Фокус група: работодатели съдържание

Изграждане на корпоративен имидж (образ)

Изтегляне 1.12 Mb.

страница	5/9
Дата	08.07.2017
Размер	1.12 Mb.
	#25233

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4.3.Изграждане на корпоративен имидж (образ)

Макар и добре премислено, изграждането на ефективна организация на бизнеса, съобразена с действащите правни условия за неговото функциониране, не е достатъчно за неговия успех. Необходимо е и добро позициониране на бизнеса и фирмата в обществото чрез позитивен корпоративен имидж.

4.3.1.Корпоративна идентичност, имидж и репутация

Корпоративният имидж (КИ) е образът на една организация в съзнанието на хората, т. е. възприемането й от фирмения персонал и от стейкхолдерите (заинтересованите от съществуването й лица, институции и обществото като цяло). В този смисъл, за организацията са валидни различни имиджи (образи) поради различията между стейкхолдерите и съответно – между техните гледни точки. КИ се изгражда във външната среда като комплексно взаимодействие от идентичността, репутацията и културата на организацията.

Корпоративната идентичност изразява вътрешната същност (индивидуалност) на организацията, като я визуализира посредством името, логото и фирмения дизайн – осезаеми аспекти, които я правят уникална. Символният език на корпоративната идентичност предава информация за организацията към външната среда.

Някои компании имат толкова ярка корпоративна идентичност, че имената, цветовете и логото им се възприемат като синоними – например Ай Би Ем, на която дори прякорът е възникнал въз основа на фирмения цвят – Синият гигант (The Big Blue). Това обаче не може да се каже за голямата част от МСП, особено микрофирмите, поради ограничените им ресурси и локално действие. Въпреки това, има и изключения, когато фирмата, макар и малка, притежава някое отчетливо конкурентно предимство, което я позиционира добре на пазара и сред обществото.

Корпоративната репутация се формира от възприятията и опита, който външната аудитория има от контактите си с организацията, а също под въздействието на чужди възприятия, на които тя се доверява. Компаниите могат да имат добра, лоша или никаква репутация (когато са неизвестни). Репутацията се отнася до такива характеристики като бързо обслужване, добро качество, грижовно отношение към клиентите, коректни връзки със снабдителите, финансови постижения. За различните публики репутацията има различни качествени измерения и детерминанти.

Корпоративно гражданство е термин, който изразява идеята за “бизнес единицата” като гражданин, като член на социалната общност. Инкорпорирането на бизнеса в социалния живот и социалното развитие на обществото е една от най-ярките тенденции на бизнес – философията в началото на 21-ви век.

Социалната отговорност е вписването на организацията в обществения живот чрез включване в общественозначими проекти за изследвания, благоустройство и развитие; програми за благотворителност; дарителски актове и кампании; сътрудничество с неправителствения сектор; спонсорски програми; програми за общуване с местната общественост от типа на “отворени врати”.

Фирмената (корпоративната) култура обхваща съвкупност от компоненти, чрез които се изразява корпоративната философия: мисия на компанията, ценностна система, символи и герои, ритуали и церемонии. Корпоративната култура е обособена конфигурация от норми, ценности и стил на сътрудничество на индивидите и екипите в бизнес организацията^⁶.

Корпоративните комуникации са проводник на корпоративната стратегия и се отнасят до всички дейности, чрез които се засяга корпоративния имидж на компанията и нейната социална отговорност. Взаимовръзката между представените по-горе съставки и понятия е дадена на Фигура 3.

В случаите на МСП, корпоративната репутация най-често се асоциира с репутацията на собственика предприемач, а същевременно организационната (корпоративната) култура – с културата на предприемача. Едва когато управлението на фирмата се професионализира, културата на предприемача се трансформира във фирмена (корпоративна) култура. Така че като цяло корпоративният имидж и съпътстващите го елементи в мнозинството МСП се персонализират – отъждествяват се с репутацията на собственика-мениджър, особено в случаите на фамилните фирми.

Доброто име на дадена фирма в обществото показва икономическата стойност на корпоративния имидж – понякога оценяван с по-голяма стойност от стойността на неговите ДМА. Усилията, насочени към подобряване на корпоративния имидж, са важен елемент от маркетинговата стратегия за привличане, запазване и увеличаване броя на лоялните потребители. Стратегията за изграждане на добър КИ също така е необходим инструмент при кандидатстването за получаване на кредити и печелене на доверието на бизнес партньорите.

Фигура 3: Връзка между корпоративен имидж, корпоративни комуникации и концепцията за корпоративно гражданство^⁷
Дейностите по формирането на корпоративния имидж могат да включват:

установяване на партньорства и връзки с академични и изследователски институции;
участие в изследователски проекти и инициативи;
подпомагане на равния достъп до образование и обучение;
подкрепа за групи в неравностойно положение;
финансова подкрепа за неправителствени организации (НПО);
спонсориране и посещаване на събития (например участие на висшите мениджъри в конференции);
дейности по опазване на околната среда, спортни дейности;
благотворителна дейност;
създаване на групи по интереси за лобиране (например съюз на мениджърите) и др.

Корпоративният имидж е неразделна част от функционирането на бизнеса. Това означава доверието към дадена фирма/организация първо да се изгради, а след това – постоянно да се поддържа, за да се формира в настоящите и бъдещите потребители разбирането, че фирмата работи в интерес на обществото, че обслужва дадена обществена потребност и проявява грижа към хората.^⁸

Корпоративният имидж като инструмент за подобряване на възприятието на бизнес организациите от широката общественост в България се прилага предимно от големите фирми. От друга страна, проучванията за сектора на дребния бизнес показват, че:

Като цяло у предприемачите липсва визия за изграждането на социално приемлив КИ.
Интересите на малките фирми рядко отиват отвъд краткосрочното планиране и реакция.
Водещият мотив в дейността им е реализирането на бързи печалби и спечелването на повече конкурентни предимства на българския пазар, а не на външните пазари^⁹.

4.3.2.Изграждане на корпоративен имидж

Бизнес организациите могат да използват редица възможности за изграждане на КИ, включително прилагане на принципите на устойчивото развитие, корпоративна социална отговорност (КСО), разширяване на предлаганата гама от продукти/услуги в съответствие с актуалните нужди, вкл. на потребители в неравностойно положение. Изследванията разкриват редица примери и добри практики за целенасочен маркетинг, включително разработване на нови продукти и обслужване на нови пазарни сегменти с цел нарастване както на приходите, така и на обществената популярност. Някои от тези практики имат за цел да дадат възможност на повече хора да получат равен достъп до съществуващи продукти и услуги.

Върху изграждането на корпоративния имидж оказват влияние основни две групи фактори:

Регулируеми фактори – те се изразяват в реалната възможност бизнес организацията да ги отчита, анализира и управлява (корпоративна идентичност и комуникация);
Нерегулируеми фактори – тези, които фирмата анализира и отчита, но не е в състояние да управлява (законодателство, народопсихология, медии).

Действията на предприемачите и мениджърите за формиране на КИ са ограничени до създаване на подходяща за бизнес организацията външна и вътрешна среда, включително предоставяне на достоверна информация за възприетата от фирмата стратегическа насоченост (като съвкупност от мисията на организацията, целите и дейностите, чрез които ще се реализира, и необходимите ресурси за нейното изпълнение).

Външната корпоративна среда се състои от обществени групи, върху които бизнес организацията целево проектира своята идентичност за изграждане на КИ. Целевите групи включват лицата, заинтересовани от действията на бизнес организацията (стейкхолдерите), и лицата, заинтересовани от нейните бизнес резултати (акционерите в АД или участващите в дяловото разпределение на собствеността при останалите видове търговски дружества).

Връзката обществен интерес – организационно поведение – корпоративен имидж е лабилна, тънка и чувствителна. Тук са съсредоточени най-много конфликтни променливи като: легитимност, правомерност, законосъобразност, нелоялна конкуренция, монополизъм, корупция, данъчна отговорност, корпоративен интерес, прозрачност и т. н., елементи, към които демократичните общества са безкомпромисни. Тук преминава и разделителната линия между т. нар. “нормален” и “сенчест” бизнес. Корпоративният имидж е функция от легитимността, лоялността и прозрачността на бизнес дейността.^¹⁰

Собствениците, мениджърите и корпоративната общност (заинтересованите лица) изграждат корпоративния имидж на бизнес организацията. Чрез своите действия те формират корпоративната идентичност, която посредством избраната форма на комуникация се предава към външната аудитория.

Една новосъздадена, млада и неукрепнала още фирма може да заложи следната логика на установяване и развитие на корпоративния имидж:

Действия по изграждане на индивидуалност – да даде ясен и изчерпателен отговор на въпросите: защо е създадена; какво иска да прави и по какъв начин; кои са целевите пазарни сегменти (ниши) и какъв индивидуален образ иска да наложи в тях; кое я отличава от конкурентите; какво място и значение има персоналът за постигането на целите й; каква социална отговорност поема; какъв е имиджът, който би желала да си изгради. Отговорите на тези въпроси на практика ще формулират нейната мисия в кратък и разбираем текстов вид, който да дава възможност на организацията да лансира своята индивидуалност пред персонала и стейкхолдерите – най-вече като желан имидж.
Ако има финансова възможност, да отдели средства за популяризиране на дейността. На този етап рекламирането на фирмата има основно информационен и запознаващ акцент; рекламата може да се извлече от мисията във вид на мото или рекламно послание, допринасящо за изграждане на желания имидж.
Да установява и поддържа връзки с институциите и организациите, от които пряко зависи текущата й дейност и бъдещото й развитие. Това става основно с междуличностни комуникации, но ако няма възможност да извършва самостоятелно действия по лобиране, добре е да се включи в подходяща бизнес мрежа, асоциация или организация за подкрепа на бизнеса (както е при МСП), чрез която да получава актуална информация и специализирани консултации (например за програми за финансиране, възможности за партньорства и т.н.).
Тъй като на началния етап от развитието трудно могат да бъдат отделени средства за реализация на програми за социална отговорност, една постижима задача е да се извършва постоянно наблюдение и анализ на социалните проблеми, потребности и нужди на местната общност. На база на резултатите от наблюдението да се изготви план за действие, който да се осъществява поетапно във времето и при необходимост да се актуализира, за да съответства на степента на израстване и утвърждаване на корпоративния имидж на организацията.^¹¹ Тук важна роля може да изиграе едно публично-частно партньорство с местната община например.

Докато големите фирми поддържат PR отдели, МСП трябва да балансират разходването на своите ресурси между всички оперативни и управленски дейности. При малките и средните фирми, в голяма част от които управлението се осъществява еднолично от собствениците, отговорността при осъществяване на дейности за изграждане на положителен КИ пада върху тях.^¹²

4.3.3.Взаимовръзката между търговското име и имиджа

Търговското име на организацията е наименованието, под което тя е известна – един от нейните основни отличителни белези и елемент на корпоративната идентичност. Съдържанието и регистрацията на търговското име в България се уреждат от търговското законодателство. Съществува изискване да се притежава само едно търговско име, докато при търговската марка няма такова задължение (едно предприятие може да има повече от една марка). В този смисъл търговското име се различава от търговската марка (знакът, който търговецът си е избрал, за да означи и отличи своите стоки). Търговската марка представлява термин, знак, символ, дизайн, форма или комбинация от тях, които имат за цел да отличат продукта от този на конкуренцията.

За да се превърне и в елемент на добрия имидж, търговско име на фирмата трябва не само да е кратко, запомнящо се и подходящо избрано, но и да е ориентир на потребителите и стейкхолдерите за качество. В този контекст старата поговорка “По дрехите посрещат, по ума изпращат“ би звучала така: „По името посрещат, по качеството изпращат”.

Понятието „имидж” е широко разпространено главно с две свои значения – като имидж на организацията, което съвпада с корпоративния имидж; и като имидж, който се отнася до предлаганите продукти и услуги (имидж на продукта или марков имидж). От тази гледна точка създаването на корпоративния имидж е процес на предаване на корпоративната идентичност чрез комуникация върху целевата общност за формиране на определено мнение (социални нагласи, ценности и очаквания) към търговското име.

Най-използваният начин за популяризиране на фирмата и нейните продукти е явната реклама. От похватите на скритата реклама в статии, репортажи, телевизионни и радио предавания, най-предпочитано е отразяването на значими за фирмата събития като годишнини, откриване на обекти и др. След тях се нарежда отразяването на получени големи поръчки, популяризиране на маркетинговите стратегии за лансиране на нови продукти, както и отразяване на изказванията на висшите мениджъри на фирмата. За изграждане на положителен публичен образ фирмите правят коктейли в присъствието на значими фигури, организират и спонсорират спортни състезания. Спецификата на програмите за стипендии и организирането на екскурзии на територията на страната ги прави по-малко популярни.^¹³

4.3.4.Социални отговорности и имидж

Социалната отговорност е израз на загриженост за постигането на обществено значими цели, но и конкурентно предимство в процеса на глобализация на фирмената дейност. Успешните фирми и организации оценяват важността на корпоративния имидж, като предприемат различни дейности и инициативи, спомагащи за подобряване на фирмената им репутация, вкл. прилагането на добри практики в сферата на корпоративната социална отговорност. По този начин те допринасят за по-доброто разбиране на принципите и ценностите, които искат да представят пред обществото. Корпоративната социална отговорност, за разлика от юридическата, има доброволен характер и представлява отговор на бизнес организацията на социалните проблеми в обществото.^¹⁴ Мотивите на мениджърите за прилагане на принципите на корпоративната социална отговорност (психологически, социални и финансови)са пряко свързани с изграждането на позитивен КИ в стратегически план.

Според Европейската комисия "корпоративната социална отговорност е концепция, при която компаниите интегрират на доброволна основа дейността си по опазване на околната среда и социалните си инициативи в своите бизнес стратегии и във взаимодействие с всички заинтересовани страни".

Според Международния форум на бизнес лидерите "корпоративната социална отговорност е популяризиране на практиките на отговорния бизнес, които носят полза на него и обществото и подпомагат социалното, икономическото и екологичното устойчиво развитие чрез максимизиране на положителното влияние на бизнеса върху обществото и минимизиране на негативното".^¹⁵

Съгласно приетата от Европейската комисия (ЕК) стратегия за корпоративна социална отговорност (corporate social responsibility - CSR), корпоративни граждани са онези бизнес организации, които доброволно интегрират в дейността си решаването и на социални проблеми, и опазване на околната среда.^¹⁶ За да се превърне в добър "корпоративен гражданин", фирмата трябва да обвърже дейността си с обществена кауза. Особено когато местната власт или държавата не са достатъчно активни.

През последните години в България интересът към корпоративната социална отговорност нараства. Българският бизнес започва да отделя все повече внимание на екологичните и социални аспекти в управлението. „Зелена политика“ - това име обединява всички корпоративни усилия за опазване на околната среда. Някои фирми се ограничават само до използване на рециклирана хартия, закупуване на енергоспестяващи крушки и разделно събиране на отпадъците. Известни са случаи, когато на служителите се осигуряват велосипеди, за да не замърсяват въздуха с автомобилни газове, докато ходят на работа. Други снабдяват сградите и помещенията с добра топлоизолация и монтират датчици на осветлението за движение. По-малките фирми, които не могат да си позволят високотехнологични решения, използват по-прости методи - всички листове, използвани само от едната страна, се употребяват повторно за отпечатването на вътрешни документи и справки. Ако е възможно, цялата административна информация се съхранява в електронен вид и се разпечатва само при крайна необходимост.

Пример за прилагане на принципите на корпоративната социална отговорност в дейността на организация за подкрепа на бизнеса

На индивидуално ниво: участие в подготовка и реализиране на проекти в съответствие с принципите на корпоративната социална отговорност, например проекти за вятърни и фотоволтаични електроцентрали, енергоспестяващи технологии (LED осветление), солидарност с групите в неравностойно положение (обучение на безработни за стартиране на собствен бизнес); участие в проекти, планове и стратегии за развитие на предприемачеството, вкл. женското предприемачество.

На институционално ниво: насърчаване на членовете на организацията да участват в проекти и изследвания на корпоративната социална отговорност, например за особеностите на корпоративната социална отговорност на транснационалните корпорации, малките, средни и големи предприятия в България.

4.3.5.Управление на поведението на персонала и имиджа

Всяка организация зависи от поддръжката на хората, които я съставят. Ако фирмата защитава техните интереси по ефикасен начин, като устоява на конкуренцията и на други външни заплахи, може да разчита на вътрешна подкрепа и да гради имидж чрез своите служители. В този смисъл организацията трябва да установи възможно най-добри отношения със своя персонал. Това може да включва^¹⁷:

Добро и справедливо възнаграждение за работата на персонала;
Пълноценна информираност на служителите – за да е мотивиран и да работи качествено, персоналът трябва нито да бъде заливан с потоци информация, нито да чувства недостиг на информация;
Ясна обратна връзка – тя е необходима на мениджмънта, за да е в течение с оценката за дейността на организацията, както от страна на персонала, така и от публиките, с които персоналът е в непосредствен контакт;
Мотивация – тя се създава въз основа на усещането за участие, макар и непряко, в процесите на формиране на управленските решения, от една страна, и от друга – в действащите механизми за професионално усъвършенстване (виж повече при съответната подтема);
Ефективно работещ и сплотен екип – създаване в отделните служители чувството, че са част от екипа, работещ упорито за постигането на обща цел „сговорна дружина – планина повдига“);
Създаване на чувство за съпричастност чрез механизми на въвличане на персонала от всички нива при изграждане на организационната стратегия;
Готовност за ефективно поведение при кризисни ситуации – тя се постига не само чрез специално разработвани и прилагани програми за превантивен кризисен мениджмънт, но и чрез усилието да бъдат изпълнени всички изброени дотук задачи, тъй като те гарантират изграждането на оптимално действащи вътрешноорганизационни комуникации, чието качество се проявява най-ярко именно по време на криза.

Елементите на корпоративния имидж се свързват най-напред с внушенията, свързани с организираността, стила и деловитостта на служителите. Впечатлението на човек „отвън” може да се повлияе от разположението на сътрудниците и офис оборудването в работните помещения, от реда или липсата на такъв в отделите, от начина на приемане и изпращане на клиентите. Цялата обстановка трябва да подсеща за философията и правилата на фирмата. Воденето на бизнес кореспонденция в съответствие с деловия етикет също е позитивен индикатор. Умелото използване на фирмените знаци и символи от персонала затвърждава усещането за надеждност.

Друг компонент на имиджа е отношението към времето. При липса на усет за точност и разпределение на дейностите във времето се нарушава цялата организационна верига, което оказва влияние и върху междуличностните отношения.

Фирменият имидж се поддържа най-вече от лоялността и усещането за екипност, тъй като те в най-голяма степен издават на външната публика намеренията за перспективност и стратегическо мислене на фирмата. Лоялността в отношенията между членовете на фирмения персонал и между тях и клиентите винаги е двустранна, тъй като бизнесът е преди всичко взаимоотношение между партньори. Там, където е на мода стратегията на „първия удар“ или печалба на всяка цена, имиджът е на заден план, т.е. усилията са насочени към привличането и приключването на контакта. Затова най-важният критерий за надеждността на фирмата е продължителността на нейния живот и името, което си създава.^¹⁸

Ролята на персонала в процеса на изграждане на КИ може да се илюстрира с факта, че посредством изказвания пред медиите всеки служител може да повлияе по един или друг начин върху публичния образ на фирмата. (Вж. Фигура 4.)

Фигура 4: Начини за създаване на положителен публичен образ^¹⁹

Според данните от изследване на корпоративната репутация на български фирми, стратегията на повечето от тях спрямо персонала се свежда до редовно заплащане на възнагражденията (Таблица 1). Останалите дейности за създаване на позитивен имидж сред служителите не се използват в пълния им капацитет.^²⁰

Таблица 1: Дейности в подкрепа на фирмения персонал^²¹

Дейности	Дял
Редовно заплащане на персонала	95,6%
Редовни медицински прегледи	41,8%
Подпомагане на събития от личния живот на персонала	34,1%
Застраховки за сметка на фирмата	30,8%
Възможност за почивка и лечение	27,5%
Режийни разноски за храна	25,3%
Допълнително пенсионно осигуряване	23,1%

Забележка: Сборът е повече от 100, тъй като отделните респонденти са давали повече от един отговор.

4.3.6.Примери и казуси

Примери за подобряване на корпоративния имидж

Бизнес организациите, прилагащи добри практики за изграждане на КИ, предприемат целеви маркетингови кампании със силни послания, с които поощряват възприемането на продуктите и услугите им от определени групи, като например възрастните хора, жените, хората с различна сексуална ориентация и етническите малцинства. В други случаи те предлагат по-добра функционалност и характеристики, които дават възможност на всеки, вкл. групите в неравностойно положение, да ползват продукта.

Сред успешните примери за съчетаване на корпоративния и обществения интерес е проектирането и маркетинга на продукти за потребители с нарушено зрение – „шофьорска книжка” за интернет (Ай Би Ем (IBM)) и изпращане на текстови съобщения с глас (Би Ти (BT)). „Шофьорската книжка” за интернет представлява говорещ уеб браузър, който помага да се преодолеят бариерите пред достъпа до определени технологии, като дава възможност на хората с нарушено зрение да сърфират в Интернет и да комуникират по електронна поща. По подобен начин, продуктът на Би Ти дава възможност на тези хора да получат достъп до функцията текстово съобщение (SMS) на мобилните телефони, като им позволява да изпращат и получават съобщения в гласов формат. Сходен е примерът с телефона с големи копчета на Би Ти. Първоначално проектиран от служител, страдащ от артрит, този телефон намира по-широк кръг от клиенти, привлечени от лесната му употреба в сравнение с все по-малките по размер устройства, предлагащи се на пазара. По подобен начин автомобил на Волво, първоначално проектиран за жени-шофьори, има успех и сред други групи потребители заради множеството си улесняващи характеристики.

Като други примери за инициативи, целящи изграждане на положителен КИ, могат да се посочат въведената от Теско продуктова гама от национални храни в различни квартали в зависимост от преобладаващото население, целящи да откликнат на хранителните предпочитания на местните потребители, както и целевата маркетингова кампания на отдела за банкиране на дребно на Дойче банк, насочена към увеличаване на клиентите с хомосексуална ориентация. След успешно реализирания пилотен проект в Берлин, банката разширява кампанията и в други големи градове на Германия.^²²

Казус „Подобряване на корпоративния имидж и корпоративна социална отговорност на Монбат АД”

„Монбат“ АД е бързо развиваща се компания, производител на акумулаторни батерии с разнообразно приложение. Продукцията на фирмата е позната на международните пазари от над 50 години. Приоритетно място в корпоративната стратегия на фирмата има изграждането и утвърждаването на система от ценности и етични принципи в отношенията между всички работници и служители, между тях и ръководството, както и между дружеството и всички заинтересовани лица.

Мениджмънтът на „Монбат“ АД полага усилия за намаляване влиянието на предприятието върху околната среда чрез ефективно използване на електроенергия и топлоенергия; минимизиране и рециклиране на отпадъците; предотвратяване на замърсяването чрез редуциране и свеждане до минимум на вредните емисии във въздуха и водите; използване на най-добри налични техники и добри управленчески практики при разширение на производството; собствен мониторинг по отношение на замърсяване на въздуха, водите и почвите. В дружеството е залегнала дългогодишна практика да предоставя ясна и точна екологична информация за продуктите, услугите и дейностите си на клиентите, доставчиците и цялата общественост.

„Монбат“ АД е пионер на българския пазар в събирането и рециклирането на негодните за употреба акумулаторни батерии. Дружеството има разработена специална програма за събиране и рециклиране на стари акумулаторни батерии^²³. Дружеството работи и по програма за изграждането на мрежа от контейнери за събиране на стари акумулатори при дистрибуторите на „Монбат“ АД.

Ползите за обществото и за компанията са безспорни. Старите акумулаторни батерии са сред масово разпространените опасни отпадъци и дружеството дава своя принос в опазване на околната среда като ги събира, обезврежда и рециклира. Получените чрез рециклирането олово и полипропилен се влагат отново в производството на нови батерии и по този начин ефективно се оползотворяват отпадъците. Дружеството е изградило единствената в България индивидуална система за събиране на старите акумулаторни батерии и работи по утвърдена от Министерството на околната среда и водите Програма за управление на излезли от употреба акумулаторни батерии. „Монбат“ АД изисква и от своите контрагенти ангажиране с опазването на околната среда.