Дистрибуционна политика
Интеграционни процеси в дистрибуцията. Решения
Изтегляне 293.5 Kb.
|
| Интеграционни процеси в дистрибуцията. Решения.
Избор и проектиране на канал на дистрибуция Интеграционните процеси в системата на дистрибуцията са характерна черта при силно развитие и широко прострапствено локализиране на пазарите и диференциация при концентрацията на потребителите по територии. В теорията и практиката са познати следните форми на интеграция: А. Вертикална интеграция (ВМС). Комбинирането на две или повече равнища от канала под едно ръководство формира вертикална каналова интеграция. Един член на маркетинговия канал може да придобие собствеността на друг член на канала или да извършва функциите на друг член, като елиминират този посредник като отделна единица. Общата вертикална интеграция включва всички функции от производството до крайния купувач. Това институционализиране в маркетинговия канал се нарича ВМС. При това един член координира и управлява каналовите дейности при по-ниски разходи за движението и разпределението на продуктите. Доминиращата сила във вертикалната маркетингова система може да бъде или на производителя, или на търговеца на едро, или на търговеца на дребно.ВМС са възникнали като средство за контрол върху поведението в канала и за предотвратяване на конфликти между отделните му участници. ВМС притежават голяма пазарна власт и изключват дублиране на усилия. Повечето ВМС вземат една от трите форми: корпоративна, договорна, управляема. • Корпоративни ВМС - обединяват последователните равнища на канала от производителите до потребителите при единна собственост. • Договорни ВМС - независими фирми (дистрибутори), свързани чрез договорни отношения. Те координират програмите си с цел съвместно минимизиране на дистрибуционните разходи и постигане на по-големи комерчески резултати. Биват три вида: • доброволни вериги - най-често търговците на едро организират доброволно обединение от независими търговци на дребно във верига, която работи с крупните разпределителни мрежи и постига висока конкурентоспособност; • кооперации на търговци на дребно - търговците на дребно могат да организират ново самостоятелно стопапско обединение, което се занимава и с операции на едро, и с операции на дребно, а е възможно и с производство. Участниците извършват основните си доставки чрез кооперация и съвместно управляват и планират дистрибуционните дейности; • организации на притежателите на привилегии - частникът в канала може да обедини в свои ръце редица последователни равнища от процеса на производство разпределение. Управляеми ВМС - дейността се координира на редица последователни равнища на производството и разпределението не от общата принадлежност към един собственик, а благодарение на размерите и мощта на един от участниците й - лидер. Вертикалната интеграция при изграждането на дистрибуционния канал наред с безспорните предимства по оптимизация на процеса има и следните недостатъци: • създава възможност за монопол на каналите; • диктува условията, постановени от лидерите; Б. Хоризонтална интеграция (ХМС). Тя се проявява, когато налице е готовност на две или повече фирми да обединят усилията си в съвместното усвояване на откриващите се маркетингови възможности на една територия. Прилага се,когато фирмата не притежава достатъчен капитал, технически знания, производствени мощности и маркетингови ресурси за самостоятелни действия или се страхува да рискува. В обедиияването си с други фирми тя намира изгоди за себе си. Фирмите могат да сътрудничат на временна или постоянна основа, а могат и да създават отделна съвместна компания. Оснобна форма е консолидирането на база договори. Хоризонталната интеграция в канала е обединение на аналогични по дейности и специализация фирми, участващи в дистрибуцията. Чрез нея се създават верижни фирми, при което се увеличава размерът на закупуването, складирането, превозването, тавките и се намаляват относително разходите по дистрибуцията. Формите на хоризонтална и Вертикална интеграция имат богато разнообразие. Всяка фирма избира благоприятните за нея специфични форми на интеграция в зависимост от продукта, пазарните условия натиска на конкурепцията, възможностите си от гледна точка на финансите и МТБ. За намаляването на разходите по дистрибуцията важно значение има интензивността на дистрибуционния канал като основна характеристика. Тя зависи от обема на превозваните, складирани и доставяни продукти и от честотата на доставките. Когато производителите или дистрибуторите имат за цел широко навлизане на пазарите, завладяване на повече пазарни сегменти, осигуряване на масови и големи продажби с ниски разходи, стремежът им е към изграждане на интензивен дистрибуционен канал. Такава стратегия е насочена към обхващане на по-голям брой клиенти и предизвиква вертикална и хоризонтална интеграция. Когато целта на канала е осигуряване на престижно задоволяване на потребностите на определени платежоспособни сегменти от пазара, системен контрол на канала и реализиране на максимална печалба от неголям обем продажби, стратегията се изразяба в избирателност на канала и на участниците в него, съчетаване на престижно обслужване с достатъчен обем на доставки и продажби, които да покриват разходите и да носят печалба. В. Интеграция чрез многоканални маркетингови системи. За обхващане на един или няколко пазара и разнородни пазарни сегменти фирмите все по-често прибягват към използването на многоканални маркетингови сегменти. Многоканалните маркетингови системи са договорни. Използват се главно при: • пазар със занижена покупателна способност на клиентите, на който фирмите нямат интерес да подържат единен постоянен канал. Стоките преминават през множество канали; • потенциални пазари в процес на развитие и перспектива за оформяне на различни по форма дистрибуционни канали; • стремеж към комплексно обслужване; богат избор на произход на стоката, дизайн, цена, функционалност и т. н. Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|