Страда от изключително отвращение към загубата; това го кара да се отказва от много благоприятни възможности.
Предвид огромното ѝ богатство тя не реагира емоционално на дребни печалби и загуби.
Нормално: цени загубите два пъти повече от печалбите.
Глава 27
Ефектът на притежанието
Сигурно сте виждали фигура 11 или някоя сходна на нея дори ако никога не сте посещавали курс по икономика. Графиката показва „карта на индиферентността“ на даден човек към две блага.
В уводните курсове по икономика студентите научават, че всяка точка от тази карта означава определена комбинация от доход и почивни дни. Всяка „крива на индиферентност“ свързва комбинациите на двете блага, които са равно желани – те имат еднаква полезност. Кривите биха се превърнали в успоредни линии, ако хората са готови да „продадат“ почивните си дни за допълнителен доход на същата цена, независимо от това колко доход и колко почивни дни имат. Издутата форма означава намаляващата пределна полезност: колкото повече свободно време има човек, толкова по-малко се интересува да получи още един ден и всеки добавен ден се цени по-малко от предишния. По подобен начин и колкото повече доход има човек, толкова по-малко го интересува да получи още един долар и сумата, от която е готов да се откаже заради допълнителен ден свободно време, се увеличава.
Всички места от една индиферентна крива са еднакво привлекателни. Това е буквално значението на думата „индиферентност“: безразлично ти е къде се намираш на една индиферентна крива. Така ако А и Б се намират на една и съща индиферентна крива за теб, ти си индиферентен към тях и няма да се нуждаеш от никакъв подтик, за да се преместиш от едната точка на другата, или обратно. Някаква версия на тази фигура съществува във всеки учебник по икономика, написан през последните сто години, и милиони студенти са я гледали. Малцина са забелязали какво липсва в нея. Тук отново силата и елегантността на един теоретичен модел сериозно заслепяват студентите и учените.
Онова, което липсва във фигурата,282 е указанието за настоящия доход и свободно време на човека. Ако сте наемен работник на заплата, условията, при които сте наети, фиксират заплатата и броя неработни дни, което е някаква точка върху картата. Това е вашата референтна точка, вашето статукво, но фигурата не го показва. Тъй като пропуска да го покаже, теоретиците, които чертаят тази фигура, ви приканват да си представите, че референтната точка не е от значение, но сега вече знаете, че, разбира се, тя е. Тук отново имаме грешката на Бернули. Репрезентацията на кривите на индиферентността имплицитно допуска, че вашата полезност във всеки момент се определя изцяло от сегашната ви ситуация, че миналото е ирелевантно и че вашата оценка на едно възможно работно място не зависи от условията на настоящата ви работа. Тези допускания са напълно нереалистични в този случай, а и в много други.
Пропускането на референтната точка в картата на индиферентността е изненадващ случай на индуцирана от теорията слепота, защото толкова често срещаме случаи, в които референтната точка очевидно е от значение! В преговорите с профсъюзи и двете страни добре знаят, че референтната точка е съществуващият договор и че преговорите ще се фокусират върху взаимни искания за отстъпки с оглед на тази референтна точка. Ролята на отвращението от загубата в преговарянето също се осъзнава добре: да правиш отстъпки е болезнено. Вие имате много личен опит относно ролята на референтната точка. Ако сте сменяли работни места или местожителства или дори ако сте обмисляли подобна промяна, със сигурност си спомняте, че сте кодирали особеностите на новото място като плюсове или минуси спрямо мястото, където сте се намирали. Освен това може да сте забелязали, че при тази оценка недостатъците са ви се привиждали като по-големи от предимствата – работело е отвращението от загубата. Трудно ни е да приемем промени към по-лошо. Например минималното възнаграждение, което безработни работници биха приели при нова работа, възлиза средно на 90% от предишното им възнаграждение и пада с по-малко от 10% след период от една година.283
За да оцените силата, която референтната точка упражнява върху изборите, разгледайте двамата „близнаци хедонисти“ Албърт и Бен, които имат еднакви вкусове и започват да работят на еднакви работни места, имат малък доход и малко свободно време. Техните настоящи условия отговарят на точката, отбелязана с 1 на фигура 11. Фирмата им предлага две по-добри позиции, А и В, и ги кара да решат кой да получи повишение от 10 000 долара (позиция А) и кой да получава допълнителен неработен платен ден всеки месец (позиция В). Тъй като двамата са индиферентни, хвърлят чоп. Албърт получава увеличението, а Бен получава допълнителното свободно време. Минава известно време и близнаците свикват с позициите си. Сега компанията им предлага да сменят работните си места, ако желаят.
Стандартната теория, представена на фигурата, допуска, че предпочитанията са неизменни с времето. Позиции А и В са еднакво привлекателни за двамата близнака и те ще се нуждаят от малък стимул или изобщо от никакъв, за да се сменят. В рязък контраст с това допускане теорията на перспективите поддържа, че двамата близнаци определено ще предпочетат да си останат където са. Това предпочитание към статуквото е следствие от отвращението към загубата.
Нека се фокусираме върху Албърт. В началото той е бил в обозначената с 1 позиция на графиката и от тази референтна точка намира двете алтернативи за еднакво привлекателни:
Да отиде на А: повишение от 10 000 долара -
ИЛИ
да отиде на Б: 12 допълнителни дни отпуска.
Заемането на позиция А променя референтната точка на Албърт и когато той обмисля възможността да се премести на Б, неговият избор има нова структура:
Да остане на А: няма печалба и няма загуба -
ИЛИ
да се премести на Б: 12 допълнителни дни отпуска и орязване на 10 000 долара заплата.
Току-що сте изпитали субективното усещане на отвращението от загубата. Бихме могли да го усетите: орязването на заплатата с 10 000 долара е много лоша новина. Дори ако печалбата от 12 дни отпуска беше толкова впечатляваща, колкото е печалбата на 10 000 долара, същото повишение на свободното време не е достатъчно, за да компенсира загубата на 10 000 долара. Албърт ще остане на А, защото недостатъкът на преместването натежава повече от предимството. Същият начин на разсъждаване е приложим и към Бен, който също ще иска да запази настоящото си работно място, защото загубата на ценното сега свободно време натежава повече от предимството на допълнителния доход.
Този пример осветлява два аспекта на избора, които стандартният моделна индиферентните криви не предсказва. Първо, вкусовете не са фиксирани; те варират според референтната точка. Второ, недостатъците от една промяна се привиждат като по-големи от нейните предимства, пораждайки една деформация, която подкрепя статуквото. Разбира се, отвращението от загубата не означава, че никога няма да предпочетете да промените ситуацията си; ползите от една възможност може да надвишават дори надценяваните загуби. Отвращението от загубата само означава, че изборите са силно деформирани в полза на референтната ситуация (и по принцип са деформирани така, че подкрепят по-скоро малки, отколкото големи промени).
Конвенционалните карти на индиферентността и Бернулиевата репрезентация на резултатите като състояния на богатство споделят едно общо допускане: че полезността на едно състояние на нещата за вас зависи само от това състояние и не се повлиява от вашата история. Коригирането на тази грешка е едно от постиженията на поведенческата икономика.
Сподели с приятели: |
