Дистрибуция и дистрибуционна политика – същност, цели и задачи
-
Дистрибуцията като процес.
2. Дистрибуцията като система за управление на движението и разпределението на стоките.
3. Дистрибуционна политика – същност, цели и задачи.
4. Предпоставки и условия за непрекъснато актуализиране на дистрибуционната политика.
5. Глобализация на икономиката. Концепциите и стратегиите за дистрибуцията в рамките на ЕС.
6. Фактори, влияещи върху интернационалната среда за функциониране на дистрибуционните канали, мрежи и системи.
7. Трансевропейските коридори – основа за развитие на интернацонални дистрибуционни системи.
8. Насоки за оптимизиране на националната пътнотранспортна политика – основа за усъвършенстване на дистрибуционния процес.
1. Дистрибуцията като процес.
Дистрибуцията е процес, който обслужва производството, разпределението и потреблението. Едно от най-важните и задължителни условия за съществуването и просперитета на фирмите от различен ранг и сфера на действие в условията на пазарна икономика е осигуряването на бързо придвижване на продукцията и разпределението й по целеви пазари. Пазарът играе основна роля в регулирането на веригата “снабдяване – производство – разпределение – потребление”.
Общоприето е схващането, че дистрибуцията е процес, чрез който, от една страна, хората като индивиди и като част от екипи (колективи, групи) получават това, от което се нуждаят, за да задоволят потребностите си, и, от друга страна, фирмите заемат определено положение на пазара, реализирайки резултатите от дейността си. Както показва практиката, не е достатъчно на потребителите само да се предоставят удовлетворяващите ги разнообразни продукти, но е необходимо тези продукти да са налице в адекватни на търсенето количества и качество, точно по това време и на това, удобно за пазаруване място, когато и където ги искат купувачите.
Предмет на дистрибуционната политика са именно тези важни страни на дистрибуционния процес, на организацията и управлението на движението на суровини, готова продукция, капитали, работна сила и услуги.
На основата на дистрибуционната политика се:
- изграждат дългосрочните връзки между независимите в организационно, финансово и юридическо отношение стопански организации, осъществяващи движението на продуктите;
- извършва управлението на капиталите и на финансовите потоци в дистрибуционните канали;
- осъществява движението на работната сила и регулирането на пазарите на труда и на услугите;
- формират информационните потоци от пазара към производителите и от производителите към потребителите.
Най-голямо значение за редовното протичане на дистрибуционния процес има осигуряването на изгода и защита на интересите на всички участници (посредници) в него. При това трябва да се има предвид, че в основата на тяхното обединяване стои не само икономическият ефект, а и стремежът за постоянно повишаване равнището на обслужване на крайните потребители.
Като елемент на интегрираната логистика дистрибуцията включва:
- организацията и управлението на дистрибуционния процес в аспект на формиране на система, мрежа и структура на каналите за реализация и на настаняването на фирмата на целевите пазари;
- средствата и формите за реализация на продуктите с участието на посредници, извършващи дейности по произвеждането им, обслужването на производителите, потребителите, пазарите;
- физическата дистрибуция, обхващаща всички дейности по физическото придвижване на продуктите (транспортиране, складиране, вътрешно складова обработка на товарите и др.).
В научната литература има редица определения за дистрибуцията, акцентиращи върху една или друга нейна специфична страна.
Така например, А. Шоу и Ф. Кларк определят дистрибуцията като “движение на готови продукти от производителя към потребителя”, докато О. Прайд и У. Феръл считат, че тя обхваща “система от дейности, чрез които продуктите се доставят на потребителите когато и където те искат да ги купят”.
По-късно други автори, като Н. Левис, П. Конърс и Н. Галетион, отчитайки, че на купуването и продаването се отделя повече внимание, отколкото на дистрибуцията, акцентират върху важното й място и роля в конкурентната дейност.
Р. Балоу дава по-широка трактовка на същността й, разглеждайки дистрибуцията като обхващаща всички дейности по управлението и сферата на физическото придобиване, придвижване, складиране на запасите от суровини и готова продукция от мястото на произвеждането до мястото на потреблението й.
Основните теоретични и практически проблеми на дистрибуцията подробно са разгледани в труда на О. Прайд и У. Феръл “Маркетинг, стратегии и концепции” и в трудовете на Ф. Котлър “ Основи на маркетинга” и “Управление на маркетинга”, в които задълбочено теоретически се разглеждат съвременните постановки за дистрибуцията.
И. Огден дефинира дистрибуцията като “създаваща най-благоприятни възможности от гледна точка на време и място, така, че подходящи продукти да бъдат на определено място в определено време, на конкретни цени”.
Даже и най-беглият анализ на посочените определения за дистрибуцията позволява да се направи изводът, че авторите им са единодушни в това, че физическото придвижване на продуктите от производителите до крайните потребители се осигурява от различни организации, които имат обща цел – да се доставят продуктите на определени места, в определено време, с възможно най-ниски разходи. Разликата във вижданията на различните автори е в обхвата на дейностите, които осигуряват физическото придвижване на продуктите, в степента на разкриване на взаимните връзки и на взаимодействието между тях, в подхода, методите, формите и системите от показатели, използвани при управлението на дистрибуционния процес.
Разглеждана в по-широк аспект дистрибуцията обхваща всички процеси и взаимнозависими дейности, които осигуряват регулярност на стоково-веществените потоци от суровини, материали, капитали и услуги, довеждането им от производителите до пазарите на потребителите. Паричните и информационните потоци, тяхната документална обработка, както и законодателството, също заемат определено място в теорията и практиката на дистрибуцията.
В заключение, като обобщение на изложеното дотук, може да се твърди, че предмет на дистрибуцията е успешното решаване на проблема за разминаването на продукта с потребителя във времето и пространството, което е най-нежеланият резултат при реализацията на цялостната дейност на фирмите.
2. Дистрибуцията като система за управление на движението и разпределението на стоките.
2.1. Основни характеристики на дистрибуцията като система. Подсистеми на дистрибуцията
Дистрибуцията като политика е свързана непосредствено с икономическата концепция за по-добро управление на предлагането, за икономия на ресурсите и понижаване на общите разходи по обслужване доставката на продукти и продажбата им на конкурентни цени.
Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от цяла поредица организации (юридически и физически лица), обединени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една обща система.
Основни характеристики на дистрибуцията като система са:
-
отделните дейности (елементи) са взаимно зависими и взаимно обвързани;
-
отделните елементи имат обща цел – бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск и високо ниво на обслужване на потребителите; всяка организация като елемент на системата има своя цел и стратегии;
-
всяка организация като част от системата е независима икономически, финансово и административно обособена като самостоятелна система;
-
наличие на съгласуваност при управление, организиране и изпълнение на материалните, паричните и информационните потоци;
-
в процеса на изпълнение на общата цел всички организации координират и съгласуват целите и стратегиите си в съответствие с развитието на пазара, производството и потреблението;
-
всяка промяна в елементите на системата предизвиква цялостен преглед, актуализация и препроектиране на дистрибуцията;
-
промяната на общата дистрибуционна система налага промяна в отделните елементи.
До 90-те години на ХХ век дистрибуцията традиционно има две подсистеми, осигуряващи реализация на пакета от дистрибуторски дейности: подсистема ”Управление, информация и комуникация” и подсистема ”Физическа дистрибуция”.
Подсистема ”Управление, информация и комуникация” реализира функциите по:
-
управление на дистрибуцията: планиране, организация и контрол;
-
информация и поддръжка на информационната система;
-
организация на дистрибуционния процес; управленски структури,подготовка, подбор и мотивация на персонала;
-
вземане на управленски и дистрибуционни решения;
-
проектиране на дистрибуционни системи, мрежи и канали;
-
финансиране и бюджет.
Подсистема ”Физическа дистрибуция” реализира функциите:
- подготовка на продукта като елемент на дистрибуцията (опаковка, маркировка, кодиране, уедряване на товара и други);
- транспорт – товарене и разтоварване, избор на транспортен модел;
- приемане и изпълнение на поръчките;
- образуване и управление на запасите;
- обслужване на клиентите.
В развитието на дистрибуцията в края на ХХ век и като част от организацията на икономиката на постиндустриалното общество се утвърждават две нови подсистеми: дигиталната дистрибуция и подсистема “обратна дистрибуция”.
Новите тенденции в търговията и услугите се явяват като предизвикателства за революционен скок в пазарните отношения. Бързото развитие на компютърните технологии и телекомуникациите, обединени от феномена на XX век Интернет, са основа на това развитие. Световната WEB мрежа, обхващаща в момента милиони потребители от цял свят, както и темпът на тяхното нарастване, се явяват сериозна предпоставка за развитието на електронна дигитална дистрибуция, формиране на киберпазари и развитие на нов тип търговия в световен мащаб. Глобализацията па съвременния свят и новото време изискват и ново отношение към дистрибуцията, както и нови хора със съответните познания и култура, които да реализират нейните цели, стратегии и задачи.
Интернет се явява като катализатор на фундаменталната промяна на бизнес модела на постиндустриалното общество. Промяната налага разширяване на познанията, усвояване на нови технологии, решимост, творчество и нова материално-техническа база в дисгрибуционните мрежи и системи.
2.2. Предизвикателство в развитието на дистрибуцията. Подсистемата дигитална дистрибуция.
Формирането на нов тип пазар внася промяна и в теоретическите постановки за подсистемите на дистрибуцията. Появата и практическата приложимост в практиката на информационните технологии води до формирането на нова подсистема, тази на дигиталната дистрибуция. Нейните подсистеми обхващат следните дейности:
- навлизане на киберпазар;
- цялостна качествена и количествена характеристика на продукта;
- организация на WEВ мрежа;
- aнализ на конкуренцията и развитието й в нова среда;
- избор на дигитални дистрибуционни канали и интеграция с физическата дистрибуция;
- организация на електронна търговия чрез Интернет и други системи;
- ново интегрално поколение комуникации и интегрирани комуникационни
канали;
- изпълнение на поръчките;
- интеграция на компютърните системи по управление и регулиране на запасите, складовите и транспортните операции;
- цифрово-интерактивен маркетинг;
- комплексни търговски услуги чрез информационни и комуникационни системи и технологии;
- сервиз и поддържане на мрежата на дигиталната дистрибуция и изграждане
на материално-техническата й база;
- отчет и анализ на дигитални канали и обслужването на кибер пазара;
- компютърно обслужване на информационните и парични потоци, интегриране на търговските, банковите, финансовите, борсовите управленски информационни
системи с цел обслужването на паричните транзакции, използването на електронните пари и електронния подпис;
- подготовка и системна квалификация на кадрите на всички нива на дигиталния
дистрибуционен канал.
Дигиталната система на дистрибуция е новото предизвикателство в управлението на движението и разпределението на стоки. Тази система бързо развива и пакети от услуги, осигуряващи обслужването на пазарите на капитали, услуги и труд.
Тя поставя много проблеми, извежда на преден план нерешени въпроси, противоречия и конфликти, но това е бъдещето.
На физическите пазари е сравнително лесно да се определят конкурентите. В Интернет пространството обаче тази картина не е толкова ясна. Поради неустойчивостта на старите стойностни вериги в дистрибуционните канали може да се появяват нови услуги от напълно неочаквани страни, които се превръщат в конкурентни позиции. Интернет издига нивото на конкуренцията, предоставяйки възможност на тези нечакани конкуренти да навлязат в нови или традиционни пазари. Бъдещите пазарни дялове ще бъдат оразмерявани в пазарното пространство на Интернет независимо от физическия пазар.
2.3. Концепция за формиране на подсистема за обратната дистрибуция.
При проектирането на общата система на дистрибуцията традиционно се разглежда дистрибуцнонният процес, като се проследява потока от стоки от производителя към потребителя.
Понастоящем важен момент в усъвършенстване на дистрибуцията, продиктуван от потребности за икономичност и ефективност но целия цикъл производство - потребление, е формиране на подсистемата "Обратна дистрибуция".
Развитието на широка гама от взаимосвързани продукти, сложна битова техника, компютри, разширяване гамата на индустриалните стоки, апаратура, самолетостроене, транспортната промишленост и други, където икономическата ефективност от гледна точка на жизнения цикъл на изделието е свързана със сервиз, текущи и капитални ремонти или разкомплектоване и директно извличане на суровините и материалите (скъпо струващи и дефицитни), поражда потребността от изграждане на нова дистрибуционна концепция. Моделът за формиране на тази концепция за обратната дистрибуция с свързан още със социални и обществено значими причини за обратно движение на стоките от потребителя или от други сектори на дистрибуционния канал към производителя.
Факторите и причините, налагащи връщането на продуктите, могат да се систематизират по следния начин:
- неспазване на изискванията за ергономичност на продукти, т.е. заплаха за сериозно увреждане на потребителя при
експлоатация (апаратура, машини, съображения, битова техника);
- липса на екологичност, т.е. продуктите имат в състава си
компоненти, заплашващи здравето на потребителите: прекалена химизация, нитрати, канцерогенност, нарушаване обмяната на веществата в организма (хранително-вкусовата промишленост);
- противопоказни и застрашаващи индивида и обществото продукти, съхраняващи компоненти, трайно увреждащи човешкия
организъм, като алкохолни напитки (силни концентрати, спирт
и метилов алкохол), лекарствени препарати, съдържащи силни опиати, фармацевтика с противопоказни последствия и т.н.;
- продукти, подлежащи на преработка и извличане на компонентите, съдържащи се в тях за повторно потребление; връщането им може да се поеме от специализирани производствени предприятия;
- продукти, най-вече битова техника, подлежаща па репатриране и възстановяване па потребителната стойност, дизайна за повторна употреба;
- продукти с трайна опаковка, връщана за повторна или циклична употреба (бутилки, буркани, каси, бидони н др.);
- продукти с изтекъл срок на годност, подлежащи на използване с друго функционално предназначение (хранителни продукти след преработка за фуражи, наторяване и други);
- продукти със сезонен и моден характер за репарации и промяна в дизайн, доокомплектоване и други;
- продукти с неправилни етикети, фалшиви търговски марки,
неокомплектовани, с нарушено качество, непоправимо повредени и други;
- продукти, дефектирали при транспортиране, съхранение или
експлоатация в гаранционен срок.
Ефективността от изкупените обратно продукти се определя от нивото на възстановената им потребителна стойност, връщането в производството па извлечените възли и детайли или възстановените суровини и материали, от повторното им използване за задоволяване на потребностите.
Този процес е стимулиран от ярко очертания глобален суровинен проблем и прекомерното извличане на невъзстановимите природни суровини и ресурси и ограничените източници на суровини спрямо непрекъснато увеличаващото се потребление.
Формирането на системата за обратната дистрибуция е свързано с определяне на местоположението на стоката н организиране на обратното вземане.
Могат да се различат четири отделни нива на трудност, свързани с проникването на стоката в системата:
- стоката е под контрола на производителя, връщането на стоката е сравнително лек процес;
- стоката трябва да бъде изтеглена от посредниците - търговци на едро н дребно, връщането е свързано с документално оформяне, договори;
-
стоката е в потребителя, връщането е свързано с гаранционни условия, контакти с потребителите и заплащане на разходите; често пъти със замяна срещу стоки с по-високи функционалност и качество;
- стоката е у потребителя и изисква усилия като разделяне,
събиране, разкомплектоване и т.н., свързано е с материални стимули.
При пряка дистрибуционна връзка между производител и потребител обратното получаване може да се изгради като система от гаранционни или абонаментни карти.
Осигуряването на обратната дистрибуция от организационна гледна точка успешно се изпълнява чрез специфична мрежа от дистрибуционни канали и помощни производствени и дистрибуционни организации.
След като се определи местоположението на стоката, логистиците могат да координират процеса на вземането обратно на стоката на място или чрез:
- местните продажбени сили на компанията;
- търговеца на дребно или други посредници;
- външни специалисти по събирането.
Ефективното обратно взимане изисква:
- клиентът да бъде мотивиран да върне дефектните стоки за ремонт, замяна или връщане на парите;
- установяване на добри взаимоотношения между превозвачите
и другите участници в дистрибуционния процес.
Реализирането на обратната дистрибуция е свързано със създаване на организационно-управленски звена за:
- организиране на комуникациите;
- обработка на поръчките;
- изграждане па специализирани транспортни звена и организиране на транспортния график;
- сключване договори с помощните стопанства за разкомплектоване, репарация, рециклиране и подготовка, т.е. комерсиализацня на продуктите, готови за вторична употреба.
От изключителна важност е точното определяне на разходите, документооборота, паричния поток, физическата дистрибуция и мотивацията на собствениците на продуктите, обект на обратната дистрибуция. Става дума за това, че процедурите могат да се систематизират по следния начин: откриване на продуктите; мотивиране за предаването им; изкупуване: транспортиране; преработка; изпращане по направление за вторична употреба като готов продукт, резервни части, суровини н материали.
3. Дистрибуционна политика – същност, цели и задачи.
Дистрибуционна политика се явява фактор за постигане целите на фирмата в сферата на реализацията – възможно най-пълно и качествено задоволяване потребностите на потребителите.
Животът и стопанската дейност на човека и организациите протичат на определена територия. В зависимост от спецификата на природния комплекс, равнището на организацията на производството и по-
Складова база на търговците на едро и дребно
Разходи за:
- изкупуване;
- възстановяване;
- преработка;
- транспорт.
Продукти:
- от залежали запаси;
- с изтекъл срок на годност;
- неотговарящи на стандартите;
- противопоказни.
Производител
Потребители
Приходи от възстановени:
- суровини и материали;
- възли и
детайли;
- потребителни стойности и
от продажба
за вътрешна употреба.
Продукти:
-
С изтекъл срок на годност.
2.Дефектирали.
3.Физически остарели, но подлежащи на:
рециклиране; репарация;
реконструкция и модернизация;
разкомплектоване за използване на възли и детайли.
4.Морално остарели за преработка и освежаване.
5.Неотговарящи на стандартите.
6.Опасни, неергономични и нееколигични.
7.Противопоказни
Специализирани промишлени предприятия за:
-
Възстановен имидж и социална значимост
.
Фиг. 1. Концепция за подсистемата ”Обратна дистрибуция”
треблението съществуват различни предпоставки за организиране на икономическата дейност, за формиране на определен икономически потенциал и изграждане на инфраструктурна база на пазарите.
Съдържанието, обхватът, целите, механизмите и подходите за реализиране на съвременната дистрибуционна политика са твърде различни и многообразни. Това е обусловено от целите и задачите, които си поставят от съответната държава, област и община, както и от самите стопански организации като елемент от регионалната и глобалната икономика.
Дистрибуционната политика се разглежда като съвкупност от икономически, законодателни и административни мероприятия и действия, осъществявани от стопанските организации с цел непрекъснат просперитет, ускоряване на икономическия растеж и преодоляване на диспропорциите и несъответствията между производ-
ството и потреблението и задоволяване на търсенето.
Водещо място в дистрибуционната политика заемат икономическите мероприятия. Те са свързани с механизма на управление на дистрибуционния процес на стоковите информационни и парични потоци. Централно място заема организацията на продажбите и обслужването на пазарите. Особено важен е финансовият механизъм и произтичащите от него възможности за отчитане влиянието на финансовите, данъчните, митническите, валутните и други нормативи и законови рамки, които определят нивото на разходите за дистрибуцията и ефективността й.
Втората група дейности имат законодателен характер. Тези дейности са свързани преди всичко с формирането на така наречената законодателна основа, върху която следва по-нататък да се реализира на практика дистрибуционната политика. Тук се включват закони, регулиращи покупко – продажбите, представителството, търговията на едро и дребно, ценообразуването, вноса и износа и др.
Сподели с приятели: |