ФИГУРА 7-4 Не на танковете

362
Разярени от новината, че тогавашният съветски
президент Михаил Горбачов е бил свален от заговорници,
които планират да отменят наскоро утвърдените от
него свободи, жителите на Москва се изправят срещу
танковете, въстават срещу преврата и удържат победа.
Ако бяха изучавали история - или психология - провалилите се заговорници нямаше да бъдат толкова изненадани от огромната вълна на народна съпротива, потушила техния преврат. От предимството на гледната точка, която дава всяка от тези дисциплини, те биха могли да получат един урок: веднъж дадени, свободите няма да бъдат отстъпени без борба.
Този урок важи колкото за политиката в държавата, толкова и за политиката в семейната среда. Родител, който непоследователно дава права или налага правила, така създава свободи за детето и сам го подтиква към непокорство. Родител, който от време на време разрешава похапването на сладки неща между храненията, създава у детето усещането, че е свободно да постъпва така винаги.
В този момент налагането на правилото става много по- трудно и проблемно, защото детето вече не просто няма някакво право, което никога не е притежавало, а губи право, което е получило. Както вече видяхме в случая с политическите свободи и (съвсем на място в този случай) с шоколадовите бисквити, хората възприемат едно нещо като по-желано, когато то наскоро е станало по-малко достъпно за тях, а не когато винаги не им е достигало.
Затова не бива да се изненадваме, когато изследването показва, че родители, които налагат дисциплина непоследователно, в повечето случаи създават непокорни деца.

363
Нека да се върнем обратно към експеримента с бисквитите, за да научим още нещо за начина, по който реагираме на дефицитността. От резултатите на това изследване вече видяхме, че дефицитните бисквити са оценени по-високо от бисквитите, налични в изобилие, а също и че отскоро намалелите бисквити също са ценени повече. А пък от току- що намалелите бисквити най-ценни били онези, които намалели заради повишеното им търсене.
Спомнете си, че участниците, подложени на експеримента с дефицитността, получили кутия с десет бисквити, която веднага след това била заменена от кутия с две бисквити.
В действителност това било направено по два начина. На някои от участниците изследователите обяснили, че няколко от техните бисквити трябва да бъдат взети и дадени на други оценители, защото не достигали. На друга група от участници било обяснено, че броят на бисквитите, които са получили, трябва да бъде намален, защото изследователят просто е направил грешка и им е дал погрешна кутия. Резултатите показват, че тези, при които броят на бисквитите е намален заради повишеното търсене, ги харесват повече, отколкото онези, при които намаляването в броя на бисквитите е обяснено с грешка.
Всъщност бисквитите, които не достигали поради по- голямото търсене, били оценени като най-желани от всички в изследването.
Това откритие подчертава значението на съревнованието в стремежа към нови ресурси. Едно и също нещо ние искаме много повече, когато не достига, но го искаме най-вече, когато за него имаме конкуренция. Рекламите често използват тази наша склонност. Те обикновено ни казват, че „общественото търсене“ на дадено нещо е толкова голямо, че ние трябва да

364
„побързаме с покупката“. Показват ни как хора се тълпят пред вратите на магазин и чакат да отвори или как безброй ръце бързо изпразват рафтовете с продукта в супермаркета. Тези образи носят нещо повече от обикновеното залагане на социалното одобрение.
Посланието е не само това, че продуктът е добър, защото другите хора го смятат за добър, а че за да получим този продукт, ние ще се конкурираме с другите хора, които го искат.
Чувството за съревнование за ресурси, които не достигат, има мощни мотивиращи свойства. Страстта на охладнелия любовник се разпалва отново с появата на съперник.
Затова и много често поради чисто стратегически съображения любовният партньор разкрива (или измисля) вниманието от страна на нов обожател. Продавачите биват обучавани да разиграват същата сцена пред нерешителни клиенти.
Така например брокер, мъчещ се да продаде къща на клиент, който не се решава на сделката, понякога може да се обади с новината, че има друг потенциален купувач, който е видял къщата, харесал я е и е уговорил среща за следващия ден да обсъдят условията. Обикновено този измислен клиент е описван като човек от друг град с много пари, като сред най-предпочитаните са: „инвеститор от друг щат, който купува, за да спести данъци“ и „лекар и съпругата му, които се местят в града“. Тази тактика може да работи невероятно добре. Мисълта, че ще загуби от съперник, заменя в евентуалния купувач колебанието с ревност.
Желанието да се притежава оспорваното нещо се превръща дори във физическо усещане. Пазаруващи на големите разпродажби твърдят, че биват обзети от истински емоции. Заредени от сразяването на

365 съперниците, те се тълпят и борят за покупка, която иначе биха пренебрегнали. Рибарите, които търгуват с риба, използват това явление, като хвърлят големи количества примамка на определени пасажи риби. Скоро водата помътнява от пляскащите перки и лакомо отварящите се усти на рибите, които лапат захранката. В този момент рибарите си спестяват и пари, и време, като хвърлят въдиците без стръв във водата, а полудялата риба вече е готова да се нахвърли на всичко, включително и на металните куки.
Има забележителна връзка между начините, по които рибарите и универсалните магазини предизвикват яростно съревнование между онези, които се хващат на тяхната въдица. За да увеличат улова, рибарите хвърлят няколко парчета свободна примамка, която е лакомство за рибите.
По подобни причини универсалните магазини правят разпродажби на стоки с намалени цени, като включват и някои широко рекламирани артикули на ниски цени. Ако примамката, независимо в каква форма, си върши своята работа, се появява огромна и алчна тълпа, готова да се нахвърли върху нея. Много скоро, увлечени в надпреварата, хората се разгорещяват и почти губят ума си. И те, като рибите, забравят към какво точно са се стремили и започват да се борят и да си оспорват всичко, което им се предложи. Да се чуди човек дали рибата, която пляска на сухо на палубата, захапала голата кука, не изпитва същото изумление като купувача, който се прибира вкъщи с цял куп предмети от универсалния магазин и не може да си обясни защо са му.
Но . за да не си помислите, че треската от съревнованието за ограничени ресурси е присъща само на такива примитивни форми на живот като рибите и купувачите по разпродажбите, ще ви разкажа за едно забележително решение за покупка, взето през 1973 г. от Вари Дилър. По

366 това време той е вицепрезидент, отговарящ за програмите в праимтайма па Ей Би Си, но по-късно сп. „Тайм“ му дава прозвището „чудотворец“ заради забележителния му успех като директор на „Парамаунт Пикчърс“ и „Фокс
Телевижън Нетуърк.“

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: