Изработване на маркетингова стратегия въз основа на емпирично изследване на познатостта, облика и нагласите към българия като инвестиционна дестинация

ІІІ. СТРАТЕГИЧЕСКА РАМКА

1. 
   България се ползва с висока познатост като дестинация за ПЧИ, което се дължи не толкова на активни действия от наша страна, колкото от наличието на интерес за ПЧИ в чуждестранните фирми.
   
2. 
   България се ползва с благоприятен облик (имидж) сред фирмите, които имат намерение да извършват ПЧИ в близките 2-3 години.
   
3. 
   Благоприятния облик на България във фирмите потенциални инвеститори контрастира с неблагоприятния й медиен облик, създаван от публикации за корупция и организирана престъпност, в които се търси по-скоро сензацията, поради което тази слабост не бива да се надценява.
   
4. 
   Като дестинация за ПЧИ България обективно се е позиционирала с характеристиките ниска цена на труда и ниски разходи за започване на бизнес в страната.
   
5. 
   Налице е положителна нагласа за инвестиране в ПЧИ у нас – 9,4% от всички фирми, които смятат да правят ПЧИ в близките 2-3 години, са склонни това да стане и в България.
   
6. 
   Налице е интерес за инвестиране в осемте очертани като приоритетни от стратегическия анализ индустрии, което дава основание да се провежда диференциран маркетинг, насочен към приоритетно привличане на ПЧИ в тези индустрии.
   
7. 
   Като таргетен пазар, който приоритетно трябва да бъде атакуван се очертава азиатската зона (Китай, Япония, Южна Корея), където всички основни показатели за страната (познатост, облик, намерения за инвестиране) са по-слаби отколкото в западноевропейската, източноевропейската и североамериканската зона.
   
8. 
   Българската агенция по инвестиции досега е провеждала по-скоро реактивен (насочен към обслужване на онези фирми, които сами са изразили интерес за ПЧИ у нас), отколкото, проактивен маркетинг, индуциращ целенасочено, активно и в широк мащаб интерес за ПЧИ у нас.
   
9. 
   Причина за ориентация към реактивен маркетинг е изключително малкото кадрови, организационни, финансови ресурси, с които Агенцията разполага, в това число и по същество липсата на изрично откроен и ясен бюджет за маркетингови дейности.
   

Цели

Стратегия 2011-2013 си поставя с приложението на всички залегнали в нея маркетингови и институционални мерки и в рамките на изискуемите ресурси за тяхното осъществяване в качество и срок да постигне следните основни цели:

1. 
   Да повиши известността на България като дестинация за преки чуждестранни инвестиции;
   
2. 
   Да подобри осведомеността на заинтересованите публики относно възможностите и предимствата от осъществяване на ПЧИ в България;
   
3. 
   Да подпомогне за подобряване облика на България като дестинация за ПЧИ сред заинтересованите публики;
   
4. 
   Да разшири интереса на чуждестранните фирми към проучване на възможности за ПЧИ в България;
   
5. 
   Да подобни нагласите за ПЧИ у нас в чуждестранните фирми.
   

Принципи

• 
  Диференциран маркетинг, който означава да се работи активно и приоритетно за привличане на ПЧИ в 8-те сектора, които стратегическият анализ показа като такива, в които страната има съответните ресурси и перспективи, и развитието на които ще се отрази благоприятно и на останалите сектори за едно устойчиво икономическо развитие. Тези сектори са, както следва:
  

• 
  Храни и земеделие;
  
• 
  Електроника и електрическо оборудване;
  
• 
  Производство на химикали, каучукови изделия и пластмаси;
  
• 
  Транспорт и логистика;
  
• 
  Здравеопазване и фармация;
  
• 
  Производство на транспортно оборудване и машини;
  
• 
  Информационно-комуникационни технологии (разработване на софтуер и услуги);
  
• 
  Аутсорсинг (shared service centers, BPO, etc)
  

• 
  Таргетиран маркетинг, което означава основните усилия по привличането на ПЧИ да се насочат в конкретна икономическа зона със съответния потенциал, за да могат тези усилия да бъдат действително ефективни. Като такава икономическа зона се очертават Китай, Япония и Южна Корея. България има традиционно добри отношения с тези страни, тези страни разполагат със съответната капиталова мощ, равнището на познатост и облик на България сред бизнеса от тези страни са благоприятни за нас, налице е добър начален интерес за ПЧИ у нас. Това не означава другите икономически зони и държави да бъдат пренебрегвани при наличие на интерес и инициативи за ПЧИ у нас, а само приоритетно насочване на усилията в азиатската зона.
  
• 
  Маркетинг на комбинираните инициативи на БАИ съвместно с българския бизнес, при който БАИ съблюдава за стратегическите интереси на България (приоритетните сектори и азиатската зона), като се стреми да включи в обезпечаването на тези интереси частната инициатива от страна на българския бизнес. Това би позволило да се развие една важна синергия между двете групи интереси. Става дума за различни форми на частната инициатива: проучване на възможности за партньорства, проучване на външни пазари за разширяване на бизнес чрез търсене на допълнително финансиране по линия на ПЧИ, осъществяване на контакти с потенциални партньори, консултации за възможни партньорства и т.н.
  
• 
  Интерактивен маркетинг. Досега една немалка част от маркетингови инициативи са се основавали на едностранна комуникация: пасивен уебсайт, брошури, рекламни диплени, които говорят по принцип какво представлява България като дестинация за ПЧИ. Потенциалните инвеститори обаче искат освен представянето по принцип и конкретно представяне, при които те да имат думата да развият своите въпроси, да изкажат своите мнения. Изследванията недвусмислено показаха, че подобна двустранна, интерактивна комуникация, е най-предпочитания подход за проучване и вземане на решение за инвестиране в ПЧИ. Стратегията се основава на извеждането на тези форми на интерактивен маркетинг като приоритетни: конференции, семинари, кръгли маси, блогове и пр. Това не означава, че класическата едностранна комуникация (медийна реклама, PR, някои разновидности на директния маркетинг) няма да има място в стратегията, но нейното място ще бъде по-скоро да създава нужния фон и тоналност на медийната среда и широката публика.
  
• 
  Ресурсна обезпеченост. Стратегията не може да проработи сама по себе си. Не е възможно тя да бъде осъществена и с настоящите кадрови, организационни и финансови ресурси на БАИ. По тази причина в стратегията особено място е отделено за институционалните промени, които се налагат с оглед приложението на стратегията. Те засягат най-общо:
  
  • 
    Статута на БАИ и позицията й във висшата управленска структура на държавата;
    
  • 
    Организационната структура на БАИ;
    
  • 
    Разписването на длъжностни характеристики и обезпечаването със съответните кадри на длъжностите;
    
  • 
    Мотивацията на кадрите за пълноценна работа в БАИ;
    
  • 
    Бюджетът на агенцията, в т.ч. и бюджетът за маркетингови дейности;
    
  • 
    Възможности за привличане на други средства за извършване на маркетингови дейности.
    
• 
  Репозициониране на България като дестинация за ПЧИ. Настоящото позициониране е на страна, която има изгодни цени на работната сила и изгодни цени за започване на бизнес, което повече не е приемливо в светлината на една диференцирана стратегия за привличане на ПЧИ в сектори, където се цени предимно квалификацията и възможностите за нейното повишаване. България трябва да бъде репозиционирана въз основа на следните важни характеристики:
  
  • 
    квалифицирана работна сила (с много голям брой висшисти на глава от населението и с много голям брой студенти, учащи в университети в ЕС, САЩ и др. страни);
    
  • 
    много добре разработена и разгърната образователна, изследователска и развойна инфраструктура (50 университета, множество специализирани професионални колежи и гимназии; специализирани научноизследователски институти, в т.ч. покриващи нуждите на всеки един от приоритетните сектори; центрове за професионално обучение съм Националната агенция за професионално образование и обучение и др.).
    
  • 
    стратегическо място като дистрибуционен хъб и „плацдарм” към три посоки: пазарите на ЕС; руския и на постсъветските републики; турския и близкоизточен пазар;
    
  • 
    стабилна политическа и макроикономическа среда (в т.ч. валутен борд, ниско равнище на инфлацията, нисък дефицит, ниско корпоративно облагане).