Маркетингово изследване на пазара на вина предлагани от "Винарна Лясковец" ад
Вreak Еven Рoint – техника на анализ
Изтегляне 1.15 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 1. Търговска марка 5
- Разработване на нова опаковка
4. Вreak Еven Рoint – техника на анализ1. 06означения в модела: ВЕР (х) – критична точка в единици ВЕР ($) – критична точка в стойност Р – цена на единица продукт х – обем на производството в единици TR – Общи приходи от продажби F – постоянни разходи v – променливи разходи на единица ТС = F + v.x – общи разходи 2. Основни уравнения ВЕР се постига, когато TR = ТС TR = Р.х и ТС = F + v.x следва, че Р.х = F + v.x F F F
ВЕР (х ) = ——, от тук ВЕР($) = ВЕР (х). Р = —— . Р = P-v P-v 1-v/P Печалбата (Рг) = TR – ТС = Р.х – F – v.х = (Р – v).х – F BEР - мулти продуктова техника на анализ 1. Обозначения в модел ВЕР($) – критична точка в стойност Р – цена на единица продукт TR – общи приходи от продажби F – постоянни разходи v – променливи разходи на единица ТС = F + v.х – общи разходи W - относителен дял на всеки продукт в общите продажби i – всеки продукт F
За целта се модифицира ВЕР ($) = 1-v/P
F ВЕР ($) = —————————— [(1 –Vi/Pi).(Wi)]
Същност на ТМ: 1. ТМ е обект на правото и като такъв тя създава сложни правни проблеми. 2. ТМ е специфична стока – обект на интелектуална собственост. Именно в качеството си на стока тя може да се продава и лицензира . 3. ТМ е много тясно свързана с рекламата, а следователно и с комуникационната политика. 4. ТМ се включва в понятието маркировка на стоките, когато това понятие се интерпретира в широк смисъл. Чл.9 ал.1 от закона дава следното определение за ТМ: Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представян графично. Такива знаци могат да бъдат думи, вкл. Имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякаква комбинация от такива знаци.
ТМ може да се разглежда в З аспекта: като знак; като обект на правото; като маркетингов инструмент. Въз основа на тези З аспекта могат да се изведат и признаците за обособяването на различни видове ТМ.
Видове ТМ в зависимост от естеството на използвания като марка знак 1. Словесни ТМ
2. Образни ТМ, представляващи рисунки на растения, животни, хора, предмети от заобикалящия ни свят. 3. Графични ТМ – оригинално разработен знак, който в ежедневието си наричаме емблема. 4. Обемни ТМ – биват два вида:
5. Звукови ТМ – представляват определен музикален мотив, като се регистрира нотния текст. 6. Светлинни ТМ – светлинен сигнал с определена продължителност и последователност на цветовете. 7. Комбинирани ТМ Видове ТМ в зависимост от правната им защита.
Видове ТМ в зависимост от притежателя на марката
Съпоставка между различните ТМ
Видове ТМ в зависимост от използването им като инструмент в маркетинговата стратегия на фирмата. 1. Реално използвани ТМ – това са марки, под които вече се продават стоки на пазара. 2. Резервни (запасни) ТМ – регистрирани, но все още неизползвани ТМ чрез тях може да се уплътни времето от създаването на нов продукт до регистрацията на нова ТМ 3. Защитни (бариерни) ТМ – те се регистрират, но не за да се използват, а за да не се използват. Чрез тях се изгражда бариера около основните ТМ на фирмата. Видове ТМ в зависимост от техния обхват 1. Индивидуални ТМ – за всеки вид стока се използва отделна ТМ, която създава определен образ на вида. 2. Общи ТМ 3. Групови ТМ
Юридически функции на ТМ: 1. При определянето на ТМ в законите на различните страни се включва един основен елемент – тя е знак за различаване и индивидуализиране на стоките на един производител или търговец от аналогични стоки на други. Поради това основната функция на ТМ по закон е различителната. 2. Типична юридическа функция на TМ е за защитната. Изразява се в това, че собственика на марката има изключително право да използва и да се разпopeжда със своятa ТM като я поставя върху стоките си, предоставя я за използване чрез лицензиране или я продава. Б. Икономически функции на ТМ, свързани със предпочитанията на потребителя към марковите стоки, а от там и със по-добрите икономически резултатидължащи се на приходите от продажбата. 1. познавателната функция е една от най-старите функции на ТМ, изразяваща се във информацията, която марката трябва да дава на потребителите за стоката и нейният производител или търговец. 2. ТМ е гаранция за качество и това е следващата й функция. Самото желание на продавача да излез от анонимност предполага определено равнише на качеството, чрез което той иска да се представи на потребителя. 3. Конкурентната функция на ТМ е тясно свързана с различителната и гаранционната и функция. 4. Рекламната функцияна ТМ се изразява във възможността тя да се из ползва в рекламата, а често и да бъде център на рекламната кампания.
1. Изискване за асоциативност – марката трябва да придизвиква определени положителни асоциации у потребителите. 2. Изисквания за еднозначност – ТМ не трябва да поражда допълнителни асоциации. Да има разсейващ ефект който да съдейства за пополяризирането на стоки на конкуренти или да има звучене, будещо отрицателни емоции увреждащо престижа на стоката на някой чужд език, ако стоката се изнася и в други страни. 3. Марката трябва да се запаметява лесно тъй като може да се разпознае само това, което е запомнено. 4. Изисквания за благозвучност отнася се до естетическото оформяне на шрифта, образа или графичния знак. 5. Изисквания за графичност – то се отнася до относително най-често използваната ТМ – словестната. 6. Съществуват и специални изисквания към ТМ на стоки, предназначени за износ.
1  . Да има отличителна сила
2. Да не е заблуждаваща 3. Да е свободна Основни етапи при разработването на марковата политика 1.Всеки производител или търговец на първо място трябва да рсши дали ще използва за своите продукти ТМ или не. Факторите и обстоятелствата които трябва да се анализират при вземането на това решение са следните: а)Качеството на произвежданата (продаваната) продукция. б)Пазарът, на който ще се продава. в)На този етап следва да се анализират и функциите на ТМ и на тази основа да се изведат предимствата на марковите стоки. г)Не без значение е и анализът на прогнозите за развитието в перспектива на икономическата система като цяло и на съответния отрасъл и подотрасъл. 2. Производителя трябва да вземе решение за вида на ТМ в зависимост от нейния собственик. Решаващ фактор за вземането на решения на този етап е репутацията за развитието на фирмата в перспектива. 3. Следва да се избере и видът на ТМ според нейния обхват. 4. Изборът на ТМ в зависимост от естеството на използвания знак се влияе в най-голяма степен от вида на стоката и създадените традиции при маркирането на сходните стоки. 5.Етап на “производството” на ТМ 6. Необходимо е фирмата да вземе решение дали ще регистрира ТМ 7. Пререгистрация и при необходимост промяна на ТМ
Опаковката е материал, в който се поставя стоката с цел да се запази нейната стойност или да се добави нова стойност по време на транспортиране, съхранение, продажби и експлоатация. Целта на маркетинга е не опаковката да продава стоката, а преди всичко да запази нейната полезност, ако може да я увеличи и непременно да я покаже. “най-често при решаването на въпроса за опаковката се имат в предвид две съобразния: кои материали са най-евтини и достъпни има ли стандартни изисквания и ограничения към опаковката”7 Функции на опаковката са свързани със сигурността на стоката и потребителя и с удобството при ползването.
Функции, свързани с маркетинговата програма на фирмата 1.Опаковката създава желан от фирмата образ на стоката, идентифицира я по този начин и я отличава по този начин от конкурентните стоки. 2.Опаковката привлича вниманието на купувача. 3.Oпаковката е носител на маркировката. Функции на опаковката, свързани с увеличаването на стокооборота и печалбата. 1. Опаковката създава сигурност при движението, съхранението, и продажбите на стоките и чрез гаранции за качеството им минимизира загубите от бракувана продукция в сферата на дистрибуцията, 2. Опаковката (придава) добавя стойност към стоката, придава и уникалност и с това се увеличава обема на продажбите.
