Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Да мислиш като търговецФундаменталните идеи на теорията на перспективите са, че референтните точки съществуват и че загубите ни се привиждат като по-големи от съответстващите им печалби. Наблюденията в реални пазари, събрани през годините, илюстрират силата на тези концепции.292 Изследване на пазара на апартаменти под съвместно управление293 в Бостън по време на спад дава особено ясни резултати. Авторите на това изследване сравняват поведението на собствениците на сходни единици, които са купили своите домове на различни цени. За един рационален агент покупната цена е ирелевантна история – единственото, което е от значение, е настоящата пазарна стойност. Не е така за „човеците“ в един падащ жилищен пазар. Собствениците, които имат висока референтна точка и следователно са изправени пред по-високи загуби, определят по-висока цена на своето жилище, прекарват повече време в опити да продадат жилището си и понякога получават повече пари. Оригиналната демонстрация на асиметрия между продажните цени и покупните цени (или, по-убедително, между продаването и избирането) беше много важна за началното приемане на идеите за референтната точка и отвращението от загубата. Добре известно е обаче, че референтните точки са лабилни, особено в необичайните лабораторни условия, и че ефектът на притежанието може да се елиминира с промяна на референтната точка. Никакъв ефект на притежание не се очаква, когато собствениците разглеждат своите стоки като носители на стойност за бъдещи размени, широко разпространена нагласа в рутинната търговия и на финансовите пазари. Икономистът експериментатор Джон Лист, който изучава търгуването на бейзболни картички, открива, че на търговците-новаци не им се иска да се разделят с картичките, които притежават, но че тази неохота изчезва с натрупването на опит в търгуването. И което е по-изненадващо, Лист открива голям ефект на опита в търгуването върху ефекта на притежанието при нови стоки.294 На едно събрание Лист поставя бележка, канеща хората да вземат участие в кратко проучване, за което ще бъдат компенсирани с малък подарък: чаша за кафе или блокче шоколад с равна стойност. Подаръците се определят на случаен принцип. Когато доброволците се готвят да си тръгват, Лист казва на всеки: „Дадохме ви чаша [или блокче шоколад], но можете да го смените за блокче шоколад [или чаша], ако желаете.“ В точно копие на по-ранния експеримент на Джак Кнеч Лист открива, че само 18% от неопитните търговци са готови да сменят подаръка си с друг. В рязък контраст с това опитните търговци не показват никаква следа от ефект на притежание: 48% от тях го сменят! Поне в пазарна среда, в която търгуването е нормата, те не показват никаква неохота да търгуват. Джак Кнеч също провежда експерименти,295 в които деликатни манипулации водят до изчезване ефекта на притежанието. Участниците показват ефект на притежание само ако са владели физически стоката известно време преди да се спомене възможността тя да се търгува. Икономистите със стандартни убеждения биха могли да се изкушат да кажат, че Кнеч е прекарал твърде много време с психолози, защото неговата експериментална манипулация показва внимание към променливите, които социалните психолози очакват да са важни. Действително различните методологически акценти на икономистите и психолозите експериментатори правят впечатление в съществуващия дебат за ефекта на притежанието.296 Търговците ветерани очевидно са се научили да задават правилния въпрос, който е: „Колко силно искам да имам тази чаша в сравнение с други неща, които бих могъл да имам вместо нея?“ Това е въпросът, който си задават „икономите“ и при този въпрос не съществува ефект на притежание, защото асиметрията между удоволствието от получаването и болката от отказа е ирелевантна. Неотдавна проведени изследвания на психологията на „вземането на решения при бедност“ навеждат на извода, че бедните са още една група, в която не очакваме да открием ефекта на притежанието. Според теорията на перспективите да си беден означава да живееш под референтната си точка. Има стоки, от които бедните се нуждаят и които не могат да си позволят, така че те са винаги „в загубите“. Следователно те възприемат малки количества пари, които получават, като намалена загуба, а не като печалба. Парите помагат на човека да се изкачи малко по-близо до референтната си точка, но бедните винаги остават на стръмната част от функцията на стойността. Хората, които са бедни,297 мислят като търговци, но динамиката е доста различна. За разлика от търговците бедните не са индиферентни към разликите между спечелването и отказа. Техният проблем е, че всичките им избори са все между загуби. Парите, похарчени за една стока, са загуба на друга стока, която биха могли да купят вместо нея. За бедните разходите са загуби. Всички познаваме хора, за които харченето е болезнено, макар обективно да са доста заможни. В нагласата към парите и особено към харченето на пари за прищевки и дребни луксове, като например покупката на декорирана чаша за кафе, може да има и културни различия. Такова различие може би обяснява голямото несъответствие между резултатите от „изследването с чашите за кафе“ в Съединените щати и в Обединеното кралство.298 Покупните и продажните цени се различават значително в експериментите, проведени в извадки от студенти в Съединените щати, но различията са по-малки, отколкото сред английските студенти. Още много неща могат да се научат от ефекта на притежанието. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|