Създаване и маркетинг на туристически продукт

За отстраняване на някои от недостатъците и пречките вече се работи. Така например почти е приключило преструктурирането в сектора и близо 95% от дълготрайните материални активи вече са раздържавени. Едновременно с това се появяват множество малки семейни хотели, не само в крайбрежните градове, но и в планински и полупланински райони. Това е предпоставка за значителни инвестиции, за 2002 година в отрасъла те са в размер на 137 милиона долара, като 44 от тях са в нови обекти. По данни на Агенцията за чуждестранни инвестиции, туризма е на четвърто място по обем на вложените средства от външни лица – 5.14% от общите за страната. Това обаче поставя въпроса с качеството на обслужването, квалификацията на кадрите работещи в бранша. Често явление е обновяването на съществуваща база и строеж на нова инфраструктура в големите курорти в разгара на туристическия сезон, което отблъсква туристите. Смята се, че навлизането на световни туристически вериги у нас, като Шератън, Новотел, Кемпински – Зографски и от скоро Радисън, Хилтън, Принсес и други, както и участието на големите германски тур оператори Некерман и Туи в обновяването на редица обекти в основните морски курорти, съобразно световните тенденции на търсене и предлагане ще повиши качеството. В тази насока работят и асоциациите и сдруженията на предприемачи в бранша, поставящи допълнителни изисквания. Така тези оставащи да работят ще бъдат принудени да се съобразяват с наложените стандарти и изисквания, в противен случай ще бъдат изхвърлени извън борда от нарастващата конкуренция.

Предимства за туризма и възможности за преодоляване на пречките, се създават и в резултат на протичащия процес на евроинтеграция. Приемането на България в Европейската общност изисква приспособяване на институции, стандарти, законодателство и други, включително и по отношение на туристическата индустрия. Единния европейски пазар дава възможност за ликвидиране на бариерите пред свободното движение на стоки, услуги, капитали и хора. Поставят се изисквания по отношение на качеството. Интеграцията изисква информационно осигуряване на туристическата индустрия, внедряване на глобални телекомуникационни мрежи за информация и резервации, като по-добра алтернатива на поддържаната в България “Туристическа информация и резервации” АД и опитите на по-малки фирми. Съществуващите в момента туристически мрежи за разпространение са “Галилео Интернешънъл”, “Амадеус”, “Сабър” и други, които на практика са установили монопол при продажбата на пакети от туристически услуги. ЕС в тази връзка е изготвил програма наречена “Стар” за подпомагане на региони изоставащи в използването на компютърни мрежи. България се подпомага и в друга насока – подобряване на националната транспортна инфраструктура, голяма част от съществуващата е остаряла и неотговаряща на нуждите и изискванията към момента.

Процеса на интеграция има и свои отрицателни страни, една от тях е въвеждането на визи за руски и украински граждани при посещения в страната. Това е сериозен проблем за туристическия бизнес, доколкото значителна част от чуждестранните туристи са от Русия и Украйна. По тази причина от към края на 2001 година България въвежда едностранно максимално облекчен режим за издаване на визи за туристически пътувания от тези страни. Правилата важат за организираните групови и индивидуални пътувания. Тур операторите ще носят основен ангажимент за издаването на визата, документите ще се обработват в консулските служби до седем дни от подаването им, като при пътувания от типа last minute / покупка на пътуване с начало по-кратко от седем дни / визата ще се издава за 24 часа. Все още се обсъжда механизъм за издаване на визи при неорганизираните туристи. От 1999 до 2002 година делът на туристите от Европейския съюз се е увеличил от 23 на 32% в общия им брой, нараснала е продължителността на престоя, както и размера на изхарчените средства. Но това все още са туристи с ниски доходи, за които съотношението цена / качество е изключително добро. Предизвикателство и стремеж за българската туристическа индустрия е пренасочване на услугите от непретенциозни към взискателни, платежоспособни и високообразовани туристи. Опитите в тази насока в Гърция са били успешни, но трудни и продължителни. В този смисъл тя ще бъде основен конкурент в бъдеще.

За периода 1998 – 2001 година броя на организираните чуждестранни туристи посетили България се движи между 2.6 и 2.2 милиона, като годишния спад е от 14 до 18% в зависимост от пазарната конюнктура. Относителна стабилност има при неорганизираните туристи, които са били 80% от общия им брой. През 1999 година има ръст от 4 – 17% на туристите от Германия, Великобритания и Скандинавските страни спрямо 1998 година. През следващата 2000 година увеличението е дори по – голямо, като някои германски тур оператори например, бележат ръст от 40 – 50% на записванията. Значителен спад обаче се отбелязва при руските туристи през 1999 година, което от своя страна рефлектира върху общия брой на посещенията. Независимо от редукцията при организираните туристи, за разглеждания период получения приход бележи ръст, причината е в постигнатия по-висок среден приход от турист. През 2001 година се отбелязва значително увеличение, като България е на пето място по отбелязан ръст в туристическата индустрия в Европа. Дори военните действия в бивша Югославия – за Косово, а по-късно и в Македония не са оказали негативни последствия върху туристическия бизнес, или поне не в степен, в която предварително се е очаквало. За следващата 2002 година тенденцията се запазва. В поместената по-долу графика са дадени приходите от международен туризъм по месеци за 2002 година.


Графика 1 – приходи от международен туризъм по месеци

Източник: Платежния баланс на Р България

На графиката поместена по-долу са дадени приходите и разходите за международен туризъм по четиримесечия за 2002 година. За първото тримесечие на 2003 година данните са приходи – $172.3 милиона, разходи – $136.6 милиона. За месец април дебита по сметка туризъм в платежния баланс на страната ни възлиза на $51.7 милиона, а кредита – $46.2 милиона¹.

От чужденците, които посещават България през лятната ваканция 95% са на мнение, че тя е добро място за почивка. От чужденците, които идват по лични причини, за обучение и медицинско обслужване, 11% я напускат с негативно отношение. Както се вижда през последните години се отбеляза

Източник: Платежен баланс на Р България

Туризмът е отрасъл с приоритетно значение за националната икономика. Той е отрасъл, който играе важна роля в икономиките на редица страни, а за други той е от определящо значение. И то не само като приходи от услуги извършени на чужди лица, но и чрез работните места които осигурява, оказване благоприятно въздействие върху свързани отрасли, развитие на отделни региони, включително бедни на енергийни ресурси или руди, слабо индустриализирани и поради това икономически изостанали и други. Същевременно туристическата индустрия е силно зависима от военни конфликти, политическа или социална нестабилност. Историята е доказала обаче, че при наличието на фактори от подобно естество, не бива да се правят еднозначни заключения. Причините са в разликата в психологията на хората от различните части на света или спецификата на конкретната ситуация. Така например кризата в Косово не намали драстично туристическия поток, докато финансовата криза в Русия през 1999 година засегна много чувствително българския туристически пазар. От друга страна например терористичните нападения над САЩ от 11 септември 2001 година оказват влияние в посока на редукция в туристическата индустрия на страни по – тясно свързани с американската икономика, както и такива които са традиционна туристическа дестинация за американци – Централна Азия и Източно Средиземноморие. Докато повечето държави от Европа, включително и България ще отбележат ръст, противно на логиката за спад. Доста често характера на събития от този род, позволява последиците да бъдат снижени до минимум или отстранени изцяло чрез промоционна кампания, като например България по време на войната в Югославия.

Въз основа на направения конкурентен анализ и разкриване на възможностите и проблемите стоящи пред туризма в България, макар и не подробно представени, могат да се поставят цели и стратегии за достигането им.

Пазарни цели и стратегия – предлагане на висококачествени услуги за платежоспособни, взискателни туристи, с високо образование, постепенно напускане на сегментите които туристическата индустрия на България обслужва в момента. По отношение потребителите в географски аспект – затвърждаване позициите на пазара на Германия, Скандинавските страни, Великобритания привличане на потребители от останалите държави в Европа, Русия и бившите съветски републики, страните от Балканския полуостров, постепенно връщане на туристите от Централна Европа. Реализирането на целите трябва да стане постепенно във времето, едновременно с повишаване на качеството и инвестиции в сектора. Привличането на туристи с високи доходи не бива да се съпътства с отказ от досегашните, като мярка в случай, че поставените цели не се достигнат. В този случай оставането в досегашните сегменти може да бъде компенсирано с увеличаване количеството на привлечените туристи и усилия в насока удължаване на престоя им и размера на изхарчените средства.

Цели и стратегия свързани с предлаганите услуги – повишаване качеството на предлаганите в момента услуги, полагане на усилия за развитие на съществуващи и нови форми на туризъм. България разполага със значителен потенциал за зимен туризъм, той обаче не се използва ефективно, необходимо е повишаване на качеството, разнообразяване на предлагането и най-вече реализиране на промоционна кампания зад граница. Едновременно с това наличието на екологично чисти райони, съхранени етнографски особености и традиции, културно – историческо наследство, високообразовано население и други създават условия за развитие на еко и селски туризъм. В Европа все повече навлизат тези модели, а в България възможностите за прилагането им са големи. Природното богатство, културно-историческото наследство и балнеологията на страната ни разкриват завидни възможности пред туристическия бизнес. По този начин ще се решат проблеми свързани с вътрешната миграция от малките градове и селата към големите градове, изостаналостта на някои райони, неравномерното разпределение на туристическата инфраструктура и други. За целта е необходима подкрепа от страна на правителство, финансово подпомагане, подготовка на кадри и обучение на желаещите да се занимават с подобни форми на туризъм.

Наред с тези е възможно създаване и реализиране на редица други стратегии по отношение на заетите в отрасъла, при възможни кризи, стратегия на дистрибуция. В последната като начин за реализиране на услугите може да се използва и Internet, като форма за набавяне на информация от туристите, осъществяване на резервации, реклама. Не на последно място промоцирането също трябва да бъде обхванато в стратегия. Едновременно с това е наложително да се вземат мерки за опазване на културно историческото наследство на България, защита на околната среда от екологични замърсявания, включително причинени от туристическата индустрия. Приемане на програми за финансово подпомагане, данъчни облекчения и други.

В резултат на атентатите над САЩ от 11 септември 2001 година, пътническата и туристическа индустрия претърпяха сериозни сътресения. Световния съвет за пътувания и туризъм отчете 10% спад в сектора, както и загуба на 8.8 милиона работни места включително сред авиокомпании, тур оператори, компании за отдаване на коли под наем, издаващи кредитни карти, притежаващи хотели и други. При развитието на този сценарий от 10% редукция, през 2002 година въздействието върху икономиките в Европа, Брутния вътрешен продукт и заетостта бе както следва:

• 
  Великобритания – спад на БВП за икономиката като цяло от 1.9% и загуба на 190 000 работни места.
  
• 
  Европейска общност – спад на общия БВП от 1.9% и загуба на 1.2 милиона работни места.
  
• 
  Света като цяло – спад на БВП за световната икономика от 1.7% и загуба, както по-нагоре беше подчертано от 8.8 милиона работни места.¹
  

България като туристическа дестинация е пряко зависима от европейския пазар на туристически услуги. През последните години на ХХ век структурата на този пазар се променя бързо и съществено. Промените са резултата преди всичко на интензивните процеси на капиталова концентрация и централизация в туристическата индустрия на страните от Европейската общност. Туристическата индустрия е една от най-печелившите, и една от най-гъвкавите и е нормално при нея непрекъснато да има промени. В нея има непрестанен оборот на огромни капитали и големите тур оператори се стремят да организират тези потоци в единна стройна система, за да могат да ги контролират по-лесно. Първоначално във Великобритания, а в последствие и в Германия чрез поглъщания и сливания се оформят нови мощни вертикално интегрирани туристически концерни. Новите групировки бързо изчерпват потенциала на своите национални пазари и преследвайки непрекъснат растеж излизат на международната сцена. По пътя на капиталовата концентрация и централизация европейският пазар се оказва доминиран от малко на брой, големи туристически концерна, които дирижират разпределението на туристическите потоци по дестинации. В този контекст туристическият бизнес на дестинация България силно зависи от състоянието и развитието на новите европейски пазарни структури.

При новите условия оцеляването и просперитета на доскорошните национални туристически лидери е възможно чрез постигане на: лидерски пазарни позиции на международно равнище; икономии от мащаба и обхвата на туристическа дейност; синергетични ефекти; диверсификация на риска по множество национални пазари и потребителски сегменти; развитие на информационните системи за управление на продажбите и дохода; утвърждаване на покривни търговски марки. Изброените задачи се решават успешно посредством концентрацията и централизацията на капитала.

Въздействията на разгледаните процеси водят до глобализация на туристическия пазар. Увеличават неговата прозрачност. Изострят и разгръщат конкуренцията на международно равнище.

Все по-често се установява, че масовият туризъм се изправя пред сериозни изпитания, които произтичат от разминаването между очакванията (нуждите) на клиентите и възможността за задоволяването им в рамките на неговия конвенциален модел, от което произтича необходимостта за търсене на алтернативни форми за решаване на този проблем.

Масовият туризъм се развива като феномен на “производствената” дейност която е насочена към създаването и налагането на “масов, стандартизиран, пакетен” продукт.

Практикуването на този модел туризъм довежда до сериозни проблеми с комплексен екологично – социален характер и това довежда до необходимостта от преосмисляне на туристическата бизнес – концепция в границите на “разумния растеж” в следните насоки:

• 
  Туристическият бизнес не може да се развива по природно – интензивен път поради естествената ограниченост и не възстановимост на средата, от която той е зависим;
  
• 
  Границите на растежа налагат преразглеждане на методите на производство и потребление, характерни за масовия туризъм;
  
• 
  Алтернативните форми на туризъм, каквито са селския (rural tourism), устойчивия (sustainable tourism), “зеления” (green tourism), еко-туризма (soft tourism) и спортния, екстремен туризъм (adventure tourism), не са поредното модно явление, а са следствие от различния начин на живот и масово съзнание, а именно природно – съобразните;
  
• 
  Преосмисляне на държавната намеса в туристическия бизнес посредством : разработване и прилагане на национални и международни програми, създаване на национални и международни агенции за подпомагане на новите форми на еко-туризъм, привличане на частния сектор да инвестира в проекти за алтернативен туризъм/;
  
• 
  След четири десетилетия възходящо развитие в края на 90-те години масовият туризъм попада в криза, която показва колко неадекватен е станал този индустриален модел за пазарните и обществено-икономическите условия, които чертаят необходимостта от неговото преосмисляне и модифициране. Недостатъците на масовия туризъм все по-често и по-драстично се проявяват на фона на промените в икономическата среда и в икономическото мислене в световен мащаб, което започва да провокира промени в принципите и подходите на туристическия бизнес.
  

Това е най-търсеният динамичен продукт, който води до привличане на най-потенциалните платежоспособни потребители.

Както бе посочено, много са проблемите стоящи пред развитието на алтернативните форми и за преодоляването им трябва да се обединят усилията на национални, регионални и местни сдружения.

Показателна е необходимостта от намеса на Държавата като орган, който финансира, регулира и координира развитието на туризма. Тя е първичния източник, подпомагащ реализирането на изработените стратегии и решения в областта.

Алтернативния туризъм се развива все по-бързо и печели многобройни привърженици. Да се обединят разнообразните му форми в една дефиниция е невъзможно поради високата хетерогенност на дейностите, и различието на компонентите, ориентирани към коренно различни групи потребители. Изтъквайки разликите между масовия туризъм и алтернативните форми ще разберем , че последните са:

• 
  В пряка зависимост от качеството на био-физическата среда (natural capital), докато масовият туризъм кореспондира с урбанизацията (man-made capital);
  
• 
  Силно зависими от развитието на специфични дейности, базирани на автентичността на средата;
  
• 
  Повлияни от местната култура, която се превръща във важна част от туристическия прродукт;
  
• 
  Част от локалната икономика и ако тя се намира в състояние на крехко равновесие, лесно може да се наруши естественото и развитие.
  

Основен подход при разглеждането на отделните форми и модели на алтернативен туризъм е осъзнаването на факта, че всеки един от тях генерира специфичен ефект върху местната икономика, население и околна среда. Не случайно такива места като селата Ковачевица и Боженци са обявени за паметници на културата и са под закрилата на закона. В тях е забранено ново строителство, ако то не е издържано в духа на традициите на населеното място. Не бива да се пропуска още една особеност, а именно – повечето форми на алтернативен туризъм се развиват върху идеята за устойчивото развитие и по правило изключват възможността за постигане на масовост, а от там и за реализирането на печалбите от масовата туристическа индустрия. Това се компенсира от уникалните преживявания, които алтернативния туризъм предлага, и за които потребителите са склонни да платят по-висока цена.

Съществуват огромни разлики между продукта, клиентите и атракциите предлагани при масовия и алтернативния туризъм. Но именно тези разлики правят алтернативния туризъм истинско предизвикателство за предприемачите, тъй като то се базира на по-голяма гъвкавост, адекватност към средата и не стандартност.

Има и случаи, когато развитието на този вид алтернативен туризъм е нецелесъобразно като например:

• 
  Съществува липса на такива фактори като потребителско търсене, което да бъде удовлетворено по не конвенционален начин;
  
• 
  Не съществуват условия за пазарна ниша, която да бъде “запълнена” от дребни предприемачи /семеен бизнес/, действащи в областта на алтернативния туризъм при силното присъствие на развит и ефективно действащ едромащабен туристически бизнес;
  
• 
  Когато разходите за възобновяването и ревитализирането на западнали обекти, атракции или туристически дестинации биха били по-високи отколкото при създаването на нови;
  
• 
  Регионът успешно развива други форми от туристическата сфера – в такъв случай не бива “да се изпуска питомното, за да се гони дивото”. Тоест в този случай вероятно с предимство трябва да се развиват точно тези туристически продукти, за които регионът има предимства;
  

туризма, защото те се развиват по модел, коренно различен от този на масовия туризъм, но пък са в хармония с новите потребности на пазарното търсене. В