & Johnson Clinical Diagnostics” - Bulgaria, “Organon” - Bulgaria, “Smith Kline Beecsham” - Bulgaria, както и “E. Merck”, “Schering Plough”, “Leiras”, “Sterling Winthzor”, “G.A.C.D.”, на които е представител “GI”.

Те са лидери по отношение на диференциацията: стремят се да задоволят широк потребителски сегмент, благодарение на уникалността на продукта. Отделяйки голям процент от

печалбата си за реклама, те вече са изградили имиджа за водещи по отношение на качеството, т.е. дават имиджа на марката, който се прехвърля върху стоката. Една от слабите им страни е факта, че производствените цени на продукта са във валута. Когато тези медикаменти се лансират на един нестабилен пазар, какъвто е българският, съществува риск те да се влияят силно от измененията във валутния курс, с което да станат непродаваеми.

Именно тези характеристики дават облика на фармацевтичния пазар в България и създават взаимната конкуренция.

Всичко това налага провеждане на постоянно маркетингово проучване, с цел оптимизиране на информационния поток съобразно целите на “Джеткос” ООД.

3. Ценова политика на фирма “Джеткос” ООД

Фирма “Джеткос” ООД се занимава с производство, дистрибуция и търговия с лекарствени препарати. Първата основна единица от тази веригата е: ЛЕКАР - ПАЦИЕНТ - АПТЕКА - СТОКА. В другия случай се търгува по установения традиционен начин на свободната продажба. Тук въпросът за цената на медикамента, в повечето случаи, не стои на първо място, тъй като в пряка връзка с това са здравето и живота на хората.

За по-бързото и ефективно снабдяване на българския пазар с наши и чужди лекарствени средства, се налага да се използва междинно търговско звено - дистрибуторска фирма, която да улесни трансфера между производител и крайния продавач - аптеката. Тя има за цел да изиграе ролята на експертното звено, допускащо на пазара само висококачествени лекарства.

За точно определяне на функциите на това звено е необходимо да се определи стратегията и тактиката на една дистрибуторска фирма. Нейната дейност се развива в няколко насоки:

• 
  Предварителна дейност на наложили се на световния и нашия пазар фирми, гарантиращи марката и качествата на продукта;
  

• 
  Проучване на пазара, състоящо се в изследване броя на заболелите от дадена болест и динамиката на проявление на определена болест сред българския народ. Тук спадат, както проблемните заболявания, така и временни неразположения и нарушения в жизнения тонус: главоболие и др.
  

• 
  Лекуващият лекар, представяйки му информация за предложеното от фирмата лекарство, както и за неговите качествени предимства пред досега съществуващите на пазара.
  

• 
  Към аптечните фирми /аптеките/.
  

• 
  Към самите клиенти.
  

Ценовата стратегия се избира в зависимост от:

• 
  Особености на стоката или услугата;
  

• 
  Поведение на конкурентите;
  

• 
  Покупателните възможности на потребителите.