Влиянието

370
Когато гледаме как нещо, което искаме, става дефицитно, обзема ни физическото вълнение. Особено в случаите, които включват директно съревнование, кръвта кипва, полезрението се стеснява и емоциите се покачват. Колкото повече ни обземат чувствата, толкова повече отстъпват разумът и трезвостта. В условията на трескава надпревара става все по-трудно да бъдем спокойни и да запазим трезвата си преценка за ситуацията. Както казва президентът на телевизия Ес Би Ес Робърт Уд непосредствено след приключението с „Посейдон“:
„Манията за притежание те сграбчва и може да не успееш да се спреш. Тук място за логика няма.“
Ето какво е нашето положение тогава: познаването на причините и начините, по които принципът на дефицитността оказва натиск върху нас, може да се окаже недостатъчно да ни предпази от него, защото знанието има познавателен характер, а когнитивните процеси биват потиснати от нашата емоционална реакция спрямо дефицитността. Всъщност това може да бъде и причината за голямата ефективност на тактиките, разчитащи на дефицитността. Когато някой ги прилага умело, нашата първа защитна линия срещу глупавото поведение - внимателният анализ на ситуацията - може да се окаже доста неблагонадеждна.
Но ако заради разпалеността, която замъглява ума ни, ние не можем да разчитаме познанията за принципа на дефицитността да ни помогнат да вземем подходящите предпазни мерки, на какво тогава можем да разчитаме?
Вероятно в духа на изтънчения стил на джиу-джицу можем да използваме самата разгорещеност като основен признак. По този начин можем да превърнем силата на врага в свое предимство. Вместо да разчитаме на внимателен и разумен анализ на цялата ситуация, просто

371 можем да използваме като предупреждение прекадената си екзалтираност. Като се учим да забелязваме повишаването на възбудата в нас при ситуации, които изискват да дадем съгласие, имаме възможност да предупредим себе си срещу вероятността да се използват тактики, разчитащи на принципа на дефицитността, и да повишим своето внимание.
Да предположим, че успеем да използваме повишаващата се разпаленост като сигнал, че трябва да се успокоим, и едва тогава внимателно да продължим нататък. А после какво? Има ли друга информация, която можем да използваме, за да си помогнем във взимането на подходящото решение в условията на дефицит? В крайна сметка единствено знанието, че трябва да направим следващата стъпка внимателно, не ни казва в коя посока трябва да се движим, то само ни дава възможност да се успокоим и да вземем по-обмислено решение.
За щастие, има и такава информация, на която можем да се опрем при взимането на решения относно неща, които не достигат. И отново ни я дава експериментът с шоколадовите бисквити, при който изследователите откриват нещо на пръв поглед странно, но много вярно: макар че недостигащите бисквити били оценени като значително по-желани, те по никакъв начин не били посочвани като по-вкусни от останалите, които били в по- голямо количество. Така независимо от увеличеното желание, което дефицитността е причинила (участниците казвали, че искат да имат по-голямо количество от дефицитните бисквити в бъдеще и че биха платили по- висока цена за тях), тя ни най-малко не направила бисквитите по-вкусни. В това се съдържа едно много важно прозрение. Радостта идва не от използването на

372 недостигащото нещо, а от това да го притежаваш. Много е важно тези две неща да не се бъркат.
Когато сме под натиска на принципа на дефицитността, свързан с някакъв предмет, трябва да си отговорим на въпроса какво точно искаме от този предмет. Ако отговорът е, че го искаме заради социалното, икономическо или психологическо предимство да притежаваме нещо рядко срещащо се, тогава добре.
Силата на дефицитността ще ни даде точно указание доколко сме склонни да платим за него - колкото по-малко достъпно е то, толкова по-ценно ще бъде за нас. Но много често ние не искаме нещо само за да го притежаваме. По- често го искаме заради неговата практическа стойност.
Искаме да го изядем или изпием, да го докосваме или слушаме, да го караме, тоест по някакъв начин да го използваме. Много е важно в такива случаи да помните, че нещата, които са дефицитни, не са по-вкусни, не са по- приятни за докосване или слушане, не можете да се возите с тях или да работите с тях по-добре само заради ограничената им достъпност.
Въпреки че това всъщност е доста проста мисъл, може лесно да я пренебрегнем, особено тогава, когато силата на желанието за притежание, с която ни въздейства рядката стока, е много голяма. Мога да ви дам пример от моето собствено семейство. Докато учеше, брат ми Ричард се издържаше, като прилагаше един начин за извличане на съгласие, в който широко се използваше склонността на хората да забравят тази проста мисъл. Всъщност неговата тактика беше толкова ефективна, че му се налагаше да работи само по няколко часа през уикендите, за да си изкара пари за цялата седмица, а останалото време можеше да отдели на учението си.

373
Ричард продаваше коли, но не от онези, които се излагаха по витрините или автопаркингите. През единия уикенд той четеше обявите във вестника и купуваше от хората употребявани автомобили. След това, с помощта само на малко сапун и вода, ги продаваше със значителна печалба пак чрез вестника през следващия уикенд. За да прави това, му бяха нужни точно три неща. Първо, трябваше да има достатъчно познания за колите, за да купува онези, които се предлагаха на възможно най-ниската цена от посочените в справочните издания за автомобили. Второ, веднъж купил колата, той трябваше да знае как да напише рекламата за вестника, така че да предизвика силен интерес у купувачите. Трето, след като купувачът дойдеше, трябваше да знае как да използва принципа на дефицитността, за да предизвика по-голямо желание колата да бъде купена, отколкото вероятно би било оправдано. Ричард знаеше как да прави всичките три неща.
Нас обаче ни интересуват уменията му в третата насока.
За кола, купена предната седмица, той пускаше обява в неделния вестник. Тъй като знаеше как да напише добра реклама, в неделя сутрин обикновено му звъняха цял куп потенциални купувачи. На всички клиенти, които се интересуваха достатъчно, за да поискат да видят колата, той определяше среща, която насрочваше по едно и също време. Ето как, ако имаше уговорка с шестима души, с всички тях той се уговаряше да се види в два часа следобед, да речем. Тази малка хитрост му даваше възможност по-лесно да склони евентуалния купувач, защото създаваше атмосфера на конкуренция за ограничен ресурс.
Обикновено първият пристигнал клиент започваше подробно да проучва колата и възприемаше стандартното поведение на човек, който купува кола - посочваше някакъв недостатък или повреда или се интересуваше дали

374 цената е твърда. Психологическата ситуация обаче радикално се променяше, когато пристигаше вторият купувач. Достъпността на колата за всеки един от клиентите внезапно биваше ограничена от присъствието на другия. Често онзи, който беше пристигнал по-рано, неволно засилвайки чувството за съперничество, отстояваше своето право да вземе решение пръв. „Чакайте малко! Аз бях тук пръв.“ Ако клиентът не отстояваше това свое право, Ричард се обаждаше вместо него. Той се обръщаше към втория купувач и му казваше:
„Извинявайте, но този господин дойде преди вас. Може ли да изчакате няколко минути настрани, докато той приключи с огледа на колата? След това, ако той не я иска или все още не може да вземе решение, ще ви я покажа.“
В този момент направо си личеше как възбудата на първия купувач нараства. Неговата трезва преценка „за“ и
„против“ качествата на колата внезапно биваше сменяна от режима на мислене „сега или никога“, „няма време“ и той беше готов да се впусне в надпревара за оспорвания ресурс. Ако не решеше да купи колата - на цената, искана от Ричард, - в следващите няколко минути може би щеше да я изгуби завинаги, тя щеше да остане за оня... за оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже. От своя страна, вторият купувач беше също толкова разпален от комбинацията от съперничество и дефицитност. Той крачеше напред-назад, като явно се питаше как да се добере до тази сега много по-желана красавица от метал.
В случай, че първият, пристигнал за срещата в два часа, не купеше колата или пък не вземеше достатъчно бързо решение, вторият, пристигнал за срещата в същия час, вече беше готов.
Ако тези условия все пак не успяваха да доведат до незабавно решение за покупка, капанът със сигурност щракваше, когато на сцената се появяваше и третият

375 купувач. Напрежението при такава конкуренция обикновено се оказваше твърде голямо за първия клиент и той бързо го елиминираше или като приемеше цената на
Ричард, или като си тръгнеше внезапно. Тогава вторият пристигнал кандидат бързаше да купи колата, както за да изпита облекчение, така и заради новото чувство на съперничество с оня... оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже.
Всички тези хора, които дадоха своя принос за образованието на брат ми в колежа, не са разбрали едно много съществено нещо: увеличеното желание, което ги е подтикнало да купуват, не е имало почти нищо общо с действителните достойнства на колата. И има две причини те да не разберат това. Първо, ситуацията, подготвена за тях от Ричард, предизвиква емоционална реакция, която не им позволява да мислят трезво. Второ, като следствие от първото, нито за миг не са се спрели, за да помислят, че искат колата, за да да я използват, а не просто да я имат. А натискът, оказан върху тях от Ричард, породен от конкурирането за ограничен ресурс, въздейства единствено на тяхното желание да имат колата в смисъл да я притежават. Този вид натиск не променя с нищо достойнствата на колата с оглед на действителната причина, поради която я искат.
В случай че попаднем в ситуация, в която под натиска на дефицитността сме склонни да дадем своето съгласие, най- добрата възможна реакция трябва да включва последователност от две неща. В момента, в който почувстваме прилива на емоционална възбуда, породен от дефицитността, трябва да приемем нарастването на това вълнение като сигнал за малко да се удържим.
Паническите, трескави реакции само пречат на умните решения. Необходимо е да се успокоим и да погледнем рационално на нещата. Щом направим това, можем да

376 пристъпим към втория етап и да си зададем въпроса защо искаме дадената вещ. Ако отговорът е, че я искаме най- вече за да я имаме, тогава трябва да използваме нейната
(не)наличност, за да си помогнем в преценката колко пари сме готова да похарчим за нея. Ако обаче отговорът е, че я искаме най- вече заради нейните функции /тоест искаме качествен продукт, който да караме, пием, ядем и т. н.), тогава не бива да забравяме, че въпросният продукт ще функционира по един и същ начин, независимо дали е рядкост, или го има в изобилие. Просто казано, необходимото е само да си спомним, че дефицитните бисквити съвсем не са по-вкусни.

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: