Дистрибуционна и рекламна политика на фирма, оперираща на международни пазари

Фиг. 1

Търговците придобиват право на собственост върху продуктите и ги препродават. Те участвуват във възпроизводствения процес като икономически агенти. Поемат стопански риск, срещу което реализират печалба, като резултат от труда си. От своя страна те биват търговци на едро и дребно.

Търговецът на едро изкупува стоките от многобройните производители и ги концентрира в свои функционални звена. Стоковите потоци от отделни производители се вливат в едно общо хранилище, където изделията запазват своята индивидуалност, но обогатяват стоковата маса и способността й да задоволява най- разнообразни потребности т.е. стоковото предлагане се приспособява към потребителското търсене. Търговците на едро препродават продуктите на други търговци на едро или търговци на дребно.

В търговията на дребно се извършва деконцентрация на стоковата маса съобразно изискванията на купувачите. Търговците на дребно контактуват с крайните потребители. Те купуват продукта за да го продават на клиенти, които се намират извън търговския канал и които потребяват продукта по неговото предназначение.

Функционалните посредници са търговски дружества, агенти, брокери и други. Те ускоряват размяната между производители и търговци, срещу което получават комисионни и такси. Те не придобиват собственост върху стоките и услугите с които търгуват. Функционалните посредници са наричани още агентски звена. Те набират поръчки, оказват различни маркетингови услуги, подготвят и подписват договорите от името на производителя, доставчици или потребителите, набират пазарна информация и други.

В каналите за реализация се включват и междинни звена, подпомагащи реализацията. Това са транспортни фирми, застрахователни фирми, банки, самостоятелни складови стопанства, които подпомагат предвижването на стоките до потребителя, но нито придобиват собственост върху тях, нито участвуват в подготовката и сключването на договорите за продажба.

Дистрибуционната мрежа помага да се преодолеят два основни проблема:

- количествено несъответствие – то се състои в това, че икономическата рационалност изисква от производството да произвежда големи серии от продукта, докато потребителите се нуждаят от малки количества по силата на самото потребление;

- асортиментно несъответствие – производителите се специализират в малко на брой продуктови серии, докато потребителят очаква наличие на възможно най- широк набор от стоки, измежду които да избере онази, която най- пълно съответства на индивидуалните му изисквания при задоволяване на потребностите си.

Количествените и асортиментни несъответствия се решават в голяма степен чрез сортировъчни действия на посредниците в маркетинговият канал. Сортировъчните действия са функции, които позволяват на членовете на канала да разпределят ролите и задачите помежду си. Основните функции, извършвани в дистрибуционният канал са четири:

1. Сортиране – стоките се групират съобразно с изискванията на стандартите и други документи, регламентиращи техните основни параметри.

2. Акомулация – формиране на партиди от еднородни стоки. Комбинирането на малки групи сходни продукти в по- големи партиди има за цел по- икономичното предвижване на доставките, да не се прекъсват доставките, облекчава проблеми свързани с цените и сезонността на стоките.

3. Алокация – раздробяване на големите партиди, закупени от търговците на едро, на по- малки за търговците на дребно според нуждите на канала.

4. Асортиране – групиране на стоките в комплекси, съобразно потребностите на купувачите. Асортирането премахва несъответствието в асортимента чрез групиране на продуктите на различни производители. То е особено важно за търговците на дребно.

1.3 Видове дистрибуционни канали

Процесът на дистрибуцията на различните стоки се отличава с известна специфика, породена от особеностите в производството, характера на продукта и особеностите в търсенето. Това предполага използването на канали за разпределение с различна конфигурация. До голяма степен това положение е валидно и когато става въпрос за дистрибуцията на един продукт в зависимост от традициите на местния пазар, възможностите за самостоятелно разпределение от фирмата производител и възможностите на фирмите посредници.

Най- общо каналите за разпределение могат да се квалифицират по два признака: брой на последователните звена, участващи в процеса на дистрибуцията и брой на учасниците на отделните равнища в процеса на дистрибуцията.

Според броя на последователните звена, участващи в процеса на дистрибуцията каналите за разпределение биват:

- дълги – броят на последователните звена, изграждащи канала за разпределение е голям. Този канал изисква съвършен механизъм за координиране на работата на отделните звена;

- къси – имат малък брой последователни звена. Най- късият е производител – краен потребител.

Според броя на учасниците на отделните равнища на процеса на дистрибуция биват:

- широки – участниците на всеки етап от процеса на дистрибуцията е голям;

- тесни – ограничен брой на участниците в различните фази на дистрибуцията.

Най- често използваните конфигурации при изграждането на каналите за разпределение са показани на фигура 2:

- канал “производител – потребител”: този канал е подходящ за дистрибуцията на селскостопанска продукция, нефтопродукти, леки автомобили и други;

- кнанал “производител – търговия на дребно – потребител”: използва се при бързоразвалящи се стоки;

- канал “производител – търговец на едро – търговец на дребно – потребител”: използва се за промишлени стоки с по- сложен асортимент – облекло, обувки, домашни потреби и други;

- канал “производител – пласментна организация – търговец на едро – търговец на дребно – потребител”: прилага се при много голям брой на производителите;

- канал “производител – търговски агент – търговец на едро – търговец на дребно – потребител”: търговският агент не придобива право на собственост върху стоката.

Търговец на дребно

Търговец на дребно

Търговец на дребно

Търговец на дребно

Търговец на едро

Търговец на едро

Търговец на едро

Пласментна организация

Търговски агент

Фиг. 2

Възможни са и други конфигурации на каналите за разпределение. Броят на посредниците може да бъде значително по- голям. В развитите страни на големия брой посреднически звена, участващи в канала за разпределение, не винаги се гледа като на нежелателно явление, защото изпълняват и редица специализирани функции и когато стоката достигне до крайния потребител, тя в най- голяма степен отговаря на неговите предпочитания.

Продуктите се различават по своето предназначение и физико- химични свойства, които влияят на поведението на купувачите. Различаваме три групи продукти:

- за ежедневна употреба;

- стоки при които изборът има алтернатива;

- предмети на разкоша и луксозни стоки.

За всяка една от трите групи стоки се предявяват определени изисквания към каналите на разпределение свързани със спецификата на продуктите. Според вида на продукта се избират и звената, които участвуват в дистрибуционния канал.

Спецификата и капацитета на пазара като фактор за избор на канал за разпределение също играят твърде съществена роля. Производителят трябва да има ясна представа за характеристиките на купувачите, числеността, предпочитанията, мотивите за покупка, а също така за разпределението им по териториален признак. Важно е да се установят обичайните места за покупка, предпочитанията на купувачите по отношение на различните видове търговски обекти. Важна предпоставка за разработване на дистрибуционната политика е определяне броя на обектите за търговия на дребно, чрез които ще се реализира изделието на фирмата. В зависимост от броя на търговските обекти има три вида дистрибуция: екстензивна, селективна и монополна дистрибуция.

Екстензивната дистрибуция се основава на схващането, че реализацията на продукта трябва да се извършва във възможно най- голям брой търговски обекти. Подходяща е за стоки за ежедневна употреба. При нея продажбите се извършват чрез обхващането на по- голям брой потребители и ефективността е по- висока. Тя увеличава покриването на пазара и обема на продажбите.

Селективна дистрибуция – има универсален характер т.е. приложима е за всички стоки. Продажбите се извършват в ограничен брой магазини, като се цели намаляване на разходите. Най- често селективната дистрибуция се прилага за стоките, при които изборът има алтернатива. Тя изисква предварително да се решат въпросите на специализацията и концентрацията на търговската мрежа, което се отразява на размера и честотата на доставките. При селективната дистрибуция съществува известна опасност от несполучлив избор на търговски обекти и по този начин продуктът да не достигне до потребителите за които е създаден. Освен това се увеличава и времето, изразходвано от потребителите за покупка.

При монополната дистрибуция продажбите на дребно се осъществяват само в магазините на една търговска фирма. Производителят работи по поръчка на търговската фирма или се е договорил с нея единствено тя да разпространява неговия продукт. Производителя не предлага продукта на други търговски фирми. По този начин търговската фирма монополизира пазара. Така се упражнява силен контрол върху нивото на обслужване и качеството на услугите, предлагани на потребителя. Монополната дистрибуция подобрява имиджа на продукта и позволява реализиране на по- големи надценки, но е необходимо продукта да бъде с по- голяма степен новост или неповторимост.

Предпоставка за разработването на ефективна политика на дистрибуция е създаването и поддържането на добри и взаимноизгодни отношения с посредническите звена в каналите за разпределение. В това отношение решаваща роля може да играе помощта, която производителите оказват на фирмите за търговия на едро и дребно при подготовка на кадрите, в предоставянето им на пълна и обективна информация за продукта, който ще реализират, в безплатното предоставяне на рекламни материали, в организирането на изложби, демонстрация и други. На свой ред посредническите звена могат да подпомогнат фирмата производител при стимулирането на продажбите с информация за реакцията на потребителите за измененията в техните предпочитания. Едно от основните условия за създаване на атмосфера на сътрудничество с посредническите звена в каналите за разпределение е стриктно спазване на поетите задължения от фирмата производител във връзка с доставките, сроковете, качеството и количеството на договорените стоки и използването на система за стимулиране.

1.4.1 Навлизане на нов пазар

Видове дистрибуция различаваме и при навлизането на фирмата на нов пазар.

В своето развитие фирмите достигат до момент, когато създадения от тях потенциал доближава или надхвърля възможностите на пазара, за който те са работили, затова те се ориентират към овладяването на нови пазари. Фирмите периодично трябва да преразглеждат елементите на маркетинг микса и да ги приспособяват към спецификата на новите пазари. Този процес е извънредно труден поради езикова бариера, понякога големи различия в културата, традициите, бита, начина на мислене и житейската философия на масовия потребител. Приспособяването на политиката на дистрибуция към изискванията на новия пазар е най- трудно и същевременно нейният принос е най- голям за решаване на поставената задача.

При навлизането на нов пазар могат да се използват три основни стратегии на дистрибуция:

- дистрибуция чрез създаване на собствени канали;

- дистрибуция чрез използване на местни канали;

- дистрибуция чрез създаване на съвместни канали.

Дистрибуция чрез създаване на собствени канали е най- амбициозната стратегия и е по силата на големи фирми със световна извествост. Основно изискване за използването на собствени канали за разпределение е продуктът да позволява предлагането му в ограничен брой търговски точки.

Дистрибуция чрез използване на местни канали се прилага когато продуктът е обект на масово търсене и се реализира в голям брой търговски пунктове, съществуват пречки от икономически и законодателен характер за разкриване на собствена търговска мрежа, местният пазар се характеризира със силна конкуренция, а производителят е непознат на потребителите.

Дистрибуция чрез създаване на съвместни канали в редица отношения е за предпочитане, защото съчетава опита и знанията на посредниците за местния пазар с възможността за осъществяване на пряк контрол върху процеса на реализация на дистрибуционната политика от страна на фирмата производител. Ролята на посредници могат да приемат агенти съдружници, дистрибутори и фирми със смесено участие.

Тези случаи не изчерпват всички възможности за улесняване проникването на нов пазар чрез приспособяване на дистрибуционната политика към неговите особености. Практиката в това отношение непрекъснато се развива и фирмите трябва постоянно да я изучават и развиват.

1.4.2 Физическа дистрибуция

Физическата дистрибуция е част от проблема за дистрибуцията в системата на маркетинг микса. Има по- тесен обхват от дистрибуцията изобщо. Обект на физическата дистрибуция е комплексът от дейности по предвижването на стоките от производството до крайния потребител, а именно: планиране на физическата дистрибуция, уреждане на поръчките, формиране на запасите, съхраняване на стоките, опаковане, товарене, транспортиране, складиране в пунктовете за реализация, обслужване на краините потребители.

Изброените дейности могат да се разглеждат като отделни фази в процеса на физическа дистрибуция – обхваща девет фази.

Основна задача на физическата дистрибуция е да достави съгласно договорните условия стоките в необходимото количество в определено време и място, при възможно най- малки съвкупни разходи. Услугата по доставката на стоките се оценява и по редица други параметри:

- бързина при приемането и изпълнението на поръчките;

- оказване на допълнителни услути от доставчика – монтаж на закупените стоки, поддържане и ремонт на изделията, съхраняване на стоките по желание на купувача в складове на доставчика и други;

- осигуряване на желания от купувача вид транспорт.

Разглеждането на физическата дистрибуция като услуга, която производството оказва на клиента и разширяването на кръга на параметрите, които определят качеството й, определят нейната цел като услуга с определено качество и минимални съвкупни разходи по доставката й.

При разработване на стратегията за физическа дистрибуция се отчита действието на редица фактори и ограничителни условия – физико- химични свойства на стоките, характер на търсенето, цени на транспортните услуги, размер на комисионните, характер на производството, тип на посредника и други.

В съответствие с конкретното съчетаване на факторите и условията, в които се осъществява физическата дистрибуция, трябва да се реши: какъв вариант физическа дистрибуция да се избере, какъв да бъде размерът на запасите, как да се разполагат в пространството пунктовете за реализация и други.

Избор на вариант за физическа дистрибуция – изборът за най- добър вариант се определя най- вече от две условия: брой на производствените единици във фирми, които произвеждат еднакъв краен продукт и брой на пазарите, на които се реализира продуктът. Съчетанието на посочените условия предопределя следните комбинации:

1. Фирма има едно предприятие за производство на даден вид изделие и го реализира на един пазар.

2. Фирма има едно предприятие за производство на даден вид изделие и го реализира на няколко пазара.

3. Фирма има няколко предприятия за производство на даден вид изделие и го реализира на няколко пазара.

Формиране на стокови запаси – правилното формиране на стокови запаси осигурява ритмичност на продажбите, засилва доверието на потребителя към възможностите на фирмата и по този начин съдейства за увеличаване обема на реализацията.

Формирането и поддържането на стокови запаси изисква от фирмата да извършва значителни разходи, които нарастват с увеличаване размера на запасите. Това обстоятелство принуждава фирмата да избира между съображенията за икономическа ефективност (намаляване на разходите) и изискванията за високо качество на услугата (непрекъснатост на продажбите). Разрешаването на това противоречие налага компромиса между високото качество на физическата дистрибуция и размера на разходите по формирането и поддържането на стоковите запаси. За целта разходите за формиране на стоковите запаси се разделят в две групи, като разходите в отделните групи имат различно предназначение и зависят в различна степен от размера на стоковите запаси. Първа група разходи е свързана със съхраняването на стоките. Към нея се отнасят разходи за наеми и амортизация на складовото стопанство, за енергия и поддържане на подходящи условия в складовите помещения, за различни складови операции – подреждане, стифиране, лопатиране, сортиране и други. С увеличаване размера на стоковите запаси разходите също растат. Разходите от втората група са свързани със закупуването и доставката на стоките – разходи за оферти, водене на преговори, командировки, телефонни, телексни, телефаксни услуги, закупуване и транспортиране на стоките и други.

Двете групи разходи реагират по различен начин на измененията в запасите. Това показва, че решението трябва да се търси в минимизирането на съвкупните разходи за стокови запаси.

Определяне на местоположението на пунктовете за реализацията, качествените характеристики на процеса на физическата дистрибуция зависят в много голяма степен от местоположението на пунктовете, в които се осъществява реализацията на продукцията на фирмата. При определяне на обектите за търговия на дребно трябва да се съобразяват с това дали фирмата разполага с мрежа за продажби или предстои да се създаде такава. В първият случай има много малка свобода при вземане на решения, а самите решения имат за цел да усъвършенстват съществуващата мрежа. При разкриване на нови обекти за продажба на дребно местоположението се определя на два етапа:

- първият етап е определяне районите, в които е целесъобразно откриването на нови обекти;

- вторият етап е определяне на конкретното място за изграждането на търговският обект на територията на избрания район.

При определянето на местонахождението се вземат впредвид множество показатели: покупателната способност на населението, обемът и структурата на паричните му разходи, очакваният обем на продажбите, разходите по реализацията на стоките, състоянието на съществуващата стокова мрежа. Определянето на мястото на конкретния обект на избрания район изисква предварително да се очертае пространството, в границите на което обектът ще има притегателна сила за потенциалните си клиенти. То зависи най- вече от характера на продукта и отношението на купувачите към самия процес на извършване на покупката. Локализирането на обектите за търговия на дребно в пространството на свой ред е предпоставка за определяне местоположението на складовете на търговия на дребно и на търговия на едро, а също така и на складовете за готова продукция на производителите.

В задачата за определяне на местоположението на търговските обекти се кръстосват интересите на производители, търговци и потребители. Това означава, че в процеса на нейното решаване е необходимо да има координация и да се установи сътрудничество между различните участници във фазата на дистрибуцията.

Глава ІІ:

Рекламата в съвременната пазарна икономика

Рекламата е един от основните маркетингови моменти. В България рекламата като термин се използва още в годините когато се говореше за социалистическо общество. Като един от първите елементи на маркетинга “Рекламата” е приложена в нашата страна още в края на 60 ^те години. С решението за разкриването на РП “Разгласа” (1958 г.) се преодолява ограниченото схващане, че при социализма рекламата не е необходима. Като се изгражда на териториална основа през 1960 г. това предприятие прераства в СП “Реклама”. Чрез него се провежда цялостната вътрешностопанска пропаганда и реклама. За вътрешнотърговски цели през 1974 г. се създава и агенция “Булгарреклама”, която по- късно прераства в организация за вътрешно търговска реклама на страната, чиято дейност е подчинена на изискванията на международния маркетинг.

През тези години се прави разлика между социалистическа и капиталистическа реклама. Глобалната цел на социалистическата реклама, като елемент на маркетинга е постигането на единство между икономиката, политиката, идеологията, техниката и културата на социалистическото общество. За разлика от тази при капитализма социалистическата реклама се ръководи от принципите, които съответствуват на целите на социалистическия обществен строй, а именно: плановост, научност, партийност. Освен това се използуват и различни специфични принципи, като еднозначност, действеност, комплексност и други. Тя си очертава следните задачи за изпълнение, като елемент на маркетинга: да осигурява, разширява и усъвършенствува потребителското и промишлено търсене с необходимите продукти; да осигурява високо равнище на информираност на потребителя; да съдействува за изучаването на потребителското търсене; да участвува в плановото регулиране на производствено- потребителските връзки чрез въздействие върху структурата на потребление, а оттам и върху общественото производство като цяло.

Съвременната пазарна икономика не прави разлика вече между социалистическа и капиталистическа реклама. Използва се само термина “РЕКЛАМА”, като вид комуникационна схема. И тук възниква въпроса: що е комуникация?

Комуникация – опосредствена чрез обмен на информация взаимовръзка между динамични системи, съответно подсистеми, в рамките на една главна система.

Комуникационната политика на една фирма включва:

1. Създаване на информационен фон – система на информационни комуникации.

2. Планиране и провеждане на рекламни комуникации – рекламна система.

3. Осъществяване на връзки с обществеността – система на пъблик рилейшънс.

Всички дейности свързани с комуникационната политика във фирмата се обозначават с думата promotion. Тя е английска и за съжаление в българския език няма дума, която точно да покрива значението и съдържанието й. Какво разбираме под понятието “Promotion”:

Promotion – всяка форма на комуникация, използвана от фирмата за информация, създаване на отношение, убеждение или напомняне на хората по повод на нейните продукти, услуги, образ, идеи, обществена дейност или влияние в обществото.

Комуникационните усилия на фирмата са насочени към потребителите, акционерите, организациите и сдруженията на потребителите, дистрибуторите, доставчиците, търговци на едро и на дребно, правителството, персонала и цялото обкръжение на фирмата.

Някои от най- важните функции на комуникационната политика са :

· създава образ, престижност на фирмата, нейните продукти или услуги;

· информира за характеристиките на продукта;

· поражда интерес към новите стоки или услуги;

· запазва популярността на съществуващите стоки или услуги;

· може да измени образа или използването на губещи продукти или услуги;

· създаване ентусиазъм в каналите на пласмента;

· обяснява къде могат да се купят стоките или да се извършат услугите;

· оказва помощ на потребителите, като ги информира за най- рационалните начини за употреба на стоките;

· спомага за повишаване ролята и културата на обслужването;

· съдействува за изпълнението на производствените и търговските планове;

· убеждава потребителите да се пренасочват от една стока или услуга към друга;

· информира потребителите за разпродажби;

· обосновава цени на стоки и услуги;

· отговаря на въпроси на потребителите;

· осигурява следпродажбеното обслужване.

В своята дейност фирмата използва пет основни комуникационни схеми

Комуникационни схеми в маркетинга

Система на разгласа

Система на насърчаване на продажбите

Система на лични продажби

Система на пъблик рилейшънс

Система на реклама

Значително място в успеха на реализацията на дадена стока, продукт или услуга заема рекламата. Тя е предоставяне на емоционално обагрена информация, целяща да предизвика отношение към стоката, марката, фирмата, при това платена информация с явен източник т.е. това е всяка платена форма на налично представяне на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор.

2.1 Роля на рекламата

Разглеждайки рекламата от гледна точка на маркетинг- микса, е добре да започнем от един закон, чиято истинност могат да потвърдят огромен брой рекламни работници, хиляди предприемачи и банкрути. Този закон гласи:

“Ако стоката не съответства на каквито и да е потребности или желания на потребителя, нейната реклама неизбежно ще се провали”.

Рекламата не синтезира желания, желанията синтезират реклама! Рекламата не е първопричина, а следствие и онези, които забравят това, губят връзка с реалната действителност. Ролята и присъствието на рекламата в пазарните отношения видимо и непрекъснато нараства. За високата престижност на рекламата говорят цените и в някои американски средства за масова информация. 30 секунди реклама на каналите на националната американска телевизия през 1973 г. са стрували около 40 хилади долара. Рекордната цена на тези канали достига 300 хиляди долара през 1988 г. При това рекламното време на водещите телевизионни компании в САЩ – CBS, NBC, ABC – е осигурено за няколко години напред. Все по- значителен става делът на разходите за реклама спрямо общите разходи на промишлените фирми – 5%. При стоките за масово потребление този дял е значително по- висок от 10 до 20%. Например при производството на лекарства, парфюмерия, козметика, хранителни стоки, алкохол, галантерия, перилни препарати, конфекция, битова електроника и други. В тешкото инвестиционно машиностроене делът на рекламните разходи е 0,5 – 1%.

Според видовете продуктов пазар, рекламата заема различно място в промоционния микс. Относителното значение на елементите на промоционния микс е различно при потребителските и при индустриалните пазари. Компаниите за потребителски стоки ги степенуват в следния ред: реклама, насърчаване на продажбите, персонални продажби и връзки с обществеността. Компаниите за индустриални стоки ги степенуват по друг начин: персонални продажби, насърчаване на продажбите, реклама и връзки с обществеността.

Относително значение на промоционните инструменти при потребителските и при индустриалните пазари

· Изграждане на познание: Потенциални купувачи, които не познават компанията или продукта, могат да откажат среща с представителя по продажбите. Освен това, възможно е представителите на продажбите да отнемат много време за описанието на компанията и нейните продукти.

· Изграждане на разбиране: Ако продуктът притежава нови характеристики, част от усилията за обяснението ил могат ефективно да бъдат поети от рекламата.

· Ефективно напомняне: Ако очакваните клиенти знаят за продукта, но не са готови да го купят, напомнящата реклама ще бъде по- изгодна в икономическо отношение от поканата за продажба.

· Генериране на инициатива: Реклами, предлагащи брошури с телефоннияномер на компанията, са ефективен начин за генериране на инициативи за представителите на продажбите.

· Легитимиране: Представителите на продажбите могат да използват страници с рекламите на компаниите във возещи списания, за да легитимират своята компания и продукти.

· Вдъхване на увереност: Рекламата може да напомня на клиентите как да използват продукта и да им вдъхва увереност за покупката.

От многото известни определения на рекламата, най- широко познати и заслужаващи най- голямо внимание са следните две от тях:

1. Определение на Американската асоциация по маркетинг:

“Рекламата е всяка форма на вналично представяне и лансиране на идеи, продукти или услуги, заплащана от явен източник”.

В това определение се акцентира върху четири основни пункта:

· рекламата е платена форма на представяне и стимулиране, т.е.за да се излъчи трябва да бъде купено рекламно място или време в средствата за масова информация, да бъдат изразходвани пари за създаването на съобщението.

· рекламата е форма на налично представяне и стимулиране. Тя е насочена към широка аудитория и се осъществява без личен контакт.

· рекламата е явен източник. Рекламата се заплаща и информацията в нея се изпраща от и в интерес на точно определена фирма или лице (източник). Така получателят на рекламата може да установи не само източника, но и целта на рекламното послание.

· рекламата е с универсален обект. Тя стимулира и представя продукти, услуги и идеи.

2. Определение на Европейската асоциация на рекламните агенции.

“Рекламата е всяка платена форма на контролирано въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник”.

Това определение повтаря основните пунктове на първото, но го обогатява, добавяйки и следните акценти:

· въздействието. Преднамереното, желаното въздействие е характерна черта на рекламата, с което тя се отличава от някои други форми за комуникация. Цели се комуникационен и търговски ефект. За постигането му, рекламните съобщения обикновено се обагрят емоционално и се избират най- подходящите методи и време за излъчването им;

· рекламата е форма на контролирано въздействие, т.е. рекламодателят контролира изцяло комуникацията по време, насоченост, естество и съдържание, начин на представяне;

· рекламата се осъществява чрез средствата за масова комуникация. Така рекламните съобщения се предават едновременно на големи групи от хора. Осъществените връзки между рекламодателя и адресантите не са преки, а обратната връзка не винаги възниква или протича бавно.

Основните силни страни на рекламата, които я правят предпочитаното комуникационно средство са:

· тя е ефективно средство за комуникиране с широка аудитория. Достига до много широка аудитория, разходите за единица контакт с нея (контакт с отделен потребител) са ниски;

· рекламодателят има пълен контрол върху целия процес на ракламната комуникация;

· бързо създава благоприятен имидж и благоприятни психологически асоциации за фирмата и за продуктите и услугите й. Особено е полезна за стоки и услуги, които не се различават особенно от другите такива – цигари, напитки и други;

· утвърждава търговските марки на продуктите;

· прокарва пътя на другите елементи на микса на маркетинговото стимулиране, особено на личните продажби и ги подпомага.

Рекламата, обаче има и някои слаби страни, основните от които са :

· изисква големи общи разходи, които не са по силите на тякои фирми – за съставяне на рекламните съобщения и за излъчванито им (особено по телевизията);

· обратната връзка от аудиторията или напълно липсва или се получава трудно. Това затруднява оценката на резултатите от рекламното въздействие, както и своевременното корегиране на усилията на рекламодателите;

· проблеми с надеждността на рекламата. Рекламните съобщения лесно могат да се игнорират (особено от увеличаващите се скептици), а и не са много хората, които им вярват;

· трудно се прави забележима и грабваща вниманието реклама. Хората непрекъснато са “бомбандирани” от толкова много рекламни съобщения едновременно, че им е много трудно да отделят някое от тях;

· висок дял на безполезната аудитория. Използвайки средствата са масова комуникация, рекламата достига много хора, но една част от тях не са членове на целевата аудитория на рекламодателя й и тя не е предназначена за тях. Те съставляват по-полезната й аудитория. Колкото по- голяма е тя, толкова икономическата ефективност на разходите за рекламата е по- ниска. Това е така, защото заплащането за услугите на масмедиите е в зависимост от обхванатата от тях обща аудитория;

· събира малък обем информация. Рекламните съобщения трябва да са въздействащи, но кратки (например, да се за 15 или 30 секунди по радиото или телевизията, в размер половин страница или едно рекламно каре при печатната реклама и т.н.). те не трябва да са много описателни, а да включват само най- важната информация за продукта или фирмата. В противен случай разходите за рекламиране се увеличават прекалено много.

Комуникационните канали са материалните посредници между рекламодателя и целевата рекламна аудитория, по които става транслантирането на рекламното послание. Да се подбере канал, който най- точно съответствува на пренасяното рекламно послание, означава да се търси оптимално покритие между конкретните аудитории на средствата за масова комуникация и рекламните целеви груги.

В таблицата по- долу са дадени основните комуникационни канали и техните главни предимства и недостатъци.

Международната асоциация на рекламните агенции създава през 1952г., а през 1962 и 1976 г. допълва класификационна система за рекламните средства. Според нея те се делят на десет големи групи:

Към печатните средства за разпространение се отнасят:

· директната реклама (адресна, безадресна реклама и други средства като листовки, диплянки, каталози и други);

· пресрекламата (във вестник – централен или местен печат, в списание– с общо предназначение и специализирани);

Във втората група на електронно разпръсквателните средства се включват:

· радиорекламата (по националната мрежа, чрез отделна станция, по радиоточки, възли и други);

· телевизионната реклама (телевизионни записи, студийни и извън студийни предавания);

· кабелната телевизия.

Средствата под наименование “външна и транспортна реклама” са:

· външна реклама (плакатни панели, рисувани щитове, пана и калкани, светлинни надписи и изображения);

· транспортна реклама (превозните средства, външно разположена авто реклама и други);

· реклама по гари, спирки и други.

Рекламните средства на мястото на продажбите са:

· витрини;

· вътрешномагазинна информация (знаци, фирми и други);

· рекламни материали и реквизит;

· други.

Петата група рекламни средства са:

· рекламни стредства за изложбени мероприятия;

· търговски музеи;

· фирмени музеи;

· информационни центрове.

Следващата голяма група рекламни средства са:

· рекламните филми;

· кинорекламата;

В групата на справочните рекламни средства са включени:

· реклама в телефонни и адресни указатели;

· реклама в справочници с професионално предназначение;

· реклама в железопътни, автобусни и самолетни разписания;

· реклама в пътеводители;

· реклама в програми за спектакли, менюта, местни и други рекламни средства.

Всеки от комуникационните канали има своите предимства и недостатъци. Изборът на канал и средства за реклама е един от най- важните и трудни моменти при планиране на рекламната комуникация. Експертът по масмедиите обикновено прави своя избор на основата на преценка на различни характеристики, по- важните от които са::

1. Привързаност на целевата аудитория към определени средства за информация. Например телевизията и радиото са най- евтини при обхват на аудитория с възрастов състав между 14-18 години.

2. Специфика на стоката или услугата. Различните средства за масова информация имат различни възможности да демонстрират стоката или услугата и различни начини, за да постигнат висока степен на договореност на рекламното послание.

3. Специфика на рекламното послание. Например когато то съдържа голям обем техническа информация, е препоръчително да се използват специализираните вестници и списания, а също и директна поща.

4. Геогравското покритие на аудиторията на рекламовносителя, т.е. какво е разпространението и териториалното разпределение на тази аудитория.

5. Тип и качество на аудиторията.

6. Цена на канала. Най- скъп рекламен канал е телевизията, а по- евтин канал са вестниците, отчасти радиото.

7. Периодичност на изданието – при печатните средства за разпространение.

Всекидневният вестник обикновено се изхвърля в течение на едно денонощие. Вестниците и списанията, които излизат веднъж в седмицата, се четат няколкократно и обикновено се пазят седмица. Месечните вестници и списания имат дълъг живот и в домакинствата се пазят в продължение на години.

Периодичността на изданията е важен фактор при избор на рекламно средство. Всекидневните и седмични издания могат да се използват за незабавно въздействие и атмосфера на актуалност, а месечните издания могат да напомнят и поддържат вниманието по- продължителен период от време.
Глава ІІІ:

Анализ на дистрибуционната и рекламна политика на фирмата

3.1 Маркетингова среда на фирма “ЕМКА”

За постигане на генералната цел и общите цели “ЕМКА” провежда “маркетингова бизнес – стратегия за развитие”, изразяваща се в непрекъснато проучване нивото на потребности – търсене– предлагане – конкуренти – клиенти – продажби – производство.

Политики, които се провеждат

За постигането на избраните цели и осигуряване реализирането на стратегията, за организиране и насочване на поведението във фирмата и за определяне рамките на вземане на решения се провеждат взаимосвързаните политики:

- търговска;

- производствена;

- технико- технологична;

- инвестиционна;

- организационно- управленска;

- политика по качеството;

- кадрова;

- финансово- счетоводна.

Чрез тези политики ръководството официално провъзгласява намеренията си за по- натъшно управление на дружеството, принципите за действие и правилата, по които се организира фирмата за извършване на ежедневната си оперативна дейност.

Избраната стратегия се реализира чрез поетапно изпълнение на разработените за целта методи, планове и процедури.

3.1.1 Търговска политика

Търговската политика, която провежда “ЕМКА” се изразява в следното:

“Разчитай на сигурното, но не пропускай нови пазарни възможности”. Средствата, с които се осъществява търговската политика на фирмата се обединяват с термина маркетинг- микс, който е изразен схематично и има следния вид:

Маркетинг - микс