Тя е набор от словесни, цифрови и символни означения, поставени върху опаковката, на специален етикет или направо върху стоката, които съдържат данни за производителя и за продукта. Маркировката съдържа:
Маркировката бива:
От гледна точка на вида на знаците може да бъде:
Изисквания към опаковката8:
Маркетингови стратегии,свързани с опаковането: 1. Индивидуално опаковане на всеки от делен вид стока на производителя. Стратегията се прилага от фирми които използват индивидуална търговска марка. Чрез опаковката се засилва ефекта от търговска марка а също се запазва и рисковете на индивидуална търговска марка. 2. Oпаковане на група стоки. Тази стратегия е типична за производителите на стоки които използват групови или общи търговски марки. При нея опаковките за всички стокови единици в групата имат обща концепция, изработени са от едни и същи материали се различават в степен, в която е необходимо стоката да бъде разпозната, т.е. в маркировката. 3.Комплектно опаковане. Тази стратегия не е нова, но изживява втора младост благодарение на хранителната промишленост. Става въпрос за разработването на комплектни опаковки, които се поставят върху единичните опаковки. 4. Стратегия на обратно изкупуване на отработените опаковки. Същността й се изразява в разработване на опаковката заедно с обратен логистичен канал. Така се гарантира освобождаване на потребителите от проблемите свързани с непотребните опаковки, рециклирането и повторното използване на суровината и защита на околната среда. 5. Смяна на опаковката В рамките на тази стратегия са възможни два варианта:
Изборът на подход зависи от условията на пазара и от възможностите на фирмата и много често е пряко свърза с комуникационния микс. За фирмите, които сами произвеждат опаковките за своите стоки, обикновено разходите за смяната са по-малки от разходите за провеждане на рекламни кампании, а е ефектът е двоен не само, че опаковката предава рекламното послание но потребителя остава с впечатлението, че стоката е обновена. Разработване на нова опаковкаТова е сложна и отговорна задача която често е по-сложна от разработването на самата стока. Счожносттаидваоттоваяеспегщалиститеношркетингконструкторитеидпзаннерите трябва да се съобразяват с ограниченията произтичащи от същността на стоката. Отговорността е свързана с факта, че от опаковката се очаква най-малкото да запази вече направената инвестиция. При разработването може да се тръгне от две изходни позиции:
При варианта разработване на нова опаковка за стока, която е нова за фирма, тя не разполага с предварителен пазарен опит. Разработването на опаковката е част от процеса на разработване на новата стока и се нуждае от подробна и прецизна информация за сегмента като цяло за потребността, за условията на потребление и за профила на целевия потребител, за дистрибуционния канал като структура и за претенциите на дистрибуторите и дилърите, за законодателните изисквания. Етапи на разработване на опаковката и маркетингови решeния.
Възможно е в зависимост от вида на стоките и от спецификата на фирмата и на пазара да не се налага вземането на всички посочени решения или порядъка да бъде променен, но това в никакьв случай не променя основните принципи на методиката – фактическа обоснованост, пocлeдoвaтeлнocт и oбвъpзaнocт c всички ocтaнaли peшения в paмкитe нa мapкетингoвия микc. Концепцията е представата на екипа за това, как трябва да изглежда опаковката и какви задачи трябва да изпълнява. За да няма недоразумения добре е концепцията да се изложи в писмен вид. Това позволява и независима експертна оценка, с помощта на която може да се избегне маркетинговата миопия (от гр. miopia -късогледство). На този етап трябва да се изясни стратегията – ще се опакова стока с индивидуална марка или цяла стокова група, ще се опакова единично изделие или комплект, опаковката ще се изкупува обратно или с продажбата грижите по нея приключват. След избора на стратегия се изясняват всички задачи, които опаковката трябва да реши, и съответно функциите, които трябва да бъдат вградени в нея. Това означава, че екипът трябва много добре да познава стоката, да е наясно с всички нейни свойства, със слабите места, с възможните опасности и страничните ефекти и най-важното – с начина на съхранение и потребление. Детерминантите, произтичащи от природата на стоката, могат да се разглеждат като необходимо условие за нормален жизнен цикъл. Но спирането до обективната неизбежност е типичен подход в търговията. Това, което може да направи от опаковката мощно маркетингово средство, е способността на екипа да я пречупи през стоковата политика и стратегия, и да насочи ефекта от нейните функции към постигането на маркетинговите цели. Функциите трябва да бъдат съобразени и с взети и предстоящи решения по отношение на цената, пласмента, начина на излагане на стоката, формата на обслужване. Не отчетените изисквания на търговците могат да породят напрежения по канала, които да затрудняват нормалното извеждане. Ако стоката има конкурентен аналог, всички взети решения трябва да са съобразени с това, какво предлага конкурентът, а избраната стратегия за позициониране се съгласува с установените факти. В концепцията трябва да залегне и решение за маркировката. То може да се раздели на две части. По отношение на задължителна маркировка изборът се свежда до шpифт, цвят, мяcтo. Heзaдължитeлнaтa дaвa възможност зa aлтepнaтивни peшения. Информaциятa, която ще залегне в нея, както и дизайнът, трябва да вземат под внимание особеностите на целевия потребител, формата на обслужване и комуникационна стратегия. Решенията, свързани с конструкцията на опаковката, се опират на концепцията, но в много по-голяма степен изискват конкретност и познаване на изделието. Материалът, размерът, формата и дизайнът, трябва да допринасят за създаване на желания образ на стоката и да привличат вниманието към нея. Колоритът, фигурите, шрифтовете са въпрос на дизайнерско решение, но имат и маркетингови аспекти и при проектирането трябва да се вземат предвид данните от пазарните изследвания. Въпреки това точно в тази област художниците трябва да имат най-голяма свобода. В процеса на конструиране се вземат най-важните решения във връзка с информираността на опаковката и маркировката. В етапа на конструиране се сравняват много алтернативи, при които са комбинирани различни материали, форми, цветове, надписи. Различните алтернативи се оценяват от различна гледна точка: експресивност, привлекателност, стойност, потребителски удобства, транспортна пригодност, търговски удобства. В резултат на сравненията и оценките трябва да останат няколко приемливи варианта, от които се изработват прототипи. Всички прототипи се подлагат на технически изпитания. Това става в лабораторни условия. Проверяват се способността на опаковката да защити стоката от външни влияния и състoяниcтo нa cтoкaтa cлeд модcлиpaнo въздействие на предполагаеми агресивни, фактори.За да имат смисъл техническите изпитания, провеждащите ги трябва да разполагат с предварителна информация за специфичните условия на съхранение, манипулиране, транспорт, излагане, продажба и потребление. Правилото което трябва да се има в предвид при техническите изпитания е колкото по-стратегически е клиентът, толкова по-надеждно трябва да бъде защитена. Опаковката се подлага и на тестове в реални условия. Пьрвата им част – дилърските изпитания – се правят съвместно с продавачите в търговския обект. За целта се произвежда малка серия от всеки прототип и от всяка разновидност се предлага на търговеца. Наблюдават се реакциите, начините на манипулиране, излагане, продажба. Изслушва се и мнението на търговските работници. Окончателното решение се взема след потребителски тест, които се провежда по подобие на пробните продажби. Наблюдават се реакции те на потенциалният клиент. Начинът по който той посяга, разглежда, разопакова стоката и чете маркировката, може да подскаже възможни дефекти, неясноти, варианти за подобрение. Особено полезни са такива наблюдения на панаири, изложби, договаряния. Ако е необходимо, потребителят може да бъде попитан –само по повод на oпaкoвкaтa или зa мнeниeтo мy eднoвpeмeннo зa cтoкaтa и oпaкoвкaтa. След пpиключвaнe нa потребителските изпитания се взема окончателно решение за опаковката и маркировката.
В настоящия етап качеството се разглежда като съвкупност от свойства на продукта, свързани със способността му да удовлетворява уговорени или предполагаеми потребности. При този подход качеството се разглежда процесуално, при което продуктът е обвързан не само с неговото проектиране, производство и покупка, но и с осигуряване на неговата повторна покупка или препоръка. За да се реализира такъв подход в бизнеса е необходимо всяка фирма да използва тоталното качество, което е една производствено-пазарна категория, включваща посрещането на: 1)целите на фирмата;2) спецификациите; 3) стандартните изисквания; 4) стратегическите характеристики на продукта;5) потребителските очаквания. За потребителя обаче, качеството се представя чрез чистота, с която се удовлетворяват неговите очаквания и изисквания. За да се осигури такъв подход за тотално управление на качеството в бизнеса на фирмите е необходимо да се редуцират непрекъснато следните 3 вида преки разходи: 1. Разход за разработване на нови и модифицирани продукти; 2. Разход за отстраняване на грешки в съществуващи продукти; 3. Разход за изпълнение на продукта; ОН са задължителни за отрасъла произвеждащ даденото изделие или стока и за отраслите, които изкупуват и реализират същото. Показателите, нормите и други изисквания, които се включват в този вид документи не трябва да противоречат на същите в БДС. ЗН се разработват за суровини, материали, детайли, процеси и дейности, правила и изисквания, валидни само за дадено предприятие. ТХ се изготвят за конкретни стоки, които нямат съществено значение за другите предприятия и за страната.
Каталог: files -> files files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България files -> Георги Димитров – Kreston BulMar files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт Изтегляне 1.15 Mb. Сподели с приятели:
|
