Таблица 5. Етапи на жизнен цикъл на продукта, целите на комуникационната

предпочитани форми връзки с обществеността реклама насърчаване на продажби реклама реклама насърчаване на продажби лични продажби насърчаване на продажби

Решения за изграждане на промоционалния микс се взимат на база на маркетинговия анализ с отношение по следните продуктови характеристики:
• сложност
• степен на риск
• допълнителни услуги
• тип на целевата аудитория
• етап, на който се намира потребителя при взимане на решение за покупка:
- предпродажбен етап: насърчаване на продажби под форма на безплатни мостри, стимулира се нискорисково изпробване на продукта от страна на клиента
- етап на покупка: насърчаване на продажби чрез ваучери, стимулира се клиентите да извършват повторни покупки
- следпродажбен етап: насърчаване на продажбите чрез ценови отстъпки
• стратегия по отношение на дистрибуционните канали
- стратегия на избутване /push strategy/, действа се усилено към посредници в канала, те препоръчват продукта и го представят пред крайните купувачи, препоръката означава насърчаване на продажбите (на търговците) и личните продажби
- стратегия на издърпване /pull strategy/, маркетинговите дейности са насочени към крайни потребители, търсещи продукта от посредници, които го търсят от производители, по-интензивна реклама, насърчаване на продажбите (на купувачите)
Маркетинговият успех зависи до голяма степен от комуникационната стратегия.
Процесът на маркетингово и комуникационно планиране представлява съвкупност от маркетингов микс, потребителско поведение, рекламни изследвания. Тя има следните функции:
• представяне на външни факти за организацията, пазари, продукти, клиенти, конкуренция
• обединени усилия на различни фирмени отдели с фокус върху клиента
• поставяне на цели и срокове за постигането им
• изготвяне на стратегии и тактики за постигане на целите
Елементите на маркетинговия план имат пряко отношение към комуникационната политика и отразяват целите на фирмения мениджмънт според организационните възможности.
32

Връзките с обществеността /public relations/ заемат важна част от управлението на организацията, обхващайки всички комуникационни аспекти. косвени многостранни общувания) са обективна необходимост за всяка организация. В маркетинговите сред PR се асоциира със значението на думи като „убеждаване“, “повлияване на мнения“,
„
достоверност“. Американският специалист Едуард Бърней го определя като „създаване
на разбирателство“. Целта е свързана с установяването на двустранно общуване между управленските органи на организацията и нейните собственици, купувачи, персонал, агенти и сътрудници в процеса на търсене на общи интереси, достигане на взаимно разбиране, основано върху достоверност, компетентност и ясна информация. Многостранните отношения (преки двустранни и косвени многостранни общувания) са обективна необходимост за всяка организация. Връзките с обществеността представляват специфична система за организация и управление (процес на производство) на социална информация със заинтересованото лице. Придвижването на тази информация става чрез каналите за масово осведомяване, с цел формиране на целенасочено обществено мнение. Всяка една външна за организацията комуникация се използва за изграждане на фирмен престиж. Така се затвърждава качественото обслужване, създава се благоприятно отношение към организацията, засвидетелства се добра фирмена култура при реализацията на продукта и развитието на конкретната търговска марка.
Връзките с обществеността представляват съвкупност от следните елементи:
• изкуство и наука за постигане на информационен обмен с околната среда, форма на специфичен обмен на „информационна енергия“, предварително планирана
• хармонизиране на интереси и цели между организацията и елементите на околната среда
• достоверна, пълна и непрекъсната информация от двете страни, причина за постигнато разбирателство
Публиките (целите) на PR са предопределени от няколко основни направления на въздействие и управление на организациите. Това са:
• собственици на организацията
• потенциални и реалните купувачи (пазар), потребители
• основни конкуренти
• персонал
• агенти на организацията
• доставчици
• контактна общественост, идери на мнение
• финансови и маркетингови посредници
33

Вместо директно да стимулира продажбите, PR първо изгражда дългосрочно потребителско доверие в качествата на продукта.
„
Царицата“ на маркетинговите комуникации е рекламата - всяка форма на съзнателно въздействие върху адресата чрез средствата на масова комуникация за постигане на предварително планирана цел. Като комуникационен маркетингов елемент цели продажбата на рекламираната стока или услуга. Според Американската асоциация по маркетинг (1948) рекламата е форма на нелично представяне и придвижване на идеи, стоки и услуги, заплащана от ясно установен рекламодател. Тя е „изкуство за внедряване на
изключително предложение за продажба в съзнанието на най-голям брой хора при най-
ниски разходи“ (Росър Рийвз, 1961) и създава поле на изява на рекламните услуги. Филип
Котлър определя рекламния пазар като съвкупност от рекламни дейности на отделните рекламиращи, които са рекламни агенции, проучвателни фирми, художествени ателиета или самостоятелни рекламодатели. Рекламният пазар е силно динамичен и се формира от връзките и отношенията между:
• рекламодатели (рекламиращи): от негово име и за негова сметка се осъществява рекламна комуникация, наблюдава се прехвърляемост на рекламните разходи (сумата, която се плаща от потребителя е част от цената на стоката)
• рекламни агенции (изпълнители): агенция за реклама или връзки с обществеността, представлява дъщерно предприятие на рекламодателя или самостоятелна агенция, специализирана в областта на рекламата и в производството на печатни рекламни издания
• комуникационни канали (разпространители): рекламоносителите и рекламните средства са среда, чрез която рекламодателят реализира връзка с реалния или потенциалния купувач
• адресати (получатели на рекламата): лица, за които е предназначена рекламната акция, адресатите образуват рекламната аудитория, която е:
- кръг от слушатели на дадена информация
- общ брой лица, приемащи и разбиращи рекламното послание, разпространено чрез комуникационен канал или чрез рекламоносители едновременно
• рекламоносител: материален посредник за пренасяне на рекламата до дадена аудитория
В България разграничението канал – носител – средство, създадено по образец на немскоезичните държави, е въведено още от Никола Чилов (1931 г.), но е наложено от
Светозар Кръстев в много по-късен етап (1973 г.).
Рекламното средство е материализираният облик на рекламното послание при комуникация чрез даден канал. Рекламните елементи са всичко, което може да въздейства на адресата. Реализирането на определена рекламна кампания (акция) се свързва с рекламно проучване. Представлява едновременното използване на няколко рекламни средства, които са взаимно свързано по съдържание, време и художествено решение. Осъществяването на
34

всяка кампания зависи от правилното определяне на рекламните цели и на основните рекламни задачи, от изготвянето на обосновани рекламни планове. Тези решения се вземат при оптимално финансиране и внимателен подбор на текстописци, художници, фотографи, редактори. Целта на рекламната кампания е популяризиране на обекта на реклама сред желаната аудитория, която е пряко свързана и с реализацията на продукта на пазара. Според обекта на рекламата и конкретната пазарна ситуация рекламните цели зависят от:
• въвеждане на нова стока или марка
• опресняване на представа за дадена марка
• изграждане (профилиране) на образа на марката
• създаване и формиране на нови потребности
Успешно поставените цели предопределят ефективността на проведената реклама.
Формулировката на рекламната цел трябва да бъде точна, ясна и с определено количествено измерение. Основните задачи да бъдат точно подбрани. Резултатите от проведените проучвания за събиране на информация да бъдат следени. Рекламата може да бъде:
• импулсивно действаща: цели да провокира потребителя да закупи продукта веднага след възприемането й
• със забавено действие: цели да информира потребителя, убеждавайки го в качествата на стоката или услугата
Следващата фигура обяснява задачите на рекламата при въвеждане на нов продукт на пазара, непопулярен сред публиката. Използвана е формата на пирамида.

Изтегляне 0.94 Mb.

Сподели с приятели: