Влиянието

385
Ще посоча като пример вероятно най-често използвания от нас съкратен път към вземане на решение. Като се опираме на принципа на социалното одобрение, ние често решаваме да правим онова, което правят хората като нас.
Това е оправдано, защото в повечето случаи действието, най-много предприемано в дадена ситуация, е ефикасно и уместно. По този начин рекламата, която без да фалшифицира статистическите данни, твърди, че дадена марка паста за зъби е най-продаваната и най-бързо развиващата се, ни предлага всъщност ценно доказателство за качествата на продукта и за вероятността да го харесаме. В случай че отиваме на пазар с намерението да си купим качествена паста за зъби, ние може спокойно да се доверим на точно на тази едничка част от информацията - популярността, - за да решим да я изпробваме. Вероятно тази стратегия може да ни насочи в правилната посока, а не обратното. Тя ще ни спести интелектуална енергия, която ще използваме във взаимодействието с останалия информационен товар на средата, в която непрестанно ни притиска необходимостта да взимаме прекалено много решения. Създателят на реклами, който ни дава възможност да използваме пълноценно тази продуктивна стратегия, едва ли може да се нарече наш противник, той е по-скоро наш партньор.
Нещата обаче се променят, когато онзи, който се домогва до нашето съгласие, се опитва да стимулира реакция на съкращаване на пътя към решението, като подава фалшив сигнал. Врагът е рекламистът, който се стреми да създаде имидж на популярност за марка паста за зъби, като, да речем, прави поредица от реклами с инсценирани
„непосредствени отзиви“, в които цял куп актьори се преструват на доволни от продукта обикновени хора. Тук, където доказателството за популярност е подправено,

386 биваме използвани ние, принципът на социалното одобрение и нашата реакция за съкращаване. В една от главите ви препоръчах да не купувате продукт, рекламиран чрез изфабрикувани „непосредствени отзиви“, и настоях в такъв случай да се изпраща на производителя писмо, в което посочваме причината, поради която не купуваме неговата стока, и го съветваме да се сбогува с тази рекламна агенция. Бих препоръчал тази агресивна стратегия да се прилага във всяка ситуация, в която някой, който иска нашето съгласие, злоупотребява по този начин с принципа на социалното одобрение (или което и да е друго средство за влияние). Трябва да отказваме да гледаме телевизионни програми, които използват записан смях. Ако видим как барманът добавя от себе си в кутията за бакшиши пет или десет долара, той не трябва да получи нищо от нас. Ако след като сме чакали на опашка пред някой нощен клуб, открием, че вътре има много свободни места и че целта на чакането е била да се впечатлят минувачите, като им се даде невярно свидетелство за популярността на клуба, незабавно трябва да напуснем и да съобщим причината на онези, които още чакат. Казано накратко, трябва да имаме готовност да използваме бойкота, заплахата, конфронтацията, порицанието, тирадите, почти всичко, за да отвърнем на измамата.
Аз лично не смятам себе си за заядлив човек, но решително се застъпвам за такива активни действия, защото в известен смисъл съм във война с експлоататорите - както и всички ние. Важно е обаче да се разбере, че не желанието им да спечелят е причина за враждебност; в края на краищата, донякъде всички сме движени от такова желание. Онова, което е неприемливо, което не можем да си позволим да допуснем, е те да постигат своята печалба по начин, застрашаващ надеждността на съкратените пътища, които използваме, за да взимаме своите решения.
Трескавият ход на модерния живот изисква да разполагаме

387 с такива надеждни кратки процедури, твърди правила. На тях не бива да се гледа като на някакъв лукс. Те са ни абсолютно необходими и ще стават все по-жизненоважни с ускоряването на пулса на ежедневния живот. Затова, когато някой с измама използва за своя изгода някое от тези емпирични правила, винаги трябва да реагираме.
Искаме от правилото да бъде възможно най-ефективно. Но когато неговата пригодност да изпълнява това условие редовно бива подкопавана от триковете на някой спекулант, естествено ще започнем да го използваме по- малко и тогава по-малко ще бъдем способни да се справим ефикасно с товара от решения, с който ни засипва всеки един наш ден. А такова нещо не можем да допуснем без борба. Защото залозите са вече твърде високи.