Влиянието

333
Естествено е професионалистите в измъкване на съгласие да се възползват от възможностите, които принципът на дефицитността им предоставя да влияят върху ценността, която приписваме на нещата. Вероятно най-директно принципът на дефицитността се прилага в тактиката за
„ограниченото количество“. Тогава клиентът бива информиран, че определен продукт е в ограничено количество и няма гаранции, че ще има още от него.
През времето, в което изследвах стратегиите за добиване на съгласие, като се внедрявах в различни организации, аз видях как тактиките, свързани с ограничените количества се използват непрекъснато в различни ситуации. „Има не повече от пет кабриолета с такъв двигател в страната. И като свършат, това е, повече няма да ги произвеждаме.“
„Това е единият от последните два непродадени ъглови парцела в благоустройствения план. Едва ли ще искате другия; той има отвратително изложение изток-запад.“
„Помислете сериозно дали да не купите още една каса, защото в склада няма и не казват кога ще получим.“
Понякога информацията за ограничените количества е вярна, друг път е пълна лъжа. Във всеки случай обаче намерението е да се убеди клиентът, че артикулът е рядък, и така да се вдигне неговата стойност. Признавам, че макар и с голяма неохота, аз се възхищавам на онези, които задействат този прост подход по всевъзможни начини.
Най-впечатлен бях обаче от един вариант, който успява да доведе основния принцип на подхода до неговата логическа крайност - стоката се продава в момента, когато дефицитността е достигнала своя връх, - тоест когато привидно тя вече няма как да се намери. Тази тактика беше доведена до съвършенство в един магазин за електроуреди, в който редовно имаше „разпродажби“ на от
30 до 50% от стоките.

334
Да предположим, че семейна двойка, влязла в магазина, отдалеч изглежда донякъде заинтересувана от определен уред. Има много белези, по които може да се съди за такъв интерес - по-обстойно от нормалното разглеждане на стоката, кратък преглед на книжките с инструкции за употреба, разговор пред уреда, но без да се търси помощ от продавача за допълнителна информация. След като наблюдава такава двойка, продавачът може да се приближи и да каже: „Виждам, че се интересувате от този модел и разбирам защо. Това е страхотен уред на страхотна цена. Но за съжаление вече го продадох на други хора — преди не повече от две минути. И ако не греша, той беше последният, който имаме.“
Веднага може да се види разочарованието у клиентите.
Поради факта, че е станала недостъпна, стоката изведнъж става по-привлекателна за тях. Често се случва някой от двамата да попита дали има шанс в магазина, в склада или някъде другаде все още се намира от този модел.
„Възможно е, веднага ще проверя - великодушно отговаря продавачът. - Значи вие искате точно този модел и ще го купите на тази цена?“ Точно тук е красотата на използвания похват. В съгласие с принципа на дефицитността, от клиентите се иска да потвърдят, че ще купят уреда в момента, в който топ изглежда най-малко достъпен - следователно най-силно желан. Много клиенти наистина се съгласяват да купят в това изключително предразполагащо време. Така, когато продавачът
(неизменно) се връща с новината, че е открил една бройка от уреда, той носи в ръка химикалка и договор за продажба. Информацията, че има наличност от желания модел, може като нищо да го направи отново непривлекателен за някои клиенти. Но дотогава сделката е стигнала твърде далеч за повечето хора, за да могат да отстъпват. Решението да купят, взето в решителния

335 момент малко преди това и потвърдено публично, вече ги държи. И те купуват.
Много близка до тактиката с ограниченото количество е тактиката с „крайния срок“. При нея възможността клиентите да се възползват от дадено предложение е ограничена от официално поставен срок във времето.
Също като мен, когато поисках да видя светилището на мормонския храм, мнозина често установяват, че правят нещо, което всъщност не ги интересува толкова, просто защото времето, в което биха могли да го направят, изтича.
Способният търговец прави тази тенденция доходоносна, като обявява крайни срокове - вижте колажа на няколко такива реклами във вестниците, показан на фиг. 7-3, - пораждащи интерес там, където може изобщо да не е съществувал. Концентриран пример за този подход има в рекламите на кинофилми. Всъщност неотдавна забелязах как един собственик на киносалон със забележителна целенасоченост беше успял да използва принципа на дефицитността цели три пъти само в пет думи:
„Извънредно, ограничени прожекции, свършват скоро.“

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: