Краят на ерата на свободното предприемачество в ролята му на “свещена крава”

За предприемачеството все по-належащо ще става изследването на изискванията и очакванията на различните обществени групи към неговата дейност, на ограниченията, споделяни от различните обществени групи и налагани на бизнеса, с една дума - на външното за предприемачеството силово поле, в което то ще бъде принудено да действа в бъдеще. Много важно е предприемачеството да може да определи вероятните правила на бизнеса, които ще бъдат възможен резултат на политическия процес, след като изчерпи своите възможности да наложи възгледите си като основа на тези правила. От особена важност е оценката за действителното и потенциално влияние на различните ограничения върху бизнеса, важно е също така да бъде определена позицията на предприемачеството по отношение на тези ограничения. Много важно е да се определи защитата на предприемачеството срещу тези ограничения: дали е възможна защита с всички средства, дали това може да стане чрез преговори, срещу кои ограничения предприемачеството няма защита.

Важно е също така предприемачеството да има визия за предпочитаните правила на бизнеса, да има своята предпочитана комбинация от правила за бизнес делата. Успехът на предприемачеството в провеждането на предпочитаната комбинация от правила в областта на законодателството се определя в процеса на политически преговори с други групи на обществото, които са заинтересувани или имат силата да наложат на бизнеса своите ограничения. По тази причина от особена важност е предприемачеството да може да оцени претенциите към бизнеса на влиятелни обществени групи и институции, които най-вероятно ще бъдат предявени в процеса на преговорите. Важно е да бъде оценена относителната потенциална сила на всяка група в хода на преговорите, както и агресивността на всяка една група. Също така важно е да бъдат оценени ограниченията, които различните групи ще предявят към бизнеса. И отново стои въпросът за оценка на силата и агресивността на всяка обществена група.

Вероятността за несъответствие между предпочитаната от предприемачеството комбинация за правила на бизнеса и възможната комбинация, обусловена от силата на влиянието и агресивността на различните социално-политически групи и институти, които имат свои възгледи за бизнеса, е огромна. В такава среда пред предприемачеството стои задачата умело да води преговори, използвайки най-ефективни средства за влияние, така че действителната му роля да съвпада колкото се може повече с желаната от него роля.

Основният недостатък на провеждания икономическия анализ в рамките на стария ред е в това например, че той не отчита стойността на природните ресурси. Разбира се, че тази стойност трудно се установява. Но също така е ясно, че поради своята уникалност природните ресурси нямат цена, че много трудно се оценява загубата на животинското и растителното разнообразие при използването на природата като източник на ресурси. По тази причина икономиката е отровна и разрушителна с гигантски мащаби и е несправедливо обществото да вижда всичко това и да си представя ефективни промени и реформи, без да се съобразява с този факт. При стария ред е налице тенденция на постоянно отлагане на трудните решения. Освен това много често се вземат решения за промени, без да се изследват предварително последиците от тези промени. А неосъзнаването на сериозността на заплахите от решенията за промени води до това “чудото” да се превръща във факт. А едно чудо с опасни за съществуването на планетата последици отдавна е превърнато във факт. Става дума за еквивалента на решението на проблема с недохранването и бедността в света. В доклада на института World Watch за 2003 г. се прави констатацията, че ако потреблението на средния американец бъде преизчислено в неговия еквивалент на първични природни ресурси и тази величина бъде умножена по броя на бедстващите и недохранени хора на земята, се получава потребност от три планети с размера, качествата и потенциала на Земята⁸.

На трето място, предприемачеството трябва да усвои и използва “езика” на другите социални групи и институции в обществото. То трябва да се научи да превежда на техния език предприемаческата дейност. На четвърто място, предприемачеството трябва да усвои изкуството да разбира политическите процеси и да формира политическо поведение. Трябва да осъзнае огромната разлика между съгласуването, базиращо се на единна идеология за вземане на решения, и съгласуването, което става в рамките на различни идеологии на обществените групи, където нито една от страните няма решаваща власт и влияние. Предприемачеството трябва да придобие умения в областта на подготовката на политически решения, в дейността по формиране на лоби, създаване на коалиции, водене на преговори и използване на пропаганда. На следващо място, предприемачеството трябва да създаде инфраструктура за провеждане на своите политически действия, трябва да е в състояние да определи своето място в политиката, точно така както в зората на промишлената епоха то определяше своето място на пазара. Накрая, предприемачеството трябва да открие системата от стимули, която да поощрява неговата своевременна и ефективна реакция към социалните проблеми и очаквания на обществото. И така, в новите реалности предприемачеството е принудено да подхожда към обществените проблеми със същата предпазливост, методичен и премислен маниер, с които са били обградени и са обградени чисто икономическите въпроси.

Колкото и да намалява силата на предприемачеството в диалога му с обществото, то (предприемачеството) е длъжно да участва най-активно в този диалог, за да участва и в определянето на собствената си бъдеща обществена роля. Поради изтъкнатата по-горе причина предприемачеството може да остане в ролята на пасивен наблюдател на измененията в обществото, в т.ч. в измененията на неговата роля в обществото. За предпочитане обаче във всички случаи е предприемачеството да участва най-активно в процесите, обуславящи неговата роля в обществото. Освен това представата за възможните сценарии на развитие на условията за бизнес е необходима предпоставка за провеждане на традиционната предприемаческа дейност, насочена към получаване на печалба и осъществяване на продажби. Но работата е там, че решенията за това, какво да се произвежда, къде и как да се продава, каква цена да се установи, как да се финансира и организира следпродажбеното обслужване – всичко това е предмет на цял набор ограничения и забрани, налагани от обществото.

Изрично трябва да се посочи, че участието на предприемачеството в решаването на социалните проблеми се отличава съществено от решенията в бизнеса. За да се осъзнае това обаче, трябва да бъде признато наличието на много отличаващи се едно от друго възприемания на действителността, гледни точки и идеологии, които се проявяват в отношенията и диалога на предприемачеството с различните обществени групи. На бизнеса днес са нужни управляващи, способни да провеждат тънък и непреднамерен анализ на политическата ситуация, и с умения да използват възможностите на властта (и в тесния смисъл в рамките на предприемачеството, и в широкия смисъл в рамките на обществото). Предприемачеството, казано иначе, следва да вземе върху себе си отговорността на конструктивен лидер, определящ мястото на бизнеса в бъдещото общество.

Новата парадигма на диалога фирма – обкр ъжаваща среда

Съвършено друга е и ще става друга картината на диалога фирма-обкръжаваща среда в постиндустриалната епоха. Различна се очертава картината на отделните етапи на постиндустриалната епоха не само спрямо картината на този диалог от етапите на индустриалната епоха. Със съществена разлика се очертава диалога във всеки следващ етап на постиндустриалната епоха спрямо предходния етап на същата епоха.

Основните изменения в диалога фирма-обкръжение са наложени от настъпилата промяна в икономическите реалности, от прехода от реалности, характерни за индустриалната епоха, към реалности, характерни за постиндустриалната епоха. Става дума за прехода от бизнес епоха със закономерности към бизнес епоха без закономерности, от епоха, когато доминира икономиката на предлагането към епоха, доминирана от икономиката на търсенето, от епоха на всепоглъщащи пазари (т.е. на ненаситени пазари) към епоха на наситени пазари, от епоха на некапризни към епоха на капризни пазари, от епоха на доминиране на производствения стереотип към епоха на доминиране на пазарния стереотип, от епоха на немаркетингова към епоха на маркетингова икономика, от епоха на първичен маркетинг към епоха на маркетинг-микс и оттам към епоха на стратегически маркетинг, от епоха на борба за преразпределение на съществуващи пазари към епоха на борба за формиране на нови пазари, от епоха на бизнес подражание към епоха на оригинален (уникален) бизнес, от ера на стабилни технологии към епоха на плодотворни и изменчиви технологии, от епоха, когато вниманието на обществото към фирмата се превключва от икономическите ползи, които тя носи, от нейната роля за икономическия растеж към недостатъците и негативните последици от дейността на фирмата, към служба на фирмата в името на нови, по-сложи цели, от бизнес, основан на философията на ръста, към философия на бизнес, основан на модерното предприемачество, от епоха на рационализъм към епоха на гъвкаво приспособяване, от епоха, когато фирмата е доминирала над обкръжението, към епоха, когато фирмата е доминирана от обкръжението, от епоха на благоприятна и доброжелателна бизнес-среда към епоха на недоброжелателна бизнес-среда, от епоха, когато на фирмата се е гледало като на “свещена крава”, към епоха на “подозрителност” и взискателност за нова роля на фирмата.

Този преход от една към друга епоха се дължи на успехите и резултатите, до които е довеждала закономерно предходната епоха. Успехите и резултатите на производствения стереотип, например, довеждат до неговото отричане и заместване от пазарния стереотип. Успехите и резултатите на първоначалния стадий на пазарния стереотип довеждат до неговото отричане и заместване с нов стадий на пазарния стереотип.

И тези изменения в диалога фирма–обкръжение и произтичащите от тази промяна изменения в начина на формиране на стратегическото бъдеще на фирмите стават с такава динамика, че тя не се улавя много често от самите фирми. “Стратегическото планиране – писа Филип Котлър още в средата на 80-те години на XX век - връхлетя във фирмите през 60-те години. Всичко се случи така бързо, че много маркетолози все още не го забелязват”⁹.

И още: Котлър сочи, че ориентацията на маркетинг-мениджмънта и мениджмънта е главно към драматични изменения. Действуващият маркетинг традиционно се занимаваше с оперативните или тактически решения на фирмата. Сега този маркетинг се изтласква (заменя) от нарастващото използване на стратегическите планови решения.

Много важно е да се осъзнае, че вътрешнофирменото планиране претърпя значителна еволюция не само в своите конкретни форми, но преди всичко в неговите определящи принципи. Стратегическото планиране и управление се явяват най-съвременната модификация на вътрешнофирменото планиране и управление. Кардиналните изменения в развитието на вътрешнофирменото планиране към стратегическото планиране, протекли през 60-те и 70-те години на XX век, доведоха до своеобразен “бум” на стратегическото планиране. Този бум се характеризира с такова планиране, което не е насочено навътре във фирмата, а навън от нея, към нейното социално-икономическо, политическо, екологическо и технологическо обкръжение. Този преход означава скъсване с представата за фирмата като затворена система и преход към възприемане на фирмата в качеството й на отворена система.

Новите реалности в периода на 60-те и 70-те години на XX век обусловиха необходимостта от промяна в самия изходен принцип при съставянето на вътрешнофирмените планове – да се върви от бъдещето към настоящето, а не съгласно сложилата се традиция в индустриалната епоха – да се върви от настоящето към бъдещето¹¹.

Съгласно философията на управленческия рационализъм основа на фирмената стратегия се явяват: непрекъснатото задълбочаване на специализацията и непрекъснатия растеж; точното разпределение на човешкия фактор по служби на производството, маркетинга и т.н., казано иначе, рационализиране на фирмената организационна структура; изграждане на система на ефективен контрол на всички видове дейности. При философията на управленския рационализъм изискването към управленските кадри е да бъдат преди всичко компетентни технически, добре да знаят икономиката и организацията на своята фирма и да изпълняват точно и организирано указанията, идващи от горе (от висшия управленски ешелон).

При новата парадигма управленския рационализъм се заменя със системния и ситуационен подходи в управлението. Сега фирмата се разглежда като “отворена система”. А главните предпоставки за успеха в дейността на фирмата се търсят не вътре в нея, предпоставките за успеха се търсят вън от фирмата, в нейното обкръжение. При новата парадигма успехът се свързва с това доколко фирмата е в състояние да се приспособява удачно към своето външно обкръжение – икономическо, политическо, социално-демографско, екологическо и технологическо.

Когато се казва, че при новата парадигма на мястото на управленческия рационализъм идва ролята на гъвкавото приспособяване, не става дума за “отписване” на рационализма, а става дума за надстрояване над него на фактор с по-висока за успеха на бизнеса роля – гъвкавото приспособяване. Казано иначе, гъвкавото приспособяване и рационализма не се намират в релация от типа “или” – или рационализъм, или гъвкаво приспособяване. Те се намират в релация “и” – и гъвкаво приспособяване, и рационализъм. Без способността на фирмата за гъвкаво приспособяване към изменящите се условия на бизнес средата, рационализмът губи смисъл. От друга страна, гъвкавото приспособяване без рационализъм също губи своя смисъл. Така че в случая става дума за друга плоскост на управленчески рационализъм, става дума за неговото модернизиране.

