Необходимият масовокомуникационен елит

Обществената промяна към един отворен модел на обществото в смисъл на класическите демократични принципи, които в една или друга степен трябва да се реализират у нас, поставя важни проблеми пред определянето на ролята на четвъртата власт и медийния елит. Какъв ще бъде този информационен посредник, който притежава действителната власт над информационния канал за предаване на социалната информация? И какви са характеристиките на четвъртата власт?

България няма информационни банки за медийния пазар, няма ефективен регулаторен механизъм в тази област, няма дори елементарен справочник за българските медии – пише Светлана Божилова в “Европейските измерения на българската аудиовизулна политика”. – В: Българско медиазнание. С., 1996, стр.148.

И отново се връщаме към една спомената вече концепция за властта, тази на Джон Гълбрайт, който посочва най-точната мярка в разбирането за четвъртата власт. За него това е реална власт, но не сама за себе си, а именно като власт на един от основните източници на властта-организацията. Както и трите институционализирани форми на власт, така и четвъртата не е абсолютна или не е субект на цялото властно отношение. Ето защо тази власт не трябва да се надценява. Според Гълбрайт властта в съвременното общество все повече е власт над мисленето на хората, власт, осъществяваща се като условна, подготвяна от социалните организации, владеещи внушенията над общественото съзнание. Властта на печата, радиото и телевизията черпи сили от организацията. Нейният основен инструмент за принуда е убеждението, социалното внушение, казва Гълбрайт⁵², като подчертава, че никой не би трябвало да подценява властта на средствата за масова информация. В създадената от тях организация и в упражняваното от тях идейно въздействие се съчетават големият източник и големият съвременен инструмент за власт. Така тезата за четвъртата власт се явява едно опосредствано от организацията и институцията информационно посредничество и въздействие, където субектът на властта е посредникът, институцията, реализираща крайното влияние в комуникационната верига. Една от нейните характеристики е “социалният статус на професионалния комуникатор”, защото субектът като професионален комуникатор е главният информационен посредник, този, който осъществява четвъртата власт.

В социология на журналистиката проблемът за информационният посредник е развит от Тодор Петев, който задава въпроса за характеристиките на новите информационни елементи. “Парадоксално е, че тъкмо при първите стъпки към изграждането на гражданското общество възниква въпросът за елита в масовите комуникации. Отговорът изглежда прост: всяка възникваща власт се стреми към публично легитимиране, а в случая това, въпреки забавените законодателни решения, бързо и ефикасно може да се извърши с придаването на необходимия статус на популярни лица и гласове от творческата гилдия на журналистите”⁵³. Според тезата на Тодор Петев за новия медиаелит основните направления на една аналитична концепция за изучаване на елита в областта на масмедиите би трябвало да обхване няколко социално-професионални измерения на старите, на новите и издаващите се национални медиаелити.

При оценката на професионалния престиж се преплитат различни критерии (образователен ценз, доход, имущество). Един от първите, който има отношение по въпроса за престижа на журналистите, е Макс Вебер, който пише следното в “Политиката като професия”: “Журналистът дели една и съща съдба със всички демагози и впрочем …с адвоката (и твореца): да са лишени от определената социална квалификация”⁵⁵. Той спада към един вид каста на париите, която в обществото се оценява по нейните най-ниско стоящи етнически представители. Ето защо и най-странните представи за журналистите и тяхната работа са общоприети. Не всеки може да разбере, че добрата журналистическа работа изисква да бъдеш на линия и да се задействаш незабавно при различни условия на творчество, че отговорността е много голяма, както и чувството за отговорност, но те не се оценяват почти никога, защото се помнят журналистическите “гафове” и техните последствия. Тактичността на добрите, изявените журналисти по принцип е по-голяма от тази на другите хора, констатира Вебер. Той предполага, че журналистите имат нисък професионален престиж.

Принципно трябва да се отчита, че категоризацията на професионалния престиж на журналистите, според гледната точка и определени сравними професии, силно варира в емпиричните изследвания. Тя зависи също от положителните или отрицателните постижения на журналиста, осъществявани в съответния момент. Така разкриването на скандала “Уотъргейт” довежда до едно постепенно покачване на престижа на журналистите и обратно изопачаването на фактите до неговото понижаване. Установените по емпиричен път колебания в престижа са доказателства за тезата на Вебер, че журналистиката спада към кастата на париите, защото обществеността преценява журналистите по работата на най-лошите, а не по работата на най-добрите.


3.2 Откритият въпрос за критериите и избраниците от журналистическата гилдия

Резултатите от различни анкети показват, че хората, които започват да упражняват журналистическата професия изброяват като най-важни и привлекателни мотиви интелектуалната свобода, личната независимост и възможността за самостоятелна организация на собствената работа. Обратно- журналистическата практика е съвсем различна. Това се определя от фактът, че журналистите са подложени на външни влияния и принуди. Към окръжаващия свят на една медийна организация спадат неорганизираните реципиенти с относително малко власт и влияние по отношение на медиите и организираните реципиенти, които като представители на определени интереси са мощни и влиятелни, в сравнение с неорганизираните. Организираните са партии, профсъюзи, работодатели. Към света, заобикалящ медийната организация, се причисляват телеграфните агенции, “доставчиците на суровини”, самоуправляващите се обединения като съюзи на издателите, професионалните организации на журналистите, държавата с приетите нормативни документи. Следват принудите в рамките на медийната организация и проблемът за т. нар. “вътрешна свобода на журналиста”.

При адаптацията на журналиста към ценностния климат и редакционната политика на медийната организация от голямо значение е механизмът за контрол, прилаган от медийните началници. Този контрол се осъществява например с поклащане на глава, оповестяване на увеличаването на хонорара на определен журналист пред колегите му, забележки към материала му, връщане на материал с оправданието, че не е важен или няма място.

Властта на медийните началници може лесно да доведе до нагаждане и самоцензура – оформя се т.н. “ножица в главата” За това допринася и социалният контрол от страна на колегите, който се осъществява чрез взаимното изчитане на статии, взаимното слушане или гледане. При това става дума за акт на доброволния колегиален самоконтрол, който в повечето случаи се оценява положително от авторите на статиите. Контролното изчитане, гледане или слушане има значение за намаляване на собствената несигурност, защото за подбора на новини и факти няма специално изработен каталог от критерии, а само неофициално повече или по-малко наложили се начини и способи и журналистът трябва непрестанно да се презастрахова за правилността на своя подбор. Силното придържане към мнението на колегите води до доста голяма хомогенност в спектъра на мнения на журналистите най-вече в рамките на дадена медиа. Друга практика за оценка на качеството на собствената журналистическа работа е четенето на собствения вестник, както и следенето на други медии, особено на “медиите, водещи при формирането на общественото мнение”, на големите медии с авторитет, които се използват от другите медии като ориентир. При подобна ситуция е изключено да се появят хомогенни медийни култури в рамките на една страна. Има и медии, които се разглеждат като водещи за общественото мнение даже в международен аспект като СNN, ТIME, BBC. В България на този етап няма пример за подобни чисто изразени тенденции. Но вътре в журналистическото поле има опори и това са качествените журналисти.

Потребността от лидери в идейно – мотивационен план е толкова по-остра, колкото са по-неясни очертанията на търсеното ново начало. Още повече тази потребност нараства в преходни общества като българското при търсенето на социални гаранти, свързано с евентуалната загуба на това, което макар и малко, все пак е погълнало усилия и време. Доколкото държавните институции са обременени от минали идеологеми и неосъществени социални очаквания на вниманието на обществото са посредниците между отделния човек и държавата. На първо място това са масовокомуникационните посредници. Появява се фигурата на журналиста с позиция и ангажимент, източник на идеи и гарант, че с публичното огласяване на факти и отношения най-накрая ще триумфира социалната справедливост. Според Тодор Петев вероятно тук можем да търсим причината за открояване на медийния елит заедно с политическия преди да бъде възможно публичното утвърждаване на новите икономически и интелектуални елити в страната. Още от първите години на прехода само в областта на масовите комуникации се открои новият освободен изказ на лична ангажираност. Както пише Тодор Петев⁵⁷ дори да не познават каскадните модели за изграждане на общественото мнение, лансирани от Карл Дойч и 20 години по-късно от Джовани Сартори българските диригенти на средствата за масова комуникация самостоятелно преоткриха в своята практика каскадното планиране на информационните кампании и нещо повече значението на “домашния образ” на социално приемливия комуникатор. Освен това съперничеството между информационните лидери неизбежно породи общопризнати образци на масови комуникатори. Техният авторитет и обективност при излагане на противостоящи позиции, личностното им присъствие и индивидуален стил на изказ са основните фактори за проявата им като елитни популярни фигури в медийното простраство. Водещото начало в това пространство се осъществява и като персонификация. Умението да бъдеш водещ при опитите да реконструираш минали събития, или когато се опиташ да извлечеш смисъл и значения от очертаващи се явления и процеси в близко бъдеще, е друга особеност на елитните комуникатори. Тази особеност им дава възможност да предлагат на аудиторията значими за самата нея информации, разширени в социалния контекст на времето и пространството.

По принцип всяка власт се стреми към публично легитимиране, а в случая това може да се извърши и по отношение на необходимия статут на популярни лица и гласове от журналистическата гилдия. Елитизмът в журналистиката може са бъде разглеждан като опит за оттласкване от старите професионални модели. В пожелателен план елитизмът може да се възприеме и като реакция на самозащита на професионалистите в гилдията срещу опитите за депрофесионализация на младите “волнонаемници” на журналистическото поприще, както ги нарича Тодор Петев. Основна функция на медийния елитизъм е да предопредели преструктурирането на комуникативното пространство чрез публичното наименование на носителите на качествена журналистика, а с това и на своите позиции в пространството на масовите влияния. Появата на номинации за телевизионно творчество, за радиожурналистиката, за най-добър репортер на вестник, светските чествания на годишнините на новите радиостанции и вестникарски групи е израз на желанието и стремежите да бъдат създадени благоприятни връзки с обществеността и същевременно да укрепва самоидентификацията на журналистите, работещи за съответната институция или медийна организация.

Не без значение функцията на бързото обозначаване на първите фигури от новия медиен елит в масовите комуникации е разграничаване от старите авторитети, отъждествявани с държавно-партийния апарат. Новият медиен елит се опитва да легитимира публично новите комуникационни организации. Старите журналисти с малки изключения се оттеглиха. Техният професионализъм, обременен от убеждения и различни умения в повечето случаи не им позволи да се адаптират в новата обстановка. Много малко от старите журналисти преодоляха своите вътрешни бариери, очакванията на професионалната среда и нагласите на масовата аудитория и успяха да запазят своето присъствие в публичното комуникационно пространство. Голяма част от тези журналисти не устояха и бяха изтласкани от това пространство, започнаха бизнес в областта на масовите комуникации като мениджъри, членове на управителни съвети, ръководители на служби за връзки с обществеността и рекламни агенции. Тази хетерогенна елитна група все още няма имидж, все още не отговаря на високите критерии, за да бъде възприета сериозно, но нейните послания имат трайни следи в заинтересованите кръгове и институции на оформящото се демократично общество. Имиджът е съзнателно изграден продукт, който съчетава актуалните потребности, изразени в ценности и норми с потенциалните и демонстрираните качества на представяната медийна личност. Към това трябва да отбележим, че в основата на съзнателно изградения имидж стои моделът на дадена социална роля или функция, адаптирана към коректива на обществените очаквания и изисквания.

На международната конференция “Медиаелити в смут: процесът на реконструкция на елита в Източна Европа” професор Кенет Старк⁵⁸, директор на училището по журналистика и масови комуникации при университета в Айова, недвусмислено подчертава, че “медиаелитизмът е не само неизбежен и независим в плуралистичното демократично общество, но по същество необходим и желан. Друг медиен експерт Петър Вихалем⁵⁹ предлага, базирайки се на опита на Естония, този елит да бъде разпределен в четири групи: собственици, мениджъри, известни най-добри журналисти, достойни за доверие качествени вестници и техният журналистически състав. Тази експертна среща не поставя въпроса за депрофесионализацията на журналистите, работещи в условията на създаващото се демократично общество. Новият професионализъм във всичките си многообразни форми и стилове на изказ по същество отразява очакваните от аудиторията личностни качества, професионални ценности и комуникативни умения. Предишното самочестване на лидерите в отделните журналистически групи вече не е резултат на вътрешнопрофесионални отношения и намесите от високите етажи на държавно-партийната власт. Мненията и оценките на аудиториите, пазарните механизми придобиват все по-голямо значение за ефектите на средствата за масова информация и техните посреднически функции.

Една аналитична концепция за изучаване на елитите би следвало да се разгърне в няколко основни направления.

Тази скрита организационна част не внася стабилност, точно обратното, има тенденция да се променя съобразно политическата и икономическата конюнктура и влиянията на групите на натиск. Много често ставаме свидетели на радикални промени в медиите - сменят се програмни схеми, кадрови състав. Но потребността от елит произвежда своите избранници, макар и за определен период. Друг е въпросът, че тяхната социална уязвимост предоставя възможността за бързи смени без това да ангажира съответното ръководство. Самото ръководство на различните редакции е уязвимо в една или друга степен от решенията на доминиращите политически сили. Журналистите в такива случаи предприемат действия на самозащита. Изискванията и критериите за бързото обръщение на нововъзникващите лидери в комуникационното пространство е проблем от бързо сменящите се обществено-политически ситуации в България. Стабилитетът се изгражда върху публично възприетите имена и на вече създадените отношения в редакционните екипи. Финансовата уязвимост на медийните организации ги прави подвластни на външни сили, на натиск и дори на директна намеса в управлението им. Поради тази причина в търсенето на публична легитимност в медиата се извеждат имена на журналисти, които са ценени от масовата аудитория. Така наименованият медиен елит има основна функция да утвърди отново съответната медиа. Тази инструментализация на личностния престиж в името на авторитета и влиянието, според определението на Тодор Петев, е тенденция, която има за главна цел корпоративната борба на масово-комуникационния пазар.

От всичко казано дотук неминуемо се очертават изискванията към нашето виждане за типологията на медиаелита – в смисъла, в който той все пак съществува и в реалността на медийния модел у нас. Основавайки се на внимателните ни наблюдения на българската медийна среда, можем да изградим следните типологии.

На основата на качествените характеристики, лансиращи в предните позиции на медийна изява: