Дистрибуционна политика
Управление на дистрибуционния процес
Изтегляне 293.5 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Първи етап
- Трети етап
| Управление на дистрибуционния процес
Вземането на управленски решения има за задача да планира, организира, координира, мотивира и контролира взаимосвързаните операции в дистрибуционната система, за да се постигне съгласуване на целите и стратегиите по цялата дис-трибуционна верига. Дистрибуционното планиране е системен процес на разработване на дългосрочни стратегии за постигане на определените цели по разпределението на продукцията на фирмата. С него се цели: • да се отчетат фирмените цели и стратегии и да се формират дистрибуционните цели и стратегии; • да се определи бъдещето на дистрибуционната система като цяло; • да се гарантират чрез системи от програми и мероприятия стабилността на дистрибуционната система, нейният обхват и капацитет; • да се гарантира, че системата може да посрещне предизвикателството на промяната и да спечели от новите възможности. Процесът на дистрибуционното планиране се състои от следните етапи: Първи етап - фиксиране на целите, с които се установява какво представлява в момента системата и какво се набелязва да се направи от гледна точКа растежа на печалбата. Втори етап -определяне на общите стратегии за постигане на целите, като се имат предвид празнотите и несъответствията, разкрити при анализа на дистрибуционната система, и задоволяване на потребностите, проявили се на пазара. Трети етап - разработка на дистрибуционен план, програми и мероприятия. Четвърти етап - контролиране на резултатите в сравнение с плана, внасяне на промени в стратегиите или приемане на коригиращо действие. Планирането на дистрибуторските взаимоотношения има за задача да определя потребностите на дистрибуторите и да създава търговски програми, които да помагат на всеки дистрибутор да оперира оптимално. То дава решения за съвместно планиране на търговските цели, равнището на запасите, пространственото разполагане на складовете, разпределението на маркетинговите дейности по дистрибуционни звена, обучението на кадрите, контрола и координацията. Участниците в каналите на дистрибуцията (производители, дистрибутори търговци на едро и дребно, продавачи и клиенти) имат различни цели, които е възможно да бъдат противоречиви. Това налага непрекъсната координация и съгласуване. Стратегическото планиране на дистрибуцията може да бъде дългосрочно или краткосрочно. Дългосрочното планиране очертава главните пътища и начини за постигането на фирмените цели, докато краткосрочното ги конкретизира в задачи, действия и операции, които се разглеждат в оперативки планове, програми и план-графици с алгоритъм за изпълнението им, съдържащи необходими ресурси, разходи и резултати. Стратегическият дистрибуционен план осигурява управленската философия на фирмата по отношение на: • целите и стратегиите на обслужване на потребителите; • поддържането на запаси и програмите за тяхното управление; • складовите стратегии и програми за организация на складовото стопанство; • транспортните стратегии и избора на транспортен модел; • стратегиите за инвестиции, свързани с развитие и поддържане на материално-техническата база, техниката и технологиите, складовата мрежа, складовата техника и технология по целия цикъл на дистрибуционния процес; • стратегиите и програмите за развитие и технологично равнище в областта на комуникациите и информационните системи; • организационните стратегии; • стратегиите за поддържане на необходимите човешки ресурси в дистрибуционната система. Процесът на планиране включва оценката на стратегическите и оперативните алтернативи и на факторите с цел да се избере най-ефективната организация на дистрибуционната система. Оценката обхваща изискванията на потребителите и алтернативите за заменяемост, броя, капацитета и разположението на складовете, операциите за дообработка на стоките в склада, формите и методите за доставка на продуктите, честотата на доставките, размера на доставките, видовете използван транспорт, времето и цикъла за изпълнение на поръч-ките на клиентите, възможностите за обединяване на дистрибуционните дейности на фирмата с външни организации и т. н. Тежестта на всяка от тези оценки зависи от разходите и факторите, които влияят на тяхна алтернативите за заменяемост и на снижаването им. Планирането на дистрибуцията включва редица процедури, най-важни от които са следните: • Въвеждане в плановия процес - установяване на необходимата информация, подготовка на следващите етапи на планирането, осигуряване на стратегически и оперативно планове на други функционални дейности на фирмата, с които е свързана дистрибуцията (маркетинг, инвестиции, производство, финанси и др.), както и данни за промяна на външната среда: закони, мита, такси, стандарти, данъци, цени. • Оценка на настоящото изпълнение на дистрибуцията и на дистрибуционните дейности. При тази оценка е особено важно да се направи критичен анализ на разходите, на равнището на оказваните услуги на потребителите, на състоянието на дистрибуционната мрежа. Основна задача на тези оценки е да се очертаят необходимите промени в дистрибуцията по време, място, разпределение на дейностите по участниците в дистрибуционния процес. Предложения за подобряване на взаимоотношенията между дистрибуционните организации, между тях и фирмените управленски звена по маркетинга, финансиите и други. Целта е да се разкрият възможностите за подобряване на координацията. Избор на система от показатели и критерии за оценка на дистрибуционните дейности, за отчитане и упражняване на контрол. Актуализиране на съществуващата организация. Разработване на дистрибуционен план, който обхваща: вида и характера на продуктите, начина на движение, потребността от до обработка; - вида и характера на дистрибуционните дейности, които фирмата ще развиВа и които ще ползва като услуга от външни организации; целите и задачите на дистрибуцията; - анализа на търсенето и начините на задоВолябането му; - начините и подходите за координиране на дистрибуционните дейности и управлението им като система; дистрибуционните решения при основните видове продукти и услуги, обект на дейността на фирмата; - дистрибуционната мрежа и териториалното разположение на дистрибуционните звена: складове, транспортни центрове, маршрути и обекти за търговия на дребно; повторяемостта на покупките, размера на запасите и разпределението им по дистрибуционни звена; равнището на обслужване на клиентите, дистрибуционните разходи и т .н. - информационната и комуникационната дейност; -дистрибуционния бюджет, разпределението на разходите, риска и ценообразуването. При съставянето на дистрибуционния план на фирмата се отчитат: - политическата и правовата обстановка и очакваните промени в нея (приемането на сто нови закони, които либерализират и стимулират или ограничават фирмената дейност); - социалната и икономическата външна среда: промени в броя, състава, социалната структура на обслужваното население, очаквани промени в покупателната способност и т.н.; - очакваните технологични промени в дистрибуционните дейности, в самата дистрибуционна система, в продуктите и влиянието им върху дистрибуционните разходи и ефективното използване на ресурсите; - промените в конкурентната среда: в дистрибуционните дейности и системи на конкурентите, интеграцията между конкурентите. В хода на изпълнение на дистрибуционните планове и програми се вземат следните дистрибуционни решения: а. Решения за управление на диетрибуционния канал. От резултатите от проучванията на основните варианти за дистрибуционен канал фирмата приема решение за най-ефективната му структура, за избора на участници в канала, за мотивирането им. Посредниците трябва да бъдат мотивирани непревъснато, като за целта оикновено се създава отдел или се назначава специалист, занимаващ се изцяло с планиране на работата на дистрибуторите и създаване на система за тяхното стимулиране. Особено важен е подборът на специалистите за планиране на дейностите в дистрибуционния канал. б. Решения за избор на целеви пазар, сегментиране на пазара и определяне на бизнес стратегическите единици. В. Отчитане на правните норми и законодателството. Г. Решения за прилагане на проекти за: - двойна дистрибуция; - продажби на определени територии; - обвързващи дългосрочни контакти; - изключителни връзки с конкуриращите производители; - отказ от договаряне и промяна на членовете на канала. д. Решения за избор на транспортна система. Транспортирането и изборът на транспортна система са сбързани със: - цената на транспортната услуга; - комплекса от предлаганите допълнителни услуги; - достъпността на пунктовете за разпределение; надеждността; сКоростта на достаВКата, мащабите, регулярността; обхвата, рисКа, защитата. е. Решение относно подбор, подготовка, мотивация, квалификация на специалистите в системата на дистрибуцията. ИзисКВанията към специалистите, заети в търговската дейност на всички равнища на стокодвижението, са изключително големи. Те могат да бъдат систематизирани в две групи: • личностни (генетично придобити) качества; • делови, професионално придобити в процеса на обучение. Изключително важна е професионалната квалификация в областта на сключване на сделка; довършване работата по сделката: проверка на резултатите; ефективно използване на търговското Време. Организиране изпълнението на дистрибуционните планове и програми. В програмите и мероприятията за организиране изпълнението на дистрибуционния план е посочено кой и какво трябва да прави. Това изисква: а) определяне и групиране на дейностите в дистрибуционната система; б) формулиране на отговорностите и структурните звена; в) установяване на средствата за комуникация и координация; г) контрол върху изпълнението; д) формиране на управленски структурни звена и подбор на специалиста. Контролът заема важно място в управлението на дистрибуцията. Производителят трябва периодично да оценява работата не само на дистрибуторите, но и на цялата дистрибуционна система. Дистрибуторите се оценяват по следните показатели: норми на продажби; поддържане на средно равнище на стоковите запаси; оперативност при доставките; отношение към повредените и изчезналите стоки; сътрудничество, конфликти и противоречия. По-трудна е оценката на основните маркетингови канали. Критериите могат да бъдат: продажби в канала; разходи за продажба; стабилност; адаптивност; обхват на пазара; капацитет и др. Необходими са същеВременно измерване и контролиране на резултатите чрез сравняването им с плановете и предприемане на коригиращо действие, когато това се налага.Контролът трябва да бъде насочен към входа и изхода на дистрибуционната система. Той трябва да бъде предварителен, текущ и последващ. От друга гледна точка може да бъде външен и вътрешен. Може да бъде още върху цялостните резултати от дистрибуционната система - на основните дистрибутори, спомагателните и помощните звена - функциониращи като административно и финансово независими. Контролът най-често е насочен към оценката на разходите. Въпреки че мениджърите на дистрибуционните системи се опитват да минимизират разходите за всеки елемент на системата (поръчките, обработката на материалите, складирането и транспорта), намаляването на разходите в една област често увеличава разходите в други области. Разходите трябВа да се разглеждат за дистрибуционната система като цяло, а не като сбор от разходи по дейностите. Необходимо е да се минимизират общите разходи в цялата дистрибуционна система. Това налага да се анализират разходите на всички възможни алтернативи за дистрибуция, дори и тези, които се смятат за много непрактични и скъпи. Разходите за потенциалните загуби в продажбите при по-ниски равнища на действие също се вземат под внимание. В много случаи могат да се използват счетоводни и статистически методична определяне на общите разходи. Когато са възможни стотици комбинации от дистрибуционни променливи, могат да се използват компютърни програми. Сметката за разходите по дистрибуция се разработва в няколко варианта: а. По дейности и по дистрибуционни звена, като се систематизира по елементи; транспортни разходи; складиране; поддържане на стоковоматериални запаси; натоварване и разтоварване на стоките; опаковка; административни разходи (разходи по упраВлението); обработка на поръчките. б. По икономичесКо съдържание; заплати; материални разходи; търговски разходи; разходи по издръжката (наеми, амортизации, заплащане за инфраструКтуни застраховки и др .) в. От гледна точка на влиянието на обема и интензивността на канала могат да бъдат постоянни и променливи. г. Разходите могат да се разработят и по следния ред: разходи за управление, за комуникации (реклама, разгласа, продажби), търговски (договаряне, контакти, изложби, панаири, борси), разработка и въвеждане на пазара на нови продукти, ко-мисиони и търговски отстъпки, мотивация на персонала, изследователска работа, проучвания. Контролна дейност, разход за сервиз и др. Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|