Предпазването от “ударите на съдбата” и усвояването на възможностите, които промяната в обкръжението носи на фирмата, прави изключително важно адекватното реагиране на фирмата на тези промени. В този случай системата за управление не е нищо друго освен адекватен отговор на различните по своята природа въздействия от страна на външната среда (на обкръжението) върху фирмата.

И така, новите реалности в екзогенната и ендогенната среда на фирмата (нарастването на усложняването в обкръжаващата фирмата среда, нарастването на усложняването в технологията, върху която е базиран фирмения бизнес, нарастването в разнообразието и обогатяването на съдържанието на фирмените цели, съществените изменения в управленската култура на фирмата) тя, фирмата, е принудена да се разделя с идеалите на управленческия рационализъм и преди всичко да се грижи за гъвкавостта и адаптивността на своята вътрешнофирмена управленска система. В новите условия по-ценно се оказва и повече се цени маневрирането с ресурсите, отколкото пунктуалността в тяхното разходване. В тези нови условия по-ценни и нужни се оказват ръководителите с предприемачески дух спрямо ръководителите технократи.

При новата парадигма се променя и схващането за фирмата. На мястото на схващането за фирмата като чисто икономическа институция, характерно за ерата на управленческия рационализъм, сега все по-последователно се налага схващането за фирмата като социална система и институция. При новата парадигма особено важно значение придобива и се придава на организационната култура – на сложилите се в организацията ценности, индивидуалните и групови норми на поведение, типа на взаимодействие и т.н.

Както се вижда, при новата парадигма за управление на фирмата е налице коренна преориентация на мисленето от вътрешно-производствените проблеми на фирмата към проблемите и възможностите, които екзогенната среда съдържа в себе си или създава за фирмата чрез своите изменения. Но зад тази преориентация на мисленето е нужна огромна, изключително тежка целенасочена работа по преодоляване на стереотипите на старата парадигма на управление, както и към преодоляване на съпротивлението към промените, към формиране на нова организационна култура.

Когато в края на 30 години на XX век се появяват първите симптоми на насищане на търсенето при основните потребителски стоки, картината на успеха се променя съществено. Ако до тогава балансът на успеха се формира на страната на производството, сега успехът започва да се формира на страната на пазара. Точно това обстоятелство предопределя прехода от производствения към пазарния стереотип, от немаркетинговата към маркетинговата ера на бизнеса. Чрез този преход се “ражда” маркетингът. Този преход съвсем не означава отпадане на грижата за производството, той само означава, че е сменена посоката, че се сменя фокуса в управлението на бизнеса. Ако при производствения стереотип се върви от производството към пазара, при пазарния стереотип посоката е от пазара към производството.

При този преход от производствения към пазарния стереотип много често се е слагала ситуация на пресичане между интересите на маркетинга и тези на ефективността на производството. Казано по друг начин, твърде често маркетингът се е развивал в ущърб на производството. Изходът от подобно пресичане между интересите на маркетинга и ефективността на производството бил намерен в маркетинг-микса. Той идва на бял свят, за да уравновеси и хармонизира противоречивите изисквания на производителите и потребителите на стоки. Изрично трябва да се посочи, че балансираното съчетаване на интересите между производители и потребители на стоки не е станало изведнъж, че то се е формирало постепенно.

В индустриалната епоха (на масовото производство и масовите продажби) импулсите, водещи до радикална промяна в обстановката, са “излъчвани” от фирмите, поемащи върху себе си водещата роля в бизнеса. Те са задавали както стила, така и темпа на прогреса. Бизнесът от тази епоха е държал съдбата в собствените си ръце. Пазарният стереотип променя отношението към задачите на управлението на фирмата. Става дума за задачи на фирмата, формулирани от измененията в обкръжението.