ФИГУРА 2-3 Дж. Гордън - Белята?

76 новият ръководител по бизнес промоциите в „Брънзуик“ заявява, че ще сгрешите.... За да докаже своето твърдение,
Кели използва реалните продажни цени в представителен магазин. ... По време на първата седмица на клиентите показвали първо най-евтините маси за билярд... след което ги убеждавали да си купят някой от по-скъпите модели - според традиционната практика в продажбите... През тази седмица средната цена на продадените маси била 550 долара. ... През втората седмица обаче на клиентите показвали първо масата за 3000 долара, без значение какво искали да видят ... след което ги оставяли да разгледат и останалите по низходящ ред на цените и качеството.
Резултатът от продажбите имал средна стойност на маса от 1000 долара.
Като се имат предвид тези забележителни резултати на метода „отстъпка след отказ“, човек може да си помисли, че той непременно има и някакъв голям недостатък.
Възможно е жертвите на тази стратегия например да се възмутят от опита да бъдат подведени да дадат своето съгласие. Възмущението може да се прояви по няколко начина. Първо, жертвата може да се откаже да изпълни устното споразумение, сключено с продавача. Второ, възможно е жертвата да загуби доверие в продавача манипулатор и да откаже повече да купува от него. Ако някое от тези две неща се случва често, продавачът много добре ще трябва да си помисли дали да продължава да използва процедурата
„отстъпка след отказ“.
Проучванията обаче показват, че подобни реакции на потърпевшите при използване на този метод съвсем не са толкова чести. Макар да звучи учудващо, всъщност те са редки! Преди да се опитаме да разберем защо това е така, да разгледаме следното свидетелство.
Изследване, публикувано в Канада, хвърля известна светлина по въпроса дали човек, който е станал веднъж

77 жертва на метода „отстъпка след отказ“, ще даде отново съгласието си на същия човек за втора услуга. Този експеримент отчита както дали изследваното лице отговаря „да“ или „не“ на молбата (да работи безплатно два часа в обществена институция за психично болни), така и дали наистина се явява на указаното място, за да изпълни своето обещание. Както обикновено, практиката да се започва с по-голямата молба (доброволен труд в институцията два часа седмично в продължение на поне две години) води до по-голям процент на съгласилите се с по-малката (76%), отколкото когато процедурата започва директно с по-малката молба (29%). Най-важният резултат обаче се отнася до онези, които в крайна сметка се явяват доброволно', отново процедурата „отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективната (85% срещу 50%).
Друг експеримент изследва дали последователността
„отстъпка след отказ“ кара жертвите да се чувстват толкова манипулирани, че да не желаят да изпълнят никакви следващи молби. Изследваните лица са студенти от колеж, всеки от които бил поканен да дари кръв като част от ежегодната кръводарителска кампания на колежа.
Част от изследваните лица били запитани първо дали ще се съгласят да даряват кръв на всеки шест седмици в продължение на минимум три години. На другите се предлагало еднократно да дарят кръв. Тези студенти от двете групи, които се съгласили да станат кръводарители и се явили в центъра за кръводаряване, били попитани дали са съгласни да оставят своите телефонни номера, така че да им се обадят в бъдеще за даряване на кръв. Почти всички студенти, които били там в резултат на метода
„отстъпка след отказ“, се съгласили (84%), докато от останалите се съгласили по-малко от половината (43%).
Така, дори що се отнася до услуги в бъдещето, стратегията
„отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективна.

78
Колкото и да е странно, изглежда методът „отстъпка след отказ“ кара хората не само да се съгласяват с молбата и да изпълняват обещаното, но също така и да проявяват желание да поемат задължения в бъдеще. Какво има в този метод, че той успява да накара хората да продължават да отстъпват, след като веднъж са били подведени да дадат своето съгласие?
За да отговорим на този въпрос, трябва да разгледаме най- същественото в процедурата, а именно начинът, по който молителят прави отстъпката. Вече знаем: стига да не е явно, че става дума за трик, вероятността отстъпката да задейства ответна отстъпка е голяма. Онова, което още не сме разгледали, са два малко известни положителни странични ефекта от акта на съгласяването: засилването на чувството за отговорност и на чувството за удовлетворение от уговорката. Тъкмо приятното усещане, породено от тези чувства, позволява на метода да накара своите жертви да изпълнят сключеното споразумение и да се ангажират с бъдещи такива споразумения.
Приятните странични ефекти от отстъпките спрямо друг човек са чудесно показани в изследванията на начина, по който хората правят пазарлък. Експеримент, проведен от специалисти по социална психология в Калифорнийския университет в Лос Анджелис, прави особено добра демонстрация.
При този експеримент изследваното лице бива изправено пред „опонент за преговори“ и му е наредено да се пазари с него, докато поделят помежду си определено количество пари, предоставени им от експериментаторите.
Участникът в експеримента знае също, че ако двамата не успеят да сключат спогодба в рамките на определено време, никой от тях няма да получи парите. Той обаче не знае, че опонентът всъщност е сътрудник на

79 експериментаторите и предварително е получил указания как да се пазари, като следва три основни начина.
При едни от участниците опонентът тръгва с изключително високо първоначално искане - претендира да вземе буквално всичките пари за себе си и упорито държи на това през цялото време на преговорите. При друга група от участници опонентът започва с искане, което е относително по-благоприятно за него; в този случай той пак твърдо отстоява позицията си. С третата група опонентът отново започва с изключително високо искане, като впоследствие постепенно отстъпва към по- умерено.
При този експеримент се стига до три важни констатации, които ни помагат да разберем защо методът „отстъпка след отказ“ е толкова ефективен. Първо, в сравнение с другите два подхода стратегията да се започне с много високо искане и да се отстъпи към по-умерено, печели най- много пари за онзи, който я използва. Този резултат не е толкова изненадващ предвид доказателствата, които по- рано получихме за силата на тактиката „по-малка молба след по-голяма“ да води до изгодни споразумения. Повече учудват други две констатации на изследването.
Отговорността. Лицата, при които опонентът е използвал стратегията с отстъпките, се чувстват по-отговорни за крайния резултат. В сравнение с останалите случаи, в които опонентът заема твърда позиция, тук много повече участници твърдят, че са успели да повлияят на отсрещната страна да вземе по-малко пари за себе си.
Разбира се, ние знаем, че те не са направили нищо подобно. Опонентът е инструктиран да отстъпва постепенно от първоначалното искане, без значение какво прави отсрещната страна. На участниците обаче им се струва, че те са причината техният противник да промени

80 мнението си, че те са породили неговата отстъпка. Ето защо те се чувстват по-отговорни за крайния резултат от преговорите. Само една крачка дели това откритие от отговор на въпроса защо методът „отстъпка след отказ“ кара онези, срещу които е използвана, твърдо да спазват направените от тях обещания. В рамките на метода отстъпката на молителя не само подтиква човека, срещу когото е насочена, да казва „да“ по-често, но го подтиква и да се чувства по-отговорен за това, че „диктува“ условията на крайното споразумение. Така става разбираема необичайната способност на метода „отстъпка след отказ“ да кара своите мишени да спазват поетите задължения. Ако човек се чувства отговорен за условията, при които е сключено дадено споразумение, много по- вероятно става той да се ангажира с неговото изпълнение.
Удовлетворението. Независимо че средностатистическият участник в експеримента оставя по-голямата част от парите на подставеното лице, използващо стратегията на отстъпките, той се чувства по-удовлетворен от окончателното споразумение. Изглежда, че спогодба, постигната чрез отстъпки на другата страна, носи особено удовлетворение. Като имаме предвид това, можем да започнем да си обясняваме втората озадачила ни черта на метода „отстъпка след отказ“ - неговата способност да подтиква своите жертви да поемат ангажименти и в бъдеще. Тъй като тактиката използва отстъпки, за да се достигне до съгласие, много е вероятно жертвата да се чувства по-удовлетворена от крайната уговорка. А съвсем обяснимо е хора, които са доволни от определено споразумение, да са по- склонни да го продължат и в бъдеще.

81

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: