Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Ефектът на притежаниетоНа въпроса кога се е появил един подход или едно движение често е трудно да се отговори, но началото на поведенческата икономика може да се определи съвсем точно. В началото на 70-те години на двадесети век в главата на Ричард Талер, тогава студент в твърде консервативната катедра по икономика на Университета на Рочестър, се зараждат еретични мисли. Талер винаги е имал остър ум и склонност към иронизиране и като студент се забавлява да събира наблюдения за поведението на хората, които моделът на рационалното икономическо поведение не може да обясни. Особено удоволствие му правят свидетелствата за икономическа ирационалност сред неговите преподаватели и той открива едно такова свидетелство, което е особено удивително. Професор Р. (сега се разкри, че това е Ричард Росет, който стана декан на Висшето училище за бизнес към Чикагския университет) бил убеден привърженик на стандартната икономическа теория, както и изтънчен любител на виното. Талер наблюдавал, че на професор Р. никак не му се искало да продаде една бутилка от колекцията си – дори на високата цена от 100 долара (долари от 1975 г.!). Професор Р. купувал виното на търгове, но никога не плащал повече от 35 долара за бутилка с това качество. При цени между 35 и 100 долара не искал нито да купува, нито да продава. Голямата дупка е несъвместима с икономическата теория, според която се очаква професорът да има единична стойност за бутилката. Ако определена бутилка има за него стойност 50 долара, тогава той би трябвало да е готов да я продаде във всеки момент при горница от 50 долара. Ако не притежаваше бутилката,284 би трябвало да е готов да плати за нея във всеки момент до 50 долара. Пределно приемливата продажна цена и пределно приемливата покупна цена би трябвало да са идентични, но всъщност минималната продажна цена (100 долара) е била много по-висока от максималната покупна цена от 35 долара. Изглежда, че притежаването на една стока увеличава нейната стойност. Ричард Талер открива много примери на това, което той нарича ефект на притежанието, особено при стоки, които не се търгуват регулярно. Лесно можете да си представите и себе си в подобна ситуация. Да предположим, че притежавате билет за концерт на популярна група, билетите за който са изкупени. Купили сте го на редовната цена от 200 долара. Вие сте страстен фен и бихте били готови да платите до 500 долара за билета. Сега притежавате билета и научавате по интернет, че по-богати или по-отчаяни фенове предлагат 3000 долара. Бихте ли го продали? Ако сте на мястото на публиката на концерти, чиито билети се разпродават до последния, няма да го продадете. Вашата най-ниска продажна цена е над 3000 долара, а максималната ви покупна цена е 500 долара. Това е пример за ефекта на притежанието и един привърженик на стандартната икономическа теория би се объркал от него.285 Талер започва да търси обяснение на този вид загадки. Намесва се шансът: на конференция Талер среща един от нашите бивши студенти и получава ранна чернова на теорията на перспективите. Той съобщава, че прочел ръкописа с доста голямо вълнение, защото бързо осъзнал, че функцията на стойността, изразяваща отвращението от загубата, би могла да обясни ефекта на притежанието и някои други загадки от неговата сбирка. Решението е да се зареже стандартната идея, че професор Р. има уникална полезност при състоянието на притежаване на определена бутилка. Теорията на перспективите допуска, че готовността да купи или да продаде бутилката зависи от референтната точка – дали професорът притежава бутилката сега, или не. Ако я притежава, той съобразява каква ще е болката от отказа му от бутилката. Ако не я притежава, съобразява какво ще е удоволствието му от получаването на бутилката. Стойностите са неравни заради отвращението от загубата: отказът от бутилка хубаво вино286 е по-болезнен, отколкото получаването на също толкова хубавата бутилка е приятно. Спомнете си графиката на загубите и печалбите в предишната глава. Извивката на функцията е по-стръмна в негативната област; реакцията спрямо загуба е по-силна от реакцията спрямо кореспондираща с нея печалба. Това е обяснението на ефекта на притежанието, което търси Талер. И това първо приложение на теорията на перспективите към икономическа загадка сега ни се струва значителен крайъгълен камък в развитието на поведенческата икономика. Талер си урежда една година престой в Станфорд, когато узнава, че Амос и аз ще сме там. През този продуктивен период научихме много един от друг и се сприятелихме. След седем години той и аз имахме друга възможност да прекараме година заедно и да продължим разговора между психологията и икономиката. Фондацията „Ръсел Сейдж“, която дълго време беше главен спонсор на поведенческата икономика, даде една от първите си стипендии на Талер с цел той да прекара една година с мен във Ванкувър. През тази година работихме в близко сътрудничество с един тамошен икономист, Джак Кнеч, с когото споделяхме общ силен интерес към ефекта на притежанието, правилата на икономическата честност и пикантната китайска храна. Изходната точка на нашето проучване беше, че ефектът на притежанието не е универсален. Ако някой ви помоли да размените петдоларова банкнота за пет банкноти от по един долар, ще го направите без никакво чувство на загуба. Нито пък има отвращение от загубата, когато купувате обувки. Търговецът, който се отказва от тези обувки в замяна на пари, определено не чувства никаква загуба. Всъщност обувките, които ви дава, винаги са били, от негова гледна точка, обременителен заместник на парите, които се е надявал да вземе от някой клиент. Вие вероятно не усещате плащането на търговеца като загуба, защото реално смятате парите за заместник на обувките, които възнамерявате на купите. Тези случаи на рутинна търговия по същество не се различават от смяната на петдоларова банкнота за пет банкноти от по един долар. И в двата случая на рутинна търговска размяна не съществува отвращение от загубата. Кое отличава тези пазарни трансакции287 от неохотата на професор Р. да продаде своето вино или от неохотата на притежателите на билети за Суперкупата да ги продадат на много висока цена? Отличителната черта е, че и обувките, които търговецът ви продава, и парите, които харчите от бюджета си за обувките, са предназначени „за размяна“. Те са предназначени да бъдат разменени задруги стоки. Другите стоки, например виното и билетите за Суперкупата, са предназначени „за употреба“, да бъдат изконсумирани или да донесат друго удоволствие. Вашето свободно време и стандартът на живот, който вашият доход поддържа, също не са предназначени за продан или за размяна. Кнеч, Талер и аз се заехме да организираме експеримент, който да осветли контраста между стоките, предвидени за употреба, и стоките, предвидени за размяна. Заехме един аспект от постановката на нашия експеримент от Върнън Смит, основателя на експерименталната икономика, с когото щях да поделя Нобеловата награда много години по-късно. В неговия метод на участниците в един „пазар“ се раздават ограничен брой жетони. Всички участници, които притежават жетон в края на експеримента, могат да го изкупят в пари в брой (кеш). Изкупните стойности са различни за различните хора, за да отразят факта, че стоките, търгувани на пазарите, са по-ценни за някои хора, отколкото за други. Един и същ жетон може да струва 10 долара на вас и 20 долара на мене и размяната на всяка цена между тези стойности ще бъде изгодна и за двама ни. Смит прави ярки демонстрации на това как работят основните механизми на предлагането и търсенето. Едни правят последователни публични оферти за покупка или за продажба на даден жетон, а други реагират публично на офертата. Всички наблюдават тези размени и виждат цената, на която вървят жетоните. Резултатите са толкова регулярни, колкото резултатите при демонстрация във физиката. Така неизбежно, както водата тече надолу по хълма, онези, които притежават жетон, който е с малка стойност за тях (защото изкупната му цена е ниска), накрая продават жетона си при изгода за някой, който го цени повече. Когато търговията свършва, жетоните са в ръцете на онези, които могат да получат от експериментатора повече пари за тях. Магията на пазарите е проработила! Нещо повече, икономическата теория вярно предсказва както крайната цена, която пазарът ще установи, така и броя жетони, които ще си сменят притежателите. Ако на половината участници на пазара на случаен принцип се дават жетони, теорията предсказва, че половината жетони ще си сменят притежателите.288 В нашия експеримент използвахме вариация на метода на Смит. Всеки сеанс започваше с няколко цикъла търгуване на жетоните, които копираха съвършено точно откритието на Смит. Оцененият брой сделки беше типично много близко или идентичен на сумата, предсказвана от стандартната теория. Жетоните, разбира се, имаха стойност само защото можеха да се изкупят за пари от експериментатора; нямаха стойност за употреба. После създадохме сходен пазар за един предмет, който според нашите очаквания хората щяха да оценят като ценен за употреба: интересна чаша за кафе, украсена със знаците на съответния университет, в който провеждахме експериментите си. Тогава чашата струваше около 6 долара (и би струвала приблизително двойно днес). Чашите биваха раздавани на случаен принцип на половината от участниците. „Продавачите“ държаха пред себе си своите чаши и канеха „купувачите“ да видят чашата на съседа им; всички посочваха цената, на която биха я изтъргували. „Купувачите" трябваше да използват собствените си пари, за да придобият чаша. Резултатите бяха поразителни: средната продажна цена беше горе-долу двойна на средната покупна цена и оцененият брой сделки беше по-малък от половината сделки, предсказани от стандартната теория. Магията на пазара не работеше при стока, която собствениците очакваха да използват. Проведохме серия експерименти, като използвахме варианти на същата процедура, и винаги получавахме едни и същи резултати. Любимият ми вариант е този, при който към „продавачите“ и „купувачите“ прибавихме трета група – „избиращи“. За да разлика от „купувачите“, които трябваше да похарчат собствените си пари, за да придобият стоката, „избиращите" можеха да получат или чаша, или сума пари, и посочваха сумата пари, която желаеха толкова, колкото и получаването на стоката. Ето резултатите: Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|