Полезни съвети и информация: Умението да се рекламира е умението да се продава

• 
  Повечето e-mail-и напомнят кратка бележка. Срещат се съвети авторът на e-mail-a да напише текст, съдържащ не повече от 15 – 20 думи, например:
  

Здравейте,

В продължение на нашия разговор приложено Ви изпращаме актуалната оферта на стоките и услугите за сезон 2013, които предлага “Цветомания” ООД.

• 
  Фактът, че електронните писма са бързи, не означава, че може да бъдат написани небрежно, набързо и да съдържат груби правописни и пунктуационни грешки. Открийте грешките в следното писмо:
  

• 
  Не е разрешено в деловите писма, изпращани по електронен път, да се използват емотикони или емоционални икони, както е в следващото писмо:
  

• 
  Недопустимо е да се изписват цели думи и изрази с главни букви.
  
• 
  Не използвайте цифри вместо букви.
  

• 
  Помислете, преди да отговорите, за да не изпратите бърз и необмислен отговор. Прочетете внимателно, преди да изпратите имейла.
  
• 
  Според установени етични норми и правила на всеки e-mail би трябвало да се отговори в рамките на 24 часа, и за предпочитане в рамките на работния ден.
  
• 
  Поставете вашия подпис /сигнатура/ в края на писмото, който трябва да е кратък, ясен и добавени актуални контакти.
  
• 
  Мейлът е 70 пъти по-евтин от писмото на хартия и 50% от мейлите се прочитат.
  
• 
  Онлайн се продава всичко –книги, цветя, музика, софтуер, парфюми, бельо,екскурзии. Най-купувани са книги, софтуер, компютри, игри и музика.Интернет е медия която увеличава познаваемостта в целевите групи с имиджови банери и формира имидж, и медиа, която директно продава
  

• 
  Английският се възприема почти навсякъде като работен език за бизнеса. Само във Франция сте длъжни да се извините , че не говорите френски, ако е такъв случаят. Французите смятат, че който не знае френски, има сериозен пропуск в своята култура.
  
• 
  Френският стил на комуникации е много индиректен. Критиката доста често само се загатва, а конфликтите се омаловажават. В такива случаи трябва да можете да четете между редовете.
  

• 
  При писане на писма, особено официални или делови, е важно да бъдат посочвани съществуващите титли , ако има такива – принц, херцог, маркиз, граф, виконт, барон.
  
• 
  В Обединеното кралство към групата на благородниците влизат баронетите и рицарите, които, за да се отличат от обикновените граждани, към собственото им име се прибавя благородното сър.
  

• 
  Испанските фамилни имена са състоят от две имена. Второто е фамилното име на майката. Ако не сте сигурни кое е правилното, можете да използвате обръщението Сеньор (господине), Сеньора (госпожо) или Сеньорита (госпожице).
  

Основните причини маркетингът от уста на уста да работи са:

• 
  Все по-увеличаващо се недоверие към рекламните послания;
  
• 
  Акцент върху таргет групите и релевантността;
  
• 
  Е-мейлът и други форми на комуникация улесняват вирусните маркетингови кампании;
  
• 
  Маркетингът от уста на уста е относително нескъп за употреба;
  
• 
  Маркетингът от уста на уста има благотворен ефект върху другите форми на маркетинг на компанията.
  

• 
  Фокус към удовлетворението на клиента;
  
• 
  Подобряване на качеството и ползваемостта на продукта;
  
• 
  Подобаваща реакция на предложения или критики към продукта;
  
• 
  Открит диалог на компаниите с потребителите и активно слушане;
  
• 
  Завоюване на лоялността на потребителите.
  

Ето няколко практики, които улесняват форсирания маркетинг от уста на уста:

• 
  Създаване на нови общности от потребители;
  
• 
  Разработване на инструменти, които улесняват хората да споделят мнението си;
  
• 
  Мотивиране на евангелисти активно да промотират продукта;
  
• 
  Предоставяне на определена информация на специално избрани фенове или групи, за да я разпространят сред останалите;
  
• 
  Използване на реклама или форми на връзки с обществеността, за да се създаде шум (buzz) или за да се започне дискусия сред потребителите;
  
• 
  Идентифициране и свързване с влиятелни личности и общности;
  
• 
  Изследване и анализ на онлайн дискусиите.
  

Основните канали за маркетинг от уста на уста се представят така:

Графиката показва процента на отговорилите, които си спомнят да са срещали дейности тип “маркетинг от уста на уста” в различните медии. Данните не са за България, и все пак дават добра представа за това, което работи в маркетинга от уста на уста от гледна точка на каналите за комуникация. На първо място като канал е интернет. Предимството на интернет пред останалите канали е очевидно. Следват телевизиите, вестниците, списанията, рекламите по билбордове и други. Запитани как правят препоръки (т.е. как се включват в процеса на маркетинг от уста на уста), респондентите в изследване на GfK дават следните отговори:

• 
  Очи в очи с друг човек – 80%
  
• 
  По телефона – 68%
  
• 
  Чрез личен имейл – 37%
  
• 
  Чрез препращане на имейл – 32%.
  

• 
  Следете какво се говори в интернет;
  
• 
  Идентифицирайте теми за онлайн съдържание;
  
• 
  Идентифицирайте ключовите думи за оптимизация за търсещите машини (SEO) и за онлайн маркетинг, особено негативните думи;
  
• 
  Създайте специални уебстраници, които да отвеждат потребителите до себе си на база на тяхното търсене по ключови думи;
  
• 
  Предоставете възможност за вътрешно търсене в сайта, за да улесните хората, които търсят информация да открият останалите вътрешни страници на сайта;
  
• 
  Използвайте RSS фийдове или абонаменти за бюлетин по имейл.
  

И най-накрая, едно от най-важните неща – измерителите на успеха от “маркетинг от уста на уста” кампания:

• 
  Нови клиенти
  
• 
  Повече продажби на текущите клиенти;
  

• 
  Снижаване на разходите за обслужване
  
• 
  Увеличаване на стойността за потребителите;
  

• 
  Завземане на дял от разговорите на потребителите.
  

Основните функции на рекламата на това равнище са:

Целенасоченият подбор на информация за предлаганите на пазара стоки и услуги е основна причина за твърденията, че рекламата има и манипулативна функция. Несъмнено тя се стреми да предизвика определено, желано от рекламодателя, поведение от страна на потенциалния купувач. Такъв елемент обаче е налице при всеки комуникативен акт.

Рекламата информира за наличието на множество алтернативи, от които може да се избира. Освен това, според проф. Найт тя стимулира появата на нови, по-високи потребности, като по този начин изпълнява възпитателни функции. Помага за промяната на ценностната система на обществото и стимулира появата на по-високи цели.

3. 
   Алгоритъмът за разработване на рекламна комуникация:
   

• 
  Определяне предмета на рекламата. Възможно е предмет на рекламата да е фирмата, стоката, търговската марка или комбинация от тях. Решението може да е резултат на проучване и система от тестове, резултати от реклама до момента и др. анализи;
  
• 
  Формулиране на рекламната цел. От същността на рекламата като масова обществена комуникация произтича и потребността рекламната цел да се дефинира само на комуникационно равнище. В най-общ смисъл целта на рекламната кампания или акция се състои в популяризирането на обекта на рекламата сред определена аудитория така, че да доведе до реализацията му. Тя е вторична и производна от общата цел на рекламодателя и зависи от съставките на маркетинговия микс. Според обекта на рекламата и конкретната пазарна ситуация рекламни цели могат да бъдат: въвеждането на нова стока или марка, опресняването на представата за дадена марка, изграждането или профилирането на образа на марката, създаването и формирането на нови потребности и т.н. Успешното поставяне на целта в голяма степен предопределя ефективността на провежданата реклама, за което е нужно: правилно да се разграничи основната цел от рекламната цел; ясно и точно да се фомулира рекламната цел, да и се придаде определено количествено измерение; да се направи точен подбор на основните задачи, които ще се решават с постигането на поставената рекламна цел; да се следят резултатите от провежданите мероприятия за събиране на информация относно поддържането, обогатяването и своевременното изменение на рекламните цели.
  

Импулсивнодействащата реклама има за цел да накара потребителя да действа незабавно след възприемането й. Това обикновено се постига чрез изпращане на купон по пощата или чрез телефониране. Само малък процент обаче от възприелите рекламата реагират веднага. Необходимо е да се осъществят много важни стъпки, за да бъде убеден потребителят да купува.

Рекламата със забавено действие има за цел да информира, убеди или напомни на аудиторията в рамките на предварително планиран период за стоките и услугите, предлагани от фирмата.

Ако си представим рекламата като пирамида, ще можем да обясним задачите, които стоят пред рекламирането, по опростен начин. При въвежднето на нов продукт, който още не е известен на публиката, първата задача на рекламата е да постави основата на пирамидата, т.е. да запознае част от пазара с продукта или услугата. Следващата задача (следващото ниво на пирамидата) е да се разшири разбирането (познаването) за продукта или услугата. Необходимо е част от осведомената група да познава добре характеристиките на продукта или услугата. Следващата задача на рекламата е да осъществи такава комуникация с информираните по-обстойно за характеристиките на продукта, че част от тях (колкото се може по-голяма) да бъдат убедени в полезността му. От тези, които са убедени, се преминава в следващия блок на пирамидата, където са тези, у които се е породило желание да имат продукта, и накрая част от желаещите ще достигнат върха на пирамидата, като извършат акта на покупката.

Важно е да се отбележи, че описаната пирамида не е статична. Комуникационният мениджър работи в три измерения: време, пари, хора. Необходимо е време, за да набере скорост рекламата. След известно време колкото повече средства се дават за реклама, толкова повече хора узнават за продукта, убеждават се в предимствата му и го купуват. Логично е целите на рекламата със забавено действие да се променят: в началото усилията са насочени изключително към осведомяване на хората относно продукта, по-късно целта може да се измени – усилията се насочват към създаването на интерес и желание да се притежава продукта. Рекламните цели трябва да бъдат специфицирани по време и степен по такъв начин, че да има възможност да се измерва успехът на компанията чрез проучвания и тестове. В някои случаи се използват различни методи на насърчаване, за да се ускори процсът на взиамне на решение за покупка. Такъв метод е разпращането на мостри, но той е много скъп. Друг начин е използването на купонен инструмент (купони за отбив от цената, за лотарии и др.).

След като определен процент потребители са закупили стоката, може да се постави нова цел пред рекламния отдел на фирмата (рекламната агенция): да стимулира повторна употреба на стоката и услугата. Колкото повече хора повторят покупката, толкова повече се изменя върхът на пирамидата. Започва да се изгражда нова, обърната пирамида над върха на старата, която представя увеличаващия се брой на хората, които са закупили вече стоката и развиват навик за повтаряне на покупката. Обърнатата пирамида се изгражда всъщност от доволството на клиентите и от добрите думи, които се предават от уста на уста. Колкото са по-доволни потребителите на покупката, толкова по-бързо се увеличава обърнатата пирамида. На този етап се прилага напомняща реклама, чиято цел е да припомни на купувачите сполучливата покупка и да стимулира повторението й.

• 
  Определяне на целевата рекламна аудитория. Класическият подход за определянето й е съобразяване с целевия пазарен сегмент за обекта на рекламата, като към него могат да се добавят комуникационни критерии. Друг възможен подход е да се тръгне от избора на рекламоносителя и това да определи целевата рекламна аудитория.
  
• 
  Определяне на рекламния бюджет. Методи за определяне на комуникационния бюджет. Те са многобройни, като най-известните от тях са: “процент от продажбите”; “процент от печалбата”; “паритет с конкурентите”; метод “дял от пазара”; метод “задание”. Някои компании използват само един метод, докато други прилагат комбинация от методи за определяне на комуникационния бюджет. Тенденцията в тази насока е изоставяне на простите методи (като например “процент от продажбите”) и преминаване към по-сложни. Трябва да се отбележи, че не съществува метод на определяне на комуникационния бюджет, който да е адекватен при абсолютно всички случаи.
  
• 
  Определяне на комуникационния бюджет
  
• 
  Избор на рекламен канал.
  
• 
  Разработване на рекламното послание – съдържание и дизайн.
  

Необходимо е рекламното послание да съдържа акцент върху “изключителното предложение за продажба” (ИПП), теория, която води началото си от 40-те години на миналия век и е разработен от агенцията “Тед Бейдс едн къмпани”. То съдържа единствен по рода си мотив, който е неповторим и възбужда потребителя да купи точно тази стока. ИПП съвсем не е това, което се влага в рекламата, а по скоро онова, което потребителят извлича от нея. ИПП съвсем не е някаква ограничена, формализирана структура. ИПП е цялостната картина, представена на обществеността с рекламата, с нейните елементи и начини н аподнасяне. Тя е финалът на един динамичен процес, а не механичен сбор от статични елементи. За ИПП има само три мерила. Първо – носи ли рекламата до потребителя съдържащото се в нея предложение, такова каквото е замислено? Всяко послание трябва да казва на отделния адресат: “Купи тъкмо тази стока и ще получиш точно тази специфична изгода”. Второ – изключително ли е това предложение? Неповторимостта му трябва да бъде свързана или с уникалността на самата стока, или с обосновки, каквито още не са били давани в дадената област на рекламата. Трето – подтиква ли към покупка? Ако рекламното посление отговаря на тези критерии, то погледнато строго теоретично, може да се изрази и пренесе ИПП, без изобщо да прибягва до посредничество на езика, твърди Росър Рийвз.

Целта на комуникацията е да убеди или да напомни на група от хора да вземат някакво решение, за да задоволят нужда или желание. Първата стъпка е да се привлече вниманието.

Заглавието обикновено е главният елемент за привличане на вниманието. Други елементи могат да бъдат илюстрациите, цветът, големината на ракламата в печатните медии, както и необичайните звуци или визуални техники на електронните медии. Обаче пишещият рекламите много често няма контрол върху някои фактори. Например много често размерът е твърдо определен, преди да се създаде рекламата. Също така успехът на рекламата зависи от нейното местоположение във вестника или списанието.

Втората стъпка е да се провокира интерес. След като бъде привлечено вниманието му, клиентът разглежда рекламата, но ако не можем да събудим интереса му, го губим като клиент. Трябва да се говори за него, за неговите проблеми и нужди, да се използва често думата “ти”. Доказателствата в някои реклами са не само лъжливи, но и обиждащи. Ако рекламата съдържа данни от тест, те трябва честно да поддържат твърдението за продукта. Тоест съобщението трябва да е правдиво. Но това не е достатъчно. Необходимо е същевременно да се провокира желанието. За да бъде то подсилено, трябва да информираме читателя или зрителя за ползата от продукта. Като краен резултат трябва да се предизвика действие. Целта е читателят да бъде мотивират за някакво действие или поне да се съгласи с твърдението, поднесено му от рекламното съобщение.

Тук се поставя въпросът за определяне на първоначалната идея за същносттая на концепцията, която ще се търси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Съществуват две основни категории мотиви за покупка: първо, предимствата на самия продукт, т.е. проблемите, които потребителите могат да разрешат с покупката му. Например определена марка фотоапарат дава конкретно рашение на група потребители, интересуващи се от качеството на образа – решение, което може да се обясни и докаже. Второ символичната атмосфера, която се създава с покупката на продукта: определена марка цигари, бутилкв уиски, особен тип ръчен часовник. Когато се прави покупка на таква стока, по-голямо значение придобиват специфичната атмосфера и настроението, които се съдават с нея, отколкото само материалната й стойност. Връщайки се в първата категория мотиви за покупка, се очертават две подгрупи. Първата от тях е свързана с предимствата на продукта, изразени директно с представянето. В тези случаи самият вид на предметите предизвиква задоволството, което може да се изпита от тяхното притежание: усъвършенстваният обектив на фотоапарата, стилът и модното изпълнение на обувките. Във втората подгрупа предимствата на продукта не прозират веднага с представянето му. Кутия с кондезирано пюре не може да ни впечатли на пръв поглед или пък фотофилм. В тези сличаи трябва да се намери начин да бъде изразена ползата от употребата на предложените продукти и с това да се възбудят любопитството и желанието за покупка на аудиторията. С други думи, при такъв вид стоки трябва да се покаже резултатът от притежаването им. Така се получават трите типа съобщения: обява – продукт; обява – резултат; обява – създадена атмосфера.

В едно рекламно съобщение елементът, привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, придаващ задоволство, което се поражда от придобиването на продукта. Но това невинаги се получава добре. Причините са обикновено две – неуместната сила и силата вампир.