Маркетингов микс на фирма „Нивеа

03.12.2009г.

Гр.Варна
Съдържание:

1. 
   Същност на маркетинговия микс.
   

2. Фирмен профил.

3.  Елементи на маркетинговия микс.

4. Оценка на ефективността на прилагания маркетингов микс.

1. 
   Същност на маркетинговия микс.
   

• 
  Същност:
  

Елементи на маркетинга се срещат в най – ранните форми на пазарното стопанство. Тогава маркетингът се е свързвал главно с пласмента, продажбите и рекламата. В по–късен етап става ясно, че трябва първо да се идентифицират нуждите на хората, да се формулира идея за съответния продукт, цена, начин на предлагането и дистрибуцията му.

Затова днес можем напълно да се съгласим с определението, което дава Филип Котлър за понятието “маркетинг” – социален и управленски процес, при който индивидите и групите в обществото получават това, от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойности помежду си.”

В основата на маркетинга стои МАРКЕТИНГОВИЯТ МИКС. Той представлява комплекс от контролируеми маркетингови променливи (елементи), които фирмата съчетава, за да постигне желаната ответна реакция на целевия пазар. Чрез тези елементи фирмата може да влияе многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на своите продукти.

За маркетинговия микс по своята същност могат да се дадат много определения, но най-съществени от тях са следните:

• 
  Маркетинг миксът е съвкупност от стопански дейности, чрез които фирмите съобразявайки се е действителните и потенциални потребности на потребителите се стремят да приспособят производството си към тях и да въздействат на пазарното търсене;
  
• 
  Маркетинг миксът е съвкупност от елементи, подходи и методи, с които се провежда цялата дейност на маркетинга и се постига оптималност или най-висока ефективност;
  
• 
  Маркетинг миксът означава най-търсения продукт да се продава по най- подходящ начин на най-удобното за това място и по най-приемливата за подавача и купувача цена;
  

• 
  Основни елементи (концепцията на четирите „Пи”):
  

- потребността, която удовлетворява (ядро на стоката);

- физическата характеристика – качества, марка, стил, опаковка;

- разширени характеристики – доставка е кредит, сервиз, отстъпки;

- характеристики свързани с личностните особености на потребителя–самочувствие, обществено признание, предимство пред конкурента;

б) цена – основно изискване при формирането на цената е не само да се отчитат производствените разходи, но и мнението на потребителите. Цената трябва да бъде такава, че да създава у потребителя чувството за изгодна покупка относно качеството на продукта. В маркетингов смисъл цената е оценка на потребителната стойност на стоката от гледна точка на този, който я произвежда или разменя:

- цената се свързва е потребителната стойност, а не със стойността;

- цената се свързва с преценката на производителите и търговеца;

- размерът на цената зависи от това, колко близо до крайния потребител е този, който предлага стоката, с колко ще се увеличи цената, зависи от качествените показатели, броя и вида на междинните звена и към кой пазар е насочена стоката;

- да се информират потенциалните купувачи за стоките и услугите предлагани от фирмата;

- да предизвика желание за покупка на стоката;

- да създаде благоприятна представа за фирмата и стоките;

- рекламната дейност, която цели да направи нещо известно, за да привлече купувач.

Най–важният измежду тези елементи е продуктът, защото без него не биха могли да се реализират останалите 3 елемента. Ако няма продукт, няма да има цена, промоции и места, на които да се реализира стоката.

2. 
   Фирмен профил.
   

Историята на NIVEA започва с откритието на първата емулсия вода в масло.

- NIVEA Creme се ражда през 1911 година, след разработването на продукта „Eucerit”. След десетилетия на научни изследвания, др. Isaac Lifschütz отрива революционна емулсия, която позволява да се комбинират различни активни субстанции, масло и вода, и в крайна сметка да се получават стабилни основи за кремове. Др. Oscar Troplowitz от компанията Beiersdorf, използва Eucerit, първоначално замислен за медицинска съставка, за основа на напълно нов вид козметичен продукт: NIVEA Crеme.

- Малко след появата му, през Декември 1911, NIVEA Crеme се продава в жълта кутийка. Забавната зелена декорация отразява модерния тогава артистичен стил Art Nouveau (от френски- „ново изкуство”), който се характеризира с орнаменти и форми, съществуващи в природата. В съотвествие с общоприетото правило фармацефтичните продукти да се наименоват с латитински имена, др. Troplowitz нарича снежнобелия крем „NIVEA” (от латинската дума “niveus/nivea/niveum”- снежно бял). Като основния продукт в света на NIVEA, неговата формула е променена съвсем малко през годините.

- През 1980 година NIVEA поставя основите на нов вид продукти за грижа за мъже- балсам за след бръснене, който не дразни кожата, а я успокоява.

Балсамът NIVEA е първият подобен продукт, който не съдържа алкохол.

- През 1998, изследователите на NIVEA представят една уникална за козметиката иновация- съставката за борба с бръчките Q10.

Q10 има структура, подобна на витамин и играе важна роля в производството на енергия в клетките. Научни тестове показват впечатляващият ефект в борбата с бръчките на продукти, съдържащи Q10.

NIVEA VISAGE Дневен крем с Q10 бързо става най-продавания продукти против бръчки в света и поставя началото на цяла серия продукти, в основата на които стоят качествата на тази съставка.

- Изключително успешните слънцезащитни спрейове NIVEA Sun се въвеждат на пазара през 1999. Благодарение на немазната и бързоабсорбираща се, водоустойчива формула, те са изключително практични и приятни за употреба. Освен това, продуктите съдържат сигурната защита на NIVEA Sun по австралийските стандарти, както и комплекс Витамин Е, който предпазва клетките на кожата. Разработва се цяла поредица от реклами на слънцезащитен спрей NIVEA SUN. Всички те показват весели сцени от плажа и свежа, ваканционна атмосфера.

- През 2002 г. компанията създава лосионa „Боди Силк Шимър” за блестяща като скъпоценен камък кожа, особено през по-топлите месеци. Този лосион, обаче не въздейства еднакво добре на различните видиве кожа, за това през 2004 г. "Байерсдорф" репозиционира продукта в две разновидности: за светла до средно тъмна кожа и за средно тъмна до тъмна кожа

- 2006 г.- Скоростта на стареене на кожата зависи до 80% от външни влияния като стрес, пушене, излагане на UV лъчи, диети. Резултатът е отпусната кожа и поява на бръчки.

Изследователите на Beiersdorf разработват иновационна програма за борба със стареенето на кожата, която подпомага процесите на обновяване на клетките от самото ядро.

При редовна употреба на продуктите DNAge, клетките се предпазват от увреждания, следсвие на външни влияния и се стимулира образуването на нови, здрави клетки.

В 14 страни във всички категории продукти за кожа „Нивеа” заема заслуженото първо място, и то заради отличната маркетингова стратегия на компанията. Тя не само създава клиенти, но и успява да ги запази за винаги!

3. 
   Елементи на маркетинговия микс.
   

„НИВЕА” внимателно разработва маркетинг-микс, подходящ за културата и предпочитанията на целевия пазар. За да помогне на хората да изглеждат възможно най-добре, “НИВЕА” се съобразява с различните модни тенденции, възрастови групи и етническа принадлежност.

Грижа за бебето

Слънчева защита

Продукти за баня

Грижа за лицето

Грижа за ръцете

Продукти за мъже

Грижа за косата

Грижа за устните

Грижа за тялото

Интимна хигиена

Нивея crème	Нивея soft	дезодоранти

Повечето продукти отразяват ангажираност към околната среда:

* използване на естествени продукти, като минерали и морски соли  *рециклиране на продукта

3.2. Ценова политика.

Ценовите стратегии могат да включват:

 * Основани на разходите цена - за покриване на разходи плюс печалба елемент

* Проникване цена - първоначално определения ниска, за да се осигури висок обем на продажбите

 * Обезмасляване цена - първоначално определения високи за нов уникален продукт.

Цени за новата гама бяха малко по-високи, отколкото преди това се дължи на подобрения в гамата. Те все още са необходими за да бъде привлекателна за тийнейджърката целеви пазар.

От 1994 г. насам "Байерсдорф" присъства в страната чрез ексклузивен представител - с вноса и дистрибуцията се занимаваше българската фирма "Фортуна".

"Основната причина за решението ни да стъпим директно на пазара е увеличена маркетинговата дейност, която заедно с международното и националното ноу-хау ще води към ново пазарно развитие", коментира Алтенбургер.

Директното присъствие се е наложило и от постоянно засилващата се конкуренция. "Байерсдорф" вече има търговски фирми в Сърбия, Румъния и Хърватия. В момента от марката Нивеа на пазара има крем, шампоани, дезодоранти, лосиони и гелове за коса. От продуктите на "Байерсдорф" са представени балсамът за устни "Ла бело" и кремът за лице "Атрикс". Алтенбургер увери, че в бъдеще ще допълнят портфолиото си, като извадят на пазара нови продукти, съобразени с търсенето.
От "Фортуна" твърдят, че засега не са се натъквали нито на фалшификати на продукти на Нивеа, нито на паралелни вносители.

Това е, когато един Байерсдорф използва централния пункт за разпространение в Обединеното кралство. Това се подкрепя ангажимента си за намаляване на въздействието върху околната среда. Разпределение на продукти NIVEA е главно чрез търговци на дребно. 65% от продажбите идват от високо квалификацирани магазини за козметика. Останалите 35% идват от големи вериги за хранителни стоки, като ASDA и Tesco. Голям брои от купувачите са майки и тийнейджъри.

4. 
   Промоция (комуникации).
   

Човек винаги е бил подвластен на модата и красотата, със стремеж към блясък и изящество. Производителите на "Нивеа" трябва да разширяват гамата на производство, като запазват качеството на продуктите, за да бъде фирмената марка желана по цял свят. Това, което се променя при представянето на марката, са езикът, акцентът върху определен продукт, изборът на фото модели - детайли, които правят образа на марката подходящ за определена държава. Непрестанното обновление на рекламната кампания и изключителни по своето качество продукти, които да удовлетворяват потребностите на купувачите в точното време, са фактори, които поддържат марката млада, атрактивна, симпатична и позната.

В зависимост от аудиторията пред която се представят дадени продукти моделите са различни, в Япония продажбите се увеличават когато продуктите се рекламират от западни модели. В маркетинг- микса се променят: функциите, дизайна и количеството на стоките; маркетинговите комуникации, т.е. рекламата за различните страни; цената, тъй като печалбите на компанията се повишават, би следвало и цените на продуктите също да растат. Тук трябва да се отбележи постоянството в опаковките- вечната и непроменяща се синя кутийка на крема „НИВЕА”. Различният дизайн на уеб страниците прави „НИВЕА” едновременно локална и глобална. Напредналите технологии и отличните компютърни специалисти умело променят дизайна на уеб страниците според това къде ще представят продуктите. Марката "Нивеа" е добре позната на българския пазар от доста години. Със своя богат асортимент и качество на продуктите, тя се е наложила на нашия пазар. Въпреки това, чрез добър рекламен микс, тя би могла да привлече и вниманието и на най-младите потребители.

• 
  Младите хора се впечатляват от реклами, показващи използване на продукта от известни личности – шоу звезди, артисти, спортисти. Мечтата им е да приличат на тях.
  

• 
  Търговските промоции в големи и не толкова големи магазини – мостри, купони, подаръци при закупуване на даден продукт, а също и промоции на принципа "Плащаш 2 – получаваш 3", "Купуваш 1 – печелиш още 1" биха имали значителен ефект.
  

• 
  Създаването на "бял шум" в медиите – това е нещо, което положително привлича вниманието към определен продукт.
  

През 2007, една по една, електронните страници на NIVEA се обновяват за да бъдат в крак с времето. NIVEА има онлайн присъствие в 48 държави и на 28 различни езика.

От друга страна технологичното развитие дава възможност да се разшири продуктовата база на компанията. През 2004, в Хамбург, Германия, отваря врати модерен изследователски център, който отговаря на иновационната мощ и международния успех на компанията Beiersdorf.

В областта на дерматологията, учените на Beiersdorf се съсредоточват върху структурата и функциите на кожата, с цел да открият как да подпомагат здравето й посредством правилните продукти.

В областта на технологиите, изследванията се насочват към дизайна на продукта и разработването на практични решения на основата на получените на основа на резултатите от дерматологичните изследвания.

4. Оценка на ефективността на прилагания маркетингов микс.

Това е една голяма компания, която работи на световно ниво в България. Продуктите й са утвърдени, наложени са по цял свят, а можем да кажем, че е така и в България.

Установено е, че девет от всеки десет жени биха избрали продуктите на „Нивеа”.

Фирмата разполага с отличен кадрови състав, начело с много добре подготвени и квалифицирани ръководители и маркетингови мениджъри, а това както знаем е от голямо значение за всяка една организация

Лекции- доц.д-р Елена Георгиева