Закон за намаляваща маржинална полезност

• 
  Потребности (имаме ли “истински” и “измамни” потребности?)
  
• 
  Ролята на рекламата
  
• 
  Икономиката като ценностно-неутрална наука
  
• 
  Предпочитания: възприятие, функция на полезност, криви на безразличие
  
• 
  Ограничения: бюджет
  
• 
  Избор
  
• 
  Въведение на времето в анализа:
  
  • 
    времето променя бюджетните ограничения: спестявания и заеми
    
  • 
    времето като средство за създаване на полезност (Ланкастър)
    
  • 
    времето създава несигурност
    

• 
  Субективна стойност
  
• 
  Ресурсите не са “дадени”
  
• 
  Ролята на рекламата
  
• 
  Степени на заместване
  
• 
  Закон за намаляваща маржинална полезност
  
• 
  Времеви хоризонт
  
• 
  Едно благо задоволява много потребности
  
• 
  Изборът е отказ от едно нещо в замяна на друго
  

В тази и следващите пет лекции ще представим концепции и теории, които обичайно се обобщават като “микроикономика”. Микроикономиката следва предметът на изследване, дефиниран от Лайънел Робинс (виж Лекция 2): опитваме се да разберем социалните феномени като резултат от множество рационални взаимодействия. Затова изучаваме какво е рационално действие от гледна точка на индивидуалния субект (потребител или производител), и след това изследваме какъв резултат следва. Както ще видите сами, основната концепция, използвана за да “отгатнем” какъв би бил резултатът, е тази за “равновесието”. Икономиката е в състояние на равновесие когато всички сили, съответстващи на индивидуалните действия, се “уравновесят”.

Това централно място на “равновесието” в икономическия анализ започва да предизвиква смесени чувства у все по-голяма част от икономистите. Всъщност, може да кажем, че то ни пречи да разберем динамиката на прогреса. Затова паралелно с използването му ще се опитваме да критикуваме слабостите му в течение на следващите лекции. Все пак, концепцията за равновесието е полезна за онагледяване на някои феномени, и в същото време ни позволява да говорим с езика и терминологията на конвенционалната модерна икономическа наука.
Защо е важно да започнем с поведението на потребителя: кое наричаме “благо”?

Адам Смит, който бе нееднократно хвален в предишните лекции, започва прочутата си книга с пример, който илюстрира как, чрез разделение на труда, производителността може да бъде значително повишена, и така народите да забогатеят. И така, защо и ние да не започнем, като великият ни предшественик, с изучаване на производствения процес? Защо започваме с потребителя? Отговорът е прост: произвеждаме за да задоволяваме нужди, а именно потребителите са тези, чиито нужди трябва да задоволяваме.

В някои случаи благата изчезват с потреблението им. Това се случва например с една чаша вода. В този случай аз задоволявам нуждата си като “унищожавам” благото; такива блага имат еднократна употреба. Но в други случаи благото, което ми позволява да задоволя нуждите си, не се разрушава едновременно с потреблението, а само остарява Помислете за хладилника, който ви позволява да съхранявате по-добре храната, или за автомобила и велосипеда си. Такива блага наричаме “инвестиционни”.

Хладилникът е интересен пример. В действителност, това, от което се нуждаем, което искаме, е да имаме прясна вода и храна. За целта се нуждаем от храна и вода, но и от устройство, което да ги съхранява пресни. Това устройство може да се разглежда като “благо”, защото е част от процеса на задоволяване на определена нужда. И така, хладилникът е благо. Но, по същата логика, за производството на хладилника са “нужни” редица други неща. Те също могат да се нарекат “блага” по тази причина. Менгер ги нарича блага от “по-висш порядък”, за да отбележи, че тези блага, като например газът, който се използва за охлаждане, не могат да се използват от крайния потребител, а се използват за производството на други блага, които служат за директно потребление.

И така, стопанската дейност е насочена към производството на определени блага, като нещо може да се нарече “благо” (good), или “икономическо благо”, само ако, рано или късно, то помага до задоволяване на определена потребност. Затова е важно да разбираме как потребителят избира измежду благата на разположение. Именно потребителят е този, който със своя избор дава стойност на производството и всяка друга стопанска дейност.

Има ли обаче “реален” потребителски избор? Суверен ли е потребителят в своя избор?

Чакайте, биха реагирали мнозина – нима причинността не е насочена в обратната посока? Не може ли да се твърди, че не потребителите казват на производителите какво да предлагат на пазара, а точно обратното: производителите “налагат” някои “блага” на потребителите. И че всъщност потребителят няма реален избор. В този случай, той не е суверен на решенията си. Той купува това, което производителите му предлагат да купи.

Това оспорване на властта на потребителя е често срещано. Много хора например настояват, че рекламата ви кара да си купувате неща, от които в действителност нямате нужда, или пък, че в повечето случаи нямате представа какво точно купувате. Подобен възглед е подкрепян от икономиста Джон Кенет Гълбрайт, известен харвардски професор.

Срещу това разбиране могат да се изтъкнат два аргумента. От една страна, то е основано на известно неразбиране. От друга, ако то беше наистина валидно, то тогава приложението му би означавало страшни последици.

Неразбирането, за което споменахме, има две нива. Първо, тези, които твърдят, че потребителите всъщност нямат възможност за избор, смесват потребностите със средствата за задоволяването им. Например, когато едно дете си купи PlayStation, това не означава, че производителят е създал нова потребност (от PlayStation) и после я е наложил на детето. Производителят е създал нов начин за да задоволи добре известна нужда, в този случай – потребността от забавление. Когато детето купи играта, то прави това, защото смята, че точно тя е най-доброто средство за задоволяване на въпросната потребност. Бихте ли казали, че всяка нова песен създава нова нужда: нуждата да имаш точно тази песен? Това звучи доста глупаво, и ако някой ви каже, че вече имаме милиони песни и нямаме нужда от още една, ще го заклеймите като глупав, назадничав и ограничен човек, при това – доста скучен!

Второ, едно и също благо, например – автомобил – често служи за задоволяване на различни потребности. И наистина, колата не е полезна само защото е средство за транспорт. Тя служи също и за задоволяване на нуждата от развлечение и почивка (когато пътуваме през ваканцията), или на нуждата от самоопределение. Образът, който създаваме у околните, има значение. Имаме нужда да се причислим към определена група, да покажем отношение към определени хора, и автомобилът понякога помага за това.

Нека сега за момент приемем, че тези аргументи не важат, т.е. че потребителите нямат власт да решават, и че производителите им “налагат” да купуват неща, от които нямат нужда. Тогава има две възможности. Някои ще кажат “ОК, такъв е животът, лошо за тях”. Но другата алтернатива, която всъщност привлича онези, които изобщо поставят противопоставянето “истински-измамни” нужди, е че “нещо трябва да се направи”. Може би да регулираме рекламата (в много страни, включително България, сравнителната реклама е забранена; почти навсякъде има ограничения в рекламата на алкохол и цигари), или да наложим високи данъци на някои блага, които за някои са “ненужни” или дори “вредни” за потребителя. Но за да приложим тези мерки трябва да сме способни да идентифицираме благата, които трябва да се забранят или ограничат. И тогава възниква ужасният въпрос: “А кой ще направи това?”. Едно е да кажеш, “аз, Пиер, вярвам, че тя няма нужда от още един чифт обувки”, а друго – “тези обувки трябва да се обложат с високи данъци, защото не служат за задоволяване на основни потребности”. Първото твърдение е лично и не предполага насилствено действие. Второто обаче е изключително опасно и може да доведе до най-потисническия политически режим.

