Дистрибуционна политика
Поведение на членовете на канала. Каналово сътрудничество, лидерство, каналови конфликти и конку-ренция
Изтегляне 293.5 Kb.
|
| Поведение на членовете на канала. Каналово сътрудничество, лидерство, каналови конфликти и конку-ренция
Дистрибуционният канал като социална система в своето развитие е формирал собствени модели на поведение. Всеки член на канала има различна роля и приема определени права, отговорности, награди или санКции. Между участниците в канала или между различните канали могат да се наблюдават различии степени на сътрудничество, конфликти и лидерство. Производителят трябва да определи условията и отговорностите на участниците в канала. Основните елементи в съвкупността от търговски отношения по цялото движение на стоката, разпределението и обслужването на потребителя са: ценовата политика, условията на продажба, териториалните права и специфичните услуги, извършвани от всяка една от страните. Ценовата политика изисква от троизводителя да определи ценова листа и схема на отстъпките, които са обект на договаряне с посредника. Условията на продажба се отнасят до сроковете на плащане и до производствените гаранции. Повечето производители дават отстъпки на своите дистрибутори за плащане в брой. Производителите биха могли да гарантират дистрибуторите срещу дефектна стока или срещу ценови спад, което стимулира дистрибуторите да купуват по-големи количества. Териториалните права на дистрибуторите са друг елемент на търговските взаимоотношения. Дистрибуторите искат да знаят къде има други упълномощени от производителя дистрибутори. Те биха желали също да получат пълни права върху всички продажби на тяхна територия. Взаимните услуги и отговорности трябва внимателно да бъдат изброени, особено при франчайзинговите канали и при каналите с изключително представителство. Франчайзингът и ползването на лизингови условия са нетрадиционни форми дистрибуция, продиктувани от съвременното развитие на науката, техниката, технологиите и най-вече от разпределението на функциите при проектиране и реализация по създаването и произвеждането на продуктите. Франчайзингът е организация на договорна основа между франчайзодателя (производителя, търговеца на едро или организацията за услуги) и франчайзополучателя (независимите бизнесмени), които купуват правото да притежават или ек-сплоатират марка, технология, техника, организация или система и т. н. Франчайзингът е широко разпространен при заведенията за бързо хранене, видеомагазините, фитнес центровете, фризьор-ските салони, мотелите, пътническите агенции, агенциите за недвижими имоти и много други продукти и услуги. Компенсацията за франчайзодателя може да се състои от следните елементи: първоначална такса, такса върху брутните продажби, рентни и лизингови такси за оборудване и строителни подобрения. В някои случаи франчайзодателите вземат такси за консултации, но обикновено тази услуга се осигурява на франчайзополучателя като отделна клауза на договора. Ключови елементи, характеризиращи франчайзинга: • технически умения и познания на персонала - чрез организиране на интензивен курс за обучение и преквалификация; • мениджмънт - управленските програми и технологии се договарят изчерпателно. Има определени изисквания и към професионалния подбор на мениджърите; • търговски умения - цялата технология на обслужване на клиентите; • финансови правила - при управление на паричните фондове и сметки, при координиране на паричните потоци; • счетоводен контрол - отчетност, компютъризация на процеса, системен опит; • защитни предпазни мерки - засягат протичането на цялостния процес на бизнеса и интересите на франчайзодателя и франчайзополучателя, както и персонала; • услуги - в съвременното общество все повече се разграничава процесът на интелектуалния труд от реализацията на неговите продукти в материално_ обеществени елементи. Договорите за дистрибуция чрез писмени клаузи трябва да регулират взаимоотношенията в канала относно: • Ценови - включват отстъпките, предоставяни на посредници за изпълняваните от тях дистрибуторски и търговски функции, условията и сроковете на плащане, както и коми-сионните възнаграждения на дистрибуторите. Съществуват и отстъпки, които се дават за незабавно изплащане на стоките, или ако са на кредит - за изплащането им преди настъпване на датата на падежа. Освен това на някои видове посредници, като брокери и агенти, които не поемат риска за стоката, понеже не придобиват право на собственост върху нея, се плаща коми-сионно възнаграждение. • Условия на продажба - вкочват предоставяните гаранции (за цена и качество), условията на плащане (напр. на Кредит) и превозване на стоката до потребителя, уговорките за връщане на непродаващата се стока, за предоставяне на количествени отстъпки и отстъпки, праВени по специални поводи. Териториални права - очертават географската област (пазарните сегменти, в които посредникът може да продава). В някои случаи дистрибуторите получават изключителни права. • Набор от предоставяни услуги или поемани отговорности. • Стандарт, на който не се подчинява посредникът в своето поведение. • Определена клаузи, ако са включени в договора, неутрализират отговорност за искове относно стоки с незадоволително качество, лош къншен кид или неспазване на изискванията при определено производство. • Продължителност на договора и условия, при които се прекратява. Това е защита на посредника от преждевременно прекъсване на договора от страна на производителя, след като продуктът навлезе на даден пазар. От своя страна и произво-дителят е защитен чрез ограничаване на времетраенето на договора. Някои компании се договарят неформално, но при всички случаи, ако няма писмено сключен договор, съществува опасност от разминаВане по отношение на преследваните цели, недоразумения, относно компенсациите и услугите. • Качество на обслужване. • Форми и организация на продажбите и стимулирането им. Каналовото сътрудничество е елемент на съвременната дистрибуция. То се предопределя от: • единството на целите и стратегиите, осигуряващи взаимна обвързаност на интересите, разпределение на риска и загубите, обслужване на потребителите; • работата на участниците в канала като членове на единна система с точно определена взаимна зависимост, отговорност и разграничаване на ролите; • избора на единни средства, подходи и методи за постигане на глобалната цел, която може да бъде: пазарен дял, максимизиране на дистрибуционните разходи, възвръщане на инвестициите, оборот; • изграждането на единна материално-техническа база при високо равнище на технологиите по обработка, съхранение, разпределение и движение на продуктите. Тук се включва и автоматизираното управление на поръчки, запаси, доставки, разплащане, сделКи, договори, нарушение на договорите, спазване на стандартите, цени, контрол и санкции; • отчитането и координирането на целите и стратегиите на производители, посредници, потребители. Ефективните партньорства в канала сьздават работни отношения, при които се набляга на взаимоизгодността. Съществува възможност за съставяне на съвместни маркетингови планове в условията на смесени стокови обхвати; процедури по поръчки за графици за доставка; засилени комуникации; търговски условия и кредитни споразумения; специални опакови; маркировки и кодиране, възвръщаемост на кредитите, повреди на стоките и използване на празния амбалаж; съвместно разработване на стоки и въвеждане на пазара; съвместно популяризиране (реКлама и др.); възможност за размяна (бартер); изграждане на МТБ на целия дистрибуторски канал по единен проект. Партньорството е пътят към прогресивните организации, които търсят стратегии за дългосрочно преус-пяване, а не за краткосрочни печалби. Инициатор на сътрудничеството в канала може да бъде произВодителят или лидерът. При подбора на средствата, методите и подходите се търсят единството и взаимно покритие. Производителите се различават значително по това, как управляват своите дистрибутори. По същество те биха могли да наблегнат на различии начини на въздействие, за да постигнат сътрудничество и лоялно партньорство. Лидерите използват някаква сила на въздействие, за да спечелят съдействието на посредника, а тя е способността на един от членовете на канала да накара друг да извърши нещо, което би могло да бъде направено в друг случай. В теорията и практиката се прилагат пет сили на въздействие: принуда, поощрение, законова сила, експертиза, авторитет. Принуда - когато производителят или лидерът заплашва да оттегли ресурс или да прекрати взаимоотношенията. Тази сила е много ефективна, когато посредниците са силно зависими от производителя. Но упражняването на принуда подбужда към съпротива и може да накара посредниците да използват противодействие. В краткосрочен период тя е ефективна, но обикновено е неприемлива в съвременното развитие на пазарните отно-шения. Търговското право, антимонополното законодателство и лоялността в конкуренцията защитават страните от приложението й. Поощрение - производителят или лидерът предлага допълнителни ползи при определени действия от страна на посредниците. Поощрението обикновено дава по-добри резултати от принудата. Посредниците се съобразяват с желанията на производителите не поради вътрешно убеждение, а поради външни ползи. Те ще очакват награда всеки път, когато производителят желае от тях определено поведение. Отрицателният ефект се състои в това, че при привикване към поощрение то се пребръща в завоювано право за доходи. При отнемането му се пораждат конфликти. Законова сила - упражнява се, когато производителят изисква поведение, гарантирано от йерархията, от договора или от действащите нормативи. Експертиза - може да се използва за въздействие тогава, когато производителят или лидерът притежава специални знания, оценени от посредниците. Проблемът е, че след като тези знания вече са предадени на посредниците, възмоностите за въздействие отслабват. Това принуждава производцтеля да развива непрекъснато нови умения. На тази основа посредниците могат да продължават сътруднйчеството. Авторитет - производителят или лидерът е уважаван, посредниците са горди да бъдат идентифицирани с него. Характерно е за транснационални мощни компании с утвърдени марки, финансова мощ и висок пазарен дял. Ако използват автритета, експертизата, законовата сила и поощрението в определена последователност и избягват принудата, производителите могат да постигнат високо равнище на сътрудничество и лоялно партньорство. Тогава са възможни единно планиране и програмиране на дистрибуцията като единна система. По-добрите компании се опитват да изградят дългосрочно партнъорство със своите дистрибутори. За целта са необходими: ясна концепция за условията, при които работят дистрибуторите в пазарното покритие, равнището на запасите, развитието на пазара, техническите съвети и услуги, маркетингова информация, разпределение на риска, системно обучение на персонала и единство на формите - за мотивацията му. Програмирането на дистрибуцията е най-добрият начин на организация. Чрез него се изгражда планирана, професионално управлявана маркетингова система, която отчита едновременно потребностите на производителя, на дистрибуторите и на потребителите. Каналовите конфликти съпътстват дистрибуционния процес. Основните причини за конфликтите могат да бъдат сведени до: • Несъвместимост на целите. Производителят желае да постигне бърз пазарен дял чрез политика на по-ниски цени. Посредниците дистрибутори предпочитат да работят с по-високи надценки, търсят краткосрочна възвръщаемост, висока печалба и т.н. • Неясни роли и права. Лидерът или производителят не е точен при определянето на териториалните граници, условията на продажба, разпределеыията на функциите, които трябва да изпълняват отделните участници, както и на методите, средствата и формите, които трябва да се използват. • Различии очаквания - при определяне на перспектива за развитие на пазара, поддържане по-големи запаси и т.н. • Голяма зависимост на посредниците от производителя или лидера при изключително дистрибуторство - решаването на проблеми относно дизайна на продукта, ценовите решения и други създава голям потенциал за конфликти, всеки дистрибутор държи на финансова, организационна, административна незави-симост при вземане на решения, ако това изрично не е уредено с договор. Независимо дали каналът е хоризонтален, вертикален или е налице многоканална структура, конфликт винаги може да се появи. Конфликт във вертикален канал съществува между различни равнища в един и същ канал. Това може да стане, ако на дистрибуторите се наложи определена политика на обслужване, ценообразуване и реклама, без те да са я възприели като своя изгода и интерес. Конфликт в хоризонтален канал има при конфликтна ситуация между членовете на едно и също равнище в рамките на канала. Причината може да бъде липсата на съгласуваност по рекламирането и ценообразуването на определен продукт. Конфликт в многоканалната система е налице при създаване на два или повече канала, които се конкурират един с друг в продажбите на един и същ пазар. Този конфликт е особено интензивен, когато няма яснота в ценовата политика, начина на заплащане и синхронизиране на методите за стимулиране на продажбите и т. н. Конфликтите в каналите могат да бъдат конструктивни и предпочитани, тъй като стимулират по-динамична адаптация към променящата се среда. Конфликтът може да бъде нефункционален с отрицателни последици. Елиминирането на конфликтите предполага възприемането на общи цели в следните направления: пазарен дял, равнище на цените, качество на обслужване на клиента. Управление на конфликтите с положителен ефект може да се постигне при: размяна на специалисти между две и повече равнища на канала; • създаване на стремеж да се спечели поддръжката на лидерите. Всяка една от страните, възприели този подход, плаща определена цена и прави компромиси в политиката и в плановете си, за да се спечели поддръжката на другата; • насърчаване на съвместно членство в търаовските асоциации; разглеждане на проблеми, възникващи между производителите и търговците, и търсене на решение; • използване на методите на дипломация, посредничество или арбитраж п хроничен и остър конфликт; • използване на посредничеството чрез привличане на трета страна за помиряване на двете страни или намиране на компромисни решения; • арбитраж - двете страни се доаоварят да представят сбоите аргументи на един или повече арбитри и да приемат арбитражното решение. В рамките на маркетинговите проучвания дейността на конкурентите заема изключително важно място. Създаването, наличието и засилването на господстващото положение на пазара сами по себе си не са забранени. Законодателството преследва онези действия – споразумения, решения и съгласувани практики, които увреждат конкуренцията или я премахват напълно. Контролът на държавата върху конкурентната среда в България се осъществява от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК). Чл. 6 и чл. 9 от него въвеждат "разрешителен" режим по отношение на действията и сделките, извършвани от "лица с монополно положение и от тези, които чрез придобиване на дялове или акции се превръщат в такива" (чл. 6); при сключване на пазарни споразумения, които могат да засегнат свободата на договаряне на цени, да ограничат конкуренцията или да увредят интересите на потребителя (чл. 9). Този режим заедно със забраните, провъзгласени в чл. 4, 5 и 7 от ЗЗК, цели да се осигурят условия за развитие на свободната конкуренция като основен регулатор и двигател на пазара. Пазарът може да бъде завладян, ако: • няма прояви на конкуренция; • определени производители или дистрибутори налагат превъзходство, произтичащо от пазарен дял, финансова сила, широК достъп до пазара за доставки, липса на законови бариери; • липсва контрол върху сливания, поглъщания и т.н. Сливанията (хоризонтални, вертикални, диагонални и конгломератни) и други съвместни действия, водещи до обединяВане на интересите между предприятия, без да се стига до създаване на икономическа цялост, оказват влияние върху конкуренцията. Вертикалните преплитания могат да доведат до затваряне на пазара, което трайно уврежда конкурентната ситуация. Бариерите за навлизане на пазара са фактори от правен или икономически характер, които възпрепятстват стоящите вън от даден пазар предприятия. Лидерството в канала е утвърдена практика и фактор за ефективност. Лидери могат да бъдат: производители, търговци на едро, търговци на дребно. Факторите, определящи лидерската позиция, могат да бъдат систематизирани по следния начин: • икономически източници; контрол над ресурсите и размера - икономическа мощ на фирмата; • неикономически източници: наградна, експертна, референтна, легитимна, принудителна сила. Влияние оказват още: равнището на силата, зависимостта от останалите членове на канала и изразеното желание за лидерство. Производителят играе ролята на лидер, когато организира едросерийно производство, предоставя кредити и финансира другите членове на канала, съдейства в организирането на различни дейности на комуникационната политика и др. Търговците на едро приемат ролята на лидер в канала в случаи на: налична мощна складова база; изкупуване на продукти от много производители и формиране на вериги от търговци на дребно; организиране на реклама, отработване на поръчки, финансиране на проучвания и поддържане на информационни дистрибуционни системи, организиране на система от специфични услуги. Търговците на дребно функционират като лидери, когато: организират национални и транснационални вериги от магазини, контролират търговски марки, организират сътрудничество на целия дистрибуторски канал, извършват голяма част от дистрибуционните функции. Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|