Вербалните игри в рекламните текстове Валентина Бонджолова

Валентина Бонджолова

Връзките между рекламата и играта са многостранни, защото в рекламата се използват различни познати игри, провеждат се специални рекламни игри, между които и активни игри в реално време на създадени за тази цел сайтове, а самите игри и играчки също се нуждаят от реклама. Игрите в рекламата съчетават свободата на избора от страна на реципиента с планираното въздействие в резултат на изживяното удоволствие и наслада от успешно изпълнената задача. Играта в случая е фактор, който стимулира положителния ефект, проявява се като своеобразен катализатор за повишена степен на хедонистични изживявания.

Някои игри са световноизвестни, което пък прави рекламите с тях удобни за разпространение поради липса на културна бариера. Такъв е случаят с рекламния клип “Strings” на Audi A4, в който инженерите създават автомобил, докато си играят с връвчици: това е “A car created like never before” (“Автомобил, създаден както никога преди”). Клипът е произведен в Испания, но тази игра – да се правят различни фигури със завързана връв, която се преплита по различен начин с помощта на пръстите, като формата може да се трансформира при предаване от човек на човек, е позната и на Балканите. Става ясно, че създаденият автомобил е новаторски, резултат от съвместните усилия на колектива, справил се със задачата като на игра. Разрешаването на производствени задачи като игра (решаване на пъзел, подредба на Рубик куб и др.) е част също от рекламата на Honda и неслучайно клипът е с таглайн (слоган) “When you love solving things, isn’t every problem a playground?” (“Ако обичате да намирате решения, не става ли всеки проблем площадка за игра?”). Като част от рекламата е създаден специален сайт (problemplayground.com), на който посетителите също могат да решават различни задачи.

Рекламите с игри се възползват и от друго свойство на играта като феномен – ограничеността по време и място: мястото за действие е определено от очертаното рекламно поле, създаден е ред, който трябва да се спазва, правила, които са задължителни и неоспорими. Рекламите, съдържащи различни игри, са като бонус към забавно-развлекателните страници в печатните медии (някои от тях са наречени “Забавна страница”, “Време да губене”, “Забавен кът” и т.н.). Има хора, които “колекционират” такива страници с различни забавни игри (кръстословци, судоку, ребуси, логически задачи, картинки за оцветяване, свързване на точки и т.н.), за да ги решават по-късно, когато имат свободно време. Така рекламата се разпространява и отделно, без изданието, в което е публикувана. Реализирана като външна реклама, тя придобиват още по-голяма масовост. Затова “Hubba Bubba” поставя рекламни билбордове за оцветяване на удобни места в Сидни, Австралия. Тъй като рекламата е социалноориентирана и има за цел да приучи хората да не хвърлят дъвките по земята, за различните по цвят е определен сектор, където всеки може да залепи старата си дъвка така, че накрая да се получат “Слънчогледите” на Ван Гог или “Мона Лиза” на Леонардо.

Рекламната игра не е безцелна. Според Й. Хьойзинха “играта е действие или занимание, извършвано доброволно, ограничено във времето и пространството, изискващо спазването на доброволно приети, задължителни правила, които по своята същност са самоцелни и придружени от чувство на напрежение и радост, от съзнанието за “нещо различно” от “всекидневния живот” [Хьойзинха 2000:63]. Всяка игра може да бъде прекъсната или отменена в кой да е етап от протичането й. Но също така може да бъде възобновена. Това означава, че ако играта е върху рекламната страница, тази страница ще бъде съхранена за друг момент, а следователно контактът със самия представян продукт също ще се състои отново. Възможността за повторение е допълнителен канал за въздействие и запомняне на продукта. Изобразяването на някои игри в рекламните текстове дори когато те не могат да се играят, въздейства чрез спомена за тях, тъй като често след приключване “споменът за играта остава в паметта като духовно повторение или ценност и се предава от поколение на поколение”. Сред популярните игри с думи е “бесенка” – един участник отбелязва първата и последната буква в избрана от него дума, а останалите букви отбелязва като позиции с чертички, докато другите участници трябва да познаят коя е написаната дума, назовавайки отделни букви. За всяка сгрешена буква се чертае част от бесило. Ако сте видели вече рекламата на водка “Абсолют” с тази игра (или друга, която включва същите компоненти), вероятността да си я спомните и да я споделите с другите участници, когато играете пак на бесенка, е много голяма.

Играта стимулира въображението, дава свобода на фантазията, провокира паметта. Неслучайно повечето вербални игри са част от дидактическите задачи, например при обучение по роден и чужд език. Можем да ги открием не само в учебници и учебни помагала, предназначени за деца. Човекът е склонен да играе и да се забавлява. Разглежданите тук реклами са само малка част от възможностите да го направи. Игрите могат да се систематизират по много признаци – по броя на играчите, по целта на играта и получаваната награда, по предварителната информация, с която се встъпва в играта и т.н. Те са средство, чрез което децата опознават света, а възрастните използват предимно за забавление. Обект и средство за игра могат да бъдат думите и фразеологизмите. Според Д. Кристъл играенето с думи е универсална човешка дейност [Кристъл 1997:64]. Към вербалните игри той отнася акростиховете, анаграмите (разместване на букви), палиндромите¹ (четене в двете посоки с едно и също значение), скоропоговорките, кръстословиците, игри като скрабъл и бесенка, магическите словесни квадрати, ребусите, гатанките и др. Можем да добавим неспоменатите логогрифи, при които новата дума се образува при добавяне или премахване на букви или срички от базовата (атом→том; кула→акула), образуването на нови думи от буквите на дадена дума, както и шарадите, характеризиращи се с преразлагане на лексикална единица въз основа на звуково сходство, напр. предлог (за) и ездитно животно (кон) = норма (закон). Във вербалните игри наблюдаваме различни трансформации или възстановяване на фонетичната, графичната и семантичната страна на думите. Според техните дидактически функции се разпределят в четири основни групи с оглед на целите, които преследват: игри за развитие на мисленето (мисловни операции, мислени действия, понятия на мисленето), игри за развитие на речта (лексикален запас, граматическа структура, способност за създаване и възпроизвеждане на текст, риторични способности, литературни способности), игри за развитие на въображението и игри за развитие на комуникативни способности (формиране на умение за защита на собствена позиция и др.), като в последната се обособяват подгрупи за организиране на разбирането, способности за работа в група и т.н. Те не изискват специална предварителна подготовка и могат да се играят по всяко време. Такива игри намират място в медиите – почти всички телевизионни канали и радиостанции организират решаване на кръстословици, познаване на думи по първа и последна буква, образуване на нови думи от буквите на друга дума с предметна или парична награда. Според нашите наблюдения всички те намират приложение и в рекламните текстове.

При много от игрите с думи постигането на успех е доказателство за познание, за наличие на стабилна информация, за показани умствени възможности, съобразителност, което несъмнено ласкае реципиента и е личната награда за изпълнената задача. Сред този тип игри се открояват гатанките. Отговорът им е резултат от логически заключения. Някои гатанки са познати още от древността (като загадките на Сфинкса) и са свързани с философски разсъждения по различни дилеми, напр. “кое е първо?”. Вариант на тези гатанки са въпросите чашата наполовина пълна или наполовина празна е, кое е първо – денят или нощта, кокошката или яйцето и т.н. Включването им в рекламни текстове обикновено е с цел да покаже безкрайността на спора (Хьойзинха подчертава, че за най-мъдър се смята този, на чийто въпрос/гатанка не може да се отговори). Затова в картите за неограничен разговор на “Vodafon” изображението без думи напомня за този вечен дебат. Неслучайно когато искаме да изразим неудовлетворение от продължителен спор, използваме конструкцията “то стана като с яйцето и кокошката”. Гатанките като жанр понякога прибягват до различни форми на езикова игра. Хубав пример е българската гатанка Родила хода (‘тази, която ходи’) неходче (‘това, което не може да ходи’), а неходчето – ходанче ‘дете, което може да ходи’). Стандартният за конструкцията въпрос “Що е то?” има за отговор кокошката, яйцето и пиленцето.

Сред любимите за повече хора вербални игри са кръстословиците. В рекламните текстове се откриват с различни цели. Така например в рекламата на австралийските високоскоростни влакове AirTrain напомнят, че ако ги ползвате, няма да имате нужда от билбордове с подобни кръстословици да запълване на времето, докато чакате. Слоганът е “Движението е толкова бавно, че можете да решите това?”, а в други варианти на същата реклама са използвани судоку и лабиринт. Съвсем различно е посланието на кръстословицата, включена в рекламата на Volkswagen Polo. Използвани са 16 кръстословици (Polo crosswords) с по две трибуквени думи (съответно по една хоризонтално и вертикално), поместени едновременно на цяла страница. Слоганът е “Small but Tough” (“Малък, но як”), защото включените думи са трудни за отгатване. Веригата магазини за мобилни телефони и други услуги “BEEP”, която работи с оператора “GloBul”, за да акцентува върху своята известност сред потребителите, използва в рекламата си част от кръстословица, в която е включена дума със значение “Верига за изгодни промоции”, а в следващите четири квадратчета е попълнено името “Бийп”. В рекламата на американската First Community Bank пък предлагат да попълним кръстословицата, като се използват синоними на BIG. Други забавни игри, използвани в реклама на същата банка, са достъпни на сайта enjoyunbig.com. Сред тях е и една от игрите с думи, които се използват като упражнение по четене и за обогатяване на лексикалния състав, тъй като изисква да се откриват думи в редове (вертикални и хоризонтални) от букви. Ако тези игри имат по принцип развлекателен или развлекателно-обучаващ характер, то в рекламата при тях доминират познавателно-развлекателните функции.

Една от атрактивните вербални игри, които позволяват участие на повече състезатели, е бесенка (бесеница, vešala), за която по друг повод стана дума по-горе. Заедно с игрите на асоциации тя е удобна да играене навсякъде, стига да има лист и химикалка. В българска социална реклама в кампания срещу наркотичната зависимост (“Незнанието убива! Знанието спасява!”) е включен силует на незавършена бесилка от проведена вече игра и разкрита дума Х_ _ _ _ Н (хероин). Посланието е силно, още повече че в първата част като сбор са представени две спринцовки, чиято сума е кръст (смърт). В комерсиалната реклама скритата дума най-често е марката на съответния продукт. Освен при водка “Абсолют”, подхода откриваме и при автомобили “Пежо”. Изображението е обогатено с рисунка на щастливо от спасението си (= познание) човече. Съществено е също, че играта е върху страница от ученическа тетрадка – подтекстът е, че дори децата знаят това наименование.

Голямо разнообразие при конструирането се наблюдава при ребусите. Те са скрити, кодирани записи на текст, при които се смесват образи и букви, като разгадаването им изисква различни трансформации, например замяна на използваните еднакви символи със съответните букви. Вербалната игра се съчетава с внушението за цветово изобилие в рекламата на “Motorola” – зад всеки цвят се крие отделна буква, а слоганът е “Животът е разноцветен. Говорете с цветове”. Конкретният текст в ребуса гласи: “Anyone that says the sky is blue has not seen a sunset”.

Една от първите игри с думи, с която всеки се запознава, е лотото, което съдържа карти с буквите от азбуката и илюстрация към всяка една, за да бъде запомнена чрез връзка с този предмет, който започва с нея: Л и лампа, М и маймуна и т.н. Тя развива паметта, използвайки нагледно-образното мислене у детето. Цял ред асоциации, чувства и мисли възниква, когато отново влезем в контакт с нея. Такава азбука, но с разместени изображения към буквите, е част от рекламата на пелени за еднократна употреба “Pampers”. Трябва да споменем и още един факт: азбуката като устойчива форма за подредба на буквите, използвани в даден език, става основа за различни литературни и рекламни текстове.

Според Р. Божанкова “азбуката е дотолкова архаична, че предизвиква да бъде модернизирана”, а “постмодернистичните азбуки са опити за събиране на останките, на късовете от културата модерния век и само се силят да бъдат онова, което старите азбуки са били – фокус, синтез, наниз от метафори, назоваващи целия познат свят”. [Божанкова 2002]. Така всяка една от буквите в английската азбука се е превърнала в път, по който се движи BMW Mini.

Сред вербалните игри е образуването на нови единици от буквите на дадена дума. Тази тактика на анаграмиране използва канадският вестник “The Gazette”, като на екрани доказва, че “Думите имат значение” – редуват се изображения, съставени от едни и същи букви: Elvis→Lives→Veils. Звуковото и графичното сходство на думите, което дава възможност от едната да се образува другата чрез логогрифи и метаграми, по нетрадиционен начин е използвано в реклама на бинокли “Cameraland”: с едър шрифт е написана дума или буквена комбинация, а пред или след нея са добавени отделни букви, които я превръщат в друга дума, но за да я прочетете, имате нужда от бинокъл (или поне от лупа). Така се чете HERE вместо THERE (THERE), ALL вместо SMALL, 00 вместо ZOOM (ZOOM). Трансформирането чрез логогрифи е част от рекламата на фирмата за доставки FedEx и производната форма винаги се свързва с положителни конотации – при добавянето новата буква се появява като изненада от колет. По този начин Go ‘вървя’ става Got ‘получавам’, а Miles ‘мили’ – Smiles ‘усмихвам се’.

С по-голяма трудност сред игрите с думи са плетениците – преплетените под формата на розетка издължени букви изискват написаното да се гледа по специален начин, за да може да се разчете. Като техен вариант в рекламите откриваме текстове, за чието прочитане е необходимо отдалечаване от самия текст, тъй като се използва и оптическото несъвършенство на човешкото зрение. Черно-белите графични символи се превръщат в букви, когато се постигне нужното разстояние. Такава е рекламата на ресторант за китайска храна с текст “Now you look like a regular customer”.

Визуалният ефект е по-силен при рекламните изображения, използващи стереограми, които, гледани отблизо, представляват неясни и на пръв поглед нищо необразуващи линии. Ако се съсредоточи погледът върху тях от много близо, като зрителят се старае да види през тях, а след това изображението постепенно и бавно се отдалечава, образът става триизмерен, придобива естествена пространственост. Стереограми се публикуват в детски книжки или списания. Присъствието им в печатните реклами на фотоапарати “Nikon” илюстрира качествата на снимките, в които се надяваме да видим дълбочина и обем (ако успеете при тестването на тази реклама, наистина ще видите обемна зебра).

Вербалните игри, свързани със създаването на акростихове (началните букви от всеки ред заедно образуват дума) или с дезабревиация (дума се представя като сложно съкратена форма или на абревиатура се прави нов прочит), са по-широко застъпени в рекламните текстове. Обикновено в процеса на обиграване се включват наименованието на продукта или фирмата. Интерпретациите на абревиатурите могат да се използват като рекламен похват в PR кампании, напр. на ВМРО: Вяра Морал Родолюбие Отговорност. По време на олимпиадата в Атина (2004 г.) ОББ (Обединена българска банка) рекламира, като използва апронима Олимпийската банка на България. Същия подход прилага в рекламата си БТК: Бъдещата ти кариера започва на www.btc.bg (началните букви са набрани в червено). Търсенето на иновативни подходи към текстовата форма откриваме в рекламата на витамин С – Упсавит, която залага на разчитането на акронима, образуван от включените лексикални единици. По този начин названието се възприема и като абревиатура:

Рекламата с някаква игра, на първо място, е нетрадиционна и привлича погледа именно с нетипичния си облик. На второ място тя, най-вече ако съдържа вербална игра, се превръща в интелектуална реклама, която задържа вниманието повече от обикновените; награда за отделеното внимание е не информацията за предлагания продукт, а удовлетворението от разбирането на самата игра или разрешаването на задачата.

Желанието потенциалните клиенти да бъдат привличани чрез забавление и игра подтиква рекламистите към непрекъснато разнообразяване на използваните похвати. Така например ТБ Юнионбанк разпространява рекламни талони, върху които е отпечатана главоблъсканица танграм (слоганът е “Удоволствието да работим заедно!”). Обяснено е, че банката подарява на своите клиенти тази старинна занимателна игра, която изисква от пет елемента да се сглоби квадрат, при което ще бъде прочетена информация за различни банкови продукти, а срещу представения талон се ползват някои услуги при преференциални условия. По този начин се осигурява и обратна връзка. Закрепването на асоциативните връзки между думи като работа, игра, удоволствие чрез лесното постигане на различни цели търси също рекламата на друга банка – Първа инвестиционна банка. При представяне на продукт (кредит “Приоритет”) изображението съдържа построени от детска игра (тип “Строител” или “Конструктор”) кули и сгради, а текстът е “лесно като на игра…”. Фразеологизмът “като на игра” се използва в българския език със значение ‘много лесно, без усилие’, със същото значение функционира и “като на шега”. Често те се наблюдават в близък контекст: Стана като на игра, на шега (в. “Класа”, 18.01.08). Тези семантични нюанси всъщност се актуализират във всяка една реклама, която съдържа вербални или други игри. Защото думата игра предизвиква асоциации с положителни усещания и възприятия, с удоволствие и се превръща в ключова за текста. Освен това реципиентът е увлечен да стане страна в творческия процес, превърнал се в игра.

Във връзка с отношението реклама – вербална игра искаме да отбележим още един факт: някои слогани изпълняват много добре своята основна функция, атрактивни са и се запомнят, поради което могат да се фразеологизират, да станат част от цитация (трансформирано цитиране) в различни публикации. Високата им степен на познаваемост е в основата на интернет игра “Познай рекламата”, започнала във форум (kaldata.com). Всеки желаещ да участва трябва да посочи рекламата, от която е зададеният от друг участник слоган (евентуално фирмата или марката, на която принадлежи), и ако е отговорил правилно, има право да постави нов като задача. Така се оформя верига: Готови ли сте за довечера? – водка “Флирт” // Ти решаваш – Beks (бира) // И мушкатото ще цъфне от завист – Бонукс (прах за пране) // Здравето отвътре личи отвън – Данон (кисело мляко) // Високоскоростен интернет – БТК и т.н.

Рекламите с вербални игри по всяка вероятност ще търсят нови начини да се проявяват. На фона на останалите печатни изображения те веднага привличат и задържат погледа на любознателния читател, защото се отличават с нетрадиционността си. Чрез тях рекламата от нещо понякога досадно се превръща в любопитна и забавна интелектуална игра, с която поне за малко да разнообразим живота. Включен в рекламната дейност като активен участник и поласкан от своята информираност, реципиентът би трябвало да запомни по-добре представяния продукт, което е една от основните рекламни цели. Защото не всички обичат рекламата, но всички обичат да се забавляват.
Използвана литература

Божанкова 2002: Р. Божанкова. Постмодернистични азбуки. Литературен вестник, бр. 22, 2002.

Бонджолова 2007: В. Бонджолова. (Не)съществуващи думи: оказионалното словотворчество. ВТ, 2007.

Кристъл 1997: D. Kristal. Kembrička enciklopedija jezika. Beograd: Nolit, 1997. Също: Crystal, David. The Cambridge Encyclopedia of Language. Cambridge: Cambridge University Press. 1987.

Хьойзинха 2000: Й. Хьойзинха. Homo ludens. С., 2000.

Чернокожев 2000: В. Чернокожев. Другият бряг на думите. – Литературен форум, бр. 17, 2000.