Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
| Продавачи 7,12 долара
Избиращи 3,12 долара Купувачи 2,87 долара Дупката между „продавачите“ и „избиращите" е забележителна, защото те всъщност са изправени пред един и същ избор! Ако сте „продавач“, можете да си отидете вкъщи или с чаша, или с пари, а ако сте „избиращ“, имате точно същите две опции. Дългосрочните ефекти от решението са идентични за двете групи. Единствената разлика е емоцията в момента. Високата цена, която определят „продавачите“, отразява неохотата им да се откажат от един предмет, който вече притежават, неохота, която можем да видим при бебетата, които силно стискат дадена играчка и показват голямо вълнение, когато тя им се вземе. Отвращението от загубата е вградено в автоматичните оценки на Система 1. „Купувачите“ и „избиращите“ определят сходни кешови стойности, макар че „купувачите“ трябва да платят за чашата, която е безплатна за „избиращите“. Това е, което бихме очаквали, ако „купувачите“ не усещат харченето на парите за чашата като загуба. Данни от мозъчна визуализация потвърждават разликата. Продаването на стоки, които човек нормално използва, активира региони от мозъка, които се свързват с неудоволствието и болката. Купуването също активира тези региони, но само когато цените се възприемат като прекалено високи – когато чувствате, че продавачът взема пари, които превишават разменната стойност. Записите на мозъчната активност289 показват и че купуването на особено ниски цени е приятно събитие. Кешовата стойност на чашата, която определят „продавачите“, е малко по-висока от двойната стойност, определена от „избиращите“ и „купувачите“. Коефициентът е много близък до коефициента на отвращение от загубата в рисков избор, както можем да очакваме, ако същата функция на стойността при печалби и загуби на пари се прилага и към свободни от риск, и към рисковани решения.290 Коефициент в размер на около 2:1 се появява в изследвания от различни икономически области, включително реакцията на домопритежатели спрямо промени на цените. Както биха предсказали икономистите, клиентите са склонни да увеличават покупките си на яйца, портокалов сок или риба, когато цените паднат, и да намалят покупките си, когато цените се повишат; обаче за разлика от предсказанията на икономическата теория ефектът на увеличенията на цените291 (загубите спрямо референтната цена) е горе-долу двойно по-голям от ефекта на печалбите. Експериментът с чашите си остана стандартна демонстрация на ефекта на притежанието заедно с един още по-прост експеримент, за който Джак Кнеч съобщи горе-долу по същото време. Кнеч моли два курса да попълнят анкета и ги награждава с подарък, който остава пред тях, докато тече експериментът. В един сеанс наградата е скъпа химикалка; в друг блокче швейцарски шоколад. В края на часа експериментаторът показва алтернативния подарък и позволява на всички да сменят подаръците си с други. Само около 10% от участниците избират да сменят подаръка си. Повечето от онези, които са получили химикалката, си я запазват, а онези, които са получили шоколад, също не го сменят. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|