Маркетинг · Управление на маркетинга
Унификация или масов маркетинг (1880–20-те години)
Изтегляне 1.14 Mb. Pdf просмотр
|
- Навигация на страницата:
- Сегментация (1920–80-те)
- Хипер-сегментация (след 1980-те)
| Унификация или масов маркетинг (1880–20-те години): С подобряването на транспортните системи икономиката се обедини. Стандартизирани, маркови стоки бяха разпространени на национално ниво. Производителите обикновено настояват за строга стандартизация, за да се постигнат икономии от мащаба с оглед проникване на пазарите в ранните етапи от жизнения цикъл на продукта. напр. моделът Т Форд Сегментация (1920–80-те): С увеличаването на размера на пазара производителите успяха да произвеждат различни модели, поставени на различни качествени точки, за да отговорят на нуждите на различни демографски и психографски пазарни сегменти. Това е ерата на пазарната диференциация, основана на демографски, социално-икономически и фактори на начина на живот. Хипер-сегментация (след 1980-те): преминаване към дефиницията на все по-тесни пазарни сегменти. Технологичният напредък, особено в областта на цифровите комуникации, позволява на търговците да комуникират с отделни потребители или много малки групи. Това понякога е известно като едно към едно маркетинг. Практиката на сегментиране на пазара се появи много преди маркетолозите да помислят за това на теоретично ниво. Археологическите данни сочат, че търговците от бронзовата епоха са сегментирали търговските пътища според географските вериги. Други доказателства сочат, че практиката на съвременното сегментиране на пазара се развива постепенно от 16 век нататък. Търговците на дребно, опериращи извън големите столични градове, не можеха да си позволят да обслужват изключително един тип клиентела, но търговците на дребно трябваше да намерят начини да отделят по-богатата клиентела от „риф рафа“. Една проста техника беше прозорецът да се отваря към улицата, от който да се обслужват клиентите. Това позволяваше продажбата на стоки на обикновените хора, без да ги насърчава да влизат вътре. Друго решение, което влезе в модата от края на шестнадесети век, беше да се поканят предпочитани клиенти в задната стая на магазина, където стоките бяха постоянно изложени. Още една техника, която се появи по същото време, беше да се държи витрина със стоки в частния дом на магазинера в полза на по-богатите клиенти. Например Самюел Пепис, пишейки през 1660 г., описва, че е поканен в дома на търговец на дребно, за да разгледа дървен крик. Английските предприемачи от осемнадесети век, Джосия Уеджууд и Матю Бултън, и двамата организираха обширни витрини на своите стоки в частните си резиденции или в наети зали, в които бяха поканени само висшите класи, докато Уеджууд използваше екип от пътуващи търговци, за да продава стоки на масите . Доказателства за ранното сегментиране на маркетинга са отбелязани и другаде в Европа. Изследване на немската търговия с книги открива примери както за диференциация на продуктите, така и за сегментиране на пазара през 20-те години на 20 век. От 1880-те години немските производители на играчки произвеждат модели на калаени играчки за специфични географски пазари; Лондонски омнибуси и линейки, предназначени за британския пазар; Френски пощенски фургони за континентална Европа и американски локомотиви, предназначени за продажба в Америка. Такива дейности предполагат, че основните форми на сегментиране на пазара се практикуват от 17-ти век и вероятно по-рано. Съвременното сегментиране на пазара се появи през първите десетилетия на ХХ век, когато търговците отговориха на два належащи въпроса. Демографски данни и данни за покупки са били достъпни за групи, но рядко за физически лица и второ, канали за реклама и разпространение са били достъпни за групи, но рядко за единични потребители. Между 1902 и 1910 г. Джордж Б. Уолдрон, работещ в Рекламната агенция на Mahin в САЩ, използва данъчни регистри, градски указатели и данни от преброяването, за да покаже на рекламодателите дела на образованите спрямо неграмотните потребители и капацитета за печалба на различни професии и т.н. много ранен пример за проста сегментация на пазара. През 1924 г. Пол Черингтън разработва „ABCD“ типология на домакинствата; първият инструмент за социално-демографска сегментация. До 30-те години на миналия век пазарни изследователи като Ърнест Дихтер осъзнават, че демографията сама по себе си е недостатъчна, за да обясни различните маркетингови поведения и започват да изследват използването на начин на живот, нагласи, ценности, вярвания и култура за сегментиране на пазарите. С достъп само до данни на ниво група, търговците на марки подходиха към задачата от тактическа гледна точка. По този начин сегментацията по същество беше процес, основан на марката. Уендел Р. Смит обикновено е признат за първия, който въведе концепцията за сегментиране на пазара в маркетинговата литература през 1956 г. с публикуването на статията му „Диференциация на продуктите и сегментиране на пазара като алтернативни маркетингови стратегии“. В статията на Смит става ясно, че той е наблюдавал появата на „много примери за сегментиране“ и до известна степен е разглеждал това като „естествена сила“ на пазара, която „няма да бъде отказана“. Както посочва Шварцкопф, Смит кодифицира имплицитни знания, които се използват в рекламата и управлението на марките поне от 20-те години на миналия век. До сравнително наскоро повечето подходи за сегментиране запазиха тактическа перспектива, тъй като се отнасят до непосредствени краткосрочни решения; като например описване на настоящия „обслужван пазар“ и се занимават с информиране на решенията за маркетингов микс. С появата на цифровите комуникации и масовото съхранение на данни е възможно търговците да замислят сегментирането на ниво индивидуален потребител. Вече са налични обширни данни за подпомагане на сегментирането в много тесни групи или дори за един клиент, което позволява на търговците да разработят персонализирана оферта с индивидуална цена, която може да бъде разпространена чрез комуникации в реално време. Някои учени твърдят, че фрагментацията на пазарите прави традиционните подходи за сегментиране на пазара по-малко полезни. Критики Ограниченията на конвенционалната сегментация са добре документирани в литературата. Многогодишните критики включват: Че това не е по-добре от масовия маркетинг при изграждането на марки Това, че на конкурентни пазари, сегментите рядко показват големи разлики в начина, по който използват марките Че не успява да идентифицира достатъчно тесни клъстери Географската / демографската сегментация е прекалено описателна и липсва достатъчно представа за мотивацията, необходима за задвижване на комуникационната стратегия Трудности с динамиката на пазара, по-специално нестабилността на сегментите във времето и структурна промяна, която води до пълзене на сегменти и миграция на членство, когато хората преминават от един сегмент в друг Сегментацията на пазара има много критици. Но въпреки ограниченията си, сегментирането на пазара остава една от трайните концепции в маркетинга и продължава да се използва широко на практика. Например едно американско проучване предполага, че почти 60% от висшите ръководители са използвали сегментацията на пазара през последните две години. Стратегия за сегментиране на пазара Вижте също: Пазар на ниша и общите стратегии на Porter Ключово съображение за маркетолозите е дали да сегментират или не. В зависимост от философията на компанията, ресурсите, типа на продукта или пазарните характеристики, бизнесът може да развие недиференциран подход или диференциран подход. При недиференциран подход маркетологът игнорира сегментацията и разработва продукт, който отговаря на нуждите на най-голям брой купувачи. При диференциран подход фирмата се насочва към един или повече пазарни сегмента и разработва отделни оферти за всеки сегмент. В потребителския маркетинг е трудно да се намерят примери за недиференцирани подходи. Дори стоки като сол и захар, които някога са били третирани като стоки, сега са силно диференцирани. Потребителите могат да закупят различни солени продукти; готварска сол, готварска сол, морска сол, каменна сол, кошерна сол, минерална сол, билкови или растителни соли, йодирана сол, заместители на солта и много други. Захарта се предлага и в много различни видове - захар от захарна тръстика, захар от цвекло, сурова захар, бяла рафинирана захар, кафява захар, пудра захар, захарни бучки, пудра захар (известна още като смляна захар), захарен сироп, инвертна захар и множество заместители на захарта, включително умна захар което по същество е смес от чиста захар и заместител на захарта. Всеки от тези видове продукти е проектиран да отговори на нуждите на конкретни пазарни сегменти. Инвертната захар и захарните сиропи, например, се предлагат на пазара на производители на храни, където се използват за производството на консерви, шоколад и хлебни изделия. Захарите, предлагани на пазара на потребителите, се харесват на различни сегменти на употреба - рафинираната захар е предимно за употреба на масата, а захарта и пудра захар са предназначени предимно за домашно приготвени изделия. Изтегляне 1.14 Mb. Сподели с приятели:
|