Тема: Разработване на стратегия за имк на търговска марка "Нескафе"

Биляна Пашова

Съдържание:
Увод

1. 
   Ситуационно-сегментационен анализ
   
   1. 
      Ситуационен анализ
      
      1. 
         Фирмен профил
         
      2. 
         Анализ на пазара
         
      3. 
         Конкурентен анализ
         
   2. 
      Стратегия за сегментиране на пазара
      
      1. 
         Анализ на целевия пазар
         
      2. 
         Анализ на потребителите
         
2. 
   Анализ на промоционалните възможности
   
   1. 
      Анализ на комуникациите
      
      1. 
         Анализ на конкурентните комуникационни стратегии
         
      2. 
         Анализ на фирмените комуникационни стратегии
         

3.1.Стратегия за корпоративен имидж

3.2.Стратегия за развитие на бранда

3.3.Дистрибуционна стратегия

3.4.Стратегия за връзки с обществеността

4.0.Цел 1 на ИМК: Разработване на рекламна стратегия

4.1Определяне на предмета на рекламата

4.2.Целева аудитория

4.3Дефиниране на рекламни цели

4.4.Разработване на рекламен бюджет

4.5.Медиа план и медиен календар

4.6.Творческа стратегия

4.6.1.Творчески подход- сюжет на рекламата,рекламен текст,стилове на изпълнение

4.6.2.Рекламен апел

4.7. Показатели за измерване на рекламна ефективност.

5.1.Целева аудитория

5.2Дефиниране на цели по стимулиране на продажбите

5.3Разработване на бюджет за стимулиране на продажбите

5.4Представяне на дейностите по стимулиране на продажбите

5.5.План за дейностите по стимулиране на продажбите

6.1.Целеви аудитории

6.2.Дефиниране на цели на ПР кампания

6.3.Разработване на бюджет на ПР кампания

6.4.План за дейностите на ПР кампания

7.0. Проекто- макети

7.1.Проект на рекламен макет

7.2. Проект на уебсай

8.0 Приложения

8.1 Резултати от първични изследвания на пазари, потребители, целеви аудитории и др.

Увод

  Първите и по-обстойни сведения относно кафето са открити в арабски източници, датиращи около 1000 г. от новата ера. Най-известният и считан за най-добър сорт кафе „Мока“ е наречен така на името на йеменското пристанище Мока .За родина на кафето се смята Eтиопия,където и до днес се среща и като диворастящо растение. Първи от арабите започнали да пият кафе не йеменците, а жителите на изчезналия град Джулфара на територията на емирата Рас ел Хайма.При разкопките на този легендарен град археолозите открили вероятно най-древните зърна на Арабския полуостров, които се отнасят към началото на ХII столетие от нашата ера. Жулфарахците си приготвяли напитката, варейки зърна и изсушени листа.

      Арабите, стремейки се да съхранят тайната на своето откритие, отказвали да изнасят сурови семена кафе, обяснявайки, че ако не са предварително изсушени и изпечени, ще се повредят и станат негодни за употреба. Многочислените ислямски поклонници, посещаващи Мека, бързо станали почитатели на любимото питие на местните. Скоро започнали да отнасят по родните си места зърна кафе от Мека, наричайки го „ислямско вино“. Поради особено засилилата се страст на арабите към кафето, през 1511 г. висшето ислямско духовенство създало в Мека „Съвет по кафето“. На този съвет след дълго обсъждане било решено, че кафето развращава разума и чувствата на правоверните и ги отвлича от правата вяра. Кафето, както и виното, били забранени. Но не след дълго забраната касаеща кафето била постепенно и благополучно забравена. Разпространението на кафето по света започва през 16- 17 век.


