Дистрибуционна политика
Изтегляне 293.5 Kb.
|
| КАНАЛИ ЗА ДИСТРИБУЦИЯ
Същност и структура на дистрибуционната мрежа Маркетинговите канали са система от взаимообвързани независими стпански организации,включепи в процеса на придвижване на продукта(услугата) от производителя до потребителя. Решението за изграждане на дистрибуционна мрежКа е едно от найжсложните в управлението на стокодвижението и стокоразпределението. От изграждането на ефективна мрежа до голяма степен зависи постигането на глобалните цели на фирмата и на стопанските й резултати. Формирането на ефективна дистрибуционна мрежа не е задължение само на производителя, който със съдействието на посредници реализира продукта, а глобалната цел на всички звена в дистрибуционния канал. Дистрибуционните решения имат голямо въздействие върху маркетинговите планове и програми на всички равнища. Посредниците осигуряват голямо разнообразие от маркетингови дейности. Маркетинговият план на фирмата по обхват и съдържание може да варира в зависимост от разпределението на дейностите по посредници. Цените,печалбата, Конкуренто-способността на продуктите на фирмите-участнички в дистрибуционния процес, се влияят от характера на дистрибуционната мрежа, от нейната организация и управление. Ефективно организираната дистрибуционна мрежа изисква определен подход при установяването на формите и каналите на разпределение, интеграционните процеси и поведението на членовете на канала. Дистрибуционната мрежа се изгражда като цяло с цел да обслужва движението и разпределението на стоките. Методите, които се прилагат, могат да бъдат сведени до: • подбор на множеството канали на дистрибуция чрез интегриране с различна организационна собственост; • изграждане на единични собствени канали; • търгуване чрез борси, пазари, изложения, търговски центрове и др.; • смяна на организацията на дистрибуцията чрез отчитане на изискванията на жизнения цикъл на продукта и на типа на избрания маркетинг; • интегриране на финансирането не само в производството, но и по целия цикъл на стокодвижението и стокоразпределението. Известни са три форми на разпределение: интензивно, ексклузивно и изключително. Производителите на стоки с всекидневно търсене и на обикновени суровинни продукти се стремят да им осигурят интензивно разпределение. За него са присъщи наличие на запаси от стоките във възможно по-голям брой търговски точки и по-цялостно покриване на пазара чрез дистрибуционни звена. За този тип дистрибуция са характерни множество канали, силна интеграция, комбиниране и съвместно фирмено навлизане в пазарите. При ексклузивното (извлючителното) разпределение някои производители преднамерено ограничават броя на посредниците, търгуващи със стоките им. Формите са разнообразни: изключително дилърство, изключително представителство и т.н. Ексклузивното разпределение обикновено допринася за подобряването на имиджа на стоката и позволява да и се поставят по-висоКи цени. Методът на селективното разпределение представлява нещо средно между методите на интензивното и ексклузивното разпределение. Тук производителят ограничава използването на посредници до тези, които са възможно най-добрите. Този подбор може да се основава на предлаганите услуги, организацията на продажбите или репутацията и професионалните качества на посредника. При селективното разпределение броят на привличаните посредници е повече от един, но по-малък от общия брой на готовите да се заемат с продажбата на стоката. Селективното разпределение дава възможност на производителя да получи необходимия пазарен дял при по-твърд контрол и е с по-малки издръжки от негова страна. Канал на дистрибуция е група от лица и организации, чрез които потокът от продукти се насочва от производителите към купувачите. Желанието и поведението на потребителя трябва да са основна грижа на членовете на канала. Чрез каналите на дистрибуция се доставят стоки в точното време, на точното място и в точното количество. За всеки вид продукти се избират специфичии канали: потребителски - за продукти с краткотрайна и дълготрайна употреба, индустриални, инвестиционни, за услуги и т.н. В покупко-продажбата на продуктите участват различни посредници: агенти, броКери, маклери, комисионери, дистри-бутори - независими и изключителни, и основните звена: търговците на едро, на дребно, както и цялата група от помощни посреднически организации с тясна специализация в извършването на отделните маркетингови дейности. В организирането на движението на материалния поток реално участват дистрибуторите, доКато броКерите, агентите, комиеионерите не поемат риска и отговорността за реалното движение на продуктите, а само участват В установяването на взаимоотношенията и прехвърляието на собствеността. Класификация на дистрибуционните канали: а) в зависимост от продукта: канали за потребителски стоки, канали за индустриални стоки, канали за услуги и др. Всеки един от тях има множество алтернативи; б) според броя на техните равнища: всеки посредник, който извършва работа по придвижвамето на продукта, формира едно равнище на канала. Тъй като и производителят, и клиентът извършват работа, те са част от всеки канал. Използвайки броя на посредническите равнища за опрсделяне на дължината на канала, могат да се опишат следните видове капали: •Канал на нулево равнище - състои се от производителя, продаващ стоката непосредствено на потребителя. Три са основните начини за пряка продажба: разносна тьрговия, търговия по пощата, търговия чрез магазините на производителя. • Канал с едно равнище - включва един посредник. Обикновено това е търговецът на дребно. • Канал с две равнища - включва двама посредници: на потребителските пазари.Това са търговецът на едро и тьрговецът на дребно. • Канал с три равнища - включва трима посредници: търговец на едро, малкият търговец на едро и тьрговецът на дребно. Таблица 1. Структура на канала на дистрибуция на потребителски стоки
Таблица 2. Структура на канала на дистрибуция па пазари на индустриални стоки
За определянето на размера на дистрибуционните разходи значение има и ширината на канала, т.е. броят на участниците на всяко равнище от покупко-продажбата и движението на материалния поток. При тесен канал производителите или търговецът на едро продава само на един или на няколко дистрибутори или търговци на дребно, а при широк - на многократно повече. Производителите се стремят да стесняват канала за реализацията на продукцията си, защото таКа могат да продават по-големи партиди на по-малък брой клиенти. Търговците на едро обаче не могат да продават закупените продукти на големи партиди на търговците на дребно, но могат да избират клиентите си и с предимство да ги обслужват при следните критерии: размер на поръчките и честота при закупува-нето, централизирано или децентрализирано доставяне на продуктите, условия на заплащане, транспортиране, опаковка и др. Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|