Васил левски” факултет “артилерия, пво и кис

Внасяне на корпоративния имидж в публичното пространство

Изтегляне 148.89 Kb. страница 3/9 Дата 30.11.2022 Размер 148.89 Kb. #115721 Тип Литература

2. Внасяне на корпоративния имидж в публичното пространство. Изграждането на корпоративния имидж става на основата на асоциациите (от латински – свързване, съединение) – процес, при който появата на дадено възприятие или представа възпроизвежда други възприятия или представи. Професионално осъщественото, чрез PR-технологията, активиране на асоциации, позволява корпорацията да бъде натоварвана с желани ценности – социални, естетически, психологически и пр. Човешкото съзнание има нагласата да съотнася различни обекти с определени човешки качества – една банка може да бъде наречена „приятелска", един автомобилен завод – „прогресивен", една фирма – „впечатляваща" и пр. С помощта на асоциации корпоративният PR натоварва имиджа с ценности, към които публиката има отношение. Самите асоциации, които се пораждат в процеса на комуникацията могат да са директни (преки) — като изгодата за публиката от общуването й с корпорацията и косвени, свързани, например, с удоволствието, което поражда ползването на продуктите и услугите на корпорацията. Така марката Мерцедес Бенц автоматично ражда асоциация за престиж, устойчивост, сигурност. Производителите на пастата за зъби Бленд-а-мед търсят директната асоциативна връзка между редовната употреба на този продукт и резултата, очакван от клиента – профилактика на кариеса и пародонтозата. Не е необходимо непрекъснато да се твърди, че корпорацията е компетентна – трябва да се намират и посочват нейни действия, от които публиката сама ще си направи извода, че става дума за високи професионални качества, знания и умения. Техническата способност на корпорацията може, например, да се потвърди с образователното равнище на нейните служители („при нас работят 24% магистри по информатика и 6% доктори в областта на информационните технологии"), с наличната и супермодерна техника (едно посещение в корпорацията в „Деня на отворените врати" ще увери хората в това) и т.н. Натрапчивото внушение на позитивни оценки, което е така характерно за посланията в рекламата, често гарантира бумерангови ефекти. Тезите, които предлага корпоративният PR трябва да се насищат с характеристики (елементи), които да дешифрират общите постановки и ги направят достъпни, ясни и най-вече достатъчно атрактивни за публиката. Не трябва да се забравя, че съвременните поколения стават все по-визуални – те вярват най-вече на видяното на екрана и много по-малко на чутото и прочетеното. Изследователи сочат, че един от ефективните способи за въздействие върху публиката, при което тя да приеме предлагания й корпоративен имидж, е създаването на група – в тези условия отделният член на групата приема новата система от оценки и представи чрез принадлежността си към групата. Групата на притежателите на джипове, обединени в свой клуб, които обсъждат различните възможности на автомобил от определена марка, формират сравнително лесно позитивно отношение към този конкретен производител. И тъй като това решение е тяхно, те му вярват и могат да въздействат в междуличностната комуникация на други групи хора. Технологията на изграждане на имиджа включва многостранни техники: спонсориране на обществени проекти публикации на книги работа със синдикати •псевдосъбития обществена и благотворителна дейност периодично публикуване на отчети за дейността на корпорацията установяване на взаимоотношения с ключови публики активна и ефективна медийна политика и пр. Детайлно основните PR-техники, са разгледани от автора в неговата книга „Технология и техники на публичната комуникация". Всеки корпоративен имидж е в състояние в някаква степен да потвърди и укрепи, или да отслаби друг имидж, ако бъде професионално използван. Негативите на една корпорация стават позитиви за друга. Ето защо в изграждането на корпоративния имидж важна роля играе и контраста – умелото и реализирано с чувство за мярка, в рамките на етичния професионален кодекс, противопоставяне на достойнствата на корпорацията с недостатъци, проявени в поведението на конкурентите. За да бъде изполвана тази техника, пиармените следва внимателно да следят действията на своите конкуренти, да познават много добре не само силните, но и техните слаби страни. В използването на контраста за отслабване позициите на конкурента, е показателен следния пример от изборите за президент на САЩ през 1976 г., когато един срещу друг бяха изправени PR-екипи на Форд и Картър. Пиармените на Форд бяха разработили вътрешен меморандум за неговата PR -кампания, в която се посочват следните, "негативи" на Картър, които трябва да бъдат атакувани: Високомерен човек. Човек, който е потопен в религия; той е фарисейски самоуверен. Липсва му човечност. Човек, който се старае да бъде добър към всеки; ние практически не знаем нищо за неговите конкретни възгледи. Ние нищо не знаем за него и като човек. Южняк. Не притежава достатъчен опит за да бъде президент. Естествено, техниките следва да се познават перфектно и да се прилагат съобразно законите на PR. В противен случай са неизбежни т.нар. „бумерангови ефекти" - вместо желани резултати, корпорацията получава удари по своята репутация, за отстраняването на които са необходими и финансови ресурси, и време. Един пример за това е неудачно проведена презентация на руската корпорация „Газпром" в Лондон: вместо търсения ефект - укрепване на имиджа, тя е довела до падане на цените на неговите акции на световните пазари. Централно място в този етап заема медийната политика на корпорацията. Организираната информация, която да осведомява системно, редовно, постоянно публиката за живота и дейността на корпорацията, е от първостепенно значение за жизнеността и устойчивостта на корпоративния имидж. А това е немислимо, ако пиарменът в корпорацията не разработи и следва целенасочено своя медийна политика. Необходимостта от медийна политика в публичната комуникация на една корпорация се обуславя от ролята и значението на масмедиите в живота на съвременното общество. Днес не е възможно да си представим света вън от масмедиите. Затова и статусът на корпорацията в публичното пространство, се определя във все по-голяма степен и от вниманието, демонстрирано към нея от масмедиите. Корпоративната политика става реална за публиката тогава, когато е влязла в съдържанието на печата, радиото, телевизията. Това е така, защото като основен източник на информация, масмедиите детерминират (моделират) и поведението на хората – всеки поведенчески акт се предшества от възприета и осмислена информация, а масмедиите са основния, за много хора дори и единствения, информационен източник. Медийната политика в публичната комуникация е най-важната съставна част от общата стратегия на корпорацията за спечелване на позиции в публичното пространство. Много отговорен, а и нелесен за реализация процес на разработване на медийна политика, е изборът на средствата за масова комуникация, чрез които посланията на корпорацията ще трябва да достигнат до нейните целеви публики. Водеща тенденция за българския медиен пазар, например, е неговата растяща фрагментация. В страната съществува истинско изобилие от телевизионни и радиостанции, от периодични издания. НСРТ е раздал програмни лицензи на 459 радио и телевизионни оператори, които са подали заявления до медийните надзорници. По официални данни сега в България има 600 кабелни лицензирани и нелицензирани оператори. За сравнение - в една Холандия, която има два пъти повече население, операторите са само 8! Определящи критерии при избора на масмедия са: нейният рейтинг сред публиката; реално покритие от медията на целеви публики; проблемно-тематичната й ориентация; репутация на комуникативния канал - средството за разпространение на посланията трябва да се ползва с най-голямо доверие на целевата публика; позиции на корпорацията (досега установени контакти) в света на медиите. При взаимоотношенията си с масмедиите корпорацията следва да възприеме правилото: не чакай журналиста да ти дойде на гости, а му предлагай активно своите услуги. Трябва постоянно да се разширяват формите за сътрудничество с журналисти: • периодично предоставяне на информация от текущ характер чрез прессъобщения, подготовка на статии, коментари, интервюта, бюлетини за печата и пр.; •факти, данни, особено за конкретен регион при работа с регионални масмедии; • привличане на потенциала на „третата сила" - неутрални личности, които не могат директно да се свържат с корпорацията и са авторитет за населението, да се изказват в масмедиите за нея и др. Винаги има за какво да се съобщи на медиите, за да се укрепи или насити корпоративния имидж с нови характеристики, адекватни на очакванията на публиката: промени в организационен аспект на корпорацията — например тя става част от международна верига; кадрови промени – в корпорацията идват нови хора, провеждат се квалификационни семинари, с участието на авторитетни чуждестранни експерти и пр.; •технологични промени – въвеждат се нови технологии, например природоопазващи и пр.; нови продукти излизат на пазара – корпорацията своевременно отговаря на повишените изисквания на публиката; финансова устойчивост: завършен календарен период е подходящ, за да се информира публиката за добрите финансови успехи – това формира представа за надеждност на корпорацията и свидетелства за добрия й мениджмънт; нови клиенти: фактът, че сериозни организации са станали клиенти на корпорацията, подобрява нейната репутация – никой не иска да си има работа с недобре работещи корпорации и пр. Винаги има вероятност инициирано от корпорацията събитие да не намери желаното отразяване в медиите – за това могат да допринесат конфликти, кризи, напрежение в конкретен редакционен колектив и пр., които са извън сферата на нейния контрол, т.е. ситуацията е непредсказуема. Това не следва да се драматизира, а точно обратното – корпорацията трябва да засили вниманието си и да демонстрира уважението си към съответния „ресорен" журналист. Проведени във Франция изследвания сочат за голям разрив между очакванията на корпорациите относно реакцията на тяхната дейност в масмедиите и поведението на журналистите. Така 45% от пиармените изобщо не могат да познаят себе си и своята корпорация в публикациите, а 66% от журналистите утвърждават, че информацията, разпространявана от пиармените, не отговаря на техните потребности и интересите на публиката. Независимо от това 80%) от пиармените допускат, че журналистите са свободни да пишат всичко, което те считат за нужно. 23% от анкетирани корпорации поверяват отношенията си с пресата на външни консултанти, а 77% – на своя щатен пиармен. Болшинството – 62%) от корпорациите, са потвърдили, че поддържат отношения с печата, те търсят възможности чрез тях да създадат, да доведат до широката публика и да поддържат своя имидж. 80%о от експертите по комуникация са убедени, че на отношенията с печата трябва да се даде приоритетна роля. За да е достатъчно често в публичното пространство, което е предпоставка за известност и привличане на нови клиенти, корпорацията следва да заема контролирано предизвикателна позиция спрямо масмедиите. Тя се изразява не само в предаването на информация за интересни, реално случили се факти – често те не са достатъчно, за да задоволят потребностите на корпорацията. Затова, когато не достигат новини, те се създават, т.е. корпорацията става организатор и създател на събития (псевдосъбития), които да привлекат вниманието на журналистите и на публиката. Псевдосъбитието е една от най-ефективните PR-техники за асоцииране на корпорацията с безспорни обществени ценности. То позволява да бъде преодоляна баналността на всекидневието. В повечето случаи дейността на една корпорация е рутинна и затова са необходими усилия за придаването на необходимата атрактивност на корпорацията, която да привлече масмедиите Скуката, която отблъсква публиката и журналистите, се преодолява със свежест и оригиналност в подхода към тях. Оттук и необходимостта от планиране и реализиране на нестандартни решения за спечелване вниманието им. Само когато е достатъчно зрелищно, псевдосъбитието безпроблемно се поддава на медиатизация, т.е. става силно привлекателно за масмедиите. Успехът на едно псевдосъбитие в много голяма степен зависи от избора на подходяща знаменитост – ВИП-личност. Принципът е, че знаменитостта винаги е новина. Може да е известен писател, университетски професор, депутат, спортна звезда, водещ на популярно телевизионно предаване и пр. PR-кампанията на корпорацията трябва да привлича „знакови фигури" – видни интелектуалци, политици, общественици, шоу-звезди, които са уважавани от публиката, а следователно са и преследвани от масмедиите. Освен всичко друго техният позитивен имидж се проектира и върху корпоративния имидж. Многообразието от информационни послания и аргументи, които да засягат непосредствено личния интерес на хората, ще позволи да се формира обществено мнение, което да подкрепя корпоративната политика. Кои теми от живота на корпорацията трябва да се разглеждат в масмедиите? Онези, които представляват интерес и са от съществено значение за публиката. Нейната гледна точка е водеща. Проучвания показват, че силата на въздействието на съставните комуникативни елементи зависи от степента на тяхната актуалност за публиката и от равнището на нейната подготвеност за осмисляне на получената информация, т.е. за нейната актуализация. Ако развитието на актуализацията е високо, то се предпочита директен път за убеждаване на публиката. И обратното - при ниско равнище на актуализация се избира косвен път. Прессъобщенията трябва да се изпращат дори там, където е сигурно, че те няма да бъдат публикувани. Все пак те ще бъдат прегледани от журналистите и някакви следи в тяхното съзнание ще останат. А това означава, че съществува вероятност в обозримото бъдеще те да им повлияят в тяхното отношение към корпорацията. Изграждането на корпоративния имидж е немислимо вън от света на масмедиите. И затова законите, по които се развиват и действат средствата за масова комуникация, стават закони и на PR. Впрочем това все повече се разбира от осъвремените бизнесмени. Том Кейм – вицепрезидент на „Филип Морис – САЩ" казва: „Ние живеем в общество, дирижирано от средствата за масова комуникация. Аз съм много повече заинтересован от покриване на събитията от масмедиите, отколкото от събитията като такива". А вицепрезидентът на „Крайслер" е още по-конкретен: „Когато аз се представям като спонсор на турнир по голф, аз се боря едновременно за място и време в програмата. Аз си осигурявам позиция на избор в мрежата на предаванията. Аз трябва да бъда уверен, че моите конкуренти няма да могат да бъдат представени по време на моето събитие". В „настаняването" на корпоративния имидж в публичното пространство често възникват различни трудности. Пиарменът следва да познава вероятността от поява на проблеми и своевременно да взема необходимите мерки чрез възможностите, които му предлага PR-технологията. Американският експерт А. Съливан подчертава три свойства на корпоративния имидж, които според него, имат непосредствено отношение към работата на пиармените с периодичния печат: • непълнота Имиджът, демонстриран в масмедиите винаги е фрагментарен - в една вестникарска публикация е невъзможно да бъде показана цялата многостранна дейност на една корпорация. И затова е необходим висок професионализъм, за да може в няколко реда да се каже колкото се може повече за корпорацията. Невъзможността изчерпателно да се отрази в печата живота на корпорацията затруднява публиката да направи своите изводи, към които тя винаги се стреми - не всеки е способен от един ограничен набор от характеристики да направи извод за цялото. Освен това всяко ново фрагментарно съобщение е отделено от предшестващото и последващото го във времето. Това означава, че различни групи в публиката могат в различно време да получат нееднакви данни за корпорацията. Оттук и проблематичността да се постигне адекватност между създавания от пиармените корпоративен имидж и представата, която получават за корпорацията публиките • окраска, оцветеност Всеки корпоративен имидж получава различна окраска в зависимост от времето на поява на публикацията, от вестника (списанието), в което тя се появява, от контекста на страницата, на който е публикувана и пр. Достатъчно е едно съобщение за голяма сума, дадена от корпорация на дом за възрастни хора (акт на благотворителност) да бъде публикувано на страница, център на която е темата за корупция в бизнеса, за да получи друга окраска от търсената. • неточност, изкривеност Обуславя се от културното равнище и емоционалното състояние на потребителя на информацията (публиката), от непредвидена намеса на редактора в текста (например сензационно заглавие, съкратени пасажи в текста) и др. В подобни ситуации се получава смяна на доминантата -акцентира се на друго, а не на това, на което разчита пиармена. Медиите се развиват по свои закони. Те търсят сензацията. Изследвания на френски експерти сочат, че сред причините, които карат някои компании да се отнасят сдържано към масмедиите са: печатът търси сензационното, той не е загрижен за последиците от разпространението на лъжлива информация за корпорацията и причастните към нея публики; печатът често изобщо е неспособен да възприеме информация от научен и технически характер; печатът може лесно да бъде манипулиран от една от страните, негативно отнасяща се към корпорацията. На основата на анализа на успешна и неуспешна медийна политика, изследователи предлагат за укрепване на корпоративния имидж, при контактите с масмедиите да се има предвид следното: • Пресофисът трябва да е подготвен за общуване с журналисти, така, че новините, добри или лоши, да им бъдат предоставяни своевременно и в най-подходяща форма. Връзката с журналистите трябва да е своевременна. Интересуващият ви човек може да отсъства от редакцията, затова копие от съобщението трябва да се изпрати също на завеждащия съответния отдел. •Материалите за масмедиите следва да се подготвят за конкретна публика. • Пресконференция или брифинг трябва да се свиква само при важен повод. Водещите пресконференцията мениджъри трябва да бъдат отрано информирани за нея и да се подготвят. •Позицията на ръководството на корпорацията да се подкрепя с фактически й статистически данни. •Ако журналистите на важна среща не са дошли с фоторепортер, веднага да се извика корпоративния фотограф. Той обаче трябва да има опит в работата с печата. •Добрите фотографии са важни за илюстриране на един или друг факт. Желателно е в корпорацията да има фотокартотека по най-важните теми. • След изпращане на материала в редакцията да се провери факта на неговото получаване. Там, където важен фактор е времето - да не се употребява поща, особено по Коледа или други празници. По-добре е да се използва куриер, факс или Интернет. Да не се забравя да се посочват при изпращане на материал вашите координати (фамилия, име, телефон и време за връзка). •Трябва да се разглеждат всевъзможни форми за сътрудничество с печата: предоставяне на информация от текущ характер, написване на статии, даване на интервю и пр. •Да се избягва излизането в печата по време на най-важни общонационални събития. Оптималната работа с масмедиите позволява на корпоративния имидж, който притежава немалка и относително продължителна динамична устойчивост, като интегрирана система от различни подсистеми и елементи, да придобива реална сила, като става публично достояние. Изтегляне 148.89 Kb. Сподели с приятели: