Насърчаване на продажбите по отношение на потребителите

• 
  Насърчаване на продажбите по отношение търговците.
  

В много случаи насърчаването на продажбите се използва съвместно с останалите видове маркетингови комуникации. Например насърчаването на участниците в търговския процес често се съпровожда с личните продажби и рекламата.

Таблица 1. отразява усилията на различните средства за маркетингови комуникации.

	Насърчаване на продажбите	Реклама	Връзки с обществеността	Директен маркетинг	Лични продажби
Временни рамки	Краткосрочно	Дългосрочно	Дългосрочно	Краткосрочно	Краткосрочно и дългосрочно
Основен подбудителен мотив	Както емоционален така и рационален	Емоционален	Емоционален	Рационален	Рационален
Основна задача	Продажби	Имидж/Позициониране на търгов. марка	Благоприятно отношение	Продажби	Продажби и взаимоотношения
Принос към доходността	Висок	Умерен	Нисък	Висок	Висок

Таблица 1.

1. 
   Насърчаване на продажбите чрез методите на избутване и издърпване
   

В зависимост дали са фокусирани върху потребителите или върху продавачите, стратегиите на насърчаване могат да бъдат разделени на стратегии на издърпване или избутване.

Стратегията на издърпване (pull strategy) насочва основните маркетингови усилия върху крайния потребител и обикновено се реализира с големи рекламни разходи. Тя може да съдържа допълнителни стимули за потребителя във вид на купони, компенсации, образци или лотарии. Тези усилия създават потребителско търсене, насочено към „промъкване“ на стоката през канала на разпределение. Така стратегията на издърпване изисква незначителни усилия по отношение промоцията на стоката от страна на търговеца.

Обратно, стратегията на избутване (push strategy) насочва повече маркетингови усилия към търговската аудитория. Предприятието „избутва“ стоката посредством каналите за разпределение чрез продавачите, които демонстрират стоките, използват промоционални средства, спомагателни търговски материали и т. н.

Стратегията на издърпване се използва, когато търсенето на стоката е голямо и когато е налице силна диференциация сред реалните или предполаганите изгоди от използването ù. Ако има голямо сходство между предлагания продукт или услуга с останалите продукти или услуги на пазара, то тогава по-подходяща е стратегията на избутване.

4. 
   Етапи на насърчаването на продажбите
   

Насърчаването на продажбите както вече споменахме, е част от комуникационната политика на всяка компания и важен елемент на маркетинговия микс.

Същност на маркетинговия микс – комбинация от всички инструменти и възможности за формиране и продажба на един продукт чрез провеждане на маркетинговата стратегия. Всяка компания изгражда своя собствена маркетингова стратегия, но по своята същност всички стратегии включват едни и същи елементи: продуктова политика, ценова, дистрибуционна и комуникационна политика. В настоящата дипломна работа сме се съсредоточили върху последния елемент на маркетинговата стратегия, но не и последен по значение, а именно комуникационната политика.

Предпоставка за провеждане на успешна комуникационна политика е участието в мрежи за информационен обмен. Целта е предоставяне на обективна и полезна информация за нуждите на фирмения мениджмънт за определени целеви групи потребители-туристи,за конкуренти и доставчици. Това е най-вече система за ориентация относно техните лични нагласи, както и за средствата и формите за мотивиране на интереса и определяне на продуктовия асортимент, довеждащи до конкретни действия от страна на доставчици и дистрибутори за организиране на пътувания. Тя е основен маркетингов инструмент,подпомагащ удовлетворяването на разнообразните потребности на различни сегменти или пазарни ниши-потребители.

Основна предпоставка за провеждане на успешна комуникационна политика е маркетинговата информационна система МИС. Комуникациите на съвременното туристическо предприятие включват-вътрешен и външен обмен на информационни потоци и база данни от различен произход и с различно предназначение.

Промоционалната същност на комуникационната политика на туристическото предприятие се изгражда на базата на основния ориентир на фирмената дейност- пазара. Ето защо нейната същност и съдържание са в пряка зависимост от тенденциите на пазара и конюнктурните условия, възникващи на база промените в платежоспособното търсене и съответното предлагане на различни традиционни и нови видове туристически продукти. Поради това микса от основните компоненти на комуникационната политика на туристическото предприятие включва:

• 
  Туристическа промоция и реклама на продуктите
  
• 
  Връзките с обществеността
  
• 
  Индивидуалните/лични продажби
  
• 
  Стимулиране/насърчаване на продажбите
  

• 
  Продавачите се стимулират чрез: обучение и безплатни пътувания до дестинациите;обезпечаване с каталози, търговски наръчници, проспекти;съревнования с награди;заплати, комисионни и премии според приноса им.
  
• 
  Стимулирането на търговията чрез мърчандайзинг - информация за търговците и срещи по между им с цел обмен на най-добър опит;предоставяне на щендери за проспекти, видео и снимкови реклами;състезания на търговски екипи, в т.ч. за дизайн на витрини на офиси и други.
  
• 
  Стимулиране на потребителите – чрез бонуси, тобмоли с рекламни сувенири, безплатни пътувания, чекове за намаления, видове подаръци и пр.
  

• 
  Определяне на цели на насърчаването на продажбите;
  
• 
  Избор на методи за насърчаване на продажбите;
  
• 
  Разработка на програма за насърчаване на продажбите;
  
• 
  Предварително тестване на програмата за насърчаване на продажбите;
  
• 
  Оценка на резултатите от насърчаването на продажбите.
  

Насърчаването на продажбите е предназначено да подбуди потребителя към действие, да създаде мотивация за търговския персонал и да постигне сътрудничество с представителите на търговията.

Освен това насърчаването на продажбите може да бъде активно или реактивно по своята същност действие.

Активните дългосрочни мероприятия са предназначени за постигане на следните цели:

1. Да се осигури допълнителен доход или пазарен дял.

2. Да се разшири целевият пазар.

3. Да се постигне положително мнение за стоката или услугата.

4. Да се увеличи ценността на услугата и състоянието на търговската

марка.

Реактивните мероприятия са насочени към решаване на негативна или краткосрочна ситуация. Те се опитват да постигнат следните цели:

2. Да се осигури приток на налични средства.

3. Да се обезпечи излизане от бизнеса.

Както споменахме насърчаването като елемент на комуникационния микс, може да бъде отнесено към продавачите(търговския персонал), към дистрибуционната мрежа или към потребителите.

• 
  Относно потребителите целите включват:
  

• 
  Насърчаване покупката на по-голям обем стоки и услуги;
  
• 
  Създаване на желание за първоначална покупка сред непотребителите;
  
• 
  Привличане на потребителите, склонни да променят марката.
  
• 
  Увеличаване на пазарния дял
  
• 
  Улесняване на покупката по отношение на време и условия
  
• 
  Възнаграждаване на постоянни клиенти чрез определени бонуси и стимули
  

• 
  За дистрибуционната система целите включват:
  

• 
  Да се засили заинтересоваността на дистрибуторите
  
• 
  Осигуряване на подкрепа и препоръки на дистрибуторите
  
• 
  Предизвикване на интерес и подобряване на познанията и информираността на дистрибуторите относно нови услуги
  
• 
  Да се увеличи престижът на вече наличните предлагани услуги и продукти
  
• 
  Създаване на стимули за дистрибуторите за промотиране на продукта или услугата
  

• 
  Относно търговския персонал целите включват:
  

• 
  Постигане на бързи продажби сред основните клиенти
  
• 
  Подобряване на представянето на продукта в обектите на дистрибуцията
  
• 
  Увеличаване оборота чрез стимули и възнаграждения на специалните усилия.
  

• 
  Стимулиране продажбата на нови продукти
  
• 
  Насърчаване предлагането на извън сезонни продукти
  
• 
  Компенсиране на ефекта от конкурентните промоции
  
• 
  Изграждане на лоялност към марката
  
• 
  Разширяване на каналите за продажба на продуктите
  
• 
  По-голямо търсене на потенциални клиенти
  

Предвид класификацията, която направихме по отношение на целите на стимулиране, можем да кажем, че наборът от цели за насърчаване на продажбите зависи от вида на целевия пазар.

Спрямо потребителите можем да кажем, че накратко целите включват насърчаване на покупката на по-голям обем стоки или услуги, създаване на желание за изпробване и привличане на потребителите, склонни да променят марката.

Относно търговците целите са насочени към стимулиране приемането нови продукти, насърчаване продажбата на извън сезонните покупки, компенсиране на ефекта от конкурентните промоции, изграждане на лоялност към марката и спечелване на място в нови канали за продажба.

Спрямо търговския персонал, целите включват насърчаване по-голямото търсене на потенциални клиенти и стимулиране на извън сезонните продажби.

В етапа на планиране от най- голямо значение е определянето на пазарния дял, новите продукти и пътищата за реализация. Ето защо можем да кажем, че при набелязване на целите и създаването на план за насърчаване на продажбите трябва да се изгради един добър микс.

Изборът на средства за насърчаване е най-трудният елемент в управлението на продажбите е приемането на решение какви средства за насърчаване на продажбите да се използват, как да се комбинират и доведат до целевите аудитории. Всеки елемент притежава предимства и недостатъци, които могат да се изменят, ако се използват в комбинация с други средства за маркетингови комуникации.

За да се изберат най-подходящите методи за насърчаване на продажбите, трябва да се има предвид вида на пазара, целите на насърчаването на продажбите, конкурентните условия и ефективността на всеки инструмент.

Насърчаването на продажбите е най- ефективно, когато се използва съвместно с рекламата. Според едно проучване рекламите на мястото на продажба, свързани с текущите телевизионни реклами, са реализирали 15% повече продажби, отколкото другите, неподкрепени от такава реклама. При друго проучване, усиленото използване на мостри в комбинация с телевизионна реклама по същото време е било по- успешно отколкото използването само на телевизионна реклама или на телевизионна реклама и купони, представящи един продукт.

Методите за насърчаване на продажбите могат да се групират в две основни категории: методи за потребителско и търговско насърчаване на продажбите.

• 
  Методи за насърчаване на потребителите:
  

• 
  Мострите (samples) - са оферти за безплатно предлагане на определено количество от един продукт или услуга. Мострата може да бъде доставена от врата до врата, да бъде изпратена по пощата, взета от магазин, прикрепена към друг продукт или описана в рекламна оферта. Предлагането на мостра е най- ефективният и най- скъп начин за представяне на един нов продукт.
  
• 
  Купоните (coupons) - са сертификати, даващи право на приносителя на определена отстъпка при покупката на даден продукт. Купоните могат да бъдат изпращани, включени или прикрепени към други продукти на компанията, или вмъкнати в реклами в печатните издания. Степента им на използване зависи пряко от начина им на разпространение; Смята се, че купоните трябва да осигуряват от 15 % до 20 % отстъпка, за да бъдат ефективни.
  
• 
  Ценовите пакети (price packs) – наричат ги още сделки с отстъпка. Това са оферти към потребителите за спестяване от нормалната цена на един продукт или услуга. Те могат да бъдат под формата на пакет с намалена цена, което означава единична опаковка, продавана с намаление ( например, две за цената на едно) или свързан пакет, което означава два подобни продукта, свързани заедно. ( например четка и паста за зъби). Ценовите пакети са много ефективни при стимулирането на краткосрочните продажби, дори повече от купоните.
  
• 
  Безплатното изпробване ( free trial ) - се изразява в покана към потенциални купувачи да опитат продукта или услугата безплатно, с надеждата, че те ще го харесат и закупят. Така например, автомобилните дилъри насърчават безплатното изпробване, за да стимулират интерес към покупка.
  

В масовия туризъм например се използват похвати за стимулиране на интереса чрез така нареченото “улавяне на погледа”, “търговски разговор” или “поднасяне на подаръци” по време на общуване на продавача с купувача в агентския офис или туристическо бюро.

Мото на ресторанта на един хотел за привличане на туристи е “Днес главния готвач препоръчва….” Така се дава право на избор на място за хранене в рамките на пакетни форми на масов или сезонен туризъм. При специализирания туризъм тази фраза работи също така и за стимулиране на потребителите с интерес към определена кухня или храна, така и към здравословни и индивидуални програми за хранене и т.н.

“Плащаш две процедури получаваш три” е подход при СПА и Уелнес продажбите на пакети за уикенд или ваканция извън активния сезон. При офертите за семейства с деца има предложения при плащане на две легла за възрастни, се дава бонус безплатно легло за дете до 12 г. и пр.

• 
  Методи за насърчаване на търговци и посредници:
  

• 
  Отстъпката от цената (price-off) - се нарича още отстъпка от фактурната стойност или от ценовата листа, е пряка отстъпка от цената в листата във всеки от случаите на закупуване през определен период от време. Този метод е лесено приложим и ефективен. От друга страна съществува риск конкурентите да предложат по-ниска цена на даден продукт или услуга, което означава по-ниски печалби за всички посредници.
  
• 
  Компенсацията и комисионна - е сума, предложена в замяна на съгласието на посредника или търговския персонал, да представя определен продукт или услуга. Рекламната компенсация насърчава посредниците или търговския персонал да рекламира конкретната услуга. Комисионната при търговския персонал може да бъде под формата на бонус – паричен бонус или нематериална добавка.
  

• 
  Тренировъчните програми - са средства за обучаване на персонала и метод за насърчаване на продажбите. Това са конференции и образователни срещи. На подобни конференции в различни пропорции се смесват бизнес и удоволствия.
  

• 
  Мотивационните програми – това са обикновено конкурси. Стимул за участие в конкурса обикновено е премията или наградата за тези търговски агенти, които покажат най-добри резултати в областта на продажбите.
  

• 
  Премии за най-добрите търговци;
  
• 
  Допълнителен отпуск;
  
• 
  Развлекателни пътешествия и екскурзии;
  
• 
  Всевъзможни морални поощрения.
  

Една програма за насърчаване на продажбите включва следните етапи: индентифициране на целевата аудитория, определяне на целите, уточняване на отговорностите, разработване на плана, избиране на средства, координиране с другите комуникационни елементи и анализиране и контролиране.

За да се разработи програма за насърчаване на продажбите, преди всичко трябва да се определят характеристиките на някои параметри. Един от тях е размерът на стимула, тъй като е необходим определен минимум стимулиране, за да успее промоцията. От друга страна по-високото ниво на стимулиране ще доведе до по-голяма продажбена реакция, но с намаляващо ниво.

Трябва да се определят условията за участие. Например стимулите могат да бъдат предложени на всички или на избрани групи.

Трябва да се определи и продължителността на промоцията. Ако периодът на насърчаване на продажбите е прекалено кратък, много потенциални клиенти няма да могат да се възползват, тъй като е възможно да нямат нужда от повторна покупка в момента. Ако промоцията продължи прекалено дълго, сделката ще загуби част от “моментално действащата” сила.

След като се определят условията и продължителността, следва да се избере и дистрибуционен носител. Всеки дистрибуционен метод включва различно ниво на достъп, разход и въздействие. След като се определи времевото разпределение на промоцията, накрая трябва да се определи и общия бюджет за насърчаване на продажбите.

Програмата за насърчаване трябва да предвиди и ценовата стратегия за стимулиране на продажбите. Цените, наред с много други функции, които изпълняват във фирменото управление, се използват и като инструмент за маркетингово стимулиране на потребителя с цел да бъде повлияно по желан начин неговото отношение и поведение към фирмата. Когато на цените се възлагат комуникативни функции, т.е. когато те стават послание и са носител на информация от продавача към купувача, тогава те участват освен в ценовия микс и като елемент на комуникационния микс.

За да бъде определена подходяща ценова стратегия, която да предизвиква желаната реакция у купувачите и да осигури постигането на желаните маркетингови цели, трябва много добре да се познава психологията на поведение и мотивацията на потребителите на основните за фирмата пазари. Ролята на цените като стимулатор и активатор на потребителските решения обикновено се свързва с ценови намаления. но високата цена също може да бъде стимул за потребителя да купи. Намалената и високата цена са адресирани към съвсем различни групи купувачи и имат различен смисъл за тях.

• 
  Идентифициране на целевата аудитория
  

Определянето на целевата аудитория и изясняването на специфичните й особености е от голямо значение за създаването и осъществяването на ефективна програма за маркетингово стимулиране. Целева аудитория може да бъде съставена от група хора, отделна част от обществото или широката общественост. За да се определят особеностите на целевата аудитория, се извършва анализ.

• 
  Определяне целите на стимулиране
  

След като определи целевата си аудитория и нейните характеристики, фирмата формира и целите на дейността си по стимулиране на продажбите. Те произтичат непосредствено от общите комуникационни цели, които от своя страна се основават на маркетинговите цели.

Целите на насърчаването на продажбите се специфицират според характеристиките на целевия пазар.

Независимо, че насърчаването на продажбите по принцип е насочено към увеличаване на текущите резултати, то на целите трябва да се даде стратегически акцент. Важно е да се изгради трайна система на взаимоотношения с потребителите, основана на утвърждаване на търговската марка, утвърждаване на имиджа, задържане и разширяване на броя на потребителите.

• 
  
  Каталог: files -> files
  files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
  files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
  files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
  files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
  files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
  files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
  files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
  files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт
  
  
  
  Изтегляне 0.66 Mb.
  
  Сподели с приятели: