Маркетинг · Управление на маркетинга
Основни стратегически подходи към сегментирането
Изтегляне 1.14 Mb. Pdf просмотр
|
| Основни стратегически подходи към сегментирането Брой сегменти Стратегия за сегментиране Коментари Нула Недиференцирана стратегия Масов маркетинг: без сегментиране Едно Фокус стратегия Маркетинг в ниша: насочете усилията си към малък, строго дефиниран целеви пазар Две или повече Диференцирана стратегия Множество ниши: фокусирайте усилията си върху 2 или повече, строго определени цели Хиляди Хиперсегментация Индивидуален маркетинг: персонализирайте офертата за всеки отделен клиент Редица фактори е вероятно да повлияят на стратегията за сегментиране на компанията: Фирмени ресурси: Когато ресурсите са ограничени, концентрираната стратегия може да бъде по-ефективна. Променливост на продукта: За силно еднородни продукти (като захар или стомана) недиференцираният маркетинг може да е по-подходящ. За продукти, които могат да бъдат диференцирани (като автомобили), тогава е посочен или диференциран, или концентриран подход. Жизнен цикъл на продукта: За новите продукти може да се използва една версия на етапа на стартиране, но това може да бъде разширено до по- сегментиран подход с течение на времето. Тъй като повече конкуренти навлизат на пазара, може да се наложи да се прави разлика. Пазарни характеристики: Когато всички купувачи имат сходни вкусове или не желаят да плащат премия за различно качество, тогава се посочва недиференциран маркетинг. Конкурентна дейност: Когато конкурентите прилагат диференцирана или концентрирана сегментация на пазара, използването на недиференциран маркетинг може да се окаже фатално.Една компания трябва да обмисли дали може да използва различен подход за сегментиране на пазара Сегментиране, насочване, позициониране Процесът на сегментиране на пазара е измамно прост. Седем основни стъпки описват целия процес, включително сегментиране, насочване и позициониране. На практика обаче задачата може да бъде много трудоемка, тъй като включва преливане на обемни данни и изисква много умения за анализ, интерпретация и известна преценка. Въпреки че трябва да се предприемат много анализи и да се вземат много решения, търговците са склонни да използват така наречения процес S-T-P, т.е. Сegmentation → тподреждане → Pкато широкообхватна рамка за опростяване на процеса. Сегментирането включва идентифициране на пазара, който ще се сегментира; идентифициране, подбор и приложение на основи, които да се използват при това сегментиране; и разработване на профили. Насочването включва оценка на привлекателността на всеки сегмент и избор на сегментите, към които ще се насочва. Позиционирането включва определяне на оптимална позиция и развитие на маркетинговата програма. Идентифициране на пазара, който ще бъде сегментиран Вижте също: Обслужваем наличен пазар Пазарът за даден продукт или услуга, известен като пазарен потенциал или общ адресируем пазар (TAM). Като се има предвид, че това е пазарът, който трябва да бъде сегментиран, пазарният анализатор трябва да започне с идентифициране на размера на потенциалния пазар. За съществуващите продукти и услуги оценката на размера и стойността на пазарния потенциал е относително ясна. Оценката на пазарния потенциал обаче може да бъде много предизвикателна, когато даден продукт или услуга са напълно нови за пазара и не съществуват исторически данни, на които да се основават прогнозите. Основният подход е първо да се оцени размерът на широкото население, след това да се изчисли процентът, който вероятно ще използва продукта или услугата, и накрая да се оцени потенциалът за приходи. Друг подход е да се използва историческа аналогия. Например производителят на HDTV може да приеме, че броят на потребителите, желаещи да приемат телевизия с висока разделителна способност, ще бъде подобен на процента на приемане за цветна телевизия. За да се подкрепи този тип анализ, данните за проникване в домакинствата на телевизия, радио, персонални компютри и други комуникационни технологии са лесно достъпни от правителствените статистически отдели. Намирането на полезни аналогии може да бъде предизвикателство, защото всеки пазар е уникален. Аналогичните темпове на приемане и растеж на продукти обаче могат да предоставят на анализатора сравнителни оценки и могат да се използват за кръстосана проверка на други методи, които могат да бъдат използвани за прогнозиране на продажбите или размера на пазара. По-стабилна техника за оценка на пазарния потенциал е известна като модел на дифузия на баси, уравнението за което следва: Н(т) - Н(т−1) = [стр + qН(т−1)/м] × [м - Н(т−1)] Където: Н(т) = броят на осиновителите през текущия период от време, (т) Н(т-1) = броят на осиновителите през предходния период от време, (т-1) стр = коефициентът на иновация q = коефициентът на имитация (влиянието на социалната зараза) м = оценка на броя на евентуалните осиновители Основното предизвикателство с модела Bass е оценката на параметрите за стр и q. Моделът на Бас обаче е толкова широко използван в емпирични изследвания, че стойностите на стр и q за повече от 50 потребителски и промишлени категории са определени и са широко публикувани в таблици. Средната стойност за стр е 0,037 и за q е 0,327. Основи за сегментиране на потребителските пазари Основна стъпка в процеса на сегментиране е изборът на подходяща основа. В тази стъпка търговците търсят средства за постигане на вътрешна хомогенност (сходство в сегментите) и външна хетерогенност (разлики между сегментите). С други думи, те търсят процес, който минимизира разликите между членовете на сегмент и увеличава разликите между всеки сегмент. Освен това подходът за сегментиране трябва да даде сегменти, които имат значение за конкретния маркетингов проблем или ситуация. Например, цветът на косата на човек може да е подходяща основа за производителя на шампоан, но не би бил от значение за продавача на финансови услуги. Изборът на правилната база изисква добра мисъл и основно разбиране на пазара, които да бъдат сегментирани. В действителност маркетолозите могат да сегментират пазара, използвайки всякаква основа или променлива, при условие че той може да бъде идентифициран, съществен, отзивчив, действащ и стабилен. Идентифицируемост се отнася до степента, до която мениджърите могат да идентифицират или разпознаят отделни групи на пазара Същественост се отнася до степента, до която даден сегмент или група клиенти представлява достатъчен размер, за да бъде печеливш. Това може да означава достатъчно голям брой хора или покупателна способност Достъпност се отнася до степента, до която търговците могат да достигнат целевите сегменти с усилия за промоция или дистрибуция Отзивчивост се отнася до степента, до която потребителите в определен сегмент ще отговорят на маркетингови оферти, насочени към тях Действително - казва се, че сегментите са действащи, когато предоставят насоки за маркетингови решения. Например, въпреки че размерът на роклята не е стандартна основа за сегментиране на пазара, някои модни къщи успешно са сегментирали пазара, използвайки размера на дамските рокли като променлива. Най-често срещаните основи за сегментиране на потребителските пазари включват: география, демография, психография и поведение. Маркетолозите обикновено избират една база за анализ на сегментацията, въпреки че някои бази могат да бъдат обединени в една сегментация с внимание. Например географията и демографията често се комбинират, но други бази рядко се комбинират. Като се има предвид, че психографията включва демографски променливи като възраст, пол и доход, както и променливи на отношението и поведението, няма логичен смисъл да се комбинират психографии с демографски или други основи. Всеки опит за използване на комбинирани бази се нуждае от внимателно обмисляне и логична основа. Изтегляне 1.14 Mb. Сподели с приятели:
|