Първите няколко екземпляра кафейни дървета попаднали на о. Мартиника в Карибско море около 1720 г. благодарение на огромните усилия на Габриел де Клие. Иначе първите сведения за потреблението на кафе на новия континент датират от 1668 г. Много бързо след разпространението на ароматното растение там, жанрът кафене станал популярен в Ню Йорк, Филаделфия и Бостън.От развилата се кафейна плантация на о. Мартиника впоследствие разнесли кафето из Хаваите и Мексико, и на болшинството острови в Карибско море. След Мартиника новата ценна култура стигнала първо до холандската колония Суринам, после във Френска Гвиана и Бразилия.

Цели на проекта:

Целите на нашият проект са изготвяне на стратегия за маркетингови интегрирани комуникации на Нескафе 3 в 1.С помоща на комуникационни средства (тв реклама,ПР и стимулиране на продажбите) ще позиционираме бранда в нов сегмент и формат.Целта е да увеличим продажбите и да задържим лидерските позиции на марката.Основната идея е позиционирането на Нескафе 3 в 1 в съзнанието на хората,като продукт удовлетворяващ нуждите на хората,водещи динамичен начин на живот.

“Нескафе” е търговска марка, която е станала синоним на разтворимо кафе. За "Нестле" като цяло търговските марки са един от най-ценните активи. "Нескафе" не е всяко разтворимо кафе и не е синоним на категорията разтворимо кафе. "Нескафе" е марка кафе №1 в света, от която се изпиват 4.2 хил. чаши в секунда. Така например е интересно да се знае, че самото име на марката "Нескафе" е комбинация от "Нестле" и "кафе". Нескафе е марка номер едно на пазара на разтворимо кафе в България, достигайки 75 % пазарен дял в стойност, главно благодарение на изключителния успех на продуктите с марка Нескафе 3 в 1, Нескафе Фрапе, Нескафе Класик и Нескафе Голд.

Кафето е специфичен продукт – безалкохолна тонизираща напитка, съдържаща кофеин. Поради особеностите на своя състав и характерно действие върху организма, както и поради съществуващата вековна традиция в потреблението на кафе и вкусови качества, следва да се приеме, че кафето изгражда свой самостоятелен пазар. Този пазар от своя страна се състои от три основни сегмента, като проецонтното им изражение на база обем на продажби е следното /данните не включват откритите пазари и консумацията извън домовете/:

• 
  Пазар на печено кафе на зърна и мляно- 94,30%
  
• 
  Пазар на разтворимо кафе- 3.9%
  
• 
  Пазар на специални кафета- 1.8%
  

От данните става ясно, че най-голям дял от пазара на кафе има печеното кафе (на зърна и мляно), което се характеризира и с най-ниска цена спрямо другите два сегмента.

На българския пазар са представени основно следните марки кафе: Нова Бразилия” , “Елит”, “Сантос Роял”, “Прокафин”, “Лаваца”, “Сегафредо”, “Лазарин”, “Нестле”, “Мултипак”, “Мокате”, “Дек”.

От началото на 2001 година са обявени нулеви ставки на митата при внос на сурово кафе. Това облекчение, както и намаляването на общото вносно мито при внос на кафе, наред с предоставянето на преференции при внос на стоки с произход от ЕАСТ и ЕС стимулират производителите и вносителите на кафе и допринасят съществено за развитие на конкуренцията на този пазар. Тези мерки водят до навлизане на нови участници и нови марки на пазара (за кратък период от време навлязоха “Дау Егбъртс” и “Лаваца”), които се стремят да заемат позиции на него. Другата тенденция, която се забелязва в сектора, е желанието на компаниите непрекъснато да разнообразяват продуктовата си гама с нови опаковки, грамажи и комбинации на вече съществуващите марки. Въпреки че в световен мащаб пазарът на кафе леко се забавя, в България има ръст на продажбите от 2-3 на сто на година и това развитие се очаква да продължи и занапред, показа проучване на "Дневник".

Чашката кафе, която много хора смятат за неделима част от ежедневието си, за последните четири години е увеличила стойността си средно над два пъти, за което има и обективни, и субективни предпоставки. У нас официална статистика за цените на кафето и пазарния дял на марките му не се води, но проучване между основните вносители на сурово (зелено) кафе и цените на някои тържища сочи, че неговите цени от началото на годината са нараснали с 20-30% - както на едро, така и на дребно.

По данни на Международната организация за кафе (ICO) за осемте месеца на годината в световен мащаб кафето е поскъпнало с около 11%, докато за цялата 2007 г. международните цени на кафето са се вдигнали със 7%. Ако се върнем по-назад, за 2005 г. средната световна цена на кафето е била около 1112 долара за т, а за август миналата година тя е около 2510 долара/т. На Лондонската стокова борса, която (заедно с Нюйоркската) е определяща за цените на кафето в света, през септември са сключени контракти за сурово (зелено) кафе от сорт Робуста (другият основен сорт е Арабика) при цена от 2518 долара/т до 2588 долара/т. Има и сключени фючърси за ноември при цена от 2503 долара/т.Няколкото основни фирми вносители на сурово кафе у нас също търгуват от посочените борси. Международните цени обаче не могат да се прилагат директно като цени на едро у нас, защото кафето първо се пече, след това би могло да се продава в насипно състояние, но и да се пакетира – което са допълнителни разходи. От голямо значение е и произходът на кафето (страната производител), както и марката (която в повечето случаи е съчетание от няколко вида кафе).Така например произведеното в Бразилия кафе общо взето е най-евтино, но страната е най-големият в света производител и износител. По данни за миналата година бразилският износ е заемал приблизително 29% от целия пазар на тази стока. Следващите най-големи износители на кафе в света са Виетнам, Колумбия и Индонезия.Етиопия, която е родина на кафето, е на пето място със само близо 5% от световния износ (около 5,74 млн. броя чувала от по 60 кг), но нейното сурово кафе се смята за най-качественото и е съответно най-скъпото в света. Интересен е фактът, че за периода 2002-2007 г., въпреки че уверено заема първото място като износител на кафе с голяма „преднина” пред следващите я страни, Бразилия намалява износа си с 30%, докато Етиопия го увеличава с 55%Що се отнася до видовете зелено кафе, внасяни в България, основно те са по-евтини и съответно в огромната си част не спадат към елитните сортове кафе. В тази връзка търговци на едро на кафе коментираха, че се съобразяват с изискванията и покупателната способност на българския пазар. Самата търговия на едро на кафе у нас (в чували или пакетирано) се извършва през последните години основно на тържищата и чрез директни контакти между страните, като вносители са само няколко фирми.

Така например актуалните цени (с включен ДДС) на по-масовите марки кафе у нас през последните дни на тържищата са: „Елит форте” - 8-8,50 лв./кг, „Нова Бразилия” - 8,50-11,50 лв./кг (пакетирано), „Еко матик” - 9 лв./кг, „Бианди” - 9-13 лв./кг, „Лазарин–бял” - 15-16,80 лв./кг, „Лазарин–червен” - 20-22 лв./кг, „Мока” - 9,20-9,80 лв./кг, „Чимока” - 10,80–11,40 лв./кг. В страната се внасят и малки количества етиопско кафе, но тъй като то е в пъти по-скъпо от масовите марки, се доставя (след изпичане и евентуално смесване с други видове) най-вече за елитни заведения.

Сурово кафе (което по принцип е типична борсова стока) се търгува и на Софийската стокова борса (ССБ), но поради малкия брой у нас на фирмите продавачи, предлаганите оферти са рядкост. През последните дни обаче, за пръв път за повече от година, се появиха оферти както „купува”, така и „продава”. Офертата „търси” е при цена от 1700 лв./т без ДДС. А офертата „продава” е при цена от 3470 лв./т, и то от безмитен склад на границата, което означава, че освен че е без ДДС, в посочената цена не е включено и мито. В случая евентуално и двамата търговци на кафе би трябвало да направят съществени компромиси за цената, за да се стигне до сделка.

В перспектива обаче при цените на кафе в световен мащаб едва ли ще има съществено връщане назад, по-скоро, поне за близките месеци, тенденцията е задържане или леко повишение на цените, коментираха за Investor.bg наблюдатели на международните пазари, без да се ангажират с конкретни прогнози.

Големи търговци на кафе в България също не се ангажираха с прогнози в цифри относно цените на едро на кафе в страната, но мнението, че те няма да намаляват, беше всеобщо. Беше посочено в тази връзка, че основанието са както международните цени, така и производствените цени (за печене, смесване на видове и др.). Фактор за повишението на цените, според търговците, е и ръстът от октомври на цените на природния газ с 24%, тъй като фабриките за печене на кафе работят основно на газ.

В България официална статистика за цените на кафето и пазарния дял на марките не се води, но проучване между основните вносители на сурово (зелено) кафе и цените на някои тържища сочи, че неговите цени от началото на годината са нараснали с 20-30% - както на едро, така и на дребно.

Основните конкуренти за марката Nescafe 3 in 1 са Jacobs 3 in 1, Tchibo 3 in 1, Douwe Egberts 3 in 1 и Елит 3 in 1. Най – добър имидж имат първите две , които са и основните конкуренти на пазара на кафе от типа 3in 1.Най-големият конкурент на Нескафе 3 в 1 –Jacobs има за цел да увеличи пазарния си дял с цел изместванване или поне изравняване с лидера Нескафе. Силна страна на Jacobs e това, че принадлежи към гиганта Kraft Foods- един от лидерите в производството на шоколадови изделия и специални кафета.Освен това в България се осъществява силна рекламна кампания на продукта 3 в 1 . ‘’ Live now , sleep later “ е мотото на рекламата на новия продукт от серията 3 в 1 на Jacobs- dinamix.Общото между двата продукта е , че те са главно насочени към младата аудитория, целевия сегмент са тийнейджърите. Слаба страна на Jacobs е факта, че самата марка не е толкова популярна колкото Nescafe, за която постоянно се рекламира в медиите . Освен това Нескафе е под чадъра на голямата фирма Нестле, един от лидерите на пазара в производството на шоколадови, захарни изделия, супи , напитки, кафета и др.

Като цяло потребителението на кафе във всичките му разновидности е представено в почти всички възрастови групи ( над 16 год.), Данните сочат, че мъжете пият повече кафе от жените (1.7 чаши на ден срещу 1.5 чаши при жените), 57% от кафето се пие на закуска; 34% - без връзка с хранене; 13% - след обяд и вечеря.

Относно кафето българите са доста придерчиви – те търсят както добра цена, така и високо качество, в голяма степен са консервативни отонсно вкуса и марките. Според проучванията почти ¾ от пълнолетните граждани заявявяват, че са потребители на кафе. Потреблението се увеличава всяка година, търсят се все повече висококачествени марки. Експресото е най-предпочитаното кафе у нас – около 90% от консумацията му. България е на второ място в света по развитие на експресо-културата след Италия.

Според НСИ потреблението и цената на кафето за периода 2005-2007 год. се е повишило и то е следното: 2005 – 2.715кг. средно на домакинство при цена 9,29 лв., 2006год. – 2.835 кг. при цена 9,86 лв. и 2007г. – 2.903 кг. при цена 11,18 лв.¹ Кафето както знаем е представено в кафе на зърна, мляно и разтворимо. През последните години се отбелязва спад в потреблението на кафето на зърна и мляно за сметка на разтворимото кафе. За това голямо значение оказва появата на новите инстантни миксове (3в1, 2в1 и др.) – за периода 2006 спрямо 2001 год. потреблението на инстантно кафе се е увеличило с 11.4%, а това на зърна има отрицателен приръст от -15,8%. Потреблението на кафе е относително стабилно през цялата година, наблюдава се силен ръст през летните месеци на нескафе фрапе и др. студени кафета.