Комисия за защита на конкуренцията

	БНT 1	бТВ	НОВА ТВ	ТВ 7	общо
2009г.	44961,41	931916,82	444661,6	12333,67	1660891
2010г.	55084,95	964933,98	451075,6	13550,55	1829359
2011г.	36395,97	1071418,8	415619,2	30060,06	1984634

Рекламните съобщения достигат до медийните аудитории по различен начин в зависимост от начините и способите за предаване на информация, които медиите прилагат при осъществяване на своята дейност. В този смисъл пазарът на реклама се състои от няколко продуктови подпазара – реклами, излъчвани от електронните медии (радио и телевизия); реклами, помествани в печатните издания (вестници, списания и др.); външна реклама (чрез билбордове, плакати и др.); реклами по Интернет и други.

През последните няколко десетилетия, телевизията се превърна в едно от най-силните средства за масова информация по целия свят. Телевизионната реклама привлича вниманието на потребителя много повече от комбинацията от аудио-визуална среда, отколкото само от аудио среда (като радио реклама), или просто визуална среда (като печатната реклама). Телевизионната реклама постига по-голяма аудитория, в сравнение с всеки друг способ, в относително кратък период от време.

Телевизионната реклама предоставя възможност за разнообразни творчески решения, тъй като събира в едно картина, звук и движение, както и специални ефекти и цветове, за да демонстрира продукта. Достига до масовата аудитория само с едно представяне. Рекламните съобщения могат да се чуят дори, ако телевизорът е извън полезрението на зрителя в даден момент.

Всички изброени характеристики на телевизионната реклама я правят незаменима по отношение на достъпа до целевата аудитория, за която е предназначено рекламното послание. В това се изразява и специфичния интерес на рекламодателите, които инвестират в телевизионна реклама не на база платформа на пренос на сигнала, а във връзка с покритието на съответния канал, профила на неговата аудитория и съответните рейтингови позиции.

В предявените твърдения за извършени нарушения, съответният продуктов пазар е определен като „пазар на телевизионната реклама, предоставяна по ефирен път“, тъй като ефирното разпространение няма аналог по отношение на достъпа до целевата аудитория, за която е предназначено рекламното послание.

Според възраженията на „БТВ Медиа груп“ ЕАД, КЗК неправилно достига до извода, че телевизионната реклама, предоставяна по ефирен път, няма аналог по отношение на целевата аудитория, за която е предназначено рекламното послание, и поради това следва да бъде обособена в отделен продуктов пазар. Дружеството счита, че телевизионната реклама, доставяна по ефирен път, има аналог по отношение на достъпа до целевата аудитория, а именно чрез кабел и сателит/IPTV. Това е така, защото рекламодателите се интересуват не от начина, по който телевизионната реклама достига до потребителите, а от гледаемостта, която медиите предоставят.

Телевизионната реклама може да достигне до зрителите, без значение по какъв начин се разпространява телевизионният сигнал – ефирно, чрез сателит или чрез кабелна мрежа. В своята практика¹⁶⁰ КЗК приема, че способите за разпространение (чрез ефир, по кабел, сателит, IPTV платформа и пр.) са взаимозаменяеми и няма значение по какъв начин се пренася сигналът от телевизионния оператор до неговия потребител, доколкото всички изброени способи за разпространение позволяват гледане на телевизионните програми с добро качество от крайния им потребител. В този случай обаче крайният потребител е зрителят, за когото е без значение по какъв начин получава телевизионната програма. В този смисъл, способът за разпространение на телевизионната реклама няма значение. От значение е, въпросната телевизионна програма да има национално покритие. Съгласно цитираното становище на Българската асоциация на рекламодателите във Възражението на БТВ: „Значение има съдържанието и покритието (национално или регионално) на телевизионния канал, предвид маркетинговите цели на рекламодателя“.

За да се определят границите на продуктовия пазар и да се установи дали излъчването на реклама в ефирните телевизионните канали с национално покритие е взаимозаменяемо по отношение на достъпа до целевата аудитория, с телевизионни програми, разпространявани чрез кабел и сателит, е необходимо първо да се определи кой е продуктът и кой е крайният потребител на този продукт.

В конкретния случай, продуктът, който е обект на изследване, е телевизионна реклама. Търговските взаимоотношения при реализирането на този продукт са между телевизията, която излъчва рекламата, и рекламодателя, който плаща за излъчването й. Това означава, че в конкретния случай рекламодателят е клиент, от чиято гледна точка трябва да се изследва взаимозаменяемостта.

Взаимозаменяемостта на търсенето е най-ефективната и незабавно действаща дисциплинираща сила върху поведението на предложителите на даден продукт, поради което КЗК придава основно значение на взаимозаменяемостта на търсенето при определянето на съответния продуктов пазар.

Главната цел при определянето на съответния пазар е да се установи дали потребителят има действително алтернативен избор по отношение на конкретния продукт в определена географска територия.

Предпочитанията на потребителите съществено влияят върху определянето на взаимозаменяемостта на продуктите, поради което КЗК изследва взаимозаменяемостта именно, чрез проучване предпочитанията на потребителите (клиенти).

Целта на анализа за установяване на продуктова взаимозаменяемост е да покаже дали излъчвана чрез телевизионни канали с национално покритие реклама (ефирните национални канали БТВ, Нова, БНТ), е взаимнозаменяема с телевизионна реклама, излъчвана по телевизионни канали, с регионален обхват на разпространение или разпространявани по кабел и сателит, от гледна точка на клиентите на този продукт.

Съществуват различни техники за изследване на взаимозаменяемост, като по-голямата част от тях са емпирични. Поради тази причина, КЗК извърши емпирично проучване, като изследва потребителското мнение и нагласи относно вземането на решението за покупка на телевизионна реклама и дали цената е определяща при взимането на това решение или съществуват други фактори, които са водещи.

В конкретния случай, КЗК използва социологически техники за събиране на необходимата информация, включващи изпращането на индивидуален въпросник - анкета, предназначена да проучи потребителското мнение и нагласи на крайните клиенти – в случая рекламодатели.

Анкетата имаше за цел да се идентифицира степента на важност на факторите, определящи решението за покупка на телевизионна реклама; да се установи дали рекламодателите считат, че рекламата, излъчвана по ефирни канали с национално покритие, може да се замени с реклама, излъчвана по канали, разпространявани по кабел/сателит; да се установи към кой канал биха пренасочили търсенето си, в случай, че цените на БТВ се повишат, както и да се установи дали основният канал на БТВ, който е с ефирно национално покритие, е необходим/задължителен партньор на рекламодателите при разработването на рекламен микс, т. нар „must have product“. Проучването обхваща периода 2009г.-2011г. Следва да се посочи, че от изпратените 31 анкети до рекламодатели са получени 27, подходящи за последваща обработка и оценяване. Същевременно, тоталът включва по – малко на брой респонденти, поради липса на отговор по всички поставени в анкетите въпроси.

Част от респодентите са посочени от участниците в производството, а останалите са избрани от класация за 20-те най-големи рекламодатели в страната, поради което данните от извадката може да се интерпретират като репрезентативни.

Всички респонденти от проучването използват рекламен микс, който включва използването на различни телевизионни канали, обикновено няколко на брой, както ефирни с национално покритие, така и разпространявани по кабел и сателит.

По отношение на факторите, които определят вземането на решение за покупка, респондентите отговарят, че решението е комплексно на базата съотношение цена/рейтинг/обхват на разпространение/програмно съдържание/профил на аудиторията. Резултатите показват, че 26% от запитаните респонденти считат, че цената е водеща при избора им на телевизионен канал, в който да рекламират, докато 37% считат, че това е рейтингът на телевизионния канал. 22% считат, че най-важен е обхватът на разпространение на телевизионния канал, докато 15% посочват други фактори, като програмно съдържание, профил на аудитория, покритие на целева група. (резултатите са формирани на базата на 19 отговорили респондента)

На въпроса „В случай, че цената за реклама в ефирния канал на БТВ се повиши, към кой друг канал бихте пренасочили търсенето“ по-голямата част от респондентите посочват останалите ефирни канали – Нова, БНТ 1 и ТВ7, а по-малка част посочват канали от групата на Нова и БТВ, но които биха могли да осигурят нужната аудитория. На практика, данни за дяловете на аудиторията могат да се получат от независимата агенция за пийпълметрични данни ГАРБ, от които е видно, че най-голям аудиторен дял имат ефирните канали с национално покритие на Нова и БТВ. (резултатите са формирани на базата на 14 отговорили респондента)

На въпроса „Считате ли, че излъчването на телевизионна реклама по ефирните канали (БТВ, Нова, БНТ 1) може да се замени с излъчването на реклама по канали, разпространявани по кабел и сателит. Ако да, в кои? ” Респондентите отговарят, че не е възможно, тъй като телевизионните канали, излъчвани по кабел и сателит, нямат достатъчно рейтинг да задоволят нуждите на пазара и не биха постигнали целите на кампаниите, поради резултатите за дял от аудиторията. Освен това ефирните канали с национално покритие гарантират най-добро медийно присъствие, докато разпространението на неефирните е ограничено и за голяма част от тях няма измерители на ефективността, поради което изпълнението на кампанията трудно би се осъществило посредством реклама в канали без ефирно покритие. Ефирните канали с национално покритие, доставят по-голямата част от рейтинг точките, поради което те са необходима част от пазара. (резултатите са формирани на базата на 26 отговорили респондента)

На въпроса „При разпределяне на рекламния си бюджет за телевизионна реклама, отчитате ли, че БТВ е необходим партньор, като канал за разпространение на рекламното Ви послание? 86% от респондентите отговарят положително, тъй като медията има водещ дял от аудиторията, най-висок рейтинг и пазарен дял. 14% от респондентите посочват, че БТВ не е част от рекламния им микс. (резултатите са формирани на базата на 22 отговорили респондента)

Подобен е и подхода на Английското ведомство по конкуренция (ОФТ), което прави разлика между телевизионните канали, като ясно разграничава тези с регионално и тези с национално покритие^.161

Търсенето на продукта телевизионна реклама се влияе от редица фактори, които най-общо се разделят на ценови и неценови. Към неценовите спадат рейтинг, аудиторен дял, програмно съдържание, профил на аудиторията и др. Тези фактори действат в своята съвкупност и имат различна тежест при вземането на решение за покупка, както показаха резултатите от проведената анкета сред рекламодателите.

За да се изследва търсенето на телевизионна реклама е необходимо да се анализират различни статистически данни, чрез които да се характеризира вътрешното търсене на пазара. За целта биха могли да се анализират данни от реализирани рейтинг точки.

Справка за реализираните рейтинг точки по телевизионни канали за периода 2009-2011г. е представена в таблица № 4.¹⁶²

	2009г.	2010г.	2011г.
БНT 1	2,08	2,31	1,30
бТВ	39,78	38,79	43,08
НОВА ТВ	23,54	22,59	21,78
бТВ Екшън (PRO.BG)	4,10	3,59	3,97
Диема Фемили	2,00	2,40	2,48
Диема	3,29	3,28	3,46
Кино Нова (Диема 2)	1,00	1,84	2,67
бТВ Синема	0,06	2,94	4,47
FOX Life	4,27	3,05	0,88
FOX CRIME	1,12	0,96	0,32
бТВ Комеди	3,67	3,49	5,02
ТВ 7	3,61	1,40	1,13
ТВ Европа	2,08	1,91	1,58
NEWS 7 (ББТ)	0,30	0,13	0,06
НКТ Евроком	1,75	1,64	1,23
КАНАЛ 3	0,00	0,00	0,42
AXN	0,28	0,10	0,25
Disney Channel (JETIX)	0,85	0,69	0,69
Супер 7	0,00	0,64	0,27
DIVA Universal (Hallmark)	0,04	0,00	0,00
RING.BG	0,37	1,04	0,22
Планета ТВ	2,18	1,71	1,01
ФЕН ТВ	1,01	0,66	0,57
Сити ТВ	0,47	0,79	0,23
The Voice	0,60	0,67	0,50
MAD TV	0,10	0,52	0,58
MM	0,18	0,03	0,00
Discovery Channel	0,00	0,08	0,31
National Geographic	0,85	1,15	0,41
Cartoon Network	0,41	1,21	0,48
	0,00	0,07	0,07
Фиеста ТВ	0,00	0,30	0,11
Нова Спорт	0,00	0,10	0,26
TLC	0,00	0,00	0,09
24 Kitchen (Utilisima)	0,00	0,00	0,15

Данните в таблицата представят реализираните рейтинг точки в проценти, като са включени, както ефирни канали с национално покритие, така и телевизионни канали разпространявани по кабел и сателит, тъй като рейтинг точки се реализират във всеки от изброените.

От данните в таблицата е видно, че търсенето на рейтинг точки е съсредоточено в основните участници на пазара – БТВ и Нова. Останалите телевизионни канали имат незначително присъствие при реализацията на рейтинг точки.