Дистрибуционна политика
Решение за избор и проектиране на канал на дистрибуция
Изтегляне 293.5 Kb.
|
| Решение за избор и проектиране на канал на дистрибуция
Проектиране па дистрибуционен канал се прави в два случая: а) усъвършенстване на съществуващата дистрибуционна система и съответните канали. В случая става дума за адаптация към пазарната ситуация на организацията па стокодвижението и стокоразпределението; б) проектиране на нов дистрибуционен канал при новосъздадена фирма, ново производство; нов продукт, наблизане в нов пазар. Промените се налагат и при сливане, поглъщане, продажба на бизнес дейност и фалит. Избор на канал на дистрибуция зависи от умението на фирмата да се възползва от наличните обективпи и субективни благоприятни възможности да постигне поставените цели с разумни разходи. При избора на дистрибуционен канал трябва да се има предвид и влиянието на следните фактори: • Продукта - негоВите физико-химични свойства, обем, тегло,стойност, условия на съхранение и транспортиране, транспорт и други и съответните дистрибуционни разходи. При ниска стойност на продуктите дистрибуционните разходи могат да се окажат по-високи и да увеличат продажната цена ,така че продуктът да стане непродаваем. Пазара и пазарните сегменти, които фирмата обслужВа, в т. ч. поглъщаемост на пазара, плътност на разпределение на потребителите, доходите и броя на потенциалните купувачи. Ресурсите, с които фирмата разполага. Големите фирми разполагат с ресурси, които им позволяват да изграждат собствена или интегрирана канална структура. Малките фирми нямат такава възможност. Те разчитат на агент или посредници, за да си осигурят доставка на продуктите на пазара, който обслужват. Особеностите на маркетинговия посредник - при избор на канал на реализация фирмата трябва да прецени доколко членовете на канала могат да изпълняват функциите си. Особеностите на конкурентите - тук трябва да се вземе под внимание както броят им, така и отговорът на въпросите, какви дистрибуционни канали използват при придвижването на продукцията си; какви са взаимоотношенията в техния дистрибуционен канал (партньорски или конфликтни); какви са отношенията им с посредпиците; какви са положителните страни и слабостите на пласментната им стратегия; доволни ли са от нея потребителите и пр. Особеностите на фирмата - компанията, която прави избора: цели - контрол върху дистрибуционния канал, печалба; досегашен опит в дистрибуцията - ако има такъв; - възможност за специализиране на капалите от страна на фирмата; - финансово състояние; асортимент на продукцията; мащаби на производството; - конкурентоспособност; пазарна стратегия. Малките фирми, които са с тесен продуктов асортимент и ограничени финансови възможности, обикновено се стремят да сведат до минимум своя търговско-разпределителен апарат и да предадат на други организации дистрибутори всички функции по реализацията. Колкото по-големи са фирмите производители и колкото по-широк е техният асортимент на продукцията, толкова са по-големи необходимостта и възможността им да създадат своя мрежса на реализация. Но и в тази посока има определени граници. Практиката показва, че дори и за големите фирми не е изгодно да цзползват само собствени канали за реализация. Особеностите на Външната среда - когато икономиката е в криза, се търсят по-изгодни икономически канали на дистри-буция. При транснационалните канали на дистрибуция трябва да се прави оценка на: митата, таксите, тарифите, данъците (специфични за всяка страна, през която преминава или се предаВа стоката), международните стандарти, конвеициите, спогодбите, споразуменията, правилата при продажбата и дВижването на стоките. Разходите за дистрибуция, които включват: разходи по транспорта, по приемане, обработВане и изпълнение на поръч-ките; по съхранение на продуктите, капитални разходи (инвестиции), по бракуване на продукти; по опаковане; пощенски разходи, данъци и др. • Гъвкавостта на канала - притежава ли способности за приспособяВане към промяната; могат ли да се въвеждат различни технологични усъвършенствания в процеса на покупката. • Влиянието на екологичните фактори - обратни канали на дистрибуция, преработка на отпадъчните продукти. Всяка фирма, като изхожда от тези фактори и има предвид собствените си цели, взема решение за избор на един или друг канал на реализация, изграждане на дистрибуционна мрежа и избор на участници в дистрибуционния канал. След като е направила сбоя избор на дистрибуционен канал, фирмата трябва да проектира неговата експлоатация. Това става, като се вземат предвид следните три елемента: видове посредници, брой на посредниците, условия и задължеиия на всеки участник в дистрибуцията. Изборът на дистрибуционен канал за осъществяване на маркетинговата стратегия на фирмата преминава през следните осноВни етапи: Първи етап - разкриване на значението на канала за осъществяването на маркетинговата стратегия на фирмата. Втори етап - определяне на целите и функциите на канала. Трети етап - определяне на възможните алтернативи на канала (мрежата от складовете, техния капацитет, локализация и др.). Четвърти етап - определяне на каналната структура и на нейните алтернативи, т.е. звената (връзките и взаимодействията между тях), през които ще мине продуктът. Пети етап - избор на оптимална канална структура по критериите общи разходи, размер на запасите, равнище на обслужване на клиентите, сервизни услуги и т. н. Шести етап - проверка на действията на канала в процес на експлоатация. Седми етап - при проектиране на канала трябва като неразделна част да се проектира и системата на контрол. Осми етап - промяна на канала по време на жизнения цикъл на продукта. 9Не може да се разчита каналите да запазят своята конкурентна способност през всички етапи на жизнения цикъл на продукта. Първите купувачи може да са били готови да плащат на канали с висока добавена стойност, но по-късните се ориентират към канали с по-ниски разходи. Дистрибуционните канали се променят на различни етапи от жизнения цикъл на продукта, както следва: • Етап на въвеждане - нобите продукти навлизат радикално на пазара чрез специално подбрани канали, които предлагат новите продукти и привличат първите купувачи. • Етап на бърз растеж - с нарастване на интереса на купувачите се появяват канали с по-голям капацитет, които предлагат повече продукти, включително лато осигуряват предпродажбено и следпродажбено обслужване. • Етап на зрелост - размерите на каналите по обем и интензивност се запазват, като се търси усъбършенстване на каналите при по-ниски разходи по издръжката. • Етап на спад - със започването на спада се преструктурират каналите с цел по-ниски разходи и по-малко на брой посредници. Първоначалните канали приемат предизвикателството за провокиране на потребителите, завладяване на пазарите и обхващане на по-голям брой потребители. След тях следват каналите, които разширяват пазара и предлагат достатъчно услуги. В етапа на зрелост стремежът е да се усъвършенства работата в каналовите звена главно в обслужването на потребителите. И най-накрая оставащите потенцални купувачи могат да бъдат достигнати само чрез много ниски цени и в канали с най-ниска издръжка. С времето каналите на дистибуцията стават “старомодни”. Появява се несъответствие между съществуващата система, която би удовлетворила потребностите на клиентите, организацията и разходите в канала. Но промяната на системата на дистрибуция е изключително трудна, тъй като фирмата вече е изградила дългосрочни взаимоотношения с дистрибутори и при тяхната замяна се среща съпротива. Промяната се извършва чрез използването на различни форми, предлагани от вертикалните, хоризонталните и многоканалните каркетингови системи. Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|