Принципът 80/20

Силата на неочакваното

Питър Дръкър посочва, че най-лесната и най-елемен­тарна възможност за иновации се крие в неочакваните събития.⁹⁴ В края на 40-те години всички знаят, че единст­вената смислена употреба на компютрите е за авангардна научна работа. IBM долавя неочак­вани признаци на инте­рес: някои големи търговски фирми, които тогава изобщо не използват компютри, посочват, че може би ще им тряб­ва машина, която да води платежната ведомост. IBM е много по-малка фирма от Univac – UNIVAC (UNIVersal Automatic Computer) е първият универсален електронен дигитален компютър, създаден с търговска цел, – но пре­доставяйки машина специално за приложения, свързани с платежната ведомост, IBM изпреварват Univac само за пет години. Неочакваният успех, наблюдаван далновидно, може да трансформира един отрасъл и да преобърне съот­ношението на силите между конкурентите.

През пропастта

През 50-те години теоретиците на маркетинга пред­лагат полезен модел за начина, по който се възприемат новите технологии и продукти – първо от новаторите, след това от ранните последователи, после от ранното мнозинство потребители, после от късното мнозинство и накрая от първобитните късни последователи. През 90-те години Джефри Мур – калифорнийски маркетинг гуру в областта на високите технологии – предлага оригинален и невероятно полезен рязък обрат на този общ модел.

В блестящата си книга „Crossing the Chasm“⁹⁵ Мур по­сочва, че в началото всяка нова технология или продукт се продава лесно, защото хората, които ще ги изпробват, са „новатори“ и обожават технологиите или новите неща заради самите тях. Обикновено основателят на високо­технологична компания е „технофил“, ентусиаст и про­поведник на новия път. За него продаването на новатори е естествено и не включва необходимост от перифразиране на посланието.
Но когато се стигне до продаване на ранните последо­ватели, а още повече на ранното мнозинство потребите­ли, трябва да се преодолее сериозна бариера или празнина; онова, което Мур нарича „пропаст“. Пролетта същест­вува, защото доминиращият пазар не се впечатлява от самата технология; по-скоро доминиращият пазар е заст­рашен от нея. Този традиционен пазар иска по-добри ха­рактеристики, по-ниска цена и всички онези досадни нор­мални критерии за купуване; но преди всичко иска да е си­гурен, че новият продукт и технология са надеждни, за всеобщо ползване и ще станат неделима част от него, а не играчка за любителите на техника. Това изисква съвсем различен подход към маркетинга и продажбите от този в началото; технологичният ентусиазъм става контра­про­дуктивен; посланието трябва да подчертава функционал­ните ползи и отличните характеристики. Това е пропаст­та, която много зараждащи се технологии и много млади компании не могат да прекосят. Ако не успеят да я преко­сят, те изчезват в нея и повече никой не чува за тях.
Моделът на Мур ни помага да обясним защо същест­вува това, което наричам период на предупреждение или загрявка, през който новата технология е очевидна, но все още не е завладяла света. Този модел дава на прозорливия наблюдател инструментите, с които да предвиди дали но­вата технология ще бъде успешна, или не, както и извест­на представа кога ще стане това. Ако технологията не се продава сама на традиционните клиенти, което е много малко вероятно, то тя изисква особено старателен про­дуктов дизайн и маркетинг, които да я направят друже­любна за потребителите. Технологията ще прекоси про­пастта само ако е маскирана така, че да изглежда много по-малко иновативна и подривна, отколкото е всъщност. Тя се нуждае от троянския кон на традиционния марке­тинг, за да убеди традиционните клиенти да я допуснат в живота си. Преди това да стане, новата технология ще продължи да тъне в забвение. Колите трябва да изглеж­дат като теглени от коне каляски (оттук и „каляска без кон“). Самолетите трябва да приличат на влакове (с пъте­ки, прозорци и локомотив отпред), а не на птици или при­лепи. Компютърът трябва да прилича на пишеща машина. Интернет трябва да прилича на продължение на по-ранни софтуерни инструменти, свързани с общопризнатия пер­сонален компютър.

Изтегляне 0.79 Mb.

Сподели с приятели: