Рекламата се превърна в естествен и постоянен спътник на обществото в съвременната действителност

Рекламата е част от масовата обществено-информационна система и притежава всички качества на масовата комуникация като тип общуване: еднопосочност на комуникацията в реално време, колективен и разнороден адресат, непряка връзка с адресата, осъществена по специфичен комуникационен канал – зрителен или слухов, липса на незабавна обратна връзка, информационно-манипулативна насоченост [Малецке 1994, Гроздев 1995, Пенкова 1997]. Наред с тези общи черти рекламата има и някои специфики – краткост, комерсиална насоченост, кратък “живот” в медийното пространство, атрактивност на средствата. Според Росър Рийвс основните рекламни механизми са следните: всяко рекламно послание прави предложение, предложението трябва да е представено като изключително и оригинално и  да подтиква към действие. Основна психологическа характеристика на рекламата е, че разчита на естественото човешко любопитство [Рийвс 1994].

Радиото е една от двете основни електронни медии. Комуникацията в радиоефира има своите характерни отличителни черти в сравнение с пресата или другата електронна медия – телевизията. В пресата наред с езика основно средство за въздействие е графиката – икони, картини, шрифт. Информацията се възприема зрително и може да бъде възприемана многократно по желание на адресата. Така на практика времето на нейното въздействие се удължава. Радиото и телевизията постигат този ефект чрез повторни излъчвания на един и същ рекламен клип или спот. В сравнение с другите две медии телевизионната реклама има най-голяма възможност за въздействие, тъй като ползва два комуникационни канала едновременно – зрителния и слуховия. В телевизионния рекламен клип образът е от първостепенна важност, измествайки понякога на заден план звука и текста. Радиото разчита пък предимно на съчетанието език и звук. Те са два равноправни компонента в структурата на рекламния спот. Успехът на посланието зависи до голяма степен от умелото им съчетаване. Има и още една съществена разлика между въздействащия ефект на рекламата в пресата, от една страна, и в електронните медии, от друга страна. Читателят до известна степен е по-независим от рекламния натиск. Той може да не прочете, да прескочи по свое желание рекламния текст. В телевизията и в радиото рекламата е органично вплетена в цялостната програма и бягството от рекламната “инвазия” е по-трудно, макар и не невъзможно. Слушайки радио или гледайки телевизия, ние неизбежно ставаме подвластни и на рекламните блокове, съпътстващи предаванията. Невъзможността да “изключваме” винаги и автоматично слуховия или зрителния канал ни прави адресати на рекламните послания независимо от нашето желание.

Въпреки очертаните общи принципи за реклама в различните медии, радиорекламата е особен рекламен вид. Тя се характеризира с определена структурна и езикова специфика. Анализът й ще се основава по-нататък на рекламни спотове от следните радиа: Радио 1, Ретро Радио, Радио Fresh, BG радио, Дарик радио. Това са медии с разнородна и представителна слушателска аудитория, с доста висок слушателски рейтинг, поради което са предпочитан партньор от рекламодателите.

Радиорекламата обикновено е включена в т.нар. рекламен блок. Всеки отделен спот е с различно времетраене, но традиционно то е кратко – от 5 до 30 секунди. Краткото време изисква максимална концентрация и изразителност на средствата, за да се постигне търсения търговски ефект. Както бе посочено, радиорекламата се възприема чрез слуховите рецептори. И текстът, и звуковите ефекти се възприемат чрез слуха. Това изключва възможността да се ползват други средства за въздействие, присъщи на образа или писмената реч например. В изработването на рекламния продукт участват двама души – тонрежисьор и автор на текста (копирайтър). И от двамата се изисква креативност и оригинален подход, за да се изработи качествен спот. Копирайтърът изготвя вербалния текст и изгражда информационния скелет на рекламата. Тонрежисьорът отговаря за фониката – режисира и коригира артикулацията на текста, обработва гласа, подбира и включва звукови ефекти и музикален фон, като по този начин придава завършен вид на продукта.

В структурно отношение радиорекламата е двусъставна. Едната част е вербалният дискурс, а другата – фоническият. Двата компонента задължително трябва да са съгласувани като внушение. Фоническият елемент на рекламата включва музикалната подложка и евентуални допълнителни звукови ефекти, т. нар. s-effects – камбанки, клаксон, звън на чаши, щракане на фотоапарат, специално блендиране на човешкия глас, шум от спирачки, смях, шум на вълни, детски плач и т.н. Фоническата част не трябва да е натрапчива и да измества фокуса на вниманието от вербалния текст. В немалко случаи, за да се открои по-ярко смисълът на посланието, рекламата може да е “суха”, т.е. без звуков фон. Този похват действително има ефект и успява да прикове вниманието на адресата.

Текстът може да е изграден като монолог или като диалог. При монологичен текст встъплението е по-необходимо, то въвежда в информацията за рекламирания продукт. Например: “Стриди” – седем години традиция в куриерските услуги. Със “Стриди” вашите пратки пътуват за Румъния и Турция само за 12 евро.” При диалогичен текст встъпителната и информационната част могат да се слеят. В диалога се използват мъжки, женски и детски гласове в зависимост от концепцията на рекламодателя и копирайтъра. Например: (жена) И тази година ще трябва да боядисваме! (мъж) Спокойно, има по-добро решение. За първи път в България алуминиева и PVC дограма с троен стъклопласт. ДЕНИС – всичко за вашия прозорец  или  (жена) Защо не идваш вече на кафе?  (дете) Мамо, закъсняваме за танците! (жена) Покрай детето и аз се омагьосах от екзотичните ритми в клуб по спортни танци РАМОНА. Изящество и забавление за всички възрасти. Понякога текстът е монологичен, но отделните му фрази се произнасят от различни лица, за да се избегне монотонността и да се придаде динамика на текста. По принцип диалогът оживява дискурса, съдържа някаква интрига. Обикновено ролите са стандартизирани, като се залага на типично женски или типично мъжки тип поведение, познати от реалния живот.

Задължителна част от рекламния дискурс е информацията за обратна връзка с рекламодателя – адрес, телефон или други възможности за връзка, които обичайно се посочват в края на рекламата.

Зад всяка реклама стои рекламиран продукт, насочен към определена по-широка или по-специфична част от обществото – родители, мъже, жени, деца, ученици, домакини. Анализът на наблюдаваните радиореклами показва, че най-често предмет на реклама са: търговски обекти (аптеки, книжарници, магазини, оптики), фирми, заведения за обществено хранене, хранителни стоки и стоки за бита, техника, различни видове услуги. Този спектър не е случаен. Рекламират се обекти или сфери от действителността, които имат пряка връзка с бита на почти всеки човек. Т.е. рекламната аудитория е максимално отворена и броят на адресатите е голям. Това предполага значителен комерсиален ефект, което е и основната цел на рекламодателя и на рекламния спот. Спецификата на обекта на реклама до известна степен предопределя структурата на самата реклама. Съществуват и автореклами, в които медията рекламира свое предаване, предстояща премиера на предаване или изтъква нещо специфично за програмната си концепция и схема.

Вербалният дискурс на рекламата условно може да се разчлени на три части – встъпителна част, информационна част и финална фраза. Хр. Кафтанджиев ги нарича съответно “заглавие, основен текст и ехо-фраза” [Кафтанджиев 1992]. Този структурен модел е условен. Някои от посочените части могат да липсват – например встъпителната или финалната фраза.