Реклама и комуникационна политика Значение на рекламата в комуникационната политика на фирмата

1. 
   Комуникация и маркетинг
   

Организациите също са жив елемент от нашето общество, на тях също им се налага да общуват, за да опознаят заобикалящата ги среда и за да станат познати на средата. Ако една фирма не е своевременно и пълно информирана за авангарднте постижения в отрасъла и в съответната област, в която работи, ако не познава пазарните условия за реализация на продукцията си, ако не е запознала клиентите с продуктите си и приложението им, то тя няма шанс да оцелее дълго. Ето защо ефективна маркетингова организация не би могла да съществува без ефективна система за комуниакция, т.е. без информация, връзки с обществеността (пъблик рилейшънс), реклама и други.

Маркетингът е присъщ на пазарната икономика. Той е концепция за управление, стратегия и политика, комплекс от средства за осъществяване дейността на фирмата с оглед потребностите, желанията, претенциите и специфичните особености на клиента.¹

Първоначално в понятието „маркетинг” се включва основно дейнността на фирмата в областта на пласмента на стоки и услуги на пазара. С развитието на маркетинговата дейност понятието се разширява. От една страна, това е всестранно и задълбочено изучаване на пазара, на търсенето, на вкусовете и на потребностите и на тази основа ориентиране на производството съобразно тези изисквания и, от друга – активно въздействие на пазара и на съществуващото търсене, формиране на потребности и потребителски предпочитания.

Съществуват множество определения на понятието „маркетинг”. В класическия смисъл то се определя като „предприемаческа дейнсот, която управлява придвижването на стоки и услуги от производителя към потребителя, или социален процес, посредством който се прогнозира, разширява или удовлетворява търсенето на стоки и услуги чрез тяхното изработване, придвижване и рализация”.

Най-новото определение на Американската асоциация по амркетинг от 1985 г. е: „Маркетингът е процес на планиране и осъществяване на концепцията, ценообразуването, стимулирането на продажбите и лансиране на идеи, стоки и услуги за размяна и задоволяване на индивидуални или обществени нужди.”¹

За да бъде правилно разбрана същността на маркетинга като бизнес-философия, но и управленска функция, трябва да се имат предвид три основни момента:

- маркетингът има много важна функция още преди етапа на разработване на новите продукти чрез провеждането на маркетингови изследвания;

- мисията на маркетинга е да свърже по най-ефективния начин потребителското търсене относно даден вид продукт с производството и реализацията на този продукт;

- маркетингът няма смисъл като управленска функция, ако не се постигне взаимоизгодна размяна на ползи: потребителят получава точно това, от което се нуждае, а производителят и търговците генерират печалби, заради положените за производството и пласмента на този продукт усилия;

Маркетингът като управленска функция еволюира непрекъснато от своето възникване нататък. Маркетингът “тръгва” от производствената концепция, която на практика е най-старата, докато достигна днес до динамичната маркетингова концепция. В основата на динамичната маркетингова концепция лежи теорията за суверинитета на потребителите.²

Функционалната организация на маркетинга се изразява в оптималното съчетаване на всички решения и действия в областта на производствената, ценовата, комуникационната и дистрибуционната политика. Тези дейности се обособяват като подсистеми на маркетинга и формират т.нар. “маркетинг-микс”.

Създателят на понятието маркетинг-микс проф. Найл Бордън, го определя като план-схема за решаване на маркетингови проблеми с подобаващи маркетингови средства. “Съвкупността елементи, средства и методи, прилагани за провеждане на маркетинговата стратегия, наричаме маркетинг-микс (marketing-mix)” ¹. Известни са множество маркетингови средства, класическата схема е създадена от Джеръм Маккарти, който обобщава елементите на микса в четири големи групи: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place) и комуникация (promotion) (виж фиг. 1).

Концепция за четирите “Р”

Фиг. 1 Маркетингов микс

Някои специалисти разширяват микса до “пет Р”, като включват още и хората (people, personnel). Други разширяват микса до "седем Р", като добавят физическото присъствие (като униформи, обзавеждане, ливреи, атмосфера) и процесите (processes, т.е. цялостното възприятие на клиента), трети допълват поредицата със следпродажбен сервиз. Непрекъснатото увеличаване на броя ба Р-тата ни кара да потърсим доза истина в мнението на Александър Репиев, цитиран от доц. Велина Балева, че предлагайки един през друг свои варианти за допълнителни Р (probing, performance, penalty, perception, preservation и т.н.) “учените мъже” не целят принос към практическия маркетинг, а повод за дисертация и професорско звание.

Независимо каква структура и съдържание на маркетинг микса възприемаме, неговата роля остава една и съща - да гарантира, че услугите, които се предлагат от финансовата институция ще отговорят най-точно и пълно на нуждите на целевия пазар и ще са състоятелни от гледна точка на разработената маркетингова стратегия и корпоративни цели. Внимателното планиране на маркетинг микса в значителна степен може да редуцира (но не и да елиминира) заплахите от влиянието на външните фактори. Всеки елемент на микса би следвало да е разработен във взаимовръзка с останалите, така че общото предложение да постига максимален ефект. Балансираният и координиран маркетинг микс дава възможност да се произведе синергичен ефект, значително превишаващ резултата от индивидуалното действие на всеки елемент. Както маркетинг миксът е настроен на “комуникационна вълна”, правейки най-общо предложение на целевите потребители, така и всяка отделна променлива от него трябва да отправя същия сигнал към потребителите, но от различна гледна точка.

Комуникационната политика (известна още като маркетинговите комуникации или комуникационен микс) заема едно от ключовите места в маркетинг-микса на фирмата. Като определение за маркетингови комуникации може да се приеме следното “всяка форма на комуникация, използвана от фирмата за информация, създаване на отношение, убеждение или напомняне на хората или на целевите групи за фирмата, нейната търговска марка, стоки, услиги, образи, идеи, обществена дейност и други, както и за влияние върху обществото.”¹

Според Доганов/Дуранкев/Катранджиев мисията на комуникационния микс е позициониране. Маркетинговата дефиниция на позициониране звучи така “самодиференциране на организацията (продукта) в съзнанието на купувача”², т.е. изграждане на образ за организацията/продукта в съзнанието на потребителя (например “Корпоративна търговска банка” със слогана “Клиентите са ни скъпи”, изгражда образ на банка за “лъвовете” - хора с наистина много пари; обратно “Банка ДСК” със слогана “Банка ДСК я” създава имидж на “достъпната” банка, от която всеки би могъл да изтегли нужния му потребителски кредит).

Пак според тримата автори организацията/личността/фирмата адресант, с негласното одобрение на адресатите, има властта да манипулира информацията, с която разполага. Адресантът предава до въпросните адресати само онази част, която не само няма да му навреди, а и ще му помогне да осъществи целта си (да продаде своя продукт, да си осигури подкрепа от избирателите и т.н.). Авторите твърдят, че “комуникационната политика решава въпросите на организацията: 1) кой да го каже; 2) какво да каже; 3) по какъв канал; 4) на кого да го каже 5) какъв ще бъде ефектът от казаното. Чрез избора на най-благоприятната алтернатива или всичките възможни фирмата, организацията или личността провежда своята политика към външната cpeдa, за дa реализират определена цел. Затова кoмуникационната политика доставя нa купувачите само „Върха на айсберга" от информация, нo прикрива долната мy част. Нещо повече, в голяма част от случаите информацията e силно изкривена и даже невярна.”¹

Потребителите дават негласното си одобрение фирмите да не предоставят цялата информация за продуктите си, а само част от нея заради липсата на време за запознаване с детайлите от една страна и огромното количество на тази информация от друга.
2.1. Комуникационна стратегия

Комуникационната стратегия като дългосрочен план за действие, съдържащ главните цели на съответната дейност, трябва да предложи решение как да се изгражда и да се поддържа връзката между фирмата и пазара, за да се достигне до целевите групи, да се въздейства върху тях и да се постигнат общите практически достижими комуникационни цели.

Главните условия за постигане на целите са:

• 
  възможностите на фирмата да проучи изискванията на пазара и да ги материализира в своята стопанска дейнсот;
  
• 
  способността на фирмата да въздейства върху пазара, за да моделира потребителското търсене, да създава нови потребности и да стимулира превръщането на потребностите в платежоспособно потребителско търсене.
  

• 
  качеството на другите елементи на маркетинг-микса, т.е. стоковата, пласментната и ценовата стратегия;
  
• 
  ресурсите, които фирмата може да задели за комуникационна дейност;
  
• 
  режима на държавно регулиране на стопанската дейност;
  
• 
  информацоннито осигуряване на стопанската дейност.
  

Как да се поддържат връзките „фирма – пазар”, „пазар – фирма”?

• 
  познават пазарните изисквания;
  
• 
  влияе върху пазарните потребности.
  

• 
  добра стока;
  
• 
  подходяща дистрибуционна мрежа;
  
• 
  приемливи цени;
  
• 
  достатъчно финансови ресурси за комуникации и въздействие;
  
• 
  благоприятен режим на държавно ргулиране на стопанската дейност;
  
• 
  актуална и пълна информация.
  

Всичко това красноречиво показва, че за успешната реализация на предлаганата стока (услуга) е необходимо:

• 
  продуктът, който трябва на потребителите;
  
• 
  подходяща система на разпределение – стоката да се достави там, където хората ще дойдат да я търсят;
  
• 
  точна информация за пазара – къде най-добре може да се продава даден продукт и при каква цена;
  
• 
  квалифициран, добре информиран и активен търговски персонал;
  
• 
  комуникации – информация, връзки с обществеността, реклама, насърчаване на продажбите, директен маркетинг и маркетинг по интернет.
  

• 
  създаване образ за престижност на фирмата и на марката, на стоките и на услугите;
  
• 
  информиране за характеристиките на предлаганите стоки и услуги;
  
• 
  запознаване с нови стоки и услуги;
  
• 
  запазване популярността на известни марки, стоки и услуги;
  
• 
  промяна в образа на загубващи позиции стоки и услуги;
  
• 
  създаване стимули сред участниците в каналите на реализация;
  
• 
  убеждаване на потребителите за преминаване от едни стоки и услуги към други, по-съвършени и по-скъпи;
  
• 
  информиране на потребителите за местата на продажба, за разпродажби, за цените и други;
  
• 
  разпространяване на благоприятна информация за фирмата, за нейните стоки и услуги и за засенчване на конкурентите;
  
• 
  отговаряне на въпроси на потребители и т.н.
  

Предварително внимателно трябва да се планират комуникационните мероприятия, за да се осигури посланията на фирмата да бъдат чути и разбрани от целевите групи, а в зависимост от пазара и стоките – да се подберат и комуникационните средства.

Съществуват няколко различни инструмента, чрез които може да бъде реализирана комуникационната политика, всеки от тези инструменти имат своите предимства и недостатъци. Изборът на методите за провеждането на комуникационната политика е изцяло в ръцете на маркетолога. Инструментариумът на промоционния микс включва според класическата маркетингова теория четири средства – реклама, пъблик рилейшънс, насърчаване на продажбите и лични продажби. Класическата схема на комуникационния микс обаче не отговаря на съвременната маркетингова практика. През последните 10-15 години се наложиха още два равностойни инструмента – директният маркетинг и маркетингът по интернет, които прибавени към класическите елементи на промоционния микс образуват маркетинговите комуникации на фирмата.

Маркетингови комуникации¹


Промоционен микс

+

Лични продажби

PR

PR

Теле-

маркетинг

Адресна реклама

Маркетинг чрез база данни

Рядко само един елемент от горепосочените може да постигне целите, която фирмата си е поставила в областта на комуникационната политика. За да се постигнат планираните положителни резултати, необходимо е комуникационната политика да се реализира при комбинираното използване и разпространение на:

1. Пъблик рилейшънс (връзки с обществеността) – система от дейности за въздействие върху общественото мнение с цел изграждане на трайна, положителна представа за фирмата, за предизвикване на желание за сътрудничество с нея в средите, с които има или проектира да има делови контакти;

2. Реклама, заемаща централно място в комуникационната политика. Тя играе активна роля за представяне на целева информация за стоки, услуги и други, предлагани от дадена фирма или институт, за въздействие върху потенциалните и действителните купувачи, а чрез това – за реализиране на повече и по-изгодни продажби. В съвременните условия рекламата е едно от особено важните средства на конкурентната борба, поради което й се отделя голямо внимание и се изразходват значителни финансови средства, особено в развитите индустриални държави;

3. Насърчаване на продажбите: чрез допълнителните стимули за покупка и засилване привлекателността на предлаганите стоки или лични продажби, спонсориране и други средства за комуникационно въздействие.

4. Лични продажби: процес на информиране на потенциалните купувачи и на убеждаването им да закупят стоката чрез лична комуникация.

5. Директен маркетинг: маркетингова комуникация, осъществявана посредством контролирано разпространение на рекламни послания, промоционни предложения, специални оферти и т.н. Този вид комуникация е персонализирана и се изпраща или насочва към точно определени лица или компании, избрани по определени критерии. Тя се реализира обикновено по поща, е-mail или телефон, но може да се осъществява и посредством лични контакти с потенциалния клиент. Адресат може да бъде както физическо, така и юридическо лице.
6. Маркетинг по интернет: това е изучаване на целевите аудитории, изследване на ситуации и прогнозиране на измененията на пазара в интернет, а така също и комплексни действия, довеждащи до привличане на потенциали клиенти на уеб сайта по пътя на подобряване на видимостта на сайта в търсачките и разполагането на различни по вид реклами в интернет. Накратко маркетингът по интернет е комплекс от специални методи, позволяващи притежателите на корпоративни уеб ресурси да популяризират своя сайт в интернет, разширявайки по този начин популярността на търговската си марка и да извлекат благодарение на ползването на мрежовите технологии допълнителни търговски ползи. ¹

Значението и на различните елементи в комуникационната политика на дадена фирма варира в зависимост от:

1. Етап на жизнения цикъл на продукта.

2. Характеристики на продукта.

3. Целева аудитория.

4. Етап на процеса на потребителското решение за покупка.

5. Дистрибуционни канали.

Ефективността на промоционните инструменти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на стоката.

Таблица 2

Зависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта, целите на комуникационната политика и нейните елементи

• 
  Сложност – колкото по-сложен е определен продукт, толкова повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама. Влиянието при такива продукти на връзките с обществеността и насърчаването на продажбите е много слабо.
  
• 
  Степен на риск – колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби и директен маркетинг.
  
• 
  Допълнителни услуги – колкото повече са необходими, толкова повече нараства необходимостта от лични продажби и поддръжка.
  

На свой ред етапът, на който се намира потребителят при вземане на решение за покупка, също влияе при съставянето на промоционния микс. Най-общо могат да се обособят три основни етапа на потребителското решение за покупка, които определят средствата на комуникационната полиика:

1. 
   Предпродажбен етап – рекламата е от по-голямо значение в сравнение с личните продажби. Насървачането на продажбите под формата на безплатни мостри стимулира нискорисковото изпробване от страна на клиента.
   
2. 
   Етап на покупка – рекламата и личните продажби спомагат да се намали потребителския дисонанс. Насърчаването на продажбите чрез купони стимулира клиентите да извършват повторна покупка.
   
3. 
   Следпродажбен етап – личните продажби са от най-голямо значение, значението на рекламата е минимално. Удачно е да се пристъпи към насърчаване на продажбите чрез ценови отстъпки.
   

При стратегия на избутване (push strategy), при която се действа усилено към посредниците в канала, които да ги накарат да препоръчат продукта и да го представят пред крайните купувачи, се препоръчват насърчаване на продажбите (в случая - на търговците) и лични продажби.

Обратно, при стратегия на издърпване (pull strategy), при която маркетинговите дейности се насочват към крайните потребители, които да ги накарат да търсят продукта от посредниците и по този начин да накарат посредниците да ги търсят от производителите, се препоръчват по-интензивни реклама и насърчаване на продажбите (в случая – на купувачите).¹