Според принадлежността към организацията – външна (клиенти, посредници, конкуренти, финансови институции, държавни и местни органи на властта и други.) и вътрешна (служители, управленски състав, собст

2. Action and Planning­ – Действие и планиране- какво трябва да се направи?

3. Communication – Комуникация – как трябва да се поддържат връзки с отделните публики?

4. Evolution – Оценка- достигната ли е аудиторията и какъв е ефектът?

Понятието връзки с обществеността изразява от една страна характера на качествата на връзките на организацията с различните групи общественост , а, от друга страна пътищата и средствата за постигане на благоприятни взаимоотношение с обществеността на фирмата. За целите на управлението е подходящо връзките с обществеността да се разглеждат като процес на определяне на проблема, изработване на политика, програма за нейното реализиране и оценка на нейната ефективност. Алгоритъмът за разработване на ПР кампания включва следните етапи:

• Дефиниране на проблема, оценка на общественото мнение

• Определяне целите и целевите аудитории

• Оразмеряване на бюджета на кампанията

• Избор на средства и канали

• Изпълнение на програмата

• Оценка на резултатите

Първият етап от разработването на програмата изисква оценка на ситуацията, за да се изведе проблема в областта на връзки с обществеността. Необходимо е да се оценят текущия имидж на фирмата и продукта, степента на знание на отделните аудитории за фирмата и продукта, характерът на формираното мнение, на какви източници на информация се основава, да се определи кои страни от дейността на организацията и продукта са разбрани погрешно. Съществено внимание следва да се обръща на оценката на огледалния имидж на организацията и продукта, или мнението на работниците и служителите на фирмата за самата нея и нейния продукт.

Текстовата част е около една компютърна страница и следва логическата верига Кой?, Какво?, Кога?, Къде?, Защо?, Как?. Първото изречение на материала трябва да дава отговори на първите четири въпроса независимо от реда им. Пояснения и допълнения към тези отговори се дават в следващите изречения. Вторият абзац може да разшири информацията с отговори на въпросите Защо? и Как?, като осъществи смислова връзка с минали или предстоящи събития. Това е моделът за писане на новини, известен като "обърната пирамида".

Но ако все пак се налага статията да се изготви от ПР-специалиста, той трябва да има предвид, че редакторите на печатните издания са скептично настроени към подобни инициативи. Затова той трябва да спазва изискванията за писане на прес-информация и да подготви статията така, както би я написал един журналист.

Тъй като интервюто е много ефективна форма за лансиране на личности, организации и идеи, всяка възможност за осъществяването му трябва да се използва.

Подготовката на интервюто е свързана с:

• 
  Определяне на главната посока на посланието, което ще се отправи с интервюто;
  
• 
  Събиране и систематизация на всички факти и възможни гледни точки към тях; аргументация на алтернативните мнения;
  
• 
  Структуриране на информацията - подреждането й върви от най-важните и съществени тези към подробностите по модела на обърнатата пирамида;
  
• 
  Договаряне на правилата - времетраене, използване на цитати от интервюто (как и при какви условия), използване на звукозаписна техника, отразяване на интервюто (пълен запис или с редакторска намеса и коментар), прекъсвания (интервюираният да има достатъчно време за отговори и те да не бъдат прекъсвани) и т.н.
  
• 
  Подготовка на интервюирания за евентуалните трудности с журналистическите похвати;
  
• 
  Подготовка на поведението - по възможност репетиция и видеозаписи за анализ и контрол на поведението.
  

2. 
   ПР посредством електронни медии
   

• 
  Способност за светкавично предаване на актуална информация. В екстремални моменти то е най-ефикасното средство за намеса на институцията и овладяване на положението. При кризисни ситуации в компанията радиото е медията за осъществяване на първият контакт с обществеността и с останалите средства за масово осведомяване.
  
• 
  Достъпност и повсеместна разпространеност;
  
• 
  Много широка и разнообразна по състав публика;
  
• 
  Най-удобното за използване медийно средство - автомобилно радио, радиоточки, транзистори, уокмени; слуша се по всяко време и навсякъде;
  
• 
  Голяма селективна мобилност към различните типове публики - домакини и възрастни хора, семейства, бизнеспублика, служители и работници, културен елит, тинейджъри и т.н.
  
• 
  Разбираемост за грамотни и неграмотни хора;
  
• 
  Възможност за контакт с етно-езикови малцинства чрез специални емисии/ (когато има такива).
  

В ПР радиото се използва за излъчване на нюзинформации, репортажи за актуални събития, участия в редакционни предавания по теми на деня (седмицата), ток- шоута, интервюта, изявления, опровержения, директни включвания от мястото на събитието. Един репортаж може да бъде направен на различни места по усмотрение на интервюирания или интервюиращия - в студиото, у дома, в службата, в хотела.

От гледна точка на ПР взаимодействието с телевизията е по-сложно, отколкото с пресата и радиото. Това се дължи на технологичните особености на телевизионното производство. Влизането на един ТВ - репортаж в новинарската емисия по телевизията изисква предварителното му заснемане от екип и монтаж.

Телевизията обаче има предимства, които са много важни за ПР:

• 
  Чрез телевизията може да се въздейства върху промените в начина на живот и да се преодоляват традиции чрез влияние върху лидерите на групи;
  
• 
  Телевизията е интимна медия, насочена към милиони хора, но организирани в голям брой малки семейни групи;
  
• 
  Телевизията представя новото и неизвестното посредством емоционално-психологическото образно въздействие;
  
• 
  Реализмът и физическата представа за обектите са непостижими за пресата и радиото;
  

Камерата обаче може да бъде опасна, защото тя показва всичко-притеснението, неумението да се управлява невербалния код, неумели опити за скриване от камерата жестове и гримаси на яд и др.

Освен това за повечето хора гледането на телевизия е възможно само в определени часове от денонощието, най-вече вечер. Времето за гледане е ограничено - оттук идва изразът "най-гледано време", което е между прибирането от работа и лягането да сън. За разлика от вестника и дори радиото, телевизорът е непреносим.

Посланието преминава бързо, т.е. имаме мимолетност на контакта.

Телевизията се възприема като най-популярният и най-достоверният източник на новини. Тя достига и до най-широка аудитория.

6.4.Специално организирани събития

Въпреки, че личните контакти си остават мощно средство за убеждаване, те често се подценяват в сравнение със средствата за масово осведомяване. Нито личните контакти, нито средствата за масово осведомяване са абсолютно ефективни сами по себе си. Ефективността им зависи от начините и целите на тяхното използване и не бива да се забравя, че те взаимно се препокриват. Специално организираните събития се наричат още псевдосъбития, защото наред с основните комуникативни цели, които се преследват чрез тях, те се организират, за да бъдат отразени от медиите.

Повечето организации не провеждат често брифинги. Когато имат повод да съобщят за важно събитие и търсят пряк контакт с всички медии наведнъж, те предпочитат пресконференцията.

Брифингьт има две приложения в практиката:

• 
  Като форма на диалог по специфичен проблем с по-малък кръг, компетентни в областта журналисти.
  
• 
  Като периодична, но редовна форма за пряк диалог за някои типове полицейски управления, политически партии. В тази функция брифингът дава възможност за обмен на текуща информация, като създава условия на журналистите да получат отговори на интересуващите ги въпроси.
  

Пресконференцията или се отнасят към неконтролираните комуникации, тъй като репортажното отразяване или публикуването не подлежат на ПР управление.

При подготовката и организирането на една пресконференция трябва да се отработят няколко основни момента :

• 
  Избор на дата и час - по възможност удобен за максимален брой медии. Като правило се предлага формулата : Рано през деня, рано през седмицата, рано през месеца (не по-късно от 11 часа, понеделник или вторник, първа седмица на месеца). Трябва да се внимава пресконференцията да не съвпадне по време с други подобни прояви, които биха привлекли журналистите.
  
• 
  Избор на място за провеждането и - трябва да съответства по обстановка с тоналността на предмета на съобщението: тържествена, делова, неутрална.
  
• 
  Списък на медиите и журналистите - трябва да е достатъчно солиден, защото около 30 % от поканените журналисти обикновено не идват;
  
• 
  Подготовка на поканите - те включват :
  

1. 
   адресат - име на журналиста и медията;
   
2. 
   име на компанията;
   
3. 
   тема на пресконференцията;
   
4. 
   дата, място, начален час и евентуален час на завършване
   

• 
  Подготовка на презентацията - ако е необходимо, се подготвя пакет информационни материали за всеки журналист, т.н. медия - папка; екипът определя говорителите си и кръга проблеми от компетенцията на всеки говорител. Всички членове на екипа трябва да са подготвени за въпросите на журналистите, затова обикновено се набелязват възможни въпроси и отговорите им.
  
• 
  Провеждане - пресконференцията се води от PR - специалиста, завеждащ връзките с медиите. Основната част от презентацията се поема от мениджъра, който по отделни въпроси може да дава думата на членове на екипа си.
  

Пресприемите са по сложни за организиране. Те протичат по специално подготвен сценарий за програма от дейности - изявления и демонстрации, след които по ненатрапчив начин се включва коктейл. Освен пакети с информационни и визуални материали, на журналистите може да се направи подходящ сувенирен подарък, символизиращ темата на събитието и организацията.

Участието на компаниите в изложения, панаири и изложби е маркетингова компетенция. Функциите на ПР ca подкрепящи. Те целят да се пробуди и стимулира интерес към експонатите чрез придобиване на знания за техните качества и потребителска стойност.

Посещенията на конкретни обекти, срещите с целеви публики, специално организираните чествания, празници, тържества и др. добиват все по-голяма популярност.

6.5. Собствени медии

Под собствени медии се разбират подготвените от организацията печатни и аудиовизуални инструменти за комуникации с публиките: документални и видеофилми, фотографии, макети, плакати, постери, дипляни, брошури, каталози, списания, информационни бюлетини, вестници.

• 
  Документални филми и визуални средства - те стават все по-използвани като промоционни инструменти. Представляват специални филми, без елементи на игрално кино. Целта им е да популяризират една организация, нейните продукти и услуги, както и начина на тяхното използване. Разходите за един такъв филм са големи, но той може да бъде многократно показван пред огромни аудитории. Със съчетаването на движение, цвят и звук, филмите отразяват реалистично действителностга, а имат и развлекателна стойност. При подготовката на филма трябва да се има предвид целта, която се преследва с него, публиката, към която ще се насочи и как филмът ще достигне до публиката.
  
• 
  Годишни отчети - информационен документ, изготвян всяка година от специална комисия. В него присъстват множество таблици, графики, илюстрации за по-нагледно представяне на нужната информация. Изпраща се на акционери, служители и други важни за организацията личности.
  

• 
  -Медиапапки - използват се като средство за увеличаване популярността на организацията, спечелване на нови поддръжници и клиенти. Те говорят за професионализъм на подготвящата ги организация. Могат да съдържат различни елементи: базова информация, индивидуални биографии, листове информация, фотоси, подвързани папки, препечатани статии, брошури, каталози и листове с данни засягащи организацията и нейните продукти. Ако се подготвят мадияпапки, те трябва да са перфектно изработени, с подбран дизайн и подходящи цветове, на лицевата страна на папките е посочена контактната информация за организацията. Информацията трябва да е убеждаваща, удобна за редакторите и репортерите и отговарящи на желанията им.
  
• 
  Брошури - те могат да играят важна роля при информирането на целевите клиенти за това какво представлява продуктът, как работи и как трябва да бъде сглобен.
  
• 
  Вътрешни издания - разпространяват се сред хората, работещи в организацията.
  

В края на XX век се забелязва едно ново течение, свързано с появата на новите технологии от интерактивен тип. ПР-специалистите, отчитайки новите реалности и потребностите от една по-добра интернационална, обществена и интерактивна комуникация, са подтикнати да използват тези постиженията.

Днес задължителна част от корпоративната култура са понятия като електронен обмен на данни, електронна търговия, маркетинг в Интернет, глобално присъствие. Феноменът Интернет предоставя неограничени хоризонти, за всеки, който знае какво иска да каже и на кого да го каже. Чрез съчетанието на професионално изработена ПР стратегия и информационните и комуникационни технологии капката информация може да се превърне в мощна вълна на успеха.

Голямото предизвикателство, пред което са изправени ПР-ите е дълбоката дисекция на възможностите и мениджмънта на WOM (от уста на уста) и блоговете. Блогове, подкаст, видеокаст, Интернет форуми, текстови съобщения за мобилни телефони се приемат безрезервно от публиките.