Бизнес в интернет
Той е интерактивен процес
Изтегляне 1.78 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Потребителят е активно ангажиран в много динамични дейности
- Електронния маркетинг е част от виртуалната реалност
- Електронният маркетинг е директен маркетинг
- Маркетинговото проучване е подпомагано от web технологията
- Електронният маркетинг предлага нови форми на връзки с обществеността
- Рекламирането в Web е различно от традиционното
- Определете целевата група
- Осигурете участието на цялата компания
- Характеризирайте съществената информация
- Отворете комуникационни канали
- Наблюдавайте резултатите
| Той е интерактивен процес. Вместо да създавате послание под най-малкия общ знаменател, както при масовата реклама, на онлайн пазарите могат да бъдат създадени интерактивни каталози, които позволяват на потребителя да си избере информацията, която иска да види, когато иска да я види. Компаниите могат да създават интерактивни рекламни материали, които да отговарят на изискванията на всеки потребител.
Потребителят е активно ангажиран в много динамични дейности. Той може да контролира навигацията си с помощта на интерактивно видео, може да осъществи обратна връзка, да изпрати електронна поща, да изрази мнение, да поръча и т.н. Комуникацията е двустранна, а не едностранна. Електронния маркетинг е част от виртуалната реалност. С навлизането на VRTP (Virtual Reality Transport Protocol) виртуални изложбени зали и демонстрация на продукти могат да станат част от WWW. Потребителят може да се разхожда по някоя алея и да говори с персоналния си цифров асистент. Електронният маркетинг е директен маркетинг. Струпването на пазари е някак си по-различно от традиционния маркетинг. Интернет не е общоприет като масов пазар, а по-скоро означава реклама 1 - към - 1 Маркетинговото проучване е подпомагано от web технологията. Проучванията на потребителите, интереса и реакцията към даден продукт могат автоматично да бъдат получени. Web маркетинга осигурява бърза обратна връзка от потенциалните и реалните клиенти. Това може да помогне при разработването на продукта и реализацията му в определена пазарна ниша. Регистрирането на данни от халите или магазините може да включва автоматично събиране на информация и статистическа манипулация. Електронният маркетинг предлага нови форми на връзки с обществеността. Много е популярно вече, когато пускате нови продукти и услуги в продажба да направите кратко представяне, като дадете адрес на страница в Интернет за повече информация. Тези пускания в продажба обикновено се публикуват в подходящи новинарски групи и пощенски списъци, като събития по мрежата. Друга рекламна дейност е спонсорирането на страници за конференции, обществена информация, правителствени или на неправителствени организации. Чрез спонсорство на страници за някакво голямо събитие, спонсорите получават огромна видимост за компанията, продуктите или услугите си. Рекламирането в Web е различно от традиционното. В традиционните медии рекламата е навсякъде. В Интернет, рекламата се осъществява чрез печелене на видимост. Да направите вашата страница едно добро място за посещение е най-добрата Интернет реклама. Макар, че Интернет има голяма маркетингова сила, той има и силата да навреди на вашата бизнес репутация. Изпращането на непоискани съобщения в новинарските групи или пощенските списъци, може да доведе до гневни отговори от посетителите на мрежата. Негативните публикации за вашата компания в ключовите дискусионни списъци и групи могат да достигнат милиони само за часове. Web маркетинга означава една нова форма на информационен мениджмънт. Традиционният маркетинг се базира на стратегии за разпространяване до голям брой потенциални потребители едновременно, чрез билбордове, печатни притурки, телевизия, радио и т.н. Добрите притурки са допълнително средство за предоставяне на кратко, запомнящо се послание. Фокусът на съобщението е тесен, защото само малко част от информация ще бъде подходяща за предоставеното време или място. За разлика от традиционния маркетинг, информацията, която се разпространява чрез WWW е многоаспектна. Задоволяване на специфичните нужди на всеки клиент, тъй като Web маркетинга предоставя средства за изпращане на специфична информация, която отговаря на специфичните изисквания на клиента. Като допълнение, чрез web маркетинга може да се получи информация при поискване без необходимост от големи компании-разпространители Маркетинг технологии в Интернет Интернет предлага богато множество нови технологии, които могат да увеличат маркетинговите дейности в глобален мащаб. Интернет приложенията, като wеb, е-mail, нюз групи и чат са били създадени за осигуряване на комуникации - тази комуникация може да бъде в случая между компаниите и техните потребители. Тези приложения са широко достъпни и лесни за употреба. Следователно са необходими познания за начина им на работа, какво може да се използва от тях и какво да се търси, така че те да бъдат ефективни за бизнеса. Цифровото измерване на потребителските изисквания е много важно, но и много трудно постижимо в онлайн режим. Тук потребителите не са обвързани с ограничен брой оферти, както е в различните вестници, списания или телевизионни канали. Интернет предлага неограничен брои канали, така че цялостното измерване на Интернет е безсмислица. Онлайн рекламирането дава нови измерения на маркетинга - сега е възможно да изведете реклама в реално време на компютрите на определена целева група. Всичко вече е по-динамично. Компаниите, които са подготвени да променят своите wеb сайтове, да адаптират своя бизнес и маркетингова стратегия, ще имат по-добър шанс за успех в епохата на Интернет. Форми на електронен маркетинг Рекламите по радиото и телевизията не са подходящи в Интернет, защото те представят еднопосочно послание на публиката с интерактивни средства. Хората, които работят в мрежата са свикнали с активна комуникация, да обменят идеи и информация с другите в електронната вселена. Подобна размяна е съществена за популярността на Usenet и другите Интернет дискусионни групи. Възможността да играят активна роля е привлякла милиони участници и разширява капацитета на мрежата на равни интервали. Компаниите, чиито интерес е насочен да превърнат връзката си с Интернет в ефективна комуникация, трябва да възприемат подходящ модел за тази интерактивна среда. Критичните компоненти на успешния модел са високия процент на приложната информация и високото ниво на взаимодействие с клиента. Фигура 4.2 сравнява различните подходи на базата на тези два компонента. Традиционните реклами, както се очаква, са най-ниско по отношение и на информационното и на клиентското взаимодействие. Печатните материали, като брошури и детайлни продуктови спецификации, могат да предоставят много информация на клиента, но малка възможност за взаимодействие и обратна връзка. Дългите телевизионни търговски представяния в документален стил са си намерили място по телевизията, но при тях също липсват форми на взаимодействие. 
Маркетинговите подходи, като телефонни контакти с клиентите, могат да бъдат доста интерактивни, но са фокусирани предимно на послания за незабавни продажби, отколкото на предоставяне на информация. Един нов хибрид от мултимедийни търговски представяния се появява в ранните прототипи на интерактивните телевизионни канали. Интерактивните търговски представяния предлагат на клиентите повече контрол върху съдържанието на посланието, но те все още са твърде ограничени в количеството информация, което могат да предадат. Предаването на информацията по електронен път изпъква с възможността си да предават голямо количество информация. Защото е предназначено за мрежова среда, електронната информация може лесно да се пригоди за да бъде изпратена като отговор на конкретен въпрос, да бъде споделена със съответна група, или да бъде съхранена в големи количества на достъпен чрез Интернет адрес, от където може да бъде получена при нужда. Количеството информация, до което клиентите могат да имат достъп е практически неограничено. Цели каталози, детайлни продуктови спецификации, обширни прегледи на представяния, примери за сполучливи приложения и всичко друго, което компанията иска да сподели с клиентите може да бъде дигитализирано и поддържано на сравнително ниска цена. Компонента взаимодействие при мрежовия маркетинг е втората важна характеристика. Интернет средствата за навигация като Gopher позволяват на клиентите да намират и избират точно информацията, която им е нужна, толкова детайлна, колкото те пожелаят. От гледна точка на клиента, информацията е скроена според техните интереси и е достъпна, когато те поискат да се консултират с нея. Същите тези средства могат да предоставят и механизъм за директно взаимодействие с източника на информацията под формата на коментари или задаване на конкретни въпроси онлайн. Предимствата за бизнеса са значителни. Информация, която би била твърде скъпа за представяне и разпространение като печатни материали, може да бъде публикувана на мрежови файл сървър на доста ниска цена. Често материали, които са били съхранявани във вътрешната система на компанията, могат да бъдат преместени на общодостъпен сървър. Промените в продуктовите спецификации и новите разработки стават достъпни веднага щом се случат. Голям брой потребители имат достъп до информацията по едно и също време. Реакциите към новите продукти и услуги, които иначе са трудни за проследяване, се регистрират директно по мрежата. Може да се отговаря на въпросите, а рекламациите да бъдат предотвратявани или разрешавани от хората в компанията, които могат да се справят най-добре с тях. Като допълнение на ясно формулираните въпроси и предложения, получени от обратната връзка, сървърът генерира ценна информация, за това каква точно информация са търсили клиентите и колко често. Има доста техники за разпространение на информацията по мрежата, всяка от които си има своите характерни черти и предимства. Някои от тях са: Дискусионни списъци Интернет дискусионните списъци са метод отделните хора да комуникира с други по определена тема. Наличието на собствен дискусионен списък предоставя възможност за професионална комуникация и широкомащабно разпространение на информацията (newsletters). Usenet групи
Най-добрия подход е да намерите групи като прочетете често задаваните въпроси (Frequently Asked Questions - FAQ) и уставите им. Това ще ви даде повече информация за групите, включително и дали рекламите или оповестяването на продукти е разрешено. Компаниите могат да научат много за нормите и културата на мрежата като следят няколко групи. Можете да създадете и собствена група в съществуващите йерархии на Usenet. Файлове с подписи
Подписите, които се използват при електронните писма, списъците и публикуването в новинарските групи се наричат файлове с подписи. От тях може да получите името на компанията, електронния адрес, телефонни номера, факс номера, адрес на страницата в Интернет и др. Маркетинговите специалисти трябва да бъдат предпазливи относно възможността във файловете с подписи да има различна информация. Понякога информацията може да се интерпретира по грешен начин. Подписите се приемат във всички пощенски списъци, нюз групи и обичайна кореспонденция. Подписът следва да е отделен от писмото, чрез добавяне на линия с две тирета (,,- -"). Прието е подписа да не бъде по-голям от два реда. Добре е да се използват различни подписи за различните медии и целеви групи (примерно различни подписи за различните нюз групи). Избягвайте дългите подписи - те отегчават. Не използвайте графики или анимация - тук те нямат стойност. Пощенски сървъри и електронна поща
Пощенския сървър служи за автоматичен отговор на писма, той може автоматично да отговори на този, който иска някаква информация. Тъй като електронното писмо е било поискано, отговорът може да бъде в зависимост от контекста на писмото и специфичните нужди на клиента. Използването на софтуер за автоматичен отговор може да се окаже много ценно за бизнеса. Примерно ако хората искат да получат ценова листа за дадена услуга или информация за определен продукт, те могат да посетят определена web страница или да изпратят e-mail към определен адрес, и да получат желаната информация по e-mail. Изявления
Много компания правят регулярни изявления в различни новинарски групи относно появата на нова информация за продукт. Изявленията съдържат само обща информация и обикновено се използват за да привлекат вниманието на клиентите и те да потърсят по-специфична информация. FAQ (Frequently Asked Questions - Често задавани въпроси)
FAQ са документи, които съдържат често задавани въпроси и съответните им отговори. Такива документи се правят с цел редовните читатели на публикациите в Usenet групите или дискусионните списъци да не се налага да четат все едни и същи въпроси и техните отговори месец подир месец. FAQ често играят важна роля при услугите по поддръжка, където едни и същи въпроси се задават от няколко групи потребители. Големите сайтове, като eBay (http://www.ebay.com/) получават седмично над 60 000 електронни писма. Повечето потребители задават едни и същи въпроси. FAQ документа се състои от въпроси и техните отговори, които биха били интересни на повечето потребители. При големите сайтове е необходимо създаването на FAQ страница за всяка онлайн услуга или продукт. FTP и Gopher FTP и Gopher сайтове не са алтернатива, а допълнение към web страниците. Наличието на Gopher сайт увеличава възможността да бъдете открити. Gopher сайта може да се използва за привличане на интерес и пренасочване на посетителите към подходящия web сайт. Поздравителни картички
Tе могат да бъдат като разновидност на електронно писмо. Някои компании ги използват кореспонденция с настоящите клиенти. Те не бива да се изпращат на хора, които все още нямат взаимоотношения с вашата компания. Бюлетини и брошури
Електронните бюлетини се използват, за да предоставят всякаква информация на настоящите и потенциални клиенти. Повечето бюлетини се разпространяват при поискване чрез електронна поща, дискусионни списъци или Gopher. Много от тях са прикрепени към FTP сайтове. Някои бюлетини се преразпределят в Usenet. Електронните брошури представляват малки списания, които са създадени за да привлекат внимание. Популяризиране на web сайтовете чрез друга медия
Традиционната пазарна медия може да се използва за да привлечете интереса към вашия web сайт. Наличието на Интернет адрес на печатните материали дава представа за един модерен имидж на вашата компания. Популяризирането на web сайтовете чрез друга медия у величава ефективността на маркетинговата политика - някои потребители, които биха пренебрегнали вашите традиционни печатни притурки, може да се заинтригуват да видят вашия web сайт. Интермаркетинг програма
Интернет трябва да играе ролята на основа за разширяване на стандартния организационен подход към маркетинга. Един етап в този процес е разширяването на отговорността за поддържането на клиентите добре информирани. Според Allan Magrath ("The 6 Imperatives of Marketing", 1992) "маркетинга е работа на всички, не само на тези, които имат маркетингови титли на вратите си. Маркетинга е ориентация, а не организация". Голямата сила на интер-маркетинга е, че той въвлича повече хора от когато и да било в директен контакт с клиентите. Използвайки Интернет като трамплин, отделите, които обикновено не са ангажирани в маркетинга, могат да се запознаят с нуждите и интересите на клиентите. Това сближаване помага не само да се публикува информация с по-добро качество, но то приближава цялата организация до клиентската гледна точка. Осигуряването на стабилен поток от качествена информация е само една част от интер-маркетинговия процес. Не по-малко важно е установяването на самоличността на целевите потребители. Да се мисли за комуникация с милиони Интернет потребители като една хомогенна група е както погрешно, така и безсмислено. С цел да се доближите до клиентските групи, си заслужава да отделите време за да се запознаете с повече "култури" в мрежата. Въпреки големия си размер, Интернет е сегментиран на доста ясно определени микро-пазари, а техните подгрупи са удобно класифицирани според конкретните си интереси. Компаниите, които искат да се обърнат към точно определен пазар или група потребители, могат да наблюдават и участват в този обмен когато поискат. За разлика от влиятелните маркетингови изследователи, участниците в Интернет групите задължително провеждат дискусиите си в общодостъпни форуми. Това означава, че мнения, предпочитания и неодобрения, отзиви от предлагания на продукти, както и очертаващите се тенденции могат да бъдат наблюдавани. Много групи дори са направили и архив на предишни дискусии, които веднага могат да се използват за търсене в Интернет, в случай че е важно да се открият как се е променило отношението през времето. Информацията от пазара, обаче не е единствената полза от използването на Интернет за достигане до потребителите. Целта на интермаркетинга не е само предоставянето на информация за маркетингови анализи, а придвижването на компанията към цялостна стратегия за подобряване на комуникацията с потребителите. Възможностите на интерактивния маркетинг не се ограничават само до Интернет, те се разширяват паралелно с навлизането на новите интерактивни технологии в домовете, училищата и офисите. Ключът е в използването на мрежата за информиране на хората, предоставяне на отговори на техните въпроси и реагиране на техните предложения. Всяка една стъпка от интермаркетинг програмата има за цел да помогне за увеличаване на нивото на полезната информация, достъпна за потребителите, а също и за компанията.
Web дизайн Силата на Интернет Вашият wеb сайт е основното ви маркетингово послание в Интернет. Интернет предлага много възможности, но и много повече опасности от всяка друга медия. Правилният маркетинг в Интернет има незабавни резултати, а грешките могат да доведат до моментален отлив на потребители. От маркетингова гледна точка wеb сайта е от същото значение, както цялостния имидж на компанията. Следователно всеки служител на компанията следва да познава мощта на Интернет. В електронния маркетинг участва всеки, имащ достъп до Интернет. Вашите потребители могат да забележат всяка онлайн дейност, независимо дали тя се дължи на фирмената политика или на инициативата на единичен служител. В основата е съдържанието Най-важното нещо във вашата wеb страница е нейното съдържание. Не допyскайте потребителите да напуснат страницата ви без да сте им дали информация. Това увеличава вероятността те да се върнат за повече или за нова информация. Използването на анимирани и качествени изображения, зареждащи се за векове може да ви донесе награда за дизайн, но функционалността е много по-важна. Ценете желанията и времето на потребителите, и премахнете неподходящите графики или текст. Особено важно е да осигурите възможността за персонализация на web страницата ви за всеки потребител. Ако се използват коректно, снимките и илюстрациите могат да заменят хиляди думи. Повечето изображения в web са били предназначени за печатни издания и предлагат детайлна информация, която не може да бъде видяна на екрана. Не е необходимо да публикувате графики с печатно качество - използвайте изображения, придаващи действителна стойност на сайта. Ако е необходимо високо качество на изображенията, използвайте по-специалните технологии, като VRML или FlashPix. За да улесните създаването на вашия сайт трябва да препозиционирате съществуващите материали и документи. Повечето компании считат, че просто ще копират съществуващите хартиени документи на web сървъра. Това е грешна стратегия. Необходимо е материала да бъде адаптиран така, че да е подходящ за онлайн употреба. За разлика от традиционните документи - които са линейни, документите в web са нелинейни. В Интернет няма предефинирана подредба за четене - тук има множество връзки и препратки. Дизайнът на вашия web сайт е от особена важност, защото това е първото нещо, което потребителите ще забележат. За да бъде вашия сайт атрактивен за потребителите, спазвайте следните правила: въпреки, че графиките и големите бутони са красиво нещо, това което ще върне потребителите към вашия сайт е добре подбраното съдържание - Интернет живее от информацията. На всяка web страница трябва да има обобщение на съдържанието - това се използва както от потребителите, така и от машините за търсене. Не поставяйте повече от 10 връзки в една страница, освен ако страницата не е специализирана за препратки. Обикновено добрата страница съдържа не повече от три връзки към други страници. Потребителят желае да има лесна навигация, несмущавана от агресивни оферти. Информацията следва да бъде ясна, разбираема и достъпна. Опитайте да използвате колкото се може по-малко текст, без това да навреди на информацията. Вашите web страници следва да се зареждат бързо, дори когато потребителите ползват стари компютри и бавни Интернет връзки. Разбираемостта на информацията означава, че всеки трябва да може да я разбере и то за кратко време. Достъпността обаче е един от най-големите проблеми на Интернет. Хората с физически недъзи срещат трудности при работата си в Интернет, тъй като информацията е представена визуално и не винаги подредена по логика. Използването на таблици води до създаването на много добре изглеждащи web сайтове, но създава трудности за хората с увредено зрение - примерно да прочетат текста в правилната поредица. Добре е преди да публикувате дадена страница да използвате специалното приложение Bobby (http://www.cast.org/bobby - това е крайния резултат от работата на W3C Web Accessibility Initiative - http://www.w3c.org/WAI/). Това приложение ще анализира страниците ви за тяхната достъпност за хора с физически недъзи. Създавали ли сте слайдове за презентация? Този метод за представяне на информация следва да бъде приложен и към вашите web страници, отчитайки факта, че в презентацията информацията има линеен характер. Винаги потребителите трябва да имат възможност да следват своя поредица на четене. За да намалите вероятността от затрупване с информация, трябва да давате възможност на потребителите да получат само необходимата им информация и нищо повече. Ако те желаят по-детайлна информация, дайте им я в по-полезен формат - примерно във вид на електронна таблица. Предложете няколко алтернативни форми на документи - примерно текста освен в HTML следва да бъде достъпен и в ASCII вид. Освен това, можете да предложите документи в Acrobat, Word или PostScript формат. При предлагането на информация, целта ви трябва да бъде обслужването на потребителя. Не бива да карате потребителя да скролира по безкрайната страница и да чете непотребна му информация, докато най-накрая не се добере до търсената информация. Вашия сайт трябва да е приятелски настроен към потребителя, а не да го затруднява. Един от най-разпространените дизайнерски проблеми е в баланса между информацията за компанията и информацията за нейните продукти. Въпреки, че информацията за компанията също е важна, много малко потребители се интересуват от детайли за нея. Повечето от тях желаят да закупят продукти или услуги, а не самата компания Информацията във вашия web сайт трябва да може да отговори на вероятните въпроси на потребителите, а не на въпросите, поставени от компанията.
Каталог: 2011 2011 -> Щрихи към психодинамичната картина на тренинг групата 2011 -> Роля и значение на бизнес комуникациите 2011 -> The great controversy 2011 -> Тест по Математика – събиране и изваждане на естествените числа 2011 -> Програма април 2011 Габрово 1, петък 17. 30 ч., Дом на хумора и сатирата, Залата на жирафите 2011 -> Евгений Гиндев световната конспирация 2011 -> Доклад за дейността на омбудсмана на 2011 -> Мотиви: по нох дело / 2011 година по описа на Е. районен съд Изтегляне 1.78 Mb. Сподели с приятели:
|