Катедра индустриален бизнес и предприемачество

Елена Петкова

Автореферат на дисертация

за присъждане на образователна и научна степен доктор

по научна специалност 05.02.18 – икономика и управление (по отрасли)

Пловдив,

1. 
   ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
   

Един от най-актуалните подходи в управлението на организациите е реинженерингът на стопанските процеси. Неговото успешно прилагане води до по-висока ефективност на стопанската дейност в организациите, като намалява едновременно текущите разходи и време, необходими за извършване на отделните операции, като качеството на продукцията по-добре отговаря на нуждите и потребностите на клиентите, което е условие за нарастване и на печалбите. Последното е резултат от интегриране на всички положителни ефекти. В САЩ, Япония, Германия и Италия, където реинженеринговите модели са масова практика се констатират изключително високи стопански резултати. В теорията и практиката на реинженеринг са разработени редица модели, които служат за образец на работа и осигуряват висока ефективност в телекомуникациите, машиностроенето, компютърната, строителната, хранителната, финансовата и банковата индустрия. Развитието и внедряването на реинженерингови модели обхваща все повече организации, опериращи в различните стопански сектори. Реинженеринговият подход през последните години започва да се прилага и в туристическата индустрия, но използването на присъщите му модели е сравнително слабо разработен проблем.

България развива главно масовия или ваканционния туризъм – летен морски и зимен ски туризъм. Засилената конкуренция на туристическия пазар в света налага страната ни да се насочи към инвестиране в специализираните видове туризъм като културно-познавателен, балнеологичен, спортен, конгресен. По този начин България ще завоюва авангардни позиции като създаде своя собствена марка, подчертае идентичността си и обогати туристическия си продукт. Всичко това изисква по-ефективна система на организация и управление на туристическата дейност в отделните организации, в нейните регионални и териториални подразделения и селищни структури, където съществуват предпоставки за развитие на специализиран туризъм и няма ресурси за осъществяване на ваканционен туризъм. Такъв например е Пловдивски регион. Прилагането на реинженерингови модели, като съвременно и ефективно средство за управлението на дейността на организациите в туризма в Пловдивски регион е актуална и стратегически приложима задача за нашата обществено-икономическа среда и би довело до утвърждаването му като привлекателна и конкурентоспособна дестинация на световния туристически пазар.

Самото развитие и усъвършенстване на туристическата индустрия в България като цяло, както и на отделните й териториални подразделения – области, общини, региони и селища, чрез използване на реинженеринговия подход при управлението на конкретните им туристически-рекреационни обекти и фирми поражда комплекс от задачи и проблеми, които изискват задълбочено теоретично осмисляне, методологически и методически решения базирани върху натрупания опит в тази област на обществената дейност – познаване и прилагане не само на националните, но и на световните практики на организация и управление на туризма чрез реинженеринговия подход. Съвременният етап на развитие на туризма на национално, регионално и местно ниво налага постоянно изучаване на този подход и прилагане на реинженерингови модели като надежден механизъм за разрешаване на сложните по мащаб и качество задачи в областта на сектора. Това обстоятелство привлича вниманието на изследователите към изучаването на този механизъм. Именно на тези въпроси е посветено дисертационното изследване.

Материалите по дисертацията могат да послужат в процеса на по-нататъшните изследвания на научнопрактическите проблеми относно формулиране и функциониране на реинженерингови модели за управление на туристическата дейност на организациите в териториалните подразделения на България. Научните положения и практическите резултати, съдържащи се в дисертационния труд могат да залегнат в основата на разработки на учебно-методически пособия, учебни планове и програми на учебни дисциплини, свързани с подготовка на специалисти по управленски и икономически специалности, за покриване на дефицита от висококвалифицирани кадри, заети в туристическия сектор на националната икономика и в българските региони като туристически дестинации.

Тезата се доказва чрез адаптиране на реинженерингови модели и тяхното интегриране в туристическата дейност на основа разработването и използването на подходящите за целта методологически положения.

Целта на изследването се декомпозира в следните проучвателни и приложни задачи:

• 
  На основата на проучването на научната литература да се селектират по-съществените реинженерингови модели и те да се адаптират към туристическата дейност.
  
• 
  Да се предложат възможности за прилагане на комплексния реинженеринг към сферата на туризма.
  
• 
  Да се определят основните фактори за оценка на приоритетните ценности за региона, фирмата и потребителите имащи отношение към туризма.
  
• 
  Да се разработи обобщен реинженерингов алгоритъм за използване на моделите с цел подобряване на туристическата дейност.
  
• 
  Да се разработят основни методологически положения за реинженеринговите модели на туристическата дейност и да се апробират в конкретна дестинация – Пловдивски регион.
  

Теоретико-методическите основи се базират на използването на следните подходи: реинженерингов и свързаните с него процесен, ситуационен, системен, интегрален и комплексен. В хода на изследването са приложени и методите на икономическия анализ и синтез, динамичния и сравнителния анализ, критическия анализ, анализ на статистически данни, сравнителни оценки, методите на наблюдението и анкетата, ПИСТ и SWOT анализ.

Използваните методи и подходи позволяват, от една страна, да се даде количествена и качествена оценка на многоаспектните и разнородни процеси на формиране и функциониране на туристическата дейност на организациите в даден регион (анализ на текущата дейност), като се разкрие социално-икономическата същност на тези процеси, а от друга – да се изведат и представят практически възможности и начини за преобразуване на тези процеси на база на реинженеринговия подход в управлението (образ на бъдещата дейност) с цел постигане на по-голяма ефективност на организацията на туризма.
С Ъ Д Ъ Р Ж А Н И Е Н А Д И С Е Р Т А Ц И О Н Н И Я Т Р У Д
УВОД
ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА РЕИНЖЕНЕРИНГА В ТУРИЗМА

1. 
   Състояние и развитие на теоретичната мисъл за реинженеринга
   
2. 
   Особености в приложението на реинженеринга в туризма
   

2.2. Реинженерингови проекти на туристически организации

3. Реинженеринг на туристическа дестинация

3.1. Специфики на туризма в дестинацията

3.2. Обвързване на процесите на организациите, обслужващи туристи с тези на фирми-партньори при реинженеринг
ВТОРА ГЛАВА. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИЧЕСКИ ОСНОВИ ЗА ФОРМИРАНЕ И ИЗПОЛЗВАНЕ НА РЕИНЖЕНЕРИНГОВИ МОДЕЛИ В ТУРИЗМА

1. Методология и избор на методи за реинженеринг в туризма

2. Модели за реинженеринг в туризма

2.1. Съвременни реинженерингови модели

2.2. Разширено тълкуване на моделите с отчитане на особеностите на туристическата дейност

3. Основни методологически положения на приложение на реинженеринговите модели в туризма

3.1. Изходни позиции на методологическите основи

3.2. Фактори за оценка на приоритетните ценности и потребители имащи отношение към туризма

3.3. Обобщен алгоритъм за интегриране на реинженеринговите модели
ТРЕТА ГЛАВА. ПРАКТИЧЕСКО ИЗСЛЕДВАНЕ НА РЕИНЖЕНЕРИНГ И РЕИНЖЕНЕРИНГОВИ МОДЕЛИ В ТУРИСТИЧЕСКА ДЕСТИНАЦИЯ ПЛОВДИВСКИ РЕГИОН

1. Обща характеристика на изследването

2. Дефиниране и редефиниране на ситуацията на туристическата дейност

3. Анализ и синтез на основните резултати от изследването

4. Изводи и препоръки
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Реинженерингови модели, представени в научната литература

Приложение 2. Резултати от анкети относно факторите касаещи приоритетните ценности за българските организации от туристическата индустрия

Приложение 3. Анкетни карти

Приложение 4. Регистър на културните обекти в Пловдивски регион

Приложение 5. Графики относно посетителите на културни обекти в региона

Приложение 6. Мотивация и посещения на култури атракции от европейските туристи

Приложение 7. Примерни тематични маршрути за Пловдивски регион

В увода е обоснована актуалността на изследваната тема, изведена е теоретичната и практическата значимост на изследването, отразена е степента на научна разработеност на проблема, представена е изследователската теза, формулирани са целта, задачите, обекта и предмета на дисертационното изследване, изложени са теоретическите, методологическите и информационните основи на дисертационния труд.

Философията на настоящото изследване се базира на три основни компонента, които се интегрират. Те са представени схематично на фигура 1:

• 
  Рамковият модел на комплексния реинженеринг (виж фигура 2).²
  
• 
  Реинженеринговите технологии за проектиране и управление на туроператорската дейност и хотелиерската дейност³, и за ценообразуване в туристическата дейност⁴. Тези технологии конкретизират теоретичните постановки в първия компонент в областта на туризма. Това интегриране ни позволи да разработим реинженеринговия модел на туристическата дейност в Пловдивски регион.
  
• 
  Реалната информация за туризма в регион Пловдив, която помогна да се изпълни с конкретни данни разработката.⁵
  

На фигура 2. е представен рамковият модел на комплексния реинженеринг. Схемата показва същността на съвременния комплексен реинженеринг като „целенасочено, саморегулиращо се, целесъобразно и ефективно управление, което се постига чрез определяне на посоката, отправните точки и интегралната съвкупност от ефективни бизнес стратегии, бизнес комуникации, бизнес преговори и сделки.” (Българска школа за разумно управление – БШРУ).⁶ Този модел на комплексния реинженеринг има отношение към дисертационния труд, тъй като служи за основа, върху която се изграждат методически положения и се провежда изследването. В дисертацията основно се работи върху развитието на инструментариума на комплексния реинженеринг.

Според теорията на комплексния реинженеринг се изисква да се направи инженеринг на съществуващата ситуация, който да се обвърже с инженеринг на бъдещата ситуация. Именно в тези процеси технологиите за проектиране и управление на туроператорската дейност и хотелиерската дейност и за ценообразуване в туристическата дейност са с изключителна тежест. На тази основа се избират, изследват и адаптират реинженерингови модели към туризма и се апробират към конкретен регион на Република България – Пловдивски регион, като туристическа дестинация чрез използване на подходящи за тази цел методически положения.

Реинженерингът като подход за управление на конкурентоспособни организации се развива основно на две равнища. В началото се развива процесният реинженеринг. Този вид се изгражда върху теорията за управление на процесите и приоритетът е върху процесния подход. В тази насока в научната литература не се наблюдават съществени различия относно въпросите, свързани със същността на процесния реинженеринг. Именно поради тази причина отделните дефиниции за реинженеринг в основната си част се припокриват, като за най-точната обикновено се приема тази на М. Хамър и Дж. Чампи: „Реинженерингът е фундаментално преосмисляне и радикално препроектиране на бизнес процесите на организациите с цел постигане на коренно подобрение на основните актуални показатели на дейността – стойност, качество, услуги, темп.”⁷

На следващо равнище въпросите за класическия и модерен реинженеринг се доразвиват, като процесният подход се съчетава със системния, функционалния, ситуационния, интегралния, комплексния и т.н. и се появява т.нар. комплексен реинженеринг. Този вид не изключва идеите и принципите на процесния реинженеринг, но го дообогатява и следователно има по-широка фундаментална и инструментална база от него.⁸ Комплексният реинженеринг се развива като една нова интегрална система за ефективно управление на промените, като при него приоритетно се използва комплексният подход, знанията и опита за стратегическо управление на бизнеса. Характерното при него е, че управленските усилия са фокусирани не върху отделен бизнес процес, а върху определен технологичен комплекс, като съвкупност от ефективно взаимосвързани и преподредени групи процеси.⁹

За успешното прилагане на реинженеринговия подход в управлението на организациите в туризма в дадена дестинация е необходимо да се ръководим от характерните особености на тази сфера на икономиката. В тази насока развитието на различните отрасли и подотрасли, свързани с предлагането на услуги с туристическо предназначение, позволява на дадена сфера на човешката практика да се гледа като на туристическа дейност. При това условие под туристическа дейност трябва да се разбира съвкупност от видове икономически дейности, призвани да обезпечат условия за отдих, туризъм, здравеопазване и лечение. В състава на туристическата дейност в света се включва туристическата дейност на държави и включени в техния състав региони, териториални подразделения или зони (дестинации). В тази връзка под туристическа дейност на региони (зони, дестинации) на дадена страна трябва да се приема единната система от природни, туристически, лечебно-оздравителни и социо-културни подсистеми, които образуват функционална взаимосвързаност и териториална цялост, привеждаща в движение свързани с нея отрасли и дейности: селско стопанство, хранителна промишленост, пътнически транспорт, инфраструктура, търговия, обществени услуги и други.

Относно състава на туристическата дейност е целесъобразно да се подходи от позицията на разкриването на специфичните видове икономически дейности, които се включват в нея. Може да се въведе следната класификация на видовете дейности в състава на туристическия сектор: хотели и ресторанти; транспорт и инфраструктура; здравеопазване и предоставяне на социални услуги; предоставяне на комунални и персонални услуги (разпространение на културата, охрана на паметниците, организиране на отдих и развлечение).

Всичко казано по-горе показва, че туризмът не е само отрасъл, а представлява сложен междуотраслов комплекс, изискващ специфичен подход на регулиране на всички съвкупности от отношения, свързани с неговото функциониране. Дейностите, предназначени да удовлетворяват потребностите на туристите, водят до производство на редица услуги, които влизат в състава на туристическия продукт. Туристическият продукт не се състои само от резултатите на дейността на туристическите организации, които могат да бъдат посредник в този процес. Това е едно по-широко социално-икономическо явление, в процеса на което се проявява комплекс от икономически изгоди главно в следните отрасли на националното стопанство: хотели и ресторанти, пътна инфраструктура, пътнически услуги и други.

Туристическият продукт характеризира всичко, което туристите купуват, виждат, преживяват и чувстват от момента, в който напуснат дома си до момента, в който се завърнат.¹⁰ Услугите и стоките, формиращи този продукт, могат да се обособят в следните групи: основни (транспортни, за осигуряване на нощувка и изхранване); допълнителни (търговски и комунално-битови) и специфични услуги, заради които се предприема пътуването.¹¹ Съответно, предприятията за производство на туристически услуги могат да се разделят на две основни групи: за основни (настаняване, хранене, транспорт) и за допълнителни и специфични услуги (търговия, комунално стопанство, битово обслужване, наука, култура и др.). Туристическият продукт на дадена дестинация е резултат от дейността на отделните видове предприятия. Основната задача на тези предприятия е да акумулират приходи за туристическата дестинация, като за тази цел е необходимо да се привлекат по-голям брой туристи. Очевидно е, че тяхната дейност трябва така да се организира, че да се създаде и предложи на пазара цялостен конкурентоспособен и атрактивен продукт на дестинацията. В тази насока следва да се предприемат мерки за: подобрение на качеството на туристическия продукт и дейността; въвеждане на най-новите иновации в областта на туризма; проучване на потребителите (туристите); провеждане на ефективна маркетингова дейност и други. Това се обуславя и от факта, че новите препроектирани процеси в резултат на реинженеринга трябва да отговарят на определени изисквания на туристите за качество и ефективност.

Върху особеностите на туризма, следва да се проучи възможността за приложение на реинженеринг в тази сфера. Реинженеринговите технологии на туроператорската и хотелиерската дейност¹² са поле за преустройство на туристическата дейност, конкретизирано в реинженерингови проекти:

• 
  При реиженеринговия проект за туроператорската фирма, на основата на обективен анализ на стопанската дейност се дефинират следните процеси: концепция; проектиране; договаряне на ресурси; производство; обслужване и продажба; управление на стопанската дейност. Анализът и оценката определят като критичен процеса по обслужване и продажба на туристическия продукт. Екипът за реинженеринг предлага изграждане на интранет, като затворена информационна система в рамките на отделната фирма или група фирми-партньори. При него потребителят сам попълва и променя данните в туристическия профил. Избягва се повторното подаване на една и съща информация. Интранет прави възможна работата в реално време на няколко членове на работния екип едновременно по един и същ проблем. Всяка промяна в потребителските изисквания дава ново направление на процеса. Персоналният код позволява на клиента да бъде идентифициран от съответния доставчик, като така отпада правилото за документ, удостоверяващ закупуването на продукта. Освен това интранет позволява активизиране на софтуер за безкасово разплащане.
  
