Влиянието

68
По време на моите проучвания на продажбите „от врата на врата“ станах свидетел и на друга форма на метода
„отстъпка след отказ“. Този вид организации използват един по-малко изкусен и по-опортюнистичен вариант на тази тактика. Разбира се, най-важната цел на продавача „от врата на врата“ е да продава. Програмите за обучение на всяка от фирмите, които проучвах, обаче посочват като втора по важност цел: да се вземат от клиентите имена на приятели, съседи, роднини, с които може да се установи контакт. Поради редица причини, които ще разгледам в пета глава, процентът на успешните продажби „от врата на врата“ значително нараства, когато продавачът споменава името на близък човек, който е „препоръчал“ това посещение.
По време на моето обучение като такъв вид продавач никога не се е стигало дотам да ни учат, че действителната цел на агитацията за покупка е да се използва отказът на клиента, за да се поискат като по-дребна услуга имената на препоръчани лица. Но в няколко такива програми все пак ме учеха да използвам възможността, която ми се предоставяше от отказа на клиента да купи нещо, за да осигуря препоръчани лица. Трябваше да отправя следната молба: „Добре, ако наистина смятате, че точно сега тази чудесна поредица енциклопедии не ви е нужна, вероятно ще можете да ми помогнете, като ми посочите други хора, които ще се заинтересуват от изгодното предложение на нашата фирма. Само няколко имена, това няма да ви затрудни, нали?“ Много хора, които иначе биха спестили на своите приятели подобно преживяване, при това положение се съгласяват да дадат няколко имена, защото молбата към тях е оправена под формата на отстъпка от молбата да купуват, която пък току-що са отхвърлили.
Вече разгледахме една от причините, поради които методът „отстъпка след отказ“ се прилага с такъв успех - а

69 именно, че тя е основана на правилото за реципрочност.
Има обаче още няколко причини, поради които е ефективна стратегията „по-малката молба след по- голямата“. Първата от тях е свързана с принципа на контраста на възприятието, с който се запознахме в първа глава. Измежду многото други неща, за които този принцип е причина, е и склонността на човека, след като си е купил костюм, да похарчи много пари за пуловер.
След като е възприел цената на по-голямата покупка, в сравнение с нея цената на не чак толкова скъпата стока изглежда по-ниска. По същата логика процедурата „по- малката молба след по-голямата“ използва принципа на контраста, за да накара по-малката молба да изглежда още по-малка в сравнение с по-голямата.
Ако поискам да ми заемете пет долара, аз мога да накарам тази молба да изглежда по- малка, като преди това ви помоля да ми дадете десет. Една от прелестите на тази тактика е, че като искам първо десет долара и после отстъпвам на пет долара, аз се възползвам и от силата на правилото за реципрочност, и от принципа на контраста. Молбата за пет долара не само ще изглежда като отстъпка, на която трябва да отвърнете, но и ще ви се стори нещо много по-дребно, отколкото, ако я бях отправил направо.
Комбинираното влияние на реципрочността и контраста на възприятието може да се превърне в страховита сила.
Приложена в последователността „отстъпка след отказ“, тяхната обща сила е способна да направи чудеса. Според мен тук се корени и единственото достоверно обяснение за една от най-разискваните политически акции в наше време: решението да се проникне в офисите на
Националния комитет на Демократическата партия в хотелския комплекс „Уотъргейт“, което довежда до

70 оттеглянето от президентския пост на Ричард Никсън.
След като узнава, че взломаджиите са били заловени, Джеб
Стюарт Магрудър - един от хората, взели това решение - реагира с думите: „Как може да сме били толкова глупави?“ Как наистина?
За да се разбере колко невероятно зле обмислена е била идеята на Никсъновата администрация да се предприеме влизането с взлом, трябва да се прегледат следните факти:
• Идеята е на Дж. Гордън Лиди, който отговаря за разузнаването в Комитета за преизбиране на президента
[Никсън] (КПП). Във висшите нива на администрацията
Лиди си е спечелил репутацията на ексцентрик и на човек, чиято стабилност и способност за правилна преценка се поставят под въпрос.
• Предложението на Лиди струва изключително скъпо - изисква бюджет от около 250 000 долара в брой, които при това трябва да не могат да се проследят, за да се запази операцията в тайна.
В края на месец март, когато предложението е одобрено на събрание на Комитета за преизбиране на президента от председателя на КПП Джон Мичъл и неговите асистенти
Магрудър и Фредерик Лару, изгледите Никсън да спечели изборите през ноември са повече от чудесни. Едмънд
Мъски, единственият кандидат, който според проучванията на общественото мнение има шанс да замести президента на поста му, не е спечелил достатъчно гласове при предварителния вот. Има доста големи изгледи най-уязвимият кандидат Джордж Макгавърн да спечели номинацията на своята партия. Победата на републиканците изглежда сигурна.

71
Планът за влизането в офисите сам по себе си представлява крайно рискована операция, която изисква не само участието, но и мълчанието на десет души.
Националният комитет на Демократическата партия и неговият председател Лорънс 0’Брайън, в чийто кабинет в комплекса „Уотъргейт“ трябва да се проникне с взлом, за да се фотографират документи и да се поставят подслушвателни устройства, всъщност не разполагат с информация, достатъчна, за да навреди на Никсън. Нито пък има изгледи да успеят да се снабдят с такава информация, освен ако администрацията на Никсън не направи нещо наистина много, много глупаво.
Независимо от горепосочените причини, скъпото, с малки шансове за успех, ненужно и потенциално пагубно предложение на човек със съмнителна преценка бива одобрено.
Как може интелигентни хора като Мичъл и Магрудър да направят нещо толкова много, много глупаво?
Навярно отговорът се крие в малко известния факт, че планът на Лиди на стойност 250 000 долара, който те одобряват, не е първият, предложен от него. Всъщност този план представлява значителна отстъпка от негова страна от две по-ранни предложения с огромен мащаб.
Първото от тях, направено два месеца по- рано на среща с
Мичъл, Магрудър и Джон Дийн, описва операция, която включва (освен поставянето на „бръмбари“ в „Уотъргейт“) и специално оборудване за проследяване на комуникациите, влизания с взлом, екипи за отвличания и нападения, както и една яхта с „елитни момичета на повикване“, която трябва да послужи за изнудване на политиците демократи.

72
Вторият план на Лиди, представен седмица по-късно пред същите хора - Мичъл, Магрудър и Дийн, - редуцира програмата и намалява разходите до 500 000 долара.
Едва след като тези първоначални предложения биват отхвърлени от Мичъл, Лиди предлага плана за 250 000 долара - „гол скелет“ на първоначалния план. В този случай той е разгледан от Мичъл, Магрудър и Фредерик
Лару. И именно този план, наистина много глупав, но не толкова, колкото предишните два, вече е одобрен.
Независимо дали става дума за мен - наивник с дългогодишен опит, или за Джон Мичъл - опитен и вещ политик, и двамата можем лесно да бъдем подведени да сключим лоша сделка посредством един и същ метод за добиване на съгласие - използван в моя случай от момчето, което продаваше шоколади, а в неговия - от мъжа, който продавал политически катастрофи.
Ако разгледаме показанията на Джеб Магрудър, които според повечето изследователи на аферата „Уотъргейт“ дават най-достоверна представа за съдбоносното заседание, на което е приет планът на Лиди, ще открием няколко много поучителни момента. Първо, Магрудър съобщава, че „никой от участниците в срещата не беше особено въодушевен от плана“ на Лиди; „но след като той бе започнал с грандиозната сума от 1 милион долара, сметнахме, че цифрата 250 000 е напълно приемлива. Не искахме да го отпратим без нищо.“ Все едно Мичъл, хванат в капана на „чувството, че трябва да дадем нещичко на Лиди, който е подготвил проекта“, казва: „Добре де, нека да му дадем четвърт милион долара и после да видим какво ще направи.“
В сравнение с първоначалните огромни суми, „четвърт милион долара“ се превръщат в „нещичко“, което трябва да бъде дадено в замяна на направената отстъпка. С яснота,

73 придобита от дистанцията на времето, Магрудър си припомня подхода на Лиди и описанието, което прави на ситуацията, е най-краткото и показателно представяне на метода „отстъпка след отказ“, което съм срещал. „Ако той още отначало беше казал: „Аз имам план как да влезем с взлом и да подслушваме офиса на Лари О'Брайън", ние вероятно щяхме да отхвърлим идеята веднага. Вместо това той дойде с подробно разработен сценарий за момичетата на повикване, отвличания, нападения, саботажи, подслушване на телефонни разговори ... Той поиска от нас цялата тази огромна сума, докато всъщност е бил готов да приеме половината или дори четвъртината от нея "
Показателно в случая е това, че само Фредерик Лару, макар накрая да се съгласява с решението на своя началник, изразява съмнения относно предложението. С думите: „Аз ме мисля, че рискът си струва“, той формулира съвсем разумна преценка за нещата и вероятно е бил учуден защо неговите колеги Мичъл и Магрудър не се съгласяват с нея. Разбира се, възможно е между Лару и останалите двама да е имало много различия, които да са допринесли за разминаването на техните мнения относно целесъобразността на плана. Но едно от тях е много съществено: от тримата само Лару не е присъствал на първите две срещи, на които Лиди е представил много по- амбициозните си проекти. Навярно само Лару тогава е бил способен да види цялото безумие на третото предложение и да реагира на него обективно, без да бъде повлиян от силите на реципрочността и контраста на възприятието, които действат върху останалите.
Малко по-горе казахме, че има два фактора, които благоприятстват метода „отстъпка след отказ“, когато той се използва в съчетание с правилото на реципрочност.
Първият от тях вече дискутирахме - контраста на възприятията.

74
Следващото предимство на този метод не се изразява в психологически принцип, както е случая с другите два фактора. По-скоро това е чисто структурна характеристика при построяване на последователността на молбата.
Нека отново приемем, че аз искам да взема назаем от вас пет долара. Ако още отначало поискам десет долара, със сигурност няма как да загубя. Ако се съгласите да ми ги дадете, ще съм получил два пъти повече пари, отколкото съм очаквал. Ако, от друга страна, ми откажете мога да отстъпя и да помоля само за пет долара, колкото всъщност ми трябват, и като се възползвам от принципа па контраста и реципрочността, значително да увелича изгледите си за успех. Във всеки един случай аз печеля, а вие така или иначе губите.
В най изчистения му вид този аспект на последователността „по-малката молба след по-голямата“ може да откриете в практиката на магазините за продажба па дребно, когато се започва от най-скъпите предложения.
Тук на клиента се показва първо най-луксозиият модел на стоката. Ако клиентът го купи, тогава магазинът печели,
Ако клиентът откаже, продавачът може да премине към нова оферта на модел с по-разумна цена. Доказателство за ефективността па тази процедура ни дава материал в сп.
„СсЙлс Мениджмънт“, който е препечатан без коментар в
„Кънсюмър Рипортс“.

75

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: