Дистрибуционна политика
Изтегляне 293.5 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ
| Физическа дистрибуция
Дистрибуционната система обхваща в единно цяло, координирано и съподчинено, всичКи елементи, които осигуряват организирането на придвижването на продуктите от производителите до потребителите. Физическата дистрибуция е комплекс от дейности, обхващащи: обработка на поръчките, обработка на материалите, складиране, уеднаквяване на стоките, управление на запасите, експедиране и транспорт, използвани в движението на продуктите от производителите до потребителите, и обслужване на клиентите. Ефективността на физическата дистрибуция има голямо отражение върху потребителското удовлетворение и върху разходите на фирмата. Производителите на продукти и услуги трябва да изберат най-добрия начин на съхранение и придвижване на своите стоки и услуги до пазара. Планирането на ефективна система на физическа дистрибуция може да бъде важно решение в развитието на общата маркетингова стратегия. Основна цел е доставянето на подходящите стоки, на подходящите места, в подходящото време, с възможно най-ниски разходи. Нито една система на физическа дистрибуция не може едновременно да максимизира обслужването на клиентите и да минимизира разходите за дистрибуция. Задачите на физическата дистрибуция могат да бъдат систематизирани така: максимално обслужване на клиентите, което предполага големи запаси, първокласен транспорт и много-бройни складове, като всичко изисква добро планиране, координация и непрекъсната оптимизация. Тези взаимни връзки между дейностите са основна характеристика на дистрибуцията, а обединяващото звено са общите разходи. Ефективността на подсистемата на физическата дистрибуция се определя от: скоростта на движение на стоките, оптимизацията на складовите дейности по подготовка и комерсиализиране на стоките, правилния избор на складово сто-панство и транспортен модел на обслужване, равнището на технологията и техниката на материално-техническата база по целия път на физическото придвижване на стоките и бързата реализация. Всяка от тези групи дейности на физическата дистрибуция има свои елементи и особености, сред които са видът, характеристиките, начинът на закупуване на продуктите, складирането, превозването, комерсиализирането и др. Стратегическото значение на физическата дистрибуция се вижда от всеки елемент на маркетинговия микс. Продуктовият дизайн и опаковката трябва да позволяват ефективно подреждане, съхраняване и транспорт. Решението за ди-ференциране на продуктите по размер, цвят и стил трябва да е сообразно с търсенето на съответните пазари. Дейностите на физическата дистрибуция могат да бъдат систематизирани така: а) приемане, изпълнение и обработка на поръчките; б) контрол на запасите; в) поддържане на запасите в склад; складова обработка; г) териториално разположение на складовете и организация на складовото стопанство; д) складова обработка на продуктите; е) опаковка, маркировка и уедряване на товарите; ж) експедиция и транспорт по доставка на продуктите; з) обслужване на клиентите. Първият етап на системата на физическа дистрибуция са приемането и предаването на информация за поръчките за продажби. Обработката на поръчките включва: а. Приемане на поръчката - по пощата, телефона, чрез компютъра, чрез договаряне и т.н. б. Управление на поръчката - включва няколко дейности. След като се приеме една поръчка, тя се препраща до склада, където се потвърждава наличието на стоката, и до кредитния отдел, където се проверяват цените, условията и кредитният рейтинг на клиента. Ако кредитният отдел одобри продажбата, складът получаВа инструкция да започне изпълнението на поръчката. Ако търсеният продукт не е в наличност, изпраща се поръчка за производство до производителя или пък на клиента се предлага заместващ продукт. В. Доставки- когато поръчката е изпълнена и подготвена за изпращане, складът уточнява транспортирането с подходящ превозвач. Този процес се управлява по различен начин в отделните фирми в зависимост от характера на продуктите и производствения цикъл, техниката и технологията, организацията и управлението на цялостната дейност на фирмите. Усилията се концентрират най-вече в следните насоки: • анализ и оценка на стабилните потоци от стоки по асортимент,честота и обем на поръчките, движение на пазарните направления; • постигане на въжможна и приемлива степен и окрупняване на доставките и кодиране на продукцията; • управление на информационния процес с цел автоматизация на продажбения процес: набиране, систе-матизиране, анализиране и архивиране на данните; • обработка и стандартизиране на документите, следващи процеса на изпълнение на поръчките. Документооборотът е стандартизиран както в национален, така и в интернационален аспект; • обучение на персонала, зает с обработата на поръчките на клиентите, използване на стандартите, нормите, документооборота и законово-нормативната уредба в национален и интернационален аспект. Вторият етап е свързан с управлението на запасите и складирането. Управлението на запасите обхваща уточняването на инвентарната наличност, сигнализирането за попълване на запасите и за производство. Три са определящите фактори: • очакваното време между времето за влагане и получаването на стоката, в т.ч. и подготовката за продажба на клиентите; • скоростта, с която се продават продуктите; • количеството на безопасните наличности, необходими за предотвратяване на получаването на дефицит. Оптималното равнище на безопасния запас зависи от общото търсене и от стандарта на обслужване на клиента. Складирането на продуктите и управлението на складовото стопанство са свързани с регулярното протичане на складовите операции. От позицията на физическата дистрибуция се разглеждат като съвкупност от разнообразии дейности, осигуряващи подготовката на комерсиалния вид на стоките като: сортиране, опаковане, разфасоване, етикетиране, подреждане и др. а. Сортирането е първата стъпка към разработката на асортимента, т.е. разпределяне на конгломератите от хетерогенни продукти в относително еднакви хомогенни групи. Среща се често при селскостопанските продукти, както и при суровини, които се различават по размер, количество и които не се използват като обща маса. Сортирането на определен продукт се извършва съгласно комплекс от определени стандарти. Променящите се потребности на илиента и производствените техники влияят върху процеса на сортирането. б. Акумулирането е създаване на банки или запас от хомогенни продукти, които имат сходни производствени изисквания или изисквания на търсенето. Комбинирането на много малки групи от сходни продукти в по-големи групи обслужва няколко цели. Продуктите преминават през следващите маркетингови канали по-икономично и в по-големи количества, тъй като транспортните ставки са по-ниски за по-мащабните товари. Акумулирането дава възможност на купувачите да получат стабилна доставка на продуКти В по-голям обем. Този процес най-често се изВършва в транзитните складове в свободните икономически зони. в. Алокацията е раздробяване на големи хомогенни запаси на по-малки единици, наречени лотове, в съответствие с поръчките на клиентите. Процесът, който е свързан с несъответствието в количеството, дава възможност на търговците на едро да купуват ефективно големи количества и след това да разпределят продуктите по членове на канала. Понеже търсенето и предлагането са рядко балансирани точно, разпределението се влияе от няколко фактора. Понякога цената е основното съображение. г. Асортирането е процес на комбиниране на продуктите в колекция или асортимент, който купувачите искат да имат в наличност на едно място. Асортирането премахва несъответ-ствието в асортимента чрез групиране на продуктите по начин, удовлетворяващ купувача. Търговецът на дребно трябва да предвиди възможността за покупка и да предостави удовлетворяващ избор на асортимент. Рискът за някои търговци на дребно е по-висок, отколкото при други. Управлението на складовото стопанство включва: а) териториално разположение на складовете; б) избор между собствени и чужди складове; в) разпределение на функции в отделните складове, разположени по пътя на движение на стоките към пазара; г) техническо и технологично разпределение на складовите операции - избор на материално-техническа база и съответната механизирана, автоматизирана и компютризирана система на обработка и управление; д) класификация на обслужващите складови операции, документооборот и контрол; е) подбор и подготовка на кадрите. Третият етап е свързан с транспортните операции. Избор на транспортен модел. Всяка фирма използва различии видове транспорт в зависимост от естеството на продукта, територцалното разпределение на целевите пазари, системата на организация и управление на пласмента, използваните канали за дистрибуция, финансовите възможности и др. Основните проблеми за решаване са свързани с оптимизиране на избора на вида на транспортното средство в зависимост от конкретните изисквания, връзки и зависимости с другите елементи на физическата дистрибуция. Възможностите на фирмата се простират в границите на достъпните традиционни варианти -железопътен, автомобилен, въздушен, тръбопроводен и воден транспорт. . . Изборът на транспортен модел се определя под влиянието на следните фактори: а) място, транспортна отдалеченост, подходящи транс-портни връзки, възможности за комбиниране на различните видове транспорт; б) време и бързина на доставката - става дума за оптимален маршрут, трудности, атмосферни влияния, транспортни разстояния; в) транзитно време; г) надеждност на вида на транспорта; . д) достъпност - степен на изградена инфраструктура; е) разходи за превоз и отклонения от тях, свързани с удължаването на времето за превоз, затрудненията при товарене и разтоварване, повредите при превоза и т.н.; ж) конкуренция, упражняваща силен натиск при избора на един или друг вид транспорт, особено от гледна точка на времето и разходите за превоз; з) координираност между различни транспортни услуги. Важно е отчитането на зависимостите между дистрибуционните разходи и общите разходи, формирани от разходи за: съхранение на запасите; изпълнение на поръчките; транспорт; складове; обработка и издръжка. При избор на транспорт могат да се използват частни и държавни превозвачи. Те могат да бъдат част от някоя от дистрибуционните организации или да функционират като самостоятелни звена. Тенденцията е към разпространение на международните транснационални превозвачески организации. . Четвъртият етап е свързан с обслужването на клиентите в сферата на физическата дистрибуция, обхващаща: а) цикличност на поръчките - колко време минава от получаването на поръчката до доставката; б) постоянство и надеждност на доставката - дали винаги доставката е навреме; в) достъпност на запасите - дали поръчваната стока е на разположение в склада; г) удобство при поръчването - доколко клиентът е улеснен в бизнеса си с нас; д) гъвкавост на доставките - може ли да доставяме, както е удобно на клиента; е) процедури на фактурирането и акуратнрст. Организацията на обслужване на клиента на дистрибуционния път на стоката за всички равнища има различни измерения, подходи, методи и система от показатели за отчитане. Петият етап е свързан с оценката на ефективността на организацията на физическата дистрибуция. Съществуват два критерия за измерване на ефективността на реализацията: а. Равнище на обслужване, осигуряване на купувачите от гледна точка на средното време за реагиране и надеждността по отношение на времето за реагиране. Чести липси на налични стокови запаси могат да имат за резултат значителни загубени продажби. б. Процент на разходите за реализацията към приходите от продажбите. Тези критерии трябва да бъдат балансирани. Мястото на отдела за физическа дистрибуция в йерархията на фирмата е важно. Фирмата трябва да координира своите дейности по физическа дистрибуция с останалите в маркетинга, за да удовлетвори до голяма степен клиента при разумни разходи. Маркетинговата концепция изисква отделянето на по-голямо внимание на физическата дистрибуция, която е област с висок потенциал за намаляване на разходите и за повишаване на удовлетворението на клиентите. Осъществени в логична последователност и взаимна връзка, дейностите, характерни за физическата дистрибуция, повишават конкурентоспособността на производителя, което рефлектира на практика в качеството на обслужване на клиента, и авторитета на всички независими дистрибутори (търговия на едро и дребно и др. помощни звена). Шестият етап е свързан с подбора на стопансКите организации, които осигуряват физическото придвижване на стоките на основата на факторите, посочени в първите три етапа. Подборът се извърщва още при оценката на характеристиките на специализираните дистрибуционни звена. Основни фигури в дистрибуцията са търговците на едро и търговците на дребно. Посредниците между производителя и потребителя са вид дистрибутори, които купуват стоки от производителя, вносителя или доставчика и ги препродават чрез други посредници на потребителите. Търговците на едро могат да бъдат класифицирани по следния начин: а. Търговци на едро с пълно обслужване - предлагат възможно най-голям обхват от функции. Търгуват с потребителски или с индустриални продукти и биват: • търговци на едро на генерални стоки - извършват широк продуктов микс, но предлагат ограничена дълбочина в продуктовите линии. Това са предимно индустриални дистри-бутори; • търговци на едро за ограничена линия продукти - предоставят само няколко продуктови линии. Обслужват големи географски области и предоставят техническа помощ; • търговци на едро за специална линия продукти - посредници, които имат най-тесен избор на продукти, обикновено една продуктова линия или няколко неща от продуктовата линия. б. Търговци на едро с ограничено обслужване - предоставят само няколко маркетингови услуги и специализират в няколко функции. Те придобиват собствеността върху стоката, но не дават кредит, информация, не съхраняват запаси и не планират бъдещите потребности на потребителите. Могат да се разделят на четири вида: плащай и вземай; камионна търговия; дроп-шипъри и търговци на едро по каталози по пощата. . в. Комисионни търговци - агенти, които получават стоки на партиди от местните продавачи и договарят продажба на големите централни пазари. г. Продажбени клонове - посредници на производителя, които продават продукта и оказВат помощ на продавачите, особено на места, където се концентрират голяма маса потребители и търсенето е високо. Предлагат кредит, доставят стоката, оказват съдействие в промоцията и предоставят други услуги. д. Продажбени офиси - посредници на производителя, които посредством услуги са обикновено свързани с агентите. Както и продажбените клонобе, те също са разположени далеч от заводите, но за разлика от клонобете нямат запаси. Търговците на едро се налага да приемат редица дистрибуционни решения , като избор на целеви пазар, фор-миране на стоков асортимент и комплекс от услуги по ценообразуването, стимулирането на продажбите и избора на място за разполагане на складовите бази. В зависимост от обхвата на поетите функции се определя частта от търговския риск за търговеца на едро. Генерирането на по-голяма печалба е свързано с поемането на по-голям риск. Търговията на едро е самостоятелен отрасъл на икономиката. Прогресивно мислещите търговци на едро постепенно приспособяват услугите си към конкретните нужди на целевите потребители и търсят начини за съкращаване на разходите по търгуването. Търговци на едро могат да бъдат още: Агенти или "джобъри", включително агенти на произво-дителя - продават на комисиона и обикнобено представляват няколко доставчика. Франчайзери - инвестират пари в някакъв бизнес, при които се продават само продукти и услуги на компанията, която предоставя франчайзинг (даване изключителни права да се произвеждат или предоставят услуги, които представлябат търговска марка или ноу-хау, срещу заплащане по определен начин). , фактори (Factors) - те не са просто гросисти, те поемат крeдитните операции на производителя и събират вземанията. Така например някои дистрибутор на книги буквално купуват сметко-фактурите на производителя и печелят комисиона върху събирането на сметките. . . Плащай и вземай от складовете /кеш енд кери / - продават стокови количества по цени на едро, при условие че се плаща в брой и купувачът сам осигурява транспорта. Дребните търговци използват тези полезна услуги,когато един магазин остане без стока и не може да чака за доставка по редовния начин. Обслужват се и индивидуални купувачи (при тях се приемат и кредитни карти), когато са нужни продукти за банкети или сватби. • купувачи на големи количества или централни купувачи - наемат се от фирми - собственици на големи вериги магазини. Те купуват големи чества стока практически при условия на едро пряко от производителя, приемат достабките в една точка. Търговците на дребно са пазарни посредници със собствени стратегии. Те използват маркетингови инструменти, като сегментират пазарите и определят незаетите пазарни ниши, подобряват пазарната си насоченост и позиционира предлаганите от тях стоки или услуги. Търговията на дребно включва всички дейности по продажба на продуктите директно на крайните потребители. Търговците на дребно могат да се обособят в три големи групи: организации за продажба на дребно, магазинна и немагазинна търговия на дребно. Продавачите на дребно използват следните равнища на обслужване на клиентите: Търговия на дребно на самообслужване - използва се предимно при стоките за всекидневна употреба и при потребителските стоки, за които е необходим по-продължителен избор от страна на клиента. Много хора предпочитат сами да намерят, вземат и изберат конкретна стока от рафта, от колкото да питат за всяко нещо и да се оставят да бъдат убеждавани от продавача. Търговия на дребно със самостоятелен избор - всеки клиент сам избира стоката и я оглежда, като междувременно може да получи съвет от продавача. Търговия на дребно с ограничено обслужване - тази форма е възприета при продажба на стоки, за които е необходимо повече време за избор и информация относно различните марки и видове продукти. Търговия на дребно с пълно обслужване - персоиалът помага на вески етап от процеса на "откриване - сравнение - избор". Този вид магазини са за клиенти, които обичат да бъдат съпровождани и да им се показват подробностите на всяка стока поотделно. В зависимост от обема, обхвата, организацията и продуктовите линии магазините биват: Специализирани магазини - предлагат тясна продуктова серия с голям асортимент. Тези магазини могат да бъдат класифицирани съобразно степента на особеност на продуктовата серия: с ограничена серия или суперспециализиран магазин. Универсални магазини - предлагат множество продуктови линии, като всяка линия е на отделен щанд. Съществуват и специализирани универсалии магазини. Супермаркети - те са сравнително големи, евтини и с ниска надценка, с голям обем продажби и на самообслужване. Предлагат голямо разнообразие от артикули и биват: • търговски конгломерат; • търговски градски и извънградски център; • вериги от магазини и супермаркети (Supermarkets). Британският статистически Шцентър ги определя по-скоро като фирми, а не като кооператибни организации. Въпреки че включват често десет и повече обекта за търговия на дребно. Хипермаркетите са извънградски универсални магазини, връчващи продажби, развлекателен бизнес и набор от услуги. Разполагат с големи паркинги и търговската им площ обикновено надхвърля 25 000 кв. метра. Веригите с разнообразии магазини (наричани и базари) продават голямо разнообразие от стоки, обикновено изложени на открити щандоВе. Денонощни магазини - тези магазини за хранителни стоки са сравнително малки, предимно квартални. Имат удължено работно време без почивен ден и предлагат ограничена серия от продукти с висока обращаемост. Комбинирани магазини - те са разновидност на супермаркетите в областта продажбата на хранителни и лекарствени продукти. Корпоративна верига - това са два или повече магазина, притежавани и контролирани от едно и също звено, с централизирано снабдяване и търговия, продаващи сходна гама от стоки. По-силно застъпени са при универсалните магазини, магазините за хранителни стоки, облекло и обувки. Размерът им позволява да се закупуват големи количества на по-ниски цени. Доброволна верига и кооперация на търговците на дребно - нарастващата конкуренция на корпоративните вериги накара независимите търговци на дребно да формират два вида асоциации. Доброволната верига се състои от група независими търговци на дребно, които купуват на едро и извършват съвместна търговска дейност. Кооперацията на търговците на дребно се състои от независими търговци на дребно, които изграждат централизирана организация за снабдяване и извършват съвместна дейност за насърчаване на продажбите. Магазини с ниски цени - продават стандартни стоки на ниски цени, като слагат по-ниска надценка и продават по-големи обеми. Делят се на: • фабрични магазини - те са собственост на производителя и обикновено предлагат някакъв негов излишък, застояли или нестандартни стоки. В повечето случаи тези магазини се групират на базари и предлагат стоки с широк асортимент и цена до 50 % под нормалната на дребно; • независими магазини - те са собственост и се упрабляват от предприемачи или са поделения на големик за търговия на дребно. • Клубове за търговия на едро - предлагат ограничен избор от маркови стоки с голямо намаление на цените за хора, които са членове на този клуб и плащат годишна членска вноска. Имат постоянни ниски разходи, купуват евтино и имат малък персонал. • изложбени зали за каталожна търговия - продават с отстъпка голям набор, от маркови стоки с бърза възбръщаемост. Немагазинна търговия на дребно. Директна продажба. Продажбите се извършват предимно по домовете, а на дистрибуторите се заплаща процент от сумата на извършените продажби. Директен маркетинг - обхваща продажбите чрез пощенска поръчка, телефонен маркетинг, телевизионен маркетинг, чрез компютърна мрежа (ИНТЕРНЕТ). Продажба от автомат - използват се стоки, за които удобството от дажбата е от изключително значение (цигари, напитки, тениски, вестници, бонбони и др.). Основното им предимство е, че предлагат 24-часоВо обслужване неасистирана продажба. От друга страна, стоките, продавани чрез автомат с 10-15 % по-скъпи. Автоматите се зареждат често, имат нужда от технически поддръжка, често са обект на обири. Служба за снабдяване - това е немагазинна форма на търгоВия на дребно, която обслужва определена клиентела - обикновено слжители на големи организации, училища и др. Цялостният процес на дистрибуция при съвременното пазарно стопанство се обслужва от поредица специализирани помощни звена. Помощните звена са самостоятелни физически или юридически лица, които изпълняват отделни дейности, с които подпомагат процеса на придвижването. Рекламни агенции.Те обслужват цялостно дистрибуционния канал или отдел ни канални звена, като разработват и реализират реклама, разгласа, стимулират на продажбите и др. Според обема на оказваните услуги рекламните агенции биват два вида: а) агенции за пълно обслужване - извършват комплексни услуги по целия цикъл на рекламата и разгласата. За целта проучват пазара по отношение на всички елементи на маркетинговая микс. Те осъществяват пълен цикъл на творческия процес, а също и контрол върху рекламните средства; б) агенции с ограничен цикъл - това са агенции, които предлагат само част от рекламните дейности. Те са два вида: посреднически агенции и творчески ателиета. Според вида на оКазаните услуги агенциите биват: а) универсалии - изпълняват всички видове реклама - пряко или чрез дъщерни фирми; б) специализирани - разработват определен вид реклама или са специализирани в определена област на политическия, стопансКия или обществения живот или в даден отрасъл на националното стопанство. Те от своя страна се разделят на три вида: • рекламна агенция за пълно обслужване в определена сфера; • рекламна агенция за осыцествяване на специализирани дейности по канали и фирми за комуникация; • рекламни къщи, специализирани за рекламиране на панаирно-изложбено дело. Според мястото на оказаните услуги рекламните агенции се делят на: а) рекламни агенции за вътрешнотърговска реклама; б) рекламни агенции за външнотърговска реклама. Според организацията и управлението съществуват: а) главна агенция; б) координираща агенция; в) агенция участник. Съществува още един вид рекламна агенция - фирмена рекламна агенция. В сферата на културата: а) продуцентски къщи; б) информационни центрове. Специфични организации в управлението на маркетинга и маркетинговите дейности: а) по обслужване на международните пазари; б) по обслужване на транснационални компании, групировки, конфедерации, корпорации, асоциации и др. Специализирани организации в областта на складовото стопанство: • транзитни складове, разположени в свободни икономически зони, които представляват площи под наем; осигуряВат съхранението и организират експедицията в договорените направления и време; • транзитни складове с извършване на допълнителна обработка на стоката - монтаж, демонтаж, опаковка, маркировка, експедиция по направление; • складови стопанства за обработка на стоки за вериги магазини, инвестици-онни обекти и др.; • складови стопанства с разпоредена дейност - според функциитже, статута, организацията на работа, вида на обслуж-ваните продукти и пазари те биват още механизирани, автоматизирани и компютърноуправляеми; • специализирани транспортни организации. Обслужбането на дистрибуцията може да се осъществява чрез собствен транспорт или чрез специализирани транспортни организации. Перспективата е на транспортните организации, сдружения, корпорации с транснационален характер. Разполагат със складови пунктове и терминали за управление на движението на товарите и транспортните средства - пространствено разположение на еврокоридорите или световните транспортни и търговски центрове. Изпълняват самостоятелни програми за квалификация и мотивация на персонала, осигуряват сервизни бази за поддържане в изправност на транспортните средства, застрахователни операции, правно уреждане на всички проблеми, здравни програми и др. Финансови, счетоводни къщи, банки, борси, изложения, тръжни агенции, панаири, аукциони и др. Oбeкт на тяхната дейност са: а) управлението и обслужването на паричните потоци; б) управлението и обслужВането на стоковите потоци и изпълнението на сделките по покупко-продажбите; в) изложенията, базарите и други, осигуряващи свободен достъп до избор на cтoku и сключване на контракти ; г) упраВлението и обслужването на информационни потоци - особено перспективни са информационните центрове с транснационален xapakmep; д) бюрата за консултански услуги; е) ogumopckume къщи и центрове за упражняване на контрол по спазване стандарта, икономически условия, закони с интернационална, национална и локална сила, нарушение на условията за конкуренция и др. ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ Изтегляне 293.5 Kb. Сподели с приятели:
|