• 
  При реинженеринговия проект за радикално преустройство на конкретна хотелиерска фирма като ключови процеси са посочени: концепция на хотелиерския продукт; ценообразуване на туристическия продукт; обслужване на туристическото търсене и продажба на хотелиерския продукт. Избран за реинженеринг е последният процес. Проектът включва изграждане на единна информационно-обслужваща система във ваканционно селище между три отделно обособени хотелски комплекса. По този начин служителите разполагат с голям обем информация и извършват повече дейности. Информационната система прави възможна работата на няколко члена на работния екип едновременно по един и същи проблем. Реконструираният процес съкращава времето за обслужване и продажба на хотелиерския продукт. Системата осигурява възможност от едно или няколко места да се въвеждат резервациите, да се настаняват туристите, да се фактурират ваучерите, като при това мениджърите веднага разполагат с въведената информация. Всеки турист може да бъде обслужван във всеки хотел, магазин, заведение, като сметката за ползваните от него услуги и стоки се натрупва на сметката на стаята, където е настанен.
  

Поради предлагането на цялостен туристически продукт на пазар на дестинация от страна на предприятия, работещи в различни сфери на дейност, е необходимо да се приложи реинженеринг за управление на туристическата дейност от страна на различните видове организации в региона, като се координират техните усилия. Без взаимодействието и сътрудничеството на всички предприятия в сферата на туризма е невъзможно да се създадат качествени и конкурентоспособни продукти.

При новия процесен подход на реинженеринга, процесът се разглежда не като част от стопанската дейност на отделното предприятие, а като част от по-значим процес, който надхвърля фирмените граници. Налага се преразглеждане на взаимовръзките на преките участници по протежение на целия глобален процес. Едно такова реинженеринг преобразуване е обединението на взаимосвързани туристически фирми-партньори по целия стопански процес – от входа на първоначалните ресурси до крайния туристически продукт, което да позволи разделението на труда и последователността на реда на операциите така, че те да се извършват там, където са най-ефективни. Участниците в общия процес нямат нужда от всички елементи, необходими за създаването на комплексния туристически продукт и нямат абсолютен контрол над процеса. Успехът зависи от нивото на сътрудничество и координация на взаимосвързаните операции, които изискват ефикасна комуникационна система между отделните участници.¹³

При задълбочено разглеждане на състава и структурата на туристическата дейност в дестинация може да се направи изводът, че ролята и значението от прилагането на реинженеринговия подход в нейното управление се състои в това, че то ще доведе до конкурентоспособност и устойчиво развитие на туризма.

Прилагането на реинженеринг от страна на организациите в туристическата дестинация води до конкурентоспособност, която на свой ред подобрява развитието на туризма. Развитието на практиката на прилагане на реинженеринговия подход в управлението на туристическата дейност на организациите в дестинация създава необходимост и възможност за по-нататъшно разширяване на работата в областта на използването на ресурсите на туризма, като се спазват принципите на устойчивото развитие.

По своята същност устойчивото развитие представлява „развитие с интегративен подход – взаимосвързано развитие на трите системи - икономическа, социална и природна, което има дългосрочни цели - запазване и усъвършенстване на качеството на живот за бъдещите поколения.” Чрез устойчивия туризъм „се осигурява баланс на интересите на всички участници: местното население, туристите, туроператорите, местния бизнес от туризма и свободното време, местната власт и обществеността, чуждестранните туроператори”.¹⁵ Характерни черти на устойчивото туристическо развитие са, че то не уврежда, а възстановява околната среда, местните традиции и културно-историческите забележителности и в същото време носи приходи и създава работни места за местното население и допринася за културното обогатяване на туристите.
Втора глава.

Методология и методически основи за формиране и използване на реинженерингови модели в туризма
Във втора глава са разгледани методологическите въпроси за формиране и използване на реинженерингови модели в туризма. Разяснени са методологията и методите на реинженеринг в туризма, както и инструментариума на моделирането. Направено е разширено тълкуване на някои по-съществени модели с отчитане на спецификите на туризма. Разработени са методически основи за прилагане на реинженеринговите модели в туристическата дейност. Разкрити са факторите с най-висока тежест за оценка на приоритетните ценности за българските организации от туристическата индустрия. Предложен е обобщен алгоритъм за прилагане на методическите положения. Целта на тази част е да се разработят методологическите основи за прилагане на реинженерингови модели с оглед усъвършенстване на туристическата дейност.

В днешно време потребността от извършването на туристическата дейност като част от икономиката на страната и нейните региони поражда необходимост от изменение на концептуалния подход в нейното осъществяване. Поради това се изисква незабавно решаване на въпросите за усъвършенстването на формите и методите на управление на туризма в тези териториални структури. При това отправен момент се явява разработването на концепции и модели за управление на развитието на туризма на регионално ниво. Предлагаме тези модели да се изграждат на основа на реинженеринга като един от най-ефективните и перспективни съвременни управленски подходи.

Всяка компания представлява сложна система. Необходимо е тя да се изследва в дълбочина и детайлно дотолкова, доколкото всеки свързан с нея субект да може да разполага с необходимата информация да взема възможно най-добрите за конкретна ситуация решения. Сложните неща е по-лесно да се разберат, ако се визуализират по някакъв начин. Един от начините за това е да се изработи модел. Съвременната компания се нуждае от точни и актуални бизнес модели. Моделът предлага яснота относно някакъв аспект или перспектива на дадено събитие. Полезният модел трябва да бъде ограничен. Той е картина на точно това, което човек желае да илюстрира, обясни, разбере, дискутира или модифицира, нищо повече или по-малко. При конструирането на моделите е важно да се концентрираме върху тези аспекти, които се осмислят по-трудно и изискват обучение, изясняване, подобрение, промяна. Бизнес моделът показва само това, което е интересно и важно за хората. Техниката на моделиране трябва едновременно да показва лесни за разбиране аспекти на компанията и нейните елементи в подробности. Бизнес моделите спомагат да се намали рискът, да се предотвратят грешките и да се повиши вероятността за успех.¹⁶

Изграждането на управленски модели в организациите в дадена туристическа дестинация на базата на реинженеринговия подход включва първо, разработка на образ на съществуващия и бъдещия бизнес и второ, на информационна технология, която ще поддържа новия бизнес. Не е възможно моделът на организациите в туристическата дестинация да опише дейността им във всичките й детайли, тъй като това би изисквало много време и разходи, а работата с такъв сложен модел ще предизвика съществени трудности. Необходимо е моделът да обхваща основните обекти и ключови процеси между тях. Обектите могат да бъдат клиенти (туристи), доставчици, партньори и други. Ключовите процеси е необходимо да представят как организацията произвежда и доставя на своите клиенти туристически продукти. Необходимо е да се съсредоточим върху тези процеси, които трябва радикално да се препроектират и биха довели до скокообразни промени на резултатните показатели на туристическата дейност.

Успехът на реинженеринга зависи от моделите, които се използват от организациите, прилагащи този подход. В тази насока реинженеринговите модели могат да изобразяват организационни структури и процеси и последователните етапи при провеждане на реинженеринг, като последните включват времеви отсечки, както във връзка с анализа на текущата дейност, така и с изграждане на образ на бъдещата дейност на стопанската организация. Те могат да бъдат развити, както на основата на принципите на процесния, така и на тези на комплексния реинженеринг.

Методическите положения за формиране и използване на реинженерингови модели с цел подобряване на дейността в туристическата дестинация, които прилагаме в дисертационния труд отчитат спецификите на туризма и се основават на принципите на комплексния реинженеринг. Комплексният реинженеринг на туризма изисква да се направи инженеринг на съществуващата ситуация в туризма в случая за регион Пловдив, който да се обвърже с инженеринг на бъдещата ситуация. Именно в тези процеси реинженеринговите модели са с изключителна тежест.

На практика реинженеринговите модели в туризма не се различават от тези при останалите икономически отрасли, като тяхното адаптиране към тази област трябва да се съобразява с нейните съществени особености (приоритетни ценности, елементи, показатели, технологии). По този начин адаптираме съществени модели на процесния и на комплексния реинженеринг към туристическата дейност, като правим разширено тълкуване на тези модели с отчитане на спецификите на тази сфера с цел повишаване на нейната ефективност.