ГЛАВА III ОРГАНИЗАЦИЯ НА ДИРЕКТНИЯ МАРКЕТИНГ КАТО ОСНОВА НА КОМУНИКАЦИОННАТА СТРАТЕГИЯ НА ZEPTER

„Живейте по-добре,

Zepter International е мултибранд, мултинационална компания, която произвежда, продава и разпространява по целия свят ексклузивни потребителски стоки с високо качество, предимно чрез мрежата си от консултанти, но и чрез своите представителни магазини.

Заедно с Zepter Finance Holding AG, водеща финансова, банкова и застрахователна компания, тя е част от Zepter Group.

От създаването си, Zepter International е утвърдила много високи стандарти за качество и се е превърнала в съществена част от живота на милиони хора по целия свят.

Zepter притежава 7 производствени бази в Швейцария, Германия и Италия и над 320 000 м² бизнес площи, разположени в най-престижните локации по света. Изминалите 28 години са изключително успешни за компанията, защото Zepter може да се похвали с над 80 млн. доволни потребители на продуктите на Zepter.

Визията на Zepter, превъзходното качество, иновативните продукти, както и уникалната система за продажби, състояща се от над 100 000 консултанти по целия свят, допринасят за успеха на Zepter. Zepter се гордее с отлично подготвените, високо мотивирани и вдъхновени мениджъри и консултанти, в глобалната си мисия за здраве и красота.

Г-н Филип Zepter, настоящият президент на Zepter Int., е не само основател на компанията, но също така и основател на Zepter философията – философия за здравословен начин на живот, стремеж за поддържане на здравето на настоящето и бъдещите поколения и разрешаване на екологичните проблеми.

Мисията за здраве на Zepter Group се разпростира на пет континента. Година след година компанията повишава качеството на живот на милиони хора по целия свят. Тази глобална кампания за защита на живота е уникална и всестранна и включва постоянно образование и работа за нови поколения от специалисти мениджъри, производство и разпространение на превъзходни продукти за укрепване на здравето, както и анализи и планиране и разпространение на разнообразни финансови и застрахователни услуги. Благородната мисия води началото си от брилянтната идея на г-н Филип Zepter, който винаги е вдъхновявал работещите за Zepter International по целия свят, да се посветят на предпазване на здравето им и здравето на близките им за дълъг период от време, за да направят хората около тях по-щастливи, постояно разширяване на знанията им за бизнеса и повишаване на стандарта им на живот. Милиони хора са станали по-здрави и по-щастливи като използват продуктите и услугите на Zepter в ежедневието си и стотици хиляди са постигнали бизнес и личните си амбиции, като следват Zepter системата на успеха.

Здравето, красотата и благосъстоянието, с подкрепата на безвредни за околната среда продукти и услуги, които ни предпазват, както и постигането на екологично съзнание са дългосрочните ангажименти на Zepter Group.

Въпреки че Zepter е концентрирал усилията си в демонстрацията на продукти на индивидуално ниво чрез директни продажби, Zepter International също така разполага и с много магазини и изложбени зали, разположени на най-известните търговски улици в големи градове като Атина, Барселона, Белград, Будапеща, Чикаго, Монте Карло, Москва, Мюнхен, Париж, Прага, Ванкувър, Варшава, Загреб и много други.

Продуктите и обстановката в съвременните и елегантни магазини изразяват по най-добър начин философията на Zepter: всичко е създадено, за да подобрява здравето и качеството на живот. Влизайки в един от тези луксозни потребителски центрове, вие ще се почувствате по-добре, може би дори по-щастливи, защото всеки продукт, който закупите ще се превърне в инвестиция за вашето здраве и бъдещ стил на живот.

За да установи и развива отношения с потребителите, Zepter трябва да организира процеса на комуникация така, че да предизвика обратна връзка (директен отговор) и да обезпечи пълна или двупосочна комуникация. За да направи това, компаничта използва набор от взаимно свързани маркетингови комуникации, а именно, интегрирани маркетингови комуникации (IMC), насочени към създаване и развитие на взаимоотношенията с клиенти, така че те да допринесат за формирането на обратна връзка, способстваща комуникацията. Този подход, по наше мнение, е трудно да се приложи чрез процеса на директен маркетинг. Той предполага организирането на отделна директна комуникация в рамките на класическия маркетингов микс. Организацията на директния маркетинг в Zepter за формиране на отношенията се състои от набор от еднопосочна пряка комуникация, планирана за дълъг период от време (една година) с оглед получаване от клиента на директен отговор от първи ред (завършено съобщение) и да се даде възможност на реакция от втори ред, свидетелстваща началото на установяване на връзката. В основата на този подход е наличието на база данни за изграждане на индивидуална комуникация на Zepter с потребителя.

В директния маркетинг на Zepter, базата данни се счита за двигател, който задвижва връзката с потребителя. За успешното прилагане на маркетинговата комуникация (маркетинга на взаимовръзките) компанията постоянно работи за увеличаване на базата от потенциалните клиенти, както и за запазването на базата данни на съществуващи клиенти, т.е. Zepter се стреми да проектира базата данни по отношение на поддържане и насърчаване на потребителската активност. Преди да стане клиент на компанията, потребителят преминава през няколко етапа на така наречената потребителска активност, които компанията представя като пирамида (​​виж фиг.11).

В основата на пирамидата са понятието „лоялност на клиентите”, широко използвано в областта на маркетинга, и „йерархия на потребителите”, което често се използват при директния маркетинг за приоритизиране на комуникацията с потребителя. Потенциалният клиент - купувач, който може да се превърне в клиент на компанията, е този потребител, който не знае нищо за Zepter или за неговите продукти. След като потенциалният клиент е получил информация за компанията, той се превръща в съмняващ клиент. Потенциалните клиенти са тези потребители, които могат да станат клиент на компанията за известно време. Те все още не купуват нищо (защото те нямат пари, нямат нужда от продуктa / услугаta и т.н.), но реагират: отправят искания, отговорят по телефона, участват в анкети и т.н. Купувачът е потенциалният клиент, който е направил първата покупка. В процеса на повторна покупка, купувачът се превръща в клиент на компанията. В резултат на това, ако стоките и методите за обслужване удовлетворяват купувача, той се превръща в лоялен клиент или дори в защитник на компанията. Клиентът, който се превръща в защитник на компанията, не само редовно купува продукт на Zepter за себе си (лоялен клиент), но също така е и източник на нови продажби като препоръчва за закупуване стоки на Zepter на други потенциални клиенти (колегите, приятели, роднини и т.н.).

Пирамидата на покупателната активност показва всеки последващ преход (от предполагаемия клиента към лоялните редовни клиенти и по-нататък към защитника на компанията) в контекста на историята на отношенията с даден клиент, като се взема предвид очакваното развитие на тези отношения. При установяване на взаимоотношенията, Zepter трябва да се вземе под внимание факта, че всеки един от нейните клиенти са в различни етапи на развитие на отношенията с нея. Всеки тип клиент, като съмняващия се потребители, потенциален купувач, изисква отделен подход. Това означава, че всеки тип клиент трябва да бъде разгледан от различна гледна точка на комуникационните съобщенията, като например се осигурява плавен преход от съмняващ се потребител към клиенти, а след това в така наречените защитници на компанията, което е резултат от добре изградени взаимоотношения с потребителите.

Има и други модели, включващи поетапно развитие на взаимоотношения, но Zepter избира пирамидалната форма, а не стълбовидната, защото пирамидата отразява графично съотношението на обема на всеки сегмент в зависимост от това на какъв етап на дейността по отношение на компанията е всеки потребител. Колкото е по-висок етапът, на който се намира потребителят, толкова по-малък е сегментът, но толкова по-печеливша е връзката с него и следователно, това е по-изгодно за компанията.

Проблемът е, по мнение на автора на дипломната работа, не е толкова в липсата на знания, а в липсата на образуваща система, която да изгради и развие отношенията на Zepter с потребителя, много преди извършването на първата покупка, а след това, на нейна база, да се продължи укрепването на отношенията с него. Системата за маркетингови комуникации на Zepter се основава на успешното формиране на база данни според вида на потребителите и склонността им да комуникират с компанията на различни етапи от взаимоотношенията. В основата на тази формация е привличането и задържането на клиенти на регулярна основа.

Компанията трябва да осигури постоянен поток от нови клиенти (потенциални), както и да запази съществуващите такива. За да постигне доходност, двете стратегии – за привличане и задържане на клиенти,, трябва да работят заедно. Повечето компании признават важността на привличането на нови клиенти, но това се смята за един междинен етап. Zepter отдава предпочитание към запазване на съществуващите клиенти („защитна стратегия”) чрез създаване на индивидуални взаимоотношения с тях след първата продажба, което е знак, че с тези клиенти могат да започнат да развиват отношения .

Разбира се, да се запазят съществуващите клиенти е много по-евтино отколкото да се привлекат нови. Въпреки това, Zepter осъзнава, че непрекъснато се изисква вливането на „свежа кръв” под формата на нови клиенти, както и наличието на такива, които да се задържат. Добрата логика на този двоен подход илюстрира теорията на „спуканата кофа” на Джон Игън, която подчертава значението на задържането на клиентите с необходимостта от привличане на нови (виж фиг. 12).

Привличането на нови клиенти на Zepter се извършва с помощта на така наречената „офанзивна стратегия”, характерна за традиционния маркетинг. Компанията използва този тип стратегия за установяване на взаимоотношения, за да запази съществуващите си клиенти. Според концепцията на маркетинговия отдел на Zepter, взаимоотношенията се изграждат върху знанието на потребителя и започват в момента, в който той ни предоставя всякаква информация за себе си. Познанието за потребителите, записано в базата данни, позволява на Zepter да установи отношения с него след първата продажба, но дълго време преди потребителят ще направи първата си покупка.

Анализът на ситуацията за Zepter започва с отговор на въпроса: "Къде сме сега?". На този етап компанията изкучава следните аспекти на маркетинговата се дейност: нейните силни и слаби страни, потенциални възможности и заплахи и други, т.е. събира данни за анализ на ситуацията

Разработването на комуникационната стратегия отговоря на въпроса: „Къде се намираме?” Това е обобщение на това как ще се постигнат горните цели: определяне на посоката, инструментите и други компоненти, които могат да бъдат необходими за постигане на целите в предишната стъпка.

На този етап се формира набора от комуникации (средства за комуникация), който осигурява комуникацията „компания – потребител”.

Но установяването на диалог с потребителя е невъзможно без да се привлече неговото вниманието. Така, че първата стъпка на този етап е Zepter да привлече вниманието на потенциален клиент, без който процеса на генериране на поток от входящи клиенти не може да започне. Този проблем в компанията е решен от най-добрите традиционни маркетингови дейности (реклама в медиите и в интернет, директна поща и др.). Освен това, компанията може да организира специални акции за да събира информация за потребителите, за да установи първия контакт с тях.

Трудно е да се постигне доверие/увереност, когато се прилагат класическата рекламна промоция с помощта на т.нар. маркетингови „тласък”, ако той е придружен от стимулирана комуникация, чиято цел е покупката. Обединяването на концепциите на директния маркетинг и на доверителния маркетинг изключва действието на наложената комуникация.

Доверителният маркетинг не поставя акцент върху закупуването, а по-скоро се отнася до изпращане на потребителя на безплатна оферта на определена стойност, за което потребителят трябва да даде разрешение да се използват неговите координати за директна комуникация. Този подход позволява на компанията да се ангажира в отношенията към точно тези потребители, които се интересуват от общуването.

По този начин, на етапа на генериране на поток от входящи клиенти в рамките на концепцията на доверие, Zepter насърчава потребителя да предостави разрешение за комуникация. Това изисква пускането на „примамка”.

Полученoто разрешение според мениджмънта следва да бъде преведено в диалог. Това изисква систематична комуникативна дейност - редовн (на редовни интервали от време) се изпращат на потребителите маркетингови съобщение, за да се гарантира ефективната честота на контактите. Zepter прави това чрез поредица от писма, имейли, разговори по телефона и т.н. С помощта на постоянно взаимодействие с потенциалните клиенти компанията събира данни за профилиране, като се вземе предвид, че изпраща по-конкретна, индивидуална информация и прави своевременни и атрактивни оферти за даден получател.

Според изследване на А. Веселова, основател на консултантската фирма „B2B база”, 81% от всички сделки са сключени след петия контакт с купувача; 80% от потребителите купуват продукта в рамките на една година след първия контакт; не повече от 10% закупуват след първия контакт. Това означава, че ако продължителността на „обработката” на новите клиенти е средно по-малко от шест контакта, компанията, в най-добрия, ще сключи 19 от 100 сделки, които са възможни, и потенциалният растеж на продажбите ще бъде най-малко 426 процента от текущия обем (Веселов, 2010). Това означава, че около 90% от съмняващите се потребители, които са наясно с компанията и нейните продукти е малко вероятно да променят отношението / поведение си след първия контакт с посланието на компанията, без по-нататъшно допълнително усилие от нейна страна. Затова от Zepter осъзнават необходимостта да се осигури отговор на най-малко шест контакта с потребителя.

Следващото предизвикателство за Zepter е да спечели предварителния маркетинг на пазара на потребителското доверие, който дава разрешение за комуникация. Но компанията знае, че доверието не се получава изведнъж. Това е процес, който започва с привличане на вниманието и провеждане на диалог, който трябва да бъде от полза за потребителя. Разрешението не може да се възприема за даденост. Ако диалогът е серия от рекламни съобщения, които не отчитат нуждите на клиентите, а не се предлага нищо друго освен закупуване на продуктите на компанията, разрешението може да бъде оттеглено по всяко време от страна на потребителя.

За да избегне системното съобщение да се превърне в досадна реклама, а напротив - да доведе до развитието на отношенията, Zepter използва информационни технологии за маркетинг, които на Запад през последните 20 години са спечели силна позиция и също се прилагат в България, но като правило, и от Западните компании работещи на местния пазар. Информационният маркетинг предполага подпомагане на популяризирането на стоки и услуги с полезна информация за потребителя която формира знания, лоялност, ангажимент към компанията и нейните продукти.

Информационния маркетинг е идея, която се развива паралелно с развитието на концепцията за информация, чиято цел трябва да бъде в постепенно изграждане на доверие в компанията и в крайна сметка да доведе потребителите да купуват нейните продукти. (Виж приложение 1 „Информационен маркетинг на Zepter”)

Задачите на доверителния маркетинг не свършват дотук. Неговата цел на този етап е да се разшири обхватът на даденото разрешение На всеки етап от пирамидата доверието се увеличава и растат продажбите и печалбите на компанията. Zepter определя пет нива на разделителна способност: най-висока, най-ниската – “моментална” и нулева - спам (наложена реклама).

По време на фазата на изпълнение трябва да се планират отделните работни стъпки за изпълнение на комуникационната стратегия във времето и да се определи:

1) съответните ресурси;

2) лицата, отговорни за етапа на изпълнение на стратегията;

3) възлагащите компании, отговорни за изпълнението на фазите на проекта: услуги за поддържане на списъци с адреси в Интернет, IT-компанията за внедряване на софтуер за управление на бази данни, център за телемаркетинг, производствен печат и т.н.

В етапa на контрол се извършва измерване, оценка и анализ на резултатите на комуникационната стратегия на Zepter. Целта на наблюдението е да се определи степента, до която е налице съответствие между контролните параметри, разработени на етапа на програмата за комуникация и фактическите резултати и въздействия. В директния маркетинг може да бъде налице няколко вида контрол.

Преди започване на директна кампания бих могла да препоръчам предварителен контрол, например, за да се определи очакваната реакция в зависимост от текста на съобщението, формата на съобщение, пощенския списък и т.н. След стартирането на кампанията се извършва оперативен контрол - измерване на постиженията на комуникация и анализ на ефективност на разходите, промените в клиентската база данни, както и необходимите корекции, предвидени по време на подробното планиране на кампанията в случаите, когато предварителните резултати в хода на кампанията (междинно контрол) не отговарят на първоначалния план. След завършване на кампанията се оценява цялостната ефективност и съответствие с целите, определени на етапа на планиране.