След подобен дебат икономистите заключават, че вкусовете са субективни. С това искаме да кажем, че предпочитанията са лични, характерни за индивида. И не е работа на икономиста да съди дали те са добри или лоши, да съди дали потребителят “наистина се нуждае” от едно или друго. Вкусовете на потребителите за закрити от очите на икономиста, т.е. те са външно зададени при икономическия анализ. Затова казваме, че икономиката е “ценностно-неутрална” (value-free) наука. И това не означава, че икономистите като хора нямат ценности. Нито пък означава, че икономистите отричат важността на ценностите при вземането на индивидуални решения, и впоследствие – при развитието на обществените феномени. Това просто означава, че изследването на ценностите е извън обхвата на икономическия анализ. Икономиката се занимава със следното: при определен набор от индивидуални ценности, при персоналните вкусове на потребители Х и У, какво може да очакваме да се случи? Какъв е “най-добрият” начин за задоволяване на техните нужди?

И така, оттук нататък ще приемем, че потребителят има някакви потребности. За задоволяването им обикновено се изисква действие (не винаги, например дишането става без съзнателни действия от страна на индивида, освен в изключителни ситуации). Тук ще се спрем на един тип действия: покупката на стоки и услуги и връзката между нуждите, които те задоволяват, и предпочитанията на едно благо над друго. Първото нещо, което отбелязваме, е чувството за причинно-следствена връзка: потребителят, нека това е Мила, може да предпочита благо Х пред благо У, защото, по нейно мнение, Х задоволява по-добре нуждите й от У. Причинно-следствената връзка следователно е от нуждите към предпочитанията.

Кои блага? Това е прост, но съществен въпрос. Мила ще избере измежду познатите й блага; сред тези, които смята за достъпни чрез пазарната размяна. С други думи, обсегът на избора на Мила е предопределен от нейната представа за това кое е възможно и кое – не. Представата може да бъде погрешна. Например, Мила може да пренебрегне факта, че има бензиностанция точно зад ъгъла, и да шофира специално десет минути, за да зареди бензин от по-далечна станция. По-нататък приемаме, че Мила е рационална, без обаче това да означава, че тя е всезнаеща. Нейната рационалност се проявява в света, както тя го познава, не какъвто той е в действителност. В този смисъл можем да кажем, че рационалността й е субективна.
Допълнително съдържание в допускането за рационалност

В Лекция 2 казахме, че допускането за рационалност е съществено за икономическия начин на мислене. Приемаме за даденост, че хората са рационални, и че социалните феномени са следствие на взаимодействия на рационални индивиди. Сега е моментът да прецизираме какво точно имаме предвид, когато казваме, че Мила е “рационална”.

Да приемем, че Х е наборът от стоки и услуги, които според Мила са достъпни в даден момент; т.е. това са възможните алтернативи, както тя ги възприема. Отделните блага в този набор означаваме с малки подчертани букви: х, у, z, … И така, Х = { х, у, z, …}. Мила, която има определени потребности, вярва, че изборът й е ограничен до тези блага, и че, в опита си да задоволи потребностите си, ще трябва да изрази предпочитанията си към отделните стоки и услуги в този набор. Ако тя предпочита количество х от благо х пред количество у от благо у, то ние приемаме, че х>у. В този контекст казваме, че предпочитанията на Мила са рационални, ако са транзитивни. Свойството “транзитивност” е интуитивно. То означава, че ако предпочитаме х пред у, и у пред z, то трябва да предпочитаме х пред z. Ако предпочитам ябълки пред портокали, и портокали пред банани, следователно предпочитам ябълки пред банани.

Възможно ли е потребителят да е ирационален в току-що описания смисъл? Да, макар и слабо вероятно. Защо? Първо, защото такъв човек би умрял преди да направи първия си избор. Представете си Мила пред банан, ябълка и портокал. Тя ще прекара живота си в колебание между трите плода: предпочита ябълки пред банани, банани пред портокали и портокали пред ябълки – кой да избере? Забележете също, че ако Мила има нетранзитивни предпочитания, и вие сте достатъчно умен, за да го забележите, то лесно ще вземете всичките й налични пари. Да приемем, че Мила има портокал (това допускане не е съществено за примера), тогава вие първо ще трябва да купите ябълка и банан. След това отивате при Мила и предлагате размяна – нейният портокал срещу вашия банан, и тъй като Мила предпочита банани, тя би приела дори да заплати малка сума в добавка към портокала – да кажем, 10 стотинки. Сега, след като тя има банан, предложете й да размените срещу него една ябълка, като тя ви доплати 10 стотинки. Тъй като Мила предпочита ябълки пред банани, тя ще приеме сделката. Сега вече Мила има една ябълка,а вие – банан, портокал и 20 стотинки. Ако мила имаше транзитивни предпочитания, историята би свършила дотук: Мила е доплатила 20 стотинки, за да получи ябълка (любим плод) в замяна на портокала. Но ако предпочитанията не са транзитивни, размяната може да продължава, докато парите на Мила свършат и тя фалира, оставайки без средства за препитание.

Ако Мила може да подреди елементите на избора си според предпочитанията си, то става възможно да изразим тези предпочитания чрез “функция на полезността” (utility function). Тази функция, която обозначаваме с U, свързва реално число със всяка алтернатива при следното условие: ако х > у, то U (x) > U (y).

Да обърнем внимание, че единствено подредбата на предпочитанията има някакъв икономически смисъл. Това означава, че ако U (x) = 2 и U (y) = 4, то не можем да твърдим,че Мила харесва у “два пъти повече” от х. Единственото, което може да заключим, е че у е предпочитано пред х, тъй като носи по-висока полезност. Наблягаме на смисъла на подредбата при функцията на полезността, и затова казваме, че тя има единствено ординално представяне.

Това също означава, че теорията, изложена по-нататък не изисква някакво мерене на интензивността на задоволство у потребителя от съответната стока или услуга. Необходимо е само да приемем, че Мила може да подреди нивата на задоволство.

Сега вече може да въведем една от най-съществените концепции в модерната икономическа наука: тази на маржиналната полезност. Нека приемем, че Мила може да потреби различни количества х₁, х₂, х₃, ... от дадено благо х, като х₁<х₂<х₃, <... Това благо може да е пари, вода, кроасани, време – каквото решите. Да вземем парите. Първите 10 лева, които Мила получи, ще й бъдат от голяма полза. С тях, ако е рационална, Мила ще си купи тези блага, които задоволяват най-належащите си нужди. Това може да е храна, може да е вода. Със следващите 10 лева тя ще задоволи следващите по важност (за нея) нужди – може би транспорт до работното място. Виждаме тогава, че, по силата на логиката, увеличението на задоволството при харченето на първите 10 лева е по-високо от увеличението му при следващите 10 лева, и така нататък. Това е така, защото всеки път, когато получи 10 лева, тя избира да задоволи най-належащите нужди според собствената й подредба.

Това, което наблюдаваме в този пример, е общ принцип. Нарича се закон за намаляващата маржинална полезност. Маржиналната полезност, определена като допълнителната полезност при потреблението на допълнителна единица от дадено благо, намалява с потреблението на повече блага от този вид.

Трябва да не забравяме обаче, че докато маржиналната полезност намалява, общата полезност се увеличава. Очевидно, Мила предпочита да има 30 лв. пред 10 лв.! Да разгледаме долната таблица (в която количественото измерение на полезността има значение единствено като подредба, не като номинална стойност):

Графичното изобразяване дава още по-ясна представа. Както се вижда на графиката, дори ако потребителят желае дадено благо е възможно след определено количество ползата да започне да намалява. Това ниво наричаме “ниво на задоволяване”, при което всяко допълнително количество създава по-скоро трудност и неудобство; от този момент маржиналната полезност става отрицателна величина.

Идва време да въведем още няколко важни концепции. Да предположим, че Мила трябва да подреди по предпочитание не отделни количества блага, а различни “кошници от блага”, всяка от които състоящи се от блага х и у. За всяка кошница (х, у) тя определя (субективно) полезност U (х, у). Тогава,

ако (х₁, у₁) е предпочитана пред (х₂, у₂), то U (х₁, у₁) > U (х₂, у₂)
Крива на безразличие е тази, която свързва всички кошници от блага, носещи равна полезност на потребителя. Ако например Мила е безразлична между (висококачествена кола, малък апартамент) и (нискокачествена кола, голям апартамент), то казваме, че тези кошници лежат на една и съща “крива на безразличие” (indifference curve). Кошницата (висококачествена кола, голям апартамент) ще бъде върху друга крива на безразличие, съответстваща на по-висока полезност.
Графика



На горната графика сме изобразили специфичен вид криви на безразличие: те са намаляващи, изпъкнали и никога не се пресичат. Така ли е винаги? Ако произволно изберем потребител и го помолим да подреди кошници от две блага според предпочитанията си, дали винаги ще получим криви, подобни на горните? Отговорът е и да, и не: да, кривите на безразличие не могат да се пресичат, поне ако потребителят е рационален в описания тук смисъл; не, понякога те могат да имат друга форма. За да изследваме по-добре кривите на безразличие имаме нужда от още една концепция – за “маржиналната норма на заместване” (marginal rate of substitution).

Ако вземем произволни две блага, те биха имали някаква степен на заменяемост помежду си, но не биха били пълни заместители. Вземете автомобила и апартамента. Ясно е, че те не са заменяеми, но все пак съществува степен на заместване при удовлетворяване на някои нужди – забавление, почивка, изграждане на имидж пред околните и др. под. Формата на кривите на безразличие зависи от степента на заместване между благата, както се вижда на долната графика:

допълващи се блага блага-заместители със степен на заместване

Да предположим сега, че Мила има кошница от (2 DVD-та, 50 книги). Тя й дава определено ниво на удовлетворение (полезност). Нека поставим следния въпрос на Мила: ако вземем 30 книги от твоята кошница, колко DVD-та трябва да добавим, за да се чувстваш точно толкова доволна, колкото и преди? Ако отговорът е 3, тогава Мила е безразлична между (2 DVD-та, 50 книги) и (5 DVD-та, 20 книги). С това тя ни информира, че нормата й на заместване на книги с DVD-та 30 към 3, т.е. тя е готова да жертва 30 книги за да получи 3 DVD-та. Тази норма представлява наклона на кривата на безразличие.
Този наклон се променя с движението по кривата. Ако разгледаме точки А и В на горната графика вдясно, ще отбележим, че наклонът при А е много по-стръмен от наклона при В. Ако се замислим, това е изцяло логично. Точка А отбелязва кошница с малко от благо х и много от благо у (например, 2 DVD-та, 60 книги). В този момент потребителят е готов да се откаже от повече книги (благо у) за да получи допълнително DVD-та. В точка В кошницата съдържа много от благо х и малко от благо у. Там нормата на заместване е различна – потребителят е готов да се откаже от повече х за да получи допълнително от у. Както виждаме, нормата на заместване зависи от количеството на всяко от благата в кошницата. Ако имаме малко от едното благо, то допълнителното количество ни дава повече полезност; ако имаме по-малко, тогава (заради закон за намаляващата маржинална полезност) допълнителното количество ни дава по-малко маржинална полезност. Маржиналната норма на заместване в т. А е равна съотношението между маржиналната полезност от х и маржиналната полезност от у при определените количества в т. А.

Маржинална норма на заместване в т. А (MRS_A)

=

Маржинална полезност от x в т. A

Маржинална полезност от y в т. A


Отново към оскъдността: бюджетното ограничение

Кошницата от блага, които Мила ще избере, зависи от нейните предпочитания, но това не е единственият параметър на избора. Изборът на всеки от нас се определя не само от това какво искаме, но и от това какво можем да си позволим. За да разберем избора на потребителя трябва да въведем в анализа още едно ограничение – бюджетното ограничение – което е най-явният израз на оскъдността на ресурсите.

Бюджетното ограничение често е твърде сложно. Това е така, защото домакинството може да заеме някакви средства и да харчи в определен период от време повече, отколкото е доходът. И обратно, то може да реши да харчи по-малко от текущите си доходи за да спестява. Заемането и спестяването са двата механизма, които позволяват на потребителя да разпредели във времето плановете си за потребление, така че разходите в определен момент във времето да не съвпадат с доходите. Тези два механизма следователно увеличават благосъстоянието на потребителите като увеличават обсега на възможните алтернативи при избора.

Нека за момент обаче забравим за съществуването им, и следователно Мила (потребителят) ще трябва да се разполага според дохода си за даден период от време. Да отбележим този доход с R. Освен дохода си, Мила трябва да вземе под внимание и цените на стоките, които се предлагат на пазара. В реалността потребителите често могат да преговарят за цената; тук предполагаме, че Мила няма такава сила. Тя приема цените за даденост.

Сега може да дадем математическа форма на това ограничение. Ако благата на пазара са х, у, z, …, с цени съответно p_x, p_y, p_z …, то Мила може да избере кошница (х, у, z, …), само ако е изпълнено неравенството:
R ≥ p_xx + p_yy + p_zz + …
С други думи, разходите на Мила не могат да надхвърлят доходите й.
Ако Мила избира само измежду две блага, х и у, то обхватът на възможните кошници е лесен за изобразяване. Той е ограничен от права според уравнението R = p_xx + p_yy.


Изборът на Мила

Най-накрая имаме всички елементи, необходими за да разберем избора на Мила. Тя ще се опита да достигне най-високо ниво на полезност при дадено бюджетно ограничение. Графично това означава да се “наложат” картите на криви на безразличие и бюджетното ограничение.

Оптималният избор

Оптималният избор е този, съответстващ на т. А – количество x* от благо x и y* от благо y. Мила би искала да избере кошница от блага на най-високата крива на безразличие, но не може да си го позволи. Грешка би било и да избере кошница В – в т. В тя харчи целия си доход (тъй като точката е на линията на бюджетното ограничение), но получава полезност, по-ниска от тази при т. А.
Ясно е, че изборът на Мила зависи от нейните предпочитания: ако променим кривите на безразличие, променяме и оптималния избор. Той зависи също от дохода й и от цените на благата (които формират бюджетното ограничение).
Без да знаем различните параметри, определящи избора на Мила (предпочитания, цени, доход), е невъзможно да предвидим избора й. Предвиждането на потребителския избор не е по силите на икономиста. Но изборът на всеки потребител се подчинява на някои общи свойства.
Свойства на потребителския избор

Две неща характеризират избора на потребителя. Първо, както бе посочено по-горе, потребителят ще изхарчи целия доход. Това е валидно винаги, когато няма възможност да се спестява. Второ, кривата на безразличие, върху която лежи точката на оптималния избор, е допирателна към линията на бюджетното ограничение, както се вижда на графиката. Това означава, че наклоните на кривата на безразличие и бюджетното ограничение в тази точка са равни. Ако си припомним, наклонът на бюджетното ограничение е равен на относителните цени - p_x/p_y. Наклонът на кривата на безразличие е равен на маржиналната норма на заместване. И така, оптималният избор е този, при който маржиналната норма на заместване е равна на относителните цени.

MRS_A

Това наистина значи много! Всъщност това е сред най-важните изводи за икономическата наука. Но нека се върнем на примера. Да приемем, че две стоки имат еднаква цена, например – 3 лв. Да приемем също така, че Мила избира кошница с количества (х, у), за които горното равенство не важи. Така би било, ако в тази кошница пределната полезност от х е 2 а от у – 1. В тази ситуация маржиналната норма на заместване е 2, а относителната цена – 1. Това не би било добър избор за Мила. Тя би могла да направи следното: Може да продаде единица от у. Сега тя има кошница (х, у-1), но и 3 лева! С тях може да купи единица от х, така че да получи кошница (х+1, у-1). Очевидно това е по-добро положение, тъй като маржиналната полезност от допълнителната единица от х е 2, докато загубата от една по-малко единици от у е само 1. В тази ситуация замяната на х с у носи чиста печалба